2020年已行至过半，时间总是无情，挥挥衣袖不带走一片留恋的云彩，但这对依赖其生存的行业便不一样了。

近期，一份报告吸引了市场的众多视线，主题为：去年全年苹果凭借旗下热门产品Apple Watch完胜了整个瑞士手表业。

根据公开数据，Apple Watch去年出货量为3070万只，同比增长36%，高于整个瑞士手表业同期出货量（2110万只），同比下降13%。

数据来源：Strategy Analytics

难以想象，一个新兴产品背后的“破坏力”居然波及了一整个行业。

结论很惊人，但数据很真实。

如今来看，虽然被昔日光环笼罩的瑞士手表业曾“高高在上”，一度被人视为时间的绝对代言人，但在顺势而生的智能手表的猛攻之下，也只能被打了个措手不及。

瑞士表的流金岁月

回顾瑞士表的发展过往，可以说是偶然中的必然产物。

这一瑞士人引人为傲的特产，与瑞士本国的性质息息相关。

谈起瑞士，人们可以想到的关键词无非是旅游胜地、全球幸福指数名列前茅等，但鲜有人知晓，除了注重人文精神外，其具备很强的中立属性。

而在这一属性的加持之下，瑞士有“三不原则”——绝不参与战争、绝不允许交战国使用其领土、绝不为交战国提供雇佣兵部队。

基于此，这一国土面积仅为4.1284万平方公里的国家便成为了早期人们为躲开欧洲战乱炮火的“避难所”。

16世纪，在欧洲爆发宗教改革运动之后，为躲避迫害，法国一大批新教教徒背井离乡，来到瑞士，其中不乏有钟表工人等手工业者。

由此，一颗名为姻缘的种子在这片土地悄然种下，并随着钟表工人的定居而逐步生根发芽，瑞士钟表业开始发扬光大。

当时间在人们生产生产中凸显其存在感之时，瑞士表的制造不断得到完善，迎来了它的一段无上繁荣时期。

从与当时的上流人士的积极互动，到欧米茄表首次在26届奥运会中担任计时业，再到蹭上了一趟探月之旅而进入太空，瑞士手表便从芸芸众“表”中脱颖而出，在人们日益膨胀的消费需求和欲望作祟之下，成为重要的身份象征，代表着荣耀与财富。

图片来源：百达翡丽官网

然而，危机总是悄然来临，盛极必衰不是随口说说而已。

历史上著名的石英危机可以说是瑞士人自己种下的苦果。

他们的固步自封使其忽视了本应大力发展的石英表。

不同于传统手工制造中孕育而生的机械表，石英表有着高于前者的精准度，但价格却不过是它的零头。

而这一商机被由日美两国联手将其发扬光大，随后的一场石英风暴席卷了整个瑞士制表业，工人失业、销量骤减等窘境随处可见。

黑暗无边之际，谁与瑞士手表业并肩？

经营奇才海耶克出现了。

这一被行业称之的“救世英雄”通过合并成立Swatch集团，推出性价比较高的塑胶石英表Swatch，使得行业受到振兴，由此也打造了一个拥有Omega、Blancpain、Breguet等多个品牌的钟表帝国。

图片来源：Swatch官网

由此，瑞士表延续了它的辉煌，作为国家不可忽视的三大行业之一，成为后来瑞士出口经济的重要组成部分。

“目前在瑞士制造的手表中，有75%是石英表，只有25%是机械表；但机械表占据了总价值的75%。”——瑞士钟表工业联合会

但是，瑞士手表业的危机显然没有结束，毕竟新时代下的阴影向来与光相伴相生。

Apple Watch的横空出世

当科技创新与传统制造相互碰撞之时，可谓是火花四溅。

我们都知道在海耶克的带领下，Swatch集团已是名副其实的全球最大钟表制造商。

但这一地位或许在Apple Watch这类智能手表的出世后受到了明显的冲击。

“一场席卷传统制表行业的冰河世纪正在形成。”——Swatch集团联合投资人Elmar Mock2015年采访

随着科技的日新月异，因符合人们的生活节奏和需求，消费电子产品不断受到人们的追捧，可穿戴设备也成为了香饽饽，智能手表的出现不仅便利了人们，也为其提供了一种量化自我——个人对身体的自我审视和自我负责的合理方式。

此时的手表不再只是时间的化身，也不再不食人间烟火沦为“花瓶”，当多功能的实用性占了上风后，在一代代的革新进化中，Apple Watch等智能手表慢慢站稳了脚步。

图片来源：推特

2015年Apple Watch第一代的性能较为“鸡肋”，运行速度慢，严重依赖配对的iPhone，甚至还想走老路，套上奢侈品的光环，曾推出起售价1万美元的18K金和爱马仕联名等版本；

但由于销量扑街，使得这家科技巨头终于清醒过来，好好把握天然的科技属性，通过强化运动与健康属性扳回了一城。

2016年Apple Watch第二代配备双核S2芯片运行速度提升一半，增加了内置gps来独立记录各种运动数据；

2017年Apple Watch第三代除了配备更高阶的运行芯片，具有一定的LTE蜂窝连接性；

2018年Apple Watch第四代利用64位S4芯片将性能提高了两倍，新增了支持触觉反馈功能；

2019年Apple Watch第五代多了人们期待已久的息屏显示、电子罗盘、国际紧急呼叫等功能...

