手办、鞋、游戏是95后的爱好中最烧钱的三个。 看似毫无关联的三种商品，吸金的逻辑却并不相互独立。 手办和鞋，都有“设计、潮流”这两个元素；手办和游戏，都有“故事和IP”这两个元素；而手办、鞋和游戏的背后都有“亚文化圈层”这一个共同的属性。 也就是说，不管商品是什么，设计、IP、圈子，在这届年轻人的购买决策中，举足轻重。 在这样的背景下，一个“换汤不换药”的产品 - 盲盒，把设计、IP、圈子融为一体，然后加上了一点名为“不确定性”的魔法，悄然成为了无数年轻人的心之所向，钱之所往。 六耳猕“盒” 大家总是倾向于把盲盒往智商税的行列里塞，主要是因为盲盒中确实是有一种“韭菜盒子” - 幸运盒子。 不过这种幸运盒，还真的是盲盒界的“嫡出”。 这种销售形式，最早可以追溯到日本的百货公司在年终大促销的时候推出的一个产品，叫做“福袋”。也就是把不同价格的各类产品，都放进不透明的袋子里，再统一标价。 你可能花50块买到价值10块的袜子、价值40的护手霜、价值100的手提包。 这样的形式后来也被一些淘宝网店普遍运用了起来。 但这两种形式的本质，都是处理廉价的、滞销的商品，但同时又不能让消费者对商场或品牌留下不好的印象，因此这一类的“盲盒”，让消费者觉得物有所值的几率还是比较大的。 不过，当“福袋”变成“幸运盒子”，就变质了。 首先，幸运盒子宣称的内容物与盒子的售价差距极大，比如售价30块钱的盒子，里面可能有个大牌口红、拍立得、甚至苹果手机。 而除此之外需要被处理的“滞销”产品却可能是一支圆珠笔、一个钥匙扣、或者一个“三无”的护肤品。 其次，幸运盒子在短视频平台大肆营销，用各种一买买一车的开箱视频让你看到，里面真的“充满惊喜”。 而绝大部分消费者，在花30块钱买到价值5块钱，且平时自己根本不会花5块钱去买的东西时，也只会觉得运气不好，甚至觉得“下次会更好”。 但这样的“韭菜盒子”除了短视频制作者、主播，回头客是非常少的。绝大多数消费者都是被商场里五光十色的机器和产品展示吸引，抱着30块钱也不贵的想法冲动消费。 虽然过路韭菜的量很大，但没有回头客的模式收割力度还是有限的。 而我们今天讨论的这种盲盒，以及同被冤枉成“韭菜盒子”的潮鞋，之所以能成为更锋利的镰刀，主要是盯准了某些消费者的“强迫症”，不买到某一个款式不罢休的心理，而把原价60的盲盒以成百上千的价格卖给他们。 盲盒和潮鞋的市场，就这样被翻腾着的投机者搅成了浑水。目前盲盒的消费者中，有20%左右是职业“炒盒人”。 同时，营销号最喜欢写的，通过“炒盒”实现经济独立的故事，也吸引了一些并非职业“炒盒”，却认为潮玩可以保值，甚至当做投资的消费者，那就是很遗憾的，“令人智熄”了。 收藏是病，但不用治 除了里面什么都可能出现的“幸运盒子”，福袋也发展出了另一个支线产品 - 扭蛋。而扭蛋可以看做是“现代盲盒”的起源了。 扭蛋，就是把各种小玩具放到不透明的塑料蛋里倒进机器，投币后扭一次旋钮就会出来一颗。大概就是装着小玩具的双色球机器。 以便宜的价格配合动漫联名，虽然东西很小但是容易收藏，扭蛋就这样成为了日本街头的风景线。 买个马桶盖和买个扭蛋成为了两代国人去日本旅行的必做事项。 而使扭蛋，乃至现在的盲盒，平步青云的，还是手办文化。 手办是日本动漫的周边产品，原本指的是需要自己动手拼装、上色的动漫人物模型，所以名字里有个“手”字。不过引入中文里已经泛指所有摆着看的人偶模型了。 同时，随着国际化的浪潮，日本“宅文化”也和欧美“宅文化”交汇。手办文化也在“地表最强IP”-漫威宇宙中，达到了空前的盛世。 而扭蛋与手办文化的结合，就是在传统福袋模式之上，加入了“黑魔法” - 收藏性。 