2020年上半年，新冠疫情肆虐、消费市场运行疲软等多重因素，一度导致肉鸡养殖行业的市场供需双向弱化，整体承压。

中期财报表现来看，A股“鸡肉大户”们相较去年明显交出差强人意的成绩单，众多行业巨头陷入营收、利润双降局面；而另一边，在港上市的凤祥股份(09977.HK)期内却交出了一份可圈可点的答卷。

（来源：wind）

报告显示，凤祥股份上半年营业收入达到19.03亿元，同比实现13.2%的两位数增长。其中，新零售渠道业务更是出现爆发式增长，期内总创收3.73亿元，同比增长高达431.5%；营收占比达19.6%，较去年同期提升近3倍。

值得探讨的是，这样逆势而上的表现背后，凤祥股份究竟做对了什么？

基于消费品竞争逻辑多维发力，战略转型迅速见效

行业承压环境中，先行一步找到破局良方的企业，往往容易逆势突围。

近几年，凤祥股份已逐渐完成两点重要转型：其一，从原先的纯2B业务转为2B、2C双轮驱动的商业模式；其二，通过打造食品品牌，深入发展鸡肉制品，朝着白羽肉鸡食品龙头迈进。在当前白羽鸡行业阶段性承压，业内巨头随之开启新一轮基于扩大规模或拓宽赛道的产业变革之际，凤祥股份已摇身变身为一家不容忽视的消费品公司，成为与过往养殖概念完全不同的消费概念“新物种”。

分产品来看，凤祥股份生鸡肉制品和深加工鸡肉制品期内销量分别实现32.8%、17.4%同比大幅增加至8590万千克、3780万千克，收入贡献分别同比大幅增长31.7%、24.6%至9.64亿元、8.22亿元。两大业务收入合计约占公司总营收比重的93.8%，传统鸡苗业务在公司总营收占比微小，已不足5%。

而如果说产业转型给到凤祥股份向好发展的方向，那么深谙消费品牌发展逻辑的能力则为其带来了实际驱动力。凤祥股份上半年亮眼表现的背后，离不开其基于渠道、产品、品牌进行的多维发力，具体分几点来看：

1.实现全面扩充，从全渠道营销中找增量

随着人工智能、大数据、支付工具等技术的出现和成熟，营销开始突破时间、空间限制，消费品之间的市场竞争相应趋向无边界营销。这也意味着，全渠道营销时代已经到来。

报告期内，凤祥股份在原有渠道优势上，重点布局了新零售、新集采与新出口渠道业务，基本做到渠道全面覆盖。

新零售方面，说的是线上线下一体化运营。线上端，凤祥股份实行“公私合营”方案，实现天猫、京东、每日优鲜、盒马、叮咚买菜、美团买菜等头部电商全覆盖，以及头部内容电商、社交电商的深度合作；线下端，截止报期末，凤祥股份实现70多个重点城市，近2.5万家优质便利店的终端覆盖，较去年底新增近5000家，成为罗森、全家、7–11、便利蜂等多家品牌连锁店的重要合作伙伴。

新集采方面，疫情加速中国餐饮行业与便利店餐饮系统的质量升级，优秀企业采购标准不断提升。上半年，凤祥股份保持与麦当劳、肯德基的长期合作，新达成与继光香香鸡、波客派、上海正新、真功夫等30多家国内知名餐饮连锁企业的合作，自该渠道实现收入3.76亿元，同比增长11.5%。预期，凤祥股份产品与服务后续将逐步触达合作品牌旗下约3.3万多家门店，实现近9000家门店精品便利店的深入合作。

出口方面，凤祥股份产品在日本市场销量保持稳定；马来西亚市场同比增长29.8%；疫情尤其严重的欧洲市场实现5%的逆势增长。最终，出口渠道收入同比增长1%至4.51亿元。

2.精准把握市场需求，产品迭代更新能力突出

报告期内，白羽肉鸡行业涌现消费升级、渠道下沉、网购提速、质量安全四大发展趋势。

凤祥股份当前的产品布局，正对应消费升级、质量安全等趋势。产品组合上，凤祥股份以重点发展优形品牌，培育凤祥食品优质单品为策略，有针对性地顺应趋势。其中，优形品牌系列定位中高端，主打低脂、美味、即食，满足众多消费场景，以截止上半年收入与市场占有率计，其为国内最大的即食鸡胸肉品牌；凤祥食品系列核心定位在家庭消费，以安心、美味、质量为主要要求，引入健康理念，衍生出咸蛋黄嫩骨鸡、加个鸡腿等重点单品。同时，截至报告期末，政府监管抽样115批次，产品在市场接受政府抽检37批次，产品型式检测303批次中，凤祥股份旗下产品的全部检测结果均达100%合格率。

此外了解到，凤祥股份以东京、上海、山东三地研发中心协同互动发展的同时，还与国际领先的肉制品研发机构建立了战略合作关系，目前已实现新品开发加速和高转化。以咸蛋黄嫩骨鸡为例，该产品为开创品类新蓝海的创新型产品，而自2019年12月底启动概念发想起算，仅用3个月就实现了上架销售。