如今Apple Watch已出道五个年头了，它已作为苹果旗下最畅销的产品之一，为其所在的可穿戴设备部门加以助力，2020年第二季度可穿戴、智能家居和配件业务营收64.50亿美元，同比增长16.74%，成为苹果关键的营收组成部分。

数据来源：推特

16日凌晨苹果举办的秋季新品发布会在没有iPhone 12的助力下，将Apple Watch置于高光之下。

新推出的Apple Watch Series 沿用了iPhone 11的处理器，速度比前代Apple Watch快20%，增加了监测用户血氧、睡眠追踪、家人共享设置等功能。此外，苹果还推出了一款入门机型Apple Watch SE，旨在通过拉低价格门槛去吸引更多用户来体验。

图片来源：苹果官网

而这一新品的发布显然让市场觉得“不够劲”，引发了一定程度的吐槽。

图片来源：微博

但由智能手表带来的产品竞争说是石英危机2.0并不过分，毕竟瑞士手表业为此深受重创。

2019年Swatch集团的业绩双降便是例子，其全年销售额82.4亿瑞士法郎，同比下降2.7%，净利润7.48亿瑞士法郎，同比下跌13.7%，远低于分析师预期（8.01亿瑞士法郎）。

“2019年全年瑞士钟表的出口额达到217亿瑞士法郎（约合222亿美元），同比增长2.4%，为三年来最慢的增速。”——瑞士钟表工业联合会

对此，瑞士手表业这一次也没有坐以待毙，曾踏出发力智能手表的那一步。

2015年Swatch集团、LVMH旗下的TAG Heuer泰格豪雅宣布生产智能手表；

在baselworld 2017巴塞尔钟表珠宝展上传统瑞士表厂商Movado、Tommy Hilfiger、Hugo Boss推出了智能表款；

今年9月瑞士天梭表Tissot将发布一款智能手表，由太阳能电池供电，采用的是瑞士自己开发的操作系统，但这一历时四年，投资总额为3000万瑞士法郎的操作系统并不够给力，功能较少，且仅能在屏幕底部较小的区域显示通知...

没有金刚钻别揽瓷器活便是这个道理，其的试水更是暴露了它们在这一细分市场上的弱势，毕竟它们更擅长于机械工程，而不是软件研究，更不是销售渠道的深化。

目前的传统瑞士手表业难以遏制智能手表冲击其市场的脚步，毕竟它们跟不上消费者的“情变”。

手表这门生意或许已经变天了。

疫情下的冰与火

这是一个最好的时代，抓住机遇便可获得一线生机。

这是一个最坏的时代，被机遇甩在背后或停滞不前。

尤其在疫情这一特殊时期，市场趋势千变万化，一不留神也许景气就会流失。

传统瑞士手表业的遇冷，以及智能手表等可穿戴设备的走热便诠释了这一现象。

先看前者，受新冠大流行影响，多国经济发展被按下暂停键，游客骤减使得瑞士手表出口也遭遇了滑铁卢，瑞士经济也面临1975年以来最为严重的下滑（预计瑞士全年经济萎缩6.2%）。

2020年上半年，瑞士钟表出口额为69亿瑞郎，远低于去年同期（107亿瑞郎），同比下降35.7％；7月其出口仍大幅下滑，录得同比下跌17%。

瑞士手表疫情期间出货量情况（按价格细分）

图片来源：瑞士钟表工业联合会官网

然而，同一时期可穿戴设备市场却是另一番火热场景。

2020年二季度可穿戴设备市场总出货量提升至8620万台，整体增长14.1%，其中，苹果继续坐稳第一名，可穿戴设备出货量达到2940万台，同比增长25.3%，华为第二，小米、三星等紧随其后。

图片来源：IDC

试问为何会出现如此反差的现象，原因则在于当下人们对奢侈品消费的心理出现变化所致。

一直以来，瑞士手表常作为奢侈品的代表产品存在，无论是出于工艺匠心，还是彰显身份，又或是饥饿营销，人们都对拥有其产生了极大的兴趣，对购入这一产品存有非理性的热情。

但此一时彼一时，当生命受到威胁挑战之时，那些身外之物似乎显得不再那么重要。

疫情为人们生活带来阴霾，但使其变得清醒务实，消费者可以对着高档名牌包包或手表熟视无睹，却无法对自身的健康视而不见。

尤其是那些千禧一代、Z世代更是如此，作为奢侈品市场的主力消费军（占比30%，预计到2025年升至45%），其奢侈品消费理念随着时代变迁和代际变革出现分化。

传统手表在年轻人眼里不再那么吃香，科技感与时尚感兼备的如生活助手一般的智能手表却可以屡获芳心，毕竟健康才是第一奢侈品。

这也就是为什么库克曾高调宣布苹果是全球第一大手表制造商的原因，面对人们对追踪健康指标的需求，可穿戴设备代表了新时代下的趋势，消费者的诉求，后期在疫情催化之下，可通过自身生态的联动，覆盖更为广阔的消费者群体。

因此，在整体传统奢侈品景气度还未恢复至疫情前水平的背景下（需要2-3年的时间），智能手表虽无法完全代替具备奢侈品保值属性的瑞士手表，但足以使其生存空间继续承压。

结语

人们常说，每一块手表都在诉说着一个故事。

瑞士表在历史文化以及品牌溢价的加持下，依旧站着原地，高傲矜持地等着消费者去握住它的手，无声表达着传承情怀。

但时代在进步，消费者作为上帝的心也变化莫测。

Apple Watch为首的智能手表在一次次创新试错中，通过押注健康和健身，精准戳中需求痛点，成功获得当代消费群体的青睐，振臂高呼着科技万岁。

我们可以看到，瑞士表作为传统奢侈品，虽因拥有固有的受众群体没有完全败下阵来，但已失去高光时刻，只能苦守其可贵的份额阵地也是事实，其黄金发展窗口开始摇摇欲坠；另一面，因人们消费观念的转变而获得机会不断爬升的智能手表已开始抢占它的市场，频繁被谈及且被戴在手腕上，背后的这股科技新势力已悄然崛起。