收集东西，可以让人产生成就感。 这也是很多人不理解潮鞋收藏，认为鞋买了却不穿的意义何在。其实鞋也是一种“手办”，只是恰巧这个“手办”能穿而已，大部分的时间，还是提供摆着看的幸福感。 选择收集什么也不过是根据经济实力的量力而行。有人收集星巴克的杯子，有人收集任天堂的游戏卡，有人收集劳力士，有人收集兰博基尼。 由于缺乏调查样本，无法得知收集兰博基尼的感官体验，但幸福感应该和收集手办差的不多。 而说回手办文化，为什么放着钢铁侠的手办不买而要去买其他自创IP形象的盲盒？ 便宜当然是一部分的原因。当你质疑一个盲盒里的小人偶要卖60块钱的时候，要知道正版日本动漫手办的价格都是“百”起步，“去黄牛价格”-也就是原价，上千的也非常普遍。 而不选择动漫或者电影周边手办的另一个原因，恰恰是因为自创的IP形象没有故事。 市场营销学教授罗素·W·贝尔克（Russell W. Belk）在论文中表述过：收集东西为个体的自我定义提供了一个方法。 不管是收集手办模型、球鞋、名画、爱马仕包、紫砂壶，所带来的成就感中，一定有一部分来自于分享，来自于与其他同好者建立联系。 也可以说成，是一个进入某个圈子“门票”。 可是你需要看几百本漫画或者5、6部电影才能了解漫威宇宙，需要“深耕”日本二次元多年才能认出不同的动漫形象都是来自什么作品。 而自创的IP只需要从形象上吸引到消费者，再由消费者通过交流、分享、展示、互换打造一个社交闭环。 盲盒提供了一个可以用碎片化的时间快速“入圈”的途径。 不想搏一搏的你，还不如老鼠 要说为什么盲盒是一种“换汤不换药”的产品，是因为这种产品即便在国内也并不是诞生于近几年。 95后买盒，85后吃面。 小浣熊干脆面里随机赠送的水浒卡，让集卡的意义远超过了吃面，是一个显然更成功的盲盒经济范例。 而从买一箱面为了集齐随机赠送的卡片，到买一箱盲盒为了收集到所谓的“隐藏款”玩偶，想为小概率事件花钱的原理并不仅适用于人类。 把满足感甚至只是饱腹感，掩藏在高度的不确定性和不可预测性之中，是会让智慧生物成瘾的，包括老鼠和鸽子。 斯金纳的老鼠实验中，按一次杠杆出一次食物的老鼠，只在饿了的时候按杠杆。而按一次杠杆，可能出食物也可能什么都不出的老鼠，则无时不刻的疯狂按压杠杆。 你不确定这个实验结果适不适用于商业，其实可以往盲盒以外的产品上看一看。 这种模式吸不吸引人？看一看抖音。 抖音之所以成为“时间黑洞”，是因为刷到的内容越是无聊，人们就越是愿意用更多的时间去搏那个能给你带来快感刺激的内容。 当这片刻的“幸福”降临时，你前几分钟甚至十几分钟的空虚感一下子得到了慰藉，你又重新获得了继续刷下去的动力。 那这个模式赚不赚钱？看一看《阴阳师》和《原神》。 两款游戏日入百万、月收上亿的秘笈是什么？648。 《阴阳师》和《原神》，不知道是出于什么神秘的原因，都把最高规格的游戏币礼包定价为648元人民币。 而充值不同金额后，你将获得几个到几十个不等的，游戏中的“盲盒” - 也就是盲抽人物卡牌的机会。 而抽游戏人物，单次的成本更高，抽出来的东西甚至是虚拟的，连摆到柜子里展示都做不到。收集的成就感在视觉上仅能体现为看着一个一个的人物形象，从黑色的轮廓，到抽到后被点亮。 而就是这样的形式，给网易和米哈游的营收打了一针肾上腺素。 《原神》中某些人物低到尘埃里的掉落几率，甚至衍生出了一个词，叫“阳寿抽卡”，意思是抽到这样的人物，光有钱是没用的，还需要折损一些阳寿。 这届年轻人为了不确定性的刺激，命都可以不要了（当然，只是口头上的）。 物理上有一种物态变化叫做凝华，即物质直接从气态变为固态的过程。 盲盒和抽卡就是这样一个过程，打开盒子的一瞬间，看不见摸不着的感官刺激 - “爽”，凝华为盒子里的商品。 而盒子没打开的时候，本质上都是一盒一盒，标价不同的“爽”啊。
