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出品｜36Kr Global 研究院出海组

上期带读者了解东南亚热门出海国家的基础现状，东南亚电商市场正值红利，对电商卖家来说是一片潜力巨大的蓝海市场。然而，东南亚市场是一个高度分散的市场，每个地区的差异极大。中国出海的卖家需要考虑诸多本地化运营的因素，才能在不同地区赢得胜利。

其中，印尼是东南亚最大的电商市场，根据调研机构 We Are Social 数据，截止2020年1月，电商交易额占总零售交易额比例仅为2.9%，相较于中国仍有很大的增长空间。然而，印尼人口众多，在电商份额不高的情况下，仍然带来了187.6亿美元的收入，且相比上一年，电商市场体量增长了35%。

本期全球化手册将为希望在印尼开店的卖家系统性地介绍印尼电商市场、消费者画像和热销品类。Enjoy!

卖家出海印尼驱动力

驱动卖家前往印尼市场的因素有经济、技术、配套基础设施的发展以及当地电商生态的完善程度。互联网渗透率、线上金融的普及度、物流现状是玩家需要了解的基础问题。当地电商平台的发展情况、服务商是否能提供一站式解决方案，都决定了入驻当地市场的可行性，接下来将逐一剖析印尼在上述各方面的发展情况。

互联网普及率提高，更多人享受到电商的便捷

截止2020年1月，印尼互联网与移动互联网使用情况

ntenteditable="false" class="img-desc">数据来源：We Are Social Digital 2020

与发达国家从 PC 端逐渐走向手机端不同，印尼直接迈向移动互联网，互联网用户中移动互联网用户占比高达97%。印尼移动端网速现在是 13.83 MBPS（全球移动端平均网速目前为 32.01 MBPS），和2018年相比，加快了31%，移动互联网用户年增长为20.3%，这为各类互联网服务应用的渗透提供机会与空间。（数据来源：We Are Social Digital 2020）

互联网的逐步渗透让越来越多的印尼人具备线上购物的条件，2018年，1.07亿印尼人有过线上购物行为，2019年1.68亿印尼人有过线上购物行为，增长率为57%。（数据来源：We Are Social Digital 2020）

数字金融持续发展，电商支付更为顺畅

印尼数字支付工具主要包括银行卡、信用卡、手机银行、电子钱包、第三方支付 APP 等。目前印尼的数字支付还处于发展阶段，截止2020年5月，银行卡数目为1.77亿张，普及率为 65.2%，信用卡数目为1748 万张，信用卡渗透率为6.5%（数据来源：印尼中央银行）。印尼移动支付参与者各自发展电子钱包业务，尚无像中国的微信和支付宝这样的巨头，但有几家正悄然崛起，显出了霸主潜质，如Gojek旗下数字钱包 Go-Pay，背靠印尼大财团力宝集团的 OVO ，蚂蚁金服背景的 DANA 等。

按照交易额，2020年1月，73%的电商交易通过数字支付完成（包含电子钱包、银行转账、信用卡）。在新冠疫情的影响下，在线经济和“无接触经济”发展迅速，电子支付交易量还会进一步提升。（数据来源：We Are Social Digital 2020）

截止2020年1月，印尼数字支付情况

ntenteditable="false" class="img-desc">数据来源：We Are Social Digital 2020

物流条件不断改善，电商配送速度加快

印尼约有191万平方公里的陆地面积，坐拥超过一万七千多座岛屿，是一个从亚洲延伸至大洋洲的“岛屿之国”，众多的岛屿以及过于分散的板块让物流充满挑战。在世界银行发布的物流绩效指数（1表示物流绩效很低 ，5表示很高），印尼2016年的评分是2.98，世界排名63，2018年的评分是3.15，世界排名36，上升了16位。物流条件的改善让电商消费者有了更好的购物体验，物流相关基础设施质量的提升拉动电商消费的同时也促进了经济的发展。

电商生态逐步完善，降低卖家出海难度

印尼的电商平台发展迅速，Shopee、Tokopedia 等头部平台月访问量都超过5000万人次。在新冠疫情影响下，电商平台交易量和访问量也大幅提升，为电商平台发展带来机遇，培养印尼消费者使用平台的习惯。

随着越来越多跨境卖家入驻平台，平台提供的配套服务也趋于完备，包含营销、物流、支付等方面的支持。与此同时，Shopify、Xshoppy、店匠、Shopline等卖家出海服务商提供一系列解决方案，这些都降低了卖家出海的难度。

