撰文 | 赵盼盼

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  近年来，随着文化和旅游日益融合，可以同时承载这些内容的文旅地产逐渐兴起，成为不少房企积极寻求的新利润增长点。

  在行业普遍追求高杠杆、快周转的大环境下，文旅地产更像是一场耐力赛，考验的是房企的资金实力、运营能力等多个方面，耐不住压力的，就会被淘汰出局。

  “所以做文旅的人，一定要耐得住，不仅要耐得住寂寞，还要耐得住金钱，耐得住所遇到的种种困难。”这是鼎龙集团主席助理、总裁办主任、品牌管理中心总经理俞康对文旅最大的感受之一。

  “文旅不像地产”，所有的产业和消费领域都在追求快，但是文旅，它恰恰是一个快和慢需要拿捏得精准的领域。

  在俞康眼中，做文旅，没有一定的情怀和理想，是没办法实现的，这是由公司的基因属性所决定的。“鼎龙是一个向海而生的企业，这种对文旅的情怀，决定了我们能够不断的在这个行业深耕细作。”

  十年磨一剑，打造产业闭环

  公开资料显示，鼎龙集团始创于上世纪90年代，于2005年注册，总部位于广州，是行业内较早涉足文旅地产的企业之一，尤其在海洋生态旅游产业投资、开发和运营管理上拥有丰富的经验。

  做文旅并不容易。准确地讲，文旅地产在我国的发展还处于探索阶段，过度开发投资和文旅标杆项目匮乏所形成的矛盾十分明显。对房企而言，若沿用传统地产思维去开发文旅项目，想要坐等升值，并不现实。

  与地产不同，文旅项目前期投资大、回报周期长，这需要地产主业提供足够的资金支持，对企业的运营能力要求也极高。“文旅如果没有前期积累和后期的运营管理，很难达到一个理想的规模和状态。”

  除大量资金投入外，也需要足够的产业进行配合。鼎龙的打法是，利用自身品牌的多元化打造产业闭环，通过产业运营，吸附庞大的消费动力，并辐射推动区域经济发展。

  以鼎龙的文旅标杆项目——鼎龙湾为例。2007年，鼎龙响应广东湛江吴川市“回归工程”号召，投资逾600亿元开发建设占地达25000亩的鼎龙湾国际海洋度假区。经过多年精心打造，目前鼎龙湾已经颇具规模。

  鼎龙湾涵盖海洋旅游、健康养生、主题公园、星级酒店群、非遗文化等多领域多业态，拥有德萨斯水世界主题公园、牛仔小镇、鼎龙生命科学康养中心以及旅居板块天麓组团、万千海组团、艾美组团等相关配套，形成了一个完整的产业闭环结构。

  “当游客或业主来到项目，从落地的那一刻开始，他的衣、食、住、行、游、购、娱都可以在这个项目内完成，每一个要素就代表一个产业结构、产业生态。”这也使得企业从前期设计到后期运营，每一步都要规划得很清晰。

  俞康用“十年磨一剑”来形容鼎龙湾项目，并不是说十年了才有回报，而是每个阶段、每个时期，都有它特定的开发模式和目标所在。

  比如，前期文旅元素相对会比较少，重点开发滨海资源和地产方面；中期，需要解决客户来到项目如何留下来的问题，这时会去开发主题公园、高端酒店等，与地产相辅相成；后期，更多强调的是旅居人群的社区需求，打造一种生活理念和生活态度。

  “用一句话来形容，就是始于度假，终于社区。”

  2019年，鼎龙湾景区接待游客超300万人次。就在今年8月21日，广东省文化和旅游厅发布公告，确定鼎龙湾在内的广东省8家旅游景区为国家4A级旅游景区。同时，鼎龙湾还是2020年广东省重点建设项目中总投资额最大的文旅项目。

  文旅地产不单单是一个项目的发展，它本身还蕴含着区域经营的概念，一个区域成熟发展起来需要经历一个过程。而通过项目能够带动当地就业、促进当地经济发展等，或许才是文旅最大的价值所在。

  避免同质化，提炼文化因子

  早期的文旅地产更倾向于“地产”二字，着重于资源与规模的竞争，盈利模式单一。如今，随着文旅项目层出不穷，对企业的要求也越来越高。避免同质化问题、提升产品竞争力及运营能力，构建自己的竞争壁垒，是文旅项目脱颖而出的关键。

