编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？

搜狐财经推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。

第十四期关注的企业以“0糖、0脂、0卡”为最大卖点，但被质疑“伪日系”的国产饮料品牌元气森林。

“0糖、0脂、0卡”，近期凭借“健康”定位走红的元气森林，被传即将再次完成新一轮融资，投后估值约140亿元人民币。

从产品、宣传到估值，“走红”的背后，元气森林也引来诸多争议。

去年10月，随着高榕资本等知名投资机构的加入，元气森林估值一跃成为40亿元。

今年前五月元气森林日均销售440万元，如果完成新一轮融资，元气森林在一年内估值或将再次增加100亿。

元气森林采用的是代糖产品赤藓糖醇，其产生的热量基本不被人体吸收，但饮用代糖饮料不等于减肥，元气森林也因此被质疑误导消费、甚至被消费者告上法庭。

同时，元气森林品牌名采用日语“気”，其酸奶打出了“北海道3.1”文字标识，原味风味酸乳瓶身也含有日文元素，而产品均为国内生产，引得市场对其“伪日系”的争议。

对于“伪日系”涉嫌误导消费等质疑，元气森林未做出具体回应，表示希望将元气森林打造为一个能够享誉世界的中国饮品品牌。

香颂资本执行董事沈萌表示，在私募阶段，估值不受市场对比考验，元气森林估值可能严重泡沫化，同时如果是以擦边球等手段来笼络消费者，可能对品牌造成致命伤。

“炒”估值：2019年估值40亿，今年或增2.5倍

元气森林的爆红与其“0糖、0脂、0卡”的宣传定位相关。

其主要产品燃茶、苏打气泡水均以无糖为最大卖点，同时搭配“日系”风格，通过《我们的乐队》、《风味人间2》等综艺冠名迅速圈粉，在《乘风破浪的姐姐》中爆红的张雨绮也成为其代言人。

元气森林内部刊物《元气捷报》显示，2020年1-5月，其业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，总计前五月卖出6.6亿，日均销售440万元。

作为互联网+的饮料公司，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称“元气森林食品科技”），成立于2016年，先后获得了4次融资。

搜狐财经盘点其融资史发现，天使轮、A轮、B轮投资方分别为光控众恒和光控众盈新产业基金、智明星通、峰尚资本，直到去年10月，高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本战略投资1.5亿元后，元气森林估值一跃成为40亿元。

而据《元气捷报》的数据，2018年元气森林销售额不足2.6亿。

作为业内知名的风险投资机构，高榕资本曾主导投资了拼多多、美团点评、虎牙直播、蘑菇街等多家互联网公司。

天眼查显示，唐彬森通过北京元气森林科技有限公司、北京虎悦创业投资中心（有限合伙）、北京千贤科技有限公司间接持有元气森林食品科技约53.6%的股份，为公司实控人。

不过，唐彬森为游戏跨界选手，其2008年创立的智明星通曾开发网页游戏《开心农场》，并在之后开发《帝国战争》、《列王的纷争》等多款游戏产品。

▲唐彬森

据媒体报道，元气森林即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，约140亿人民币。新晋投资方为红杉中国以及元生资本，另外有部分老股东跟投。

而红杉中国也是拼多多和美团的投资机构，红杉资本在去年7月对喜茶进行了战略投资。这也意味着，新一轮估值或将达到去年的3.5倍。

元气森林新一轮的估值和2018年的瑞幸相似。2018年12月，成立一年后的瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。

今年3月，成立于2012年的喜茶完成新一轮融资。本轮融资后，喜茶的估值从90亿元人民币升至160亿元人民币。

据喜茶披露，截至2019年年底，其已在43个城市开出390家门店，但营业额并未公布。

对比近日获得黑石集团等2亿美元的投资的瑞典植物食品和饮料品牌Oatly，其估值也为140亿人民币。

Oatly成立于1994年，目前产品主要包括燕麦饮料，燕麦粥和冰淇淋，现已在20个国家和地区的50000多个地点销售。其2018年销售额约8亿人民币。

上市企业中，截至7月24日收盘，承德露露、香飘飘、六个核桃母公司养元饮品总市值分别为89.34亿、116.8亿、293亿，其2019年营收分别为22.55亿、39.78亿、74.59亿。

