作者 | 长考

来源 | 新股

数据支持 | 勾股大数据

有消息指出，中国最大的效果类自媒体营销服务提供商乐享互动已通过聆讯，最快将于9月9日招股，上市募资额约为1.5亿美元（合计11.7亿港币）。此次招股预计有多名基石投资者，分别为Crede Capital Group、嘉实基金、移卡、Capital investment，合计投资金额约为5000万美元。

近来，乐享互动招股信息牵引着众多投资者的神经，究竟，它有着什么样的魔力？

卡位高成长细分赛道

随着互联网基础设施的不断加强，互联网经济迎来高速发展契机。在2012年以后，移动互联网的兴起，让市场关注到移动端的庞大流量，其中蕴藏着巨大的商业价值。

移动网络广告市场应运兴起，凭借多场景、强变现的特点吸引了大量上游商品提供商的关注。广告投放需要渠道助力，而移动互联网的浪潮推动了自媒体的发展，自媒体通过智能手机，持续产出优质内容，占据了用户越来越多的时间。自媒体获取了巨大的流量，但是缺乏变现的渠道。乐享互动这类自媒体营销服务提供商正好提供了解决方案。

自媒体营销服务提供商连接商品端和流量端，依托拥有巨大流量的自媒体平台将商品端的广告，投放给移动互联网用户。

处于中游的自媒体营销服务提供商，有两个细分赛道可选：效果类和非效果类。前者是指依据用户特定行为（如点击、下载或购买）向营销对象收取费用的模式；后者更大程度上只是一个赚取差价的中间商。相比后者，前者的营销敏感度更高，能够实现更加精准的营销，因此有更高的增长潜力。

根据招股书数据显示，2014年-2019年中国自媒体营销市场规模复合增速为57.9%，于2019年达到1593亿元。其中，效果类自媒体营销复合增速为90%，而非效果类自媒体营销复合增速为53.5%。

乐享互动是目前中国效果类自媒体营销赛道龙头，充分受益于整个赛道的高速发展，近年来实现了业绩的跨越式发展。根据招股书数据显示，报告期内，乐享互动营业收入从2017年的1.35亿元增长到2019年的4.74亿元，复合增速达到87.38%；净利润从2017年的3206万元增长到2019年的6736万元，复合增速达到44.95%。

效果类营销解决了传统广告营销不能精准投放到目标客户的痛点，为整个产业链降本增效。即使今年受到疫情，仍不改其高速增长的态势。根据招股书数据显示，今年一季度，乐享互动营业收入和净利润分别为1.67亿元、2051万元，较去年同期增长72%、92%。可见，乐享互动的盈利模式优秀，具备一定的抗周期特征。

虽然，目前效果类营销占自媒体营销市场份额仅为20%，但增速远高于非效果类营销，未来增长确定性更高。

算法驱动精准营销，下游布局带来想象空间

效果类营销服务，以最终客户ROI为导向。例如某款手游上线，通过营销服务提供商投放广告，最终以用户下载量为考核指标，而最终能否实现更多的下载，取决于该款手游与接收广告用户之间的匹配程度。

效果类自媒体营销服务要充分发挥精准营销的作用，需要具备一定的技术实力，并且实现下游市场的高度覆盖。一般来说，拥有更多用户数据，算法能力越强，就能够实现更高精度的匹配，最终才能带来更好的营销效果，实现更高的盈利。精准营销使得广告与商品销售得以融合，让广告营销业绩建立在商品的最终销售结果基础之上，因此效果类营销服务越来越受到上游商品端的青睐。

而拥有流量、客户、数据等全面优势的公司将拥有更强的核心竞争力，有望以最低的成本实现最高的收益，从而在效果类营销服务市场中获取更多的市场份额。

乐享互动持续投入算法研究、改进，不断加深公司的护城河。根据招股书数据，报告期内公司研发费用从2017年的290万元提升到2019年的680万元，复合增速为53.13%。从团队人员构成来看，截止2020年7月13日，乐享互动的研发、技术人员和运营人员占比达到73.24%。

再强大的算法也需要充足的数据才能发挥作用，因此，乐享互动在数据端的布局为其算法的发挥提供了助力。

乐享互动瞄准的是中小型自媒体，因为中小型自媒体本身更加缺乏变现渠道但同时拥有巨大的流量，更加需要乐享互动这样的第三方平台来赋能变现。据招股书数据，2019年中小型自媒体发布者约占自媒体平台总流量的70%。

根据招股书信息，乐享互动于报告期内已经与累计22960个微信公众号及约229610个用户流量进入点提供服务。截止到2020年3月31日，其为3806个微信公众号提供服务，拥有了7.33亿粉丝。目前，积累了大量匿名用户行为数据，包括透过营销服务获取的约15亿次点阅。

然而，互联网流量风口总是处在不断变化中，短视频凭借单位时间内密集的信息量、更强的娱乐性更容易吸引用户注意，让抖音、快手等行业巨头储蓄大量用户流量，乐享互动把握住了时代的脉搏。

虽然从数据来看，目前微信公众号仍然是公司主要的流量获取地，但是对于短视频的布局，已经显现出来。根据招股书信息，乐享互动一直在通过短视频平台手机匿名用户的行为数据，并且投资了一家专业的短视频制作公司北京影漪，目前，该公司拥有22个抖音账号，粉丝共计2100万人。乐享互动对于下游流量端的布局有望在未来流量获取方面降本增效，为公司发展打开更多的想象空间。

基于公司已有的数据和算法，乐享互动形成了多元化的产品矩阵。包括应用、Html5、线上推广活动，能够为不同客户定制化不同的效果类营销服务，进一步提升营销服务效果。

目前，乐享互动是中国最大的效果类自媒体营销服务提供商，2019年市场率达到1.5%，可见市场格局比较分散。而乐享互动具备在流量、客户、数据、产品等方面的优势，随着流量获取难度越来越大，中小服务商成本越来越高，在经历市场出清后，龙头公司有望受益于市场集中度的提升。

结语

乐享互动卡位效果类自媒体营销服务赛道，充分受益于行业高速发展红利，上市之后可建立起资金优势，获取更多下游自媒体资源，深入研究算法，打造更加多元化的产品矩阵，提升营销精准度。

在充分提升自身营销服务水平后，有望在当前相对分散的市场格局下，享受行业集中度提升的红利，形成马太效应，提升其在整个产业链的话语权。