印尼消费者画像

当中国卖家决定开展海外业务时，将面临一个完全陌生的市场，做好前期调研，了解当地的消费者情况至关重要。

年龄分布

世界银行数据显示，印尼总人口2.706亿。从年龄上看，印尼的人口较为年轻，其中40岁以下的人口占超过60%，65岁以上的人口仅占6.05%，国民年龄中位数约为29.7岁，男女比例差异不大，接近1:1。年轻的人群对于新事物的接受程度较高，这为印尼在新互联网应用、社交软件、电商平台的普及带来了助力。

印尼有1.68亿的电商用户 （数据来源：We Are Social），拥有东南亚最大的电商人口。与此同时，印尼的电商消费族群非常 “年轻”，25到44岁的电商用户占整体用户的81%，中青年是印尼电商核心的消费群体。（数据来源：Snapcart Research）

印尼电商消费者年龄分布

ntenteditable="false" class="img-desc">数据来源: Snapcart Research

消费能力

根据世界银行最新公布的国家收入分类，印尼现已正式成为中等偏上收入国家，2019年的人均收入从之前的3840美元上升为4050美元。印尼的中产阶层人群也持续增长，目前人数达到5200万，从2002年开始，印尼中产阶层的消费能力以每年12%的速度增长，逐渐成为印尼市场的消费主力。

此外，印尼凭借着人口以及市场规模的优势，进一步地吸引了来全球各地包含新加坡、中国、日本、韩国等地区的资本、企业入局，带动了整体的消费需求、经济发展，配合政策、人才的发展，未来将进一步释放印尼市场的消费能力，促进更多中产阶层的人群的产生，进一步促进电商市场的消费人群增长。

然而，印尼贫富差距较大，波士顿顾问公司最新报告显示，印尼贫富不均问题严重，预估在2021年时，印尼34000个富有家庭将掌控印尼51.8%的财富。目前9.41%（约2514万人口）的印尼人仍生活在贫困线以下,2019年印尼平均每月人均支出是1165241印尼盾（568.75 RMB）。据 2019 年3 月的世界银行数据和 CEIC 数据显示，大约20.6%的人口仍然很容易陷入贫困，因为他们的收入只是略高于国家贫困线（贫困线为人均每月422550印尼币，约204.3 RMB）。

宗教与文化

由于岛屿遍布，印度尼西亚有数百个不同民族及语言，多语种、多民族的现象直接提高了在印尼落地营销的难度。印尼由300多个民族组成，最大的族群为爪哇族，占印尼40.2%的人口，并在政治上居主导地位。印尼使用的语言超过700种，官方语言是印尼语（马来语的一种变形）。

此外，有87% 的人信奉伊斯兰教，这对消费者的购物习惯和选品有直接的影响。穆斯林只吃清真食品，忌讳食用猪肉，女性有独特的穿衣风格。另外，开斋节是穆斯林每年最盛大的节日，时间在伊斯兰教历10月1日，一般在公历5-6月，为期3天，他们会身穿盛装，聚餐赠礼，相互拜访，类似中国的春节，此时也是消费高峰，是卖家大促最好的时机。

印尼选品指南

We Are Social Digital 2020 报告数据显示，2019年印尼最热销的产品是时尚美妆、消费电子、食物&个护、家居装饰、玩具等。这些品类相较于去年都有超过45%的增长。

印尼属于典型的热带雨林气候，年平均温度25-27℃，基础设施不健全，可提供遮阳的高大建筑物不多，出行工具主要是摩托车。围绕防晒展开的单品比较受欢迎——时尚类的墨镜帽子、美妆护肤类的防晒霜等等。此外，受当地宗教文化的影响，本地人会选择质地轻薄且能包裹大部分皮肤的穆斯林服饰。因为印尼人会在开斋节穿新衣服，开斋节前后印尼的服饰市场销量会上升。中国的消费电子产品也受到印尼民众的喜爱，国产品牌 vivo、OPPO、小米在印尼占据超过一半的市场份额。此外，印尼的人口结构年轻化，在母婴用品及家居品类方面有很大的需求。

2019年印尼电商各品类产品消费总额及其增长情况

ntenteditable="false" class="img-desc">数据来源：We Are Social Digital 2020

本期我们对印尼整体电商市场、消费者画像、热销商品进行梳理，下期我们聚焦平台开店，介绍东南亚头部电商平台，Stay Tuned!

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