6月24日，波司登发布了2019-2020财年业绩报告，在去年这个暖冬年份，波司登实现了营收和净利双增长，这也是其连续第四年保持营收和净利双位数增长。

    公司财报显示，截至2020年3月31日，波司登营业收入突破121.9亿元，创历史新高，同比增长17.4%；实现归属股东净利润约12亿元，同比增长22.6%。毛利由上年同期的55.1亿元增加21.7%至67.1亿元。毛利率较上年同期的53.1%提升1.9个百分点至55%。继续派发股息6港仙。

    上述数据是在当前社会消费品零售总额增速放缓、“暖冬”影响以及疫情冲击，致使众多服装企业面临生存压力的情况下实现的，波司登业绩增长的秘诀是什么？

    对此，波司登董事局主席高德康在业绩说明会上表示：品牌是企业的最高领导力，也是企业战胜一切艰难险阻最强大的免疫力。

    高端品牌助力业绩双位数增长

    众所周知，2019年全球贸易局势风云变幻，我国社会消费品零售总额增速放缓，“暖冬”天气因素也对羽绒服销售造成一定影响。2020年初以来新冠肺炎疫情全球蔓延，更使服装行业遭遇惊心动魄的“大考”。

    在此情况下，服装企业明显承压，国家统计局公开数据显示：2019年服装行业规模以上企业累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%;利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。最新数据则显示：2020年第一季度服装行业规模以上企业累计实现营业收入2568.1亿元，同比下降23.5%;利润总额80.9亿元，同比下降43.5%，疫情下服装行业营收及利润锐减。

    面对极端严峻的外部考验，高德康称，波司登人坚守初心使命和发展信心，坚持“聚焦主航道，聚焦主品牌”的整体战略，以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级，取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。

    事实上，2019年是波司登进行战略转型、品牌重塑的第二年。对于“聚焦主航道，聚焦主品牌”战略的笃定，在业绩表现上也得到最真实的回馈。

    财报显示，品牌羽绒服业务占比已经提升至78%，在报告期内，实现收入约为95.1亿元，同比上升24.2%，其中主品牌波司登羽绒服已连续25年国内市场销量领先。波司登品牌收入同比上升22.7%，达84亿元。

    另外，近年来，波司登贴牌加工业务占比为13.2%，实现收入16.1亿元，同比上升17.8%，在出口“寒潮”中也是逆势上涨。并且，贴牌加工业务的毛利率亦上升2.2个百分点至18.5%。

    对于公司业绩的整体表现，波司登管理层表示，尽管面临经济寒冬、天气暖冬、疫情突袭等情况，但波司登在品牌升级、渠道优化、产品创新等方面的发力并未减弱。2019年，波司登在品牌升级和产品研发方面可谓是相得益彰，推出的一系列高势能产品，成为波司登品牌业绩提升的动因。

    据记者了解，去年波司登推出登峰系列，价格从5800元至11800元不等，在产品价格体系建设方面，波司登已经完成了高中低价位体系的建设。

    去年增加368家门店今年不再新增

    在渠道建设方面，波司登近年来的策略是关小店增加优质大店，去年公司又新开10多家高势能品牌旗舰店。财报显示，截至2020年3月31日，波司登品牌新增门店368家至3811家，品牌羽绒服板块的门店中，自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。

    从终端布局看，波司登在购物中心及时尚百货等核心商圈的门店铺设明显增加，这表明，其在逐渐收缩低效门店，开设符合品牌势能定位的新型门店，有助于其单店效能的提升。

    在供应链管理方面，波司登建设的智能配送中心（“CDC”），实现全国所有门店的直接配送。这使其在年度旺季销售中，近80%的订单能够当日下单次日送达。其中，华东库区是整个中央仓最大的配送中心，截止到2020年3月31日，公司自动化程度约90%，日均处理能力达到“入库50万件+出库50万件”。

    这些都为波司登库存周转保持稳定提供了保障。财报显示，波司登2019/2020财年库存周转天数为155天，2018/2019年为127天。但其实，撇除市场公知的疫情影响，2019/2020财年的库存周转天数大约可以还原为131天。

    在新零售方面，波司登成绩显著。资料显示，2019/2020财年，波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.4亿元，同比上升26.7%。这个数字的背后，是波司登在线上线下新零售整合方面，已实现会员、数据、库存O2O一体化的打通，线下门店有超100家可实现线上线下直播同步。

    在疫情期间，波司登在全国的4000多家门店几乎全部闭店歇业，面对疫情，通过移动互联网方式展开离店销售成为波司登应对疫情的方式。

    波司登CFO兼副总裁朱高峰接受记者采访时表示，公司正在为每一家门店打造“云店”，实现线下门店与顾客有效互动，今年离店销售会有大幅的提升。

    高德康表示，2020年波司登定位为效益年，不再从渠道数量上做大文章，更多的是关注门店、品牌及顾客的经营效益，公司更关注渠道的质量和效益，确保每一家波司登的门店都是可持续高增长的。

    据记者了解，2020年疫情高峰期，波司登小程序日活最高超过200万人次。截止到2020年3月31日，波司登品牌拥有会员超过1500万人，拥有微信公众号粉丝超过500万人。“今年波司登的会员目标是5500万人-6000万人。”朱高峰表示。

    这场蔓延全球的疫情尚未结束，留给企业的将是更多的市场变化和挑战，朱高峰表示：“今年4-6月份公司销售同比增长，公司定将顺势而为、逆市而上，通过打造自己的核心优势，以差异化的竞争赢得市场和消费者，全年实现稳健业绩增长是非常有信心的。”

    在业绩发布当日，波司登股价跳空高开，股价报收于2.53港元/股，当日涨幅4.55%。

    东吴证券分析师陈腾曦表示，虽然受到疫情影响波司登短期增速和库存水平受到挑战，但是公司过去三年从品牌建设、产品创新到零售运营上的努力效果依旧明显，作为国产品牌中难得的品类龙头，波司登短期的波动并不改变其持续向上的品牌势能。

    国盛证券报告则表示，波司登是国民羽绒服第一品牌，长期看随着品牌转型、渠道革新、快反模式的建立，后续收入增长及盈利能力有望持续提升。