打开各大娱乐网站，二次元的气息扑面而来。即使是小众文化，碰到中国的大市场也难以低调行事。前瞻产业研究院数据显示，2019年中国的泛二次元用户已经有3.9亿人，年增速11.4%。也许你觉得二次元离你很远，那请想一想“前方高能”、“傲娇”，这些词有没有很熟悉？其实它们都出自二次元，已经在无形之中走入了你的生活。在二次元的世界中，“手办”无疑是核心文化之一，受到资深爱好者的强烈追捧。天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办类的“烧钱”指数位列第一，同比2018年上升189.7%。所谓内行看门道，外行看热闹。我们圈外人对“手办”往往有很多疑惑，手办和塑料模型有什么不同？为什么手办价格千差万别，有的免费赠送，有的动辄几百，甚者上千、上万？手办也能升值吗？带着你的好奇心，我们就来了解一下手办圈。手办价格为何千差万别？小明今天买了一本杂志，收到附赠的海贼王路飞手办一枚，小明很开心。小磊3月份花费人民币1000元预定了路飞手办，11月终于到货，小磊也很开心。请问小磊为什么开心？同样的路飞手办有的随机赠送，有的需要预定，难道赠送的是盗版？事情当然不会这么简单。这要从手办的类别说起。二次元中的人或物要变成手办，首先要有“原型师”用粘土等材料制作出立体模型，虽然现在一些配件可通过3D打印，但手办讲究的就是细节，表情、衣服褶皱等要展现出来，大部分仍然需要手工。这种手工制作出的模型被称为“原型”，是后续手办量产的模板，一般是独一无二，鲜少出售的。大师制作出的高水准模型更是堪称艺术品。利用“原型”为模板制作的以树脂为主要原料的手办通常被称为GK，有些是未拼装上色的套件，需要玩家自己打磨组装，还有一些是拼装上色后的成品。树脂对手办细节展现力好，手办造型更加丰富细腻，是资深玩家的收藏首选。此外，一套制作模具通常只能做出十几套树脂手办，成品拼装上色又需要很多人工，所以一般GK价格都在千元以上甚至上万。而我们最常见的手办，主要原料是塑料材质PVC，这种手办可由工厂基于“原型”用钢模批量生产，但正版手办通常都是限量的。PVC手办也需要人工拼装上色，由于产量更高、细节要求也略低于GK，通常定价在百元至千元，当然也有特别精美的可至万元。另有一种主要通过抽奖、活动赠送等方式派发的PVC手办被称为景品，也是官方正品，只不过造型稍逊色，细节瑕疵更明显，收藏价值较普通手办低。除了以上这些，PVC手办根据尺寸、形象、细节、包装等不同，又可细分为黏土娃娃（Q版）、扭蛋（装在扭蛋里）、盒蛋（纸盒包装）、挂卡（可悬挂展示）等类别。怎么样，手办的世界是不是还挺复杂。这些手办对于粉丝来说都是珍贵的藏品，具有很高的情感价值。一些手办由于不会再版生产，多年以后价值也可能会有极大提升。了解了手办家族的主要成员，你是否想问，一个模型小人，就算做工再精细，成本真的要几百块吗？商品的成本必然是在整个产业链间分配的，手办的成本几何我们还要从手办的产业链说起。手办从无到有，产业链分几步？大部分手办都是基于虚拟角色制作，热门漫画、动漫、游戏中的角色无疑最受欢迎，而自创形象的热度则逊色不少。这些热门角色IP通常掌握在漫画、动漫、游戏的制作公司手中，也有一些是在专业的IP代理方手中。要想制作手办，首先要获得这些公司的授权。这就是手办产业链的第一环，IP授权。授权费通常为最低授权金加销售分成，最低授权金根据授权时间、授权区域、IP热度、产品品类等而定，通常几万到上百万不等。