3.品牌基于产品理念，策略性“出圈”

上半年，凤祥股份明显加大了品牌化运作与营销推广力度，从体育赛事到热门综艺，再到明星种草处处可见凤祥的身影。但不得不说，凤祥股份的品牌运营策略并不是盲目随大流，上文已提到凤祥旗下部分产品的定位，其中关键点大可概括为健康、美味，其品牌投放方案实际与产品理念不谋而合。

具体的，凤祥股份上半年以100%的合格率通过了国家体育总局训练局的严苛检验，成为目前唯一一家为国家队运动员提供各种鸡肉制品的企业，在各大体育赛事中为运动员提供营养支持；旗下优形品牌先后入驻两款大火的综艺节目《向往的生活4》、《乘风破浪的姐姐》，借势签下“人气姐姐”万茜作为品牌代言人，并在小红书上斩获赵露思、程潇、李纯等流量明星的一致推荐，在直播间搭知名运动员、明星带货。

产品理念之上，凤祥股份在品牌投放上又偏爱“顶流”，“顶流”自带网络议题设置能力、话题新鲜感。二者结合之下，凤祥股份品牌美誉度、品牌好感度、粉丝转化率均现大幅提升。

鸡肉食品仍是朝阳产业，或迎谋求发展的更好时代

行业大趋势上看，鸡肉食品依然是朝阳产业。据市场预测，未来20年健康饮食将逐渐成为消费主流，鸡肉食品行业未来五年复合增长率或将达到20%以上。

关于这点，主要可从三大角度来理解：

第一，我国人均鸡肉消费量较其他鸡肉生产、消费大国及地区较低，存在较大增长空间。据农业部2018年统计数据，美国、巴西和中国为全球三大鸡肉生产和消费国，中国鸡肉消费总量位居世界第三。当前，中国人均鸡肉消费量每年仅为10公斤左右，与饮食结构接近的台湾地区每年28公斤左右的人均鸡肉消费量，美国、巴西每年超过40公斤的人均鸡肉消费量差距甚远，未来中国鸡肉消费市场可增长空间广阔。

第二，鸡肉属于白肉，相较于红肉食品具有高蛋白、低脂肪、低热量的特点，契合消费升级理念。随着生活质量的提升，消费者逐渐对食物提出了更高需求。尤其是，健康日益成为选择食物时考虑的重点因素，对比之下，鸡肉品类更加契合健康膳食的发展趋势。

第三，鸡肉对猪肉的替代效应或将持续。鸡肉饲料回报率高，生产周期短，消费价格低。且据统计的近30年肉类消费的情况，我国鸡肉消费量快速增长，增速超猪肉消费增速的接近一倍，也远高于世界鸡肉消费增速。

除此之外，具化到凤祥股份身上，还要考虑进当前中国鸡肉食品行业的深加工比例较低，亟待提高等因素。

目前，中国鸡肉制品多以初加工产品为主，深加工制品占消费总量的比例较低，平均深加工程度仅为5.8%,与世界的20%存在较大差距。而深加工鸡肉制品烹饪简单，节省时间的特点，越来越受到新一代市场消费主力青年人的青睐，市场后续动能充足。相关研究表明，2019-2024年深加工白羽肉鸡制品的市场规模将以20.1%的年复合增长率增长，于2024年达到604亿元。

深加工鸡肉制品比例低、待提高同时意味着，这一部分市场份额还有待瓜分，该领域具备竞争优势的企业有望充分享受这一趋势红利。纵观国内鸡肉食品消费市场，尤其是深加工鸡肉制品细分领域，尚无绝对领先的成熟品牌。

凤祥股份多年入选十大消费者喜爱的鸡肉品牌，不断发力深加工鸡肉制品，至2020年上半年最新报期，其深加工鸡肉制品收入占比已升至43.2%。基于此，笔者认为，一定程度上，凤祥股份有望迎来发展的更好时代。

小结

公司的层面，凤祥股份深入消费品竞争底层逻辑进行了系统化全面升级。目前，凤祥股份已搭建起国内、海外，B2B、B2C四轮交错驱动的全渠道体系，做到精准对标市场需求，以研发实力支撑产品快、准、稳迭代，并已形成公司特色的策略“出圈”品牌传播路线。

行业的层面，中国消费者人均鸡肉消费量相对不足、日益健康的肉类饮食结构、市场消费主力生活节奏趋势等因素合力，预期充分利好鸡肉食品龙头企业，也有望带给凤祥股份不小的价值释放空间。

综合以上来说，凤祥股份的未来发展将由内生驱动力+外生拉动力共同促进。当下，正值其谋求发展的绝佳时机。

资本市场的角度下，投资者早前多以养殖企业的身份看待凤祥股份，以致于公司估值水平一直较低。而现在凤祥股份交出亮眼成绩单，已用数据直接证明公司转型成功，随着市场对凤祥股份消费属性的充分认知，其估值逻辑将有望重估。目前来看，凤祥股份的这一轮估值修复行情已来日可期。