可见，元气森林140亿估值已经超过了香飘飘，以前五月6.6亿收入的平均值估算，其全年收入预计在16亿左右，也不及香飘飘去年的营收。

同时，随着元气森林的走红，CoCo都可、喜茶、奈雪的茶、伊利、健力宝等品牌也相继推出气泡水产品。

“元气森林的估值已经偏离传统的饮料参照，开始像瑞幸或喜茶等品牌新贵靠拢，但在私募阶段，估值不受市场对比考验，所以可能严重泡沫化。”香颂资本执行董事沈萌对搜狐财经表示，一旦进入资本市场公开交易，那么与其同品类和模式的企业就成为估值对标、且不受私募估值影响。

“炒”概念：代糖≠减肥，元气森林被质疑误导消费

在元气森林京东旗舰店的产品宣传中，其苏打气泡水在广告文案中被定义为“喝不胖的气泡水”，同时文案中提到蔗糖吃多了会导致肥胖、加速皮肤老化松弛、腐蚀牙齿。

元气森林将无糖与肥胖等相关联，也被业内质疑为误导消费。

▲元气森林产品宣传

而宣传“0糖、0脂、0卡”的元气森林并非真的不含糖且无热量，而是采用了代糖赤藓糖醇，且营养成分显示每100g气泡水中含有3.8g碳水化合物。

元气森林宣传介绍，碳水化合物来自代糖赤藓糖醇，能量系数为0KJ/g。

▲元气森林营养成分表

搜狐财经查询知网相关文献发现，80%的赤藓糖醇被人体食用后进入人体血液之中，但不能被人体内酶分解代谢，只能通过尿液从人体排出。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅对搜狐财经表示，目前赤藓糖醇的安全性得到普遍认可，分子量小吸收少，但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理，减肥关键的是控制摄入量。

“从目前的演讲来看，没有证据表明吃代糖食品、喝无糖饮料与体重有直接联系。”科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋指出，不少研究发现，代糖虽然没有能量，但是会影响食欲，可能不知不觉让人吃更多的食物。

元气森林也因无糖、不引起龋齿等宣传语被消费者告上法庭。

中国裁判文书网显示，今年1月，因与元气森林（北京）食品科技集团有限公司产生网络购物合同纠纷，浙江省兰溪市黄先生向浙江省兰溪市人民法院起诉。

黄先生诉称，2019年11月27日，其在元气森林天猫旗舰店，发现被告宣传其销售的元气森林白桃苏打气泡水“采用天然植物代糖‘赤藓糖醇’、不影响葡萄糖和胰岛素水平、不引起龋齿”，为此就购买了二箱24瓶元气森林无糖0脂白桃苏打气泡水。购买后经人提醒并通过咨询，其认为以上宣传是虚假的，已构成虚假宣传和欺诈。

黄先生请求判令元气森林退还货款114.8元，并赔偿损失344.4元。

元气森林解释称，相关产品的宣传并未涉及疾病的预防或者治疗功能，没有欺骗和误导消费者，同时也根据相关法律法规，涉及食品广告的相关规定，不构成虚假宣传。

法院一审认为，黄先生对自己提出的主张，有责任提供证据。其认为元气森林产品为虚假宣传，未能提供任何充足的证据予以证明。即使元气森林宣传有违广告法的规定，则亦应由相关行政部门进行行政处罚，因此驳回黄先生诉求请求，由其承担举证不利的法律后果。

“炒”品牌：“伪日系”宣传引争议，品牌名及包装采用日语

元气森林在对搜狐财经的回复中提到，希望将元气森林打造为一个能够享誉世界、基业长青的中国饮品品牌，将中国的饮料品牌推向世界各地。

作为彻彻底底的国产品牌，元气森林在其产品宣传中却屡屡使用日本元素，其官网品牌名采用的“元気森林”，気即为日语。

▲元气森林官网

同时，其在产品瓶身背后印制“日本国株式会社 元気森林”字样，而株式会社元气森林正是元气森林在日本注册的分公司。

根据国家知识产权局的商标初审公告，32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请，于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林所有。

同时，其酸奶产品打出了“北海道3.1”文字标识，其原味风味酸乳瓶身也含有日文元素，让不少消费者误以为产品来自日本，实则商品产地为中国大陆。

▲元气森林原味风味酸乳

搜狐财经以消费者身份咨询其官方旗舰店客服，客服表示产品是和日本广岛大学联合研制，均为国产。

在元气森林官网中，两款涉嫌“伪日系”争议的酸奶产品也未显示在产品目录中。

香颂资本执行董事沈萌指出，日本、台湾、韩国都是亚洲饮料市场的佼佼者，品牌林立。元气森林是不是伪日系的争论意义不大，只要市场消费者欢迎就是好产品，但如果是以擦边球等手段来笼络消费者，这可能就成为致命伤。