而销售分成比例则需要授权双方沟通，一般的漫画IP在售价6%-9%的水平。拿到了IP授权，就开始进入产业链第二环，手办的设计及原型制作。制作过程中原型师需与IP持有方持续沟通，手办的形象、细节都要获得IP持有方的同意。根据原型精良程度不同，这一环节通常需要1-3个月，人工及材料成本约几万元。原型制作完成后，一般会通过漫展、网站等渠道对外展出，同时接受预定，这里会涉及到一些宣传费用。手办制作方会根据预定数量规划这款手办的产量。如果预定量过少，还会发生制作计划流产的情况，那前期的各项成本只能计做损失。这就是手办产业链的第三环，分销预定。有时手办制作方自身的分销渠道有限，或者涉及异国销售的问题，就会与渠道代理商合作。那手办为什么多以预定的形式销售呢？主要由于手办的制作周期长而销售的不确定性大。粉丝对虚拟角色的热情时刻变动，手办的造型、细节特征等也都会影响销量。有时漫画播完，手办需要过大半年才能生产出来，粉丝热情早已退却，所以大多数制作方会以预定的形式控制风险。如果手办制作方成功地走过了三环，下一步就是手办产业链的第四环——开模。工厂的开模成本会随手办的尺寸、套件的数量增加而上涨，一般千元至万元。模板没问题就开始第五环节——量产，量产环节的成本主要就是材料、人工、水电成本。因为量产套件打印出来后，还需要手工拼装、上色。在这一环节，往往产量越高，单件分摊的成本越低，通常在几十至百元。再之后就是第六环手办的包装和运输。这就是手办从二次元变为三维模型的大致历程，相信你也对他的大致成本构成有了一定了解。那么下面我们再来说说中国的手办产业。中国的手办市场什么水平？其实，中国的手办产业早已起步。只不过前期集中在产业链的下游，也就是工厂生产环节，大部分购自日本、美国的精美手办，都是made in China。可以说中国的手办生产能力已经十分成熟。但从上面的产业链介绍可以看出，工厂生产的利润空间在整个链条中是很微薄的，IP创作、手办设计及原型制作等产业链上游环节是更加考验创作能力，也能创造出更高附加价值的环节。此前中国本土在二次元领域的IP创作较少，多以日本、欧美IP为主，在取得手办授权等方面受限制。从21世纪初，国家开始对动漫产业的扶持，经过10余年的培育，一批优秀的动漫人已经成长起来，国产漫画正在崛起，既有《哪吒之魔童降世》、《西游记之大圣归来》、《白蛇缘起》这一类基于神话故事的改编佳作，也有《大护法》、《罗小黑战记》这类的新颖创作，为手办产业提供越来越多的优质IP。在手办原型创作方面，二次元文化通过互联网平台被更多人接受并喜爱，也吸引越来越多有才华的人加入，还有在海外积累多年经验的成熟匠人归国，这样逐渐壮大的专业人才队伍，相信会为广大二次元粉丝奉上更多佳作。但长久以来，中国的手办市场还存在造假贩假、哄抬价格等问题，这对那些辛苦走完六环节的手办正规制作方极为不公平，也伤害了手办粉丝的感情，更破坏了中国手办行业的市场秩序。毕竟中国的手办产业仍然年轻，这些问题还需以更透明的定价体系、更正规的销售渠道、更多价位的正品覆盖等来解决。中国的市场如此之大，中国手办产业未来的路还很长、未来的天地还很广。招募公告：苏宁金融于2020年8月启动“苏宁金融APP-财顾频道大V激励方案”，每月按阅读量和发文活跃度，奖励排名前50名大V，奖励金额300元-2000元不等。如果您是财经作者，欢迎入驻苏宁金融APP-财顾频道。入驻方式：关注“苏宁金融研究院”公众号，向后台发送“财顾”二字，小编将第一时间联系您办理入驻事宜。
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