2021年2月2日，上海家化联合股份有限公司（SH.600315，上海家化）披露了2020年年度财务报告，公司实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；实现净利润4.3亿元，同比下降22.78%；实现扣非净利润3.96亿元，同比上升4.3%；实现经营性现金流6.43亿元，同口径同比增长近20%。

    当日晚间，上海家化年报业绩电话会上，公司高层接受了记者在内的小范围媒体专访，阐述公司的业绩情况及未来规划，表示公司在2021年经营中将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目，不断推出消费者喜闻乐见的成功爆品，并聚焦于毛利提升，销售和管理费用率的持续下降，推进公司3年规划的稳步实现。

    财务指标改善

    据上海家化董办方面介绍，2020年是公司的改革调整年，上半年疫情影响拖累公司全年业绩，下半年在新任董事长兼首席执行官潘秋生带领下，公司积极调整经营方针及业务结构，不断优化费率，在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，特别是第四季度，公司净利润同比增长609%、扣非净利润同比超高速增长，盈利能力提升明显；销售费用、管理费用实现多年来首次同比下降，应收、存货等运营指标同时实现同比下降，经营性现金流取得全面改善。

    财报显示，2020年上海家化的销售费用同比下降8.73%，主要是电商业务不断优化各项费率，百货关停低单产专柜及门店人员优化，以及物流费率优化等；管理费用同比下降23.48%，主要是工资福利类等费用同比下降，且2018年股票期权激励计划因不满足业绩条件而在本年冲回原计提的股权激励费用。

    2020年上海家化通过对各渠道合同费用清理，多个渠道在2020年呈现销售费用率下降的趋势。公司对百货渠道策略性闭店缩编，当年共关闭462家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计977家。

    此外，公司电商团队积极提升数据化运营能力，“双十一”取得本土品牌中较好增长，营收线上渠道营收占比持续提升；线下渠道积极拥抱新零售，同时线上线下协同提升在直播和短视频上的组织能力。在海外疫情日益严峻的背景下，公司海外业务依托电商业务积极转型实现逆势增长。

    “上海家化的业绩还是可以的，2020年化妆品行业整个线下零售都面临前所未有的挑战，虽然上海家化销售有所下滑，但是通过精兵简政，线下门店策略性地缩减关闭，扣非净利润反而有所提升，如果不选择关闭，经营状况会更加糟糕。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊接受记者的采访时如是表示。

    多个子品牌实现大幅增长

    据介绍，在2020年度，上海家化持续明确旗下子品牌的品类划分和发展方向，比如对于玉泽品牌，继续加强医研共创，与上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科、复旦大学附属华山医院、上海市皮肤病医院进行合作，强化品牌资产，辅以直播营销并不断优化，玉泽当年实现三位数高速增长。此外，对佰草集积极推进战略调整，梳理产品结构，策略性收缩门店；对双妹启动品牌新形象，在电商的推动下实现了高双位数的增长。

    细分冠军品类中，六神在花露水市场继续巩固冠军地位，市占率保持第一；启初拓展目标消费者至儿童、孕产妇，品牌电商份额在2020年12月份创下过去两年新高等。

    潘秋生表示，公司管理层对2021年公司的业绩增长很有信心，在大股东的长期战略支持下，将力争2021年营业收入相比2020年实现两位数增长。

    2020年6月，潘秋生上任后，确立了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数据化为三个助推器”的新的经营方针。

    徐雄俊表示，新任董事长能快速止损，且其确立的战略方向目前看是比较正确的。他建议，上海家化要找到自己的定位，在众多子品牌中集中精力打造一两个核心爆品、核心强势品牌，比如六神花露水和佰草集。

    “我认为佰草集未来发展前景非常广阔，如果能将其战略定位渠道经营等综合管理方面做好，随着我们文化复兴，国潮发展，佰草集有机会被打造成上百亿级别的中草药护肤品牌。”徐雄俊表示，六神花露水和佰草集都能打入海外市场，前景广阔，但六神花露水的市场需求量有限，而佰草集面临着众多强大的竞争对手，市场竞争激烈。