斑马消费 陈晓京 2020年是一个特殊的年份。疫情的短暂冲击之后,关乎民生的乳制品行业,很快迎来了消费力的明显提升,并加速推进全行业以健康、品质和个性化为主线的理念升级。 乳业的快速回暖,头部企业的带动功不可没。行业龙头伊利股份逆势增长,前三季度实现营业收入735.06亿元,保持稳健的发展态势。2021年,伊利将携手全球合作伙伴率先开启后千亿时代。 “后千亿时代”的伊利怎么走?进入全球乳业五强后,如何实现5年全球前三、10年全球第一的宏伟目标?需要继续依靠产品力、渠道力,需要依托品牌与营销,更需要立足中国市场的全球化。 开启“后千亿时代” 疫情仍在持续影响全球经济。国际货币基金组织预计,中国因疫情防控得力,可能是2020年唯一实现增长的主要经济体。 乳业是中国最早走出疫情影响的行业之一,月度产量和销售收入已恢复为同比正增长。今年1-9月,全国规模以上的乳品企业实现营业收入3120.1亿元,同比增长6.82%。 市场动荡期,龙头企业的产业链把控能力和抗风险能力得以凸显,成为带动行业增长的主要动力。 今年前三季度,伊利股份实现营业收入735.06亿元,同比增长7.28%,归母净利润60.24亿元,同比增长6.99%,扣非净利润增长10.32%至58.07亿元,复苏态势明显,盈利能力显著提升。 21年前,伊利创立液态奶事业部,品牌开启全国化征程,开创了中国的“液态奶时代”。此后,液态奶一直是伊利的核心品类,推动公司业绩快速提升。 2019年,伊利液态奶实现营业收入737.61亿元,零售额市占率达到32.4%。今年,该板块依托安慕希、纯牛奶、金典、优酸乳等主力产品的持续发力,逆势实现销售收入、市场份额双增长,市场份额连续7年第一,品牌渗透率连续6年第一,雄踞行业榜首。 奶粉业务是伊利近几年的增长主力,成人和中老年奶粉市场老大的地位无人可以撼动,婴幼儿配方奶粉正在持续发力。金领冠品牌强势跻身第一阵营后,今年业务增速明显高于行业,其中有机塞纳牧系列增速高达130%。 伊利冷饮凭借巧乐兹、甄稀、冰工厂、须尽欢等明星品牌,产销量连续28年制霸行业。即便是面对疫情的冲击,伊利冷饮板块依旧逆势向上。 年初,伊利股份定下目标,全年实现970亿元营业总收入、61亿元利润总额,从目前的趋势来看,发展态势稳定,将在2021年全面开启“后千亿时代”。 用“新”迎接新机遇 2020年,对乳制品行业而言,是挑战和机遇并存的一年。钟南山、张文宏等专家多次建议多喝牛奶提高免疫力,刺激了乳制品消费。 根据中国乳制品工业协会等机构发布的《2020中国奶商指数报告》,2020年中国奶商指数为62.7分,较2019年的60.7分显著提升,其中喝奶行为有较大的改善。 伊利董事长潘刚曾说,世界上只有两种人,一种人是喝牛奶的,一种人是不喝牛奶的。如今,越来越多不喝牛奶的人,加入喝牛奶的行列。 中国乳业近几年的发展重点是继续突出“品质”与“健康”,同时注重满足个性化、多元化及细分化的需求。 准确把握行业发展趋势,伊利已储备百余款新品,将在2021年相继推出。包括安慕希旗下面向Z世代的全新品牌AMX,这杯代表下一代的酸奶,将同时承载科技、健康和美味;金典全新有机A2牛奶与PET浓缩牛奶,将把营养和方便做到极致;行业首创苏打气泡乳,将重新定义健康潮饮…… 产品好,怎么让更多的消费者更便利地享受产品带来的品质与健康? 伊利一直是乳业线下渠道之王,近年更注重精耕,不断提升渠道渗透水平。截至2019年12月底,公司服务的乡镇村网点近103.9万家,较上年提升了8.0%。 去年以来,公司积极探索“会员营销”、“社群营销”、“O2O到家”等新零售模式,在拓展渠道的同时,推动线上线下渠道的一体化。 今年的618、双11等电商购物节,伊利电商成绩均位列全网第一,电商业绩年内实现连续强势领跑,提前锁定2020年乳品市场份额第一。 华西证券11月18日发布研报表示,“中国乳业的真正繁荣期还远远未到来,无论是从人均消费量还是从品类拓展和升级方面,均有着巨大的空间”。伊利不断磨砺产品力和渠道力,就是在为即将到来的繁荣期做准备。 全球乳业未来在中国 今年8月,荷兰合作银行发布“2020年全球乳业二十强”榜单,伊利实现“三级跳”,提前跻身全球第五。 这是中国乳企第一次进入全球乳业五强,也是迄今为止亚洲乳业在榜单上的最高排名,真正改写了世界乳业版图。 全球第五、连续7年亚洲第一的市场地位,不仅是伊利的荣光,更为以伊利为代表的中国乳业全球化发展奠定了基础。 作为全人类的刚需产品,乳制品领域的全球融合,随着中国多个乳业品牌跻身世界顶级而加快。 2019年以来,伊利通过投资、并购等方式推进国际化业务的发展,先后完成对泰国本土最大冰淇淋商Chomthana和新西兰第二大乳业合作社Westland的收购。其中,对Westland的收购,让伊利成为中国唯一一家掌控三大黄金奶源基地的乳品企业。 随着伊利等龙头乳企国际市场地位的不断提升,中国乳业的国际化,正逐渐从资本导向转为品牌导向,从初级的奶源争夺,到品牌出海,接下来中国乳企们把带着自己LOGO的产品卖到国外变得顺理成章,这也是雀巢、达能、兰特黎斯等全球巨头的惯常打法。 华西证券还在上述研报中表示,伊利近两年迈出了全球并购的步伐,中长期看,属于国内极少有可能发展成领跑全球的健康食品公司。 今年的伊利集团领导力峰会上,公司董事长潘刚宣布了集团未来的战略目标:2025年挺进“全球乳业三强”,2030年稳健迈向“全球乳业第一”。