  所谓“文旅”，即文在前、旅在后，文是吸引旅的前提。对一个文旅项目来说，在开发过程中，除了硬件配套的打造，如何提炼文化因子、赋予项目“文”的内涵更加重要。

  俞康认为，避免产品同质化，同样在于能不能挖掘到当地独特的文化资源，并且能够把这种资源转化成产业，将文化特色与项目运营更好地融合在一起。

  对此，鼎龙把文化的打造分为以下三个方面：

  第一，充分挖掘当地的文化特色，每个地区都有它的独特文化所在。挖掘这些文化需要路径去实现，比如通过当地政府、当地的社会组织、当地的人民群众等等。

  第二，挖掘之后要把这些文化要素体现在项目上。在前期设计阶段，就要考虑到怎样把人文特色嵌入到文旅项目的开发、建设、运营当中去。

  比如鼎龙湾，打造的是一个粤西非遗文化基地，在项目建立之初，鼎龙就把文化概念深深地烙印在了整个全周期建设过程中。

  “我们在粤西片区收集和规整了很多文化元素，如吴川的三绝文化，雷州的石狗文化等。这不仅成为非常好的设计理念，也是很好的文化情景展示。”俞康介绍道。

  第三，提升文化运营能力，打造文化IP，做好文化传承。通过文化集群式的效应，吸引更多文化创作者、文化传承人参与其中，进一步把文化做成产业。

  这样，才能打造跳出低层次的、同质化的竞争，打造独一无二的品牌形象，赋予文旅项目持久的生命力。

  俞康坦言，“现在大家对于文旅的挑剔感是非常重的。”这需要企业沉下心来研究市场，做好产品，以满足客户更多需求。

  目前，除了鼎龙湾之外，鼎龙还打造了鼎龙·天海湾、鼎龙·十里桃江、鼎龙·大汉三墩等项目，形成了滨海欢乐王国系、滨海度假系、森林温泉系、生态文化系、珍稀豪宅系五大不同的产品系列。

  按俞康的话来讲，“只有清楚地知道一个文旅项目需要什么，通过什么给客户带来最大化的感受和体验，这个项目才能够真正成功。”同样，这个企业也才能成功。

  2019年，鼎龙集团总营收超1000亿元。在今年9月10日中华全国工商业联合会发布的2020中国民营企业500强榜单中，鼎龙与华为、正威、碧桂园、恒大、万科等11家粤企入列千亿民企阵营。值得关注的是，鼎龙是广东今年新增的千亿民企之一，也是广州唯一新晋千亿企业。

  打造文旅标杆，不负蔚蓝韶华，鼎龙正用实际行动引领着中国文旅产业发展的新趋势。

  以下为与俞康先生的对话精选：

  ：您如何看待“多元化”，目前鼎龙集团的多元产业布局是怎样的？

  俞康：所有的多元化都不应该放弃自己的主业，而应该是围绕着地产主业去开展的。除此之外，多元化的布局还需要对应相应的产业上下游去实现达成，产业与产业间互相联结，同时也要考虑到社会效益和经济效益的双重标准，这种多元化才可以持续和持久。

  目前，鼎龙已经发展成为一家以地产、文旅、贸易、矿产四大产业为核心，酒店投管、物业管理、新零售、港口及航空产业、现代农业、大健康六大产业多元协同的综合性集团公司。我们所有的多元产业布局都是相互扶持、相互支撑的，形成了一个闭环式的产业结构。

  ：您在2020年遇到的最大工作困难是什么，如何克服？

  俞康：第一次看到景区在假期时间一个游客都没有，这可能是我今年遇到最大的一个困难。

  虽然没有游客，但工作不能够落下，还是要去不断的去充实、去完善。当然，这个挑战也给了我们缓冲的时机，能够更好的静下心来思考下一步该怎么走，项目该怎么打造。鼎龙在今年也做了很多新的改变和调整，取得了比较好的成果，尽可能给来到这里的游客和业主打造一个安全、舒心的环境。

  ：后疫情时代中，您如何看待房地产行业以及文旅地产的挑战和机遇？

  俞康：本次疫情给当前经济环境带来非常大的考验，对于地产文旅企业而言，首先就是不要逆势而为，一定要探究清楚当前的政策是什么。房地产行业已经不像以前那样野蛮生长，它具有严格规范、行业标准和政策控制，我们不要想着挑战政策和规范，而是要在这样的政策规范下，去思考如何让自己变得更强大。

  企业的目的是为了提供更美好的服务、更美好的生活、更美好的品质。在后疫情时代中，我们要更精准地抓住客户需求，抓住市场的变化，只有了解了客户，了解了市场，在政策的指引下，才能有可能做出更好、更符合大众期待的产品，也才能够使企业良好、稳健、有序的发展。

  ：您认为最理想的旅居生活是怎么样的？

  俞康：理想的旅居生活首先需要一定的经济基础做支撑，旅居的地方要让人能够静心、静气。我们都处在不断被追逐的环境当中，被时间追逐，被上司追逐，被同事追逐，所以旅居生活希望是有一个不被追逐的地方。能够追逐我们的只有大海，只有海浪，只有海风，只有清新的动物声，只有清新的花香，我觉得被这些东西追逐着，旅居生活才是美好的。

  鼎龙也希望能够打造这样的旅居环境给到每一个人，我们也在朝着这个方向不断去努力。

乐居广深主编陈嘉雯（左一）、乐居深度记者赵盼盼（右一）与俞康（中）在鼎龙集团品牌馆前合影