作者 | 李之泽 5月21日，酒鬼酒发布涨价文件，自6月25日起，52度500mL紫坛酒鬼酒(柔和)战略价上调40元/瓶。 除紫坛酒鬼酒之外，5月初酒鬼酒还曾宣布红坛酒鬼酒（高度柔和）战略价自5月26号起上调30元/瓶。 酒鬼酒在年报中表示，2020年“酒鬼系列”量价齐升是核心战略之一。业内人士认为，本轮酒鬼系列在疫情之后提价有刺激市场，维稳渠道价格的考虑。 在酒鬼系列产品本轮调价之前，4月11日，酒鬼酒设立了销售管理中心，统筹管理酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作。东北证券认为，酒鬼系列提价也受到此前内参酒提价经验的影响。 “价格定位高于市场规模” 在酒鬼酒京东自营旗舰店，目前52度紫坛酒鬼酒零售价539元/瓶，红坛酒鬼酒零售价499元/瓶。 关于酒鬼系列产品本轮涨价的具体信息和缘由，搜狐财经向酒鬼酒方面进行了咨询，截至发稿尚未获得回复。 但是据知情人士透露，酒鬼酒产品战略价即是出厂价，紫坛酒鬼提价40元，涨幅在10%左右；红坛酒鬼提价30元，涨幅约8%。 从年报信息来看，2019 年酒鬼酒全年营收15.12亿元，同比增长27.38%，实现利润2.99亿元，同比增长34.5%。其中酒鬼系列实现营业收入约为10.05亿元，占营业总收入的66.51%，同比提升27.61%。 酒鬼酒在年报中表示，2020年“酒鬼系列”量价齐升是核心战略之一。“酒鬼酒”品系将在团购价300-1000元之间形成“红坛酒鬼酒”、“传承酒鬼酒”、“紫坛酒鬼酒”等四个主线产品及价格层级。 酒业营销专家刘立清告诉搜狐财经，酒鬼酒本轮调价与疫情无直接关联，主要是出于稳定次高端定位的考虑。 刘立清表示，疫情期间消费疲软，酒类市场面临批发价格的倒挂，还有零售价格的承压。价格太低，会影响品牌长期利益以及战略定位。“次高端必须要占领500元价格带才有未来，否则定位就出现了问题，提价背后的考量是由于价格定位高于销量规模的。” 酒业分析师蔡学飞认为，酒鬼酒针对核心产品的提价有可能会刺激渠道，并且拉升品牌形象。“因为核心产品刚需性大，市场基础比较好。” 蔡学飞还认为酒鬼酒提价的第二层原因是为了变相稳价。“酒鬼酒作为区域酒企，面对疫情等不利经济环境影响下，可能通过提价加大一定的市场利益，从而稳定起整个价格体系，特别是主导产品的价格体系。” 内参、酒鬼、湘泉三大品牌统筹管理 在酒鬼系列产品本轮调价之前，4月11日，酒鬼酒对公司营销系统进行改革，设立了销售管理中心，统筹管理酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作，此前内参酒销售公司总经理王哲担任酒鬼酒销售管理中心的总经理。 东北证券认为，本次酒鬼战略价调整正是借鉴此前内参酒的调价经验。 资料显示，内参酒在2019年3月15日和2020年1月1日，分阶段分别上调战略价20元/瓶和50元/瓶。 东北证券研报表示，从市场反应来看，内参批价从2019年初的800元左右提升到当前的900元左右，市场成交价提升至千元以上，同时内参酒公司加大市场投入，促进2019年度内参酒销售翻倍目标的实现。 年报显示，2019年内参系列实现营业收入3.31亿元，占营业总收入的21.9%，同比提升35.42%。 东北证券称，本次酒鬼系列提升战略价，是酒鬼酒销售管理中心借鉴内参成功经验以统筹酒鬼、湘泉的运作举措之一，符合酒鬼系列今年提价提量的目标，伴随稳价措施的实施，预计终端价格将得以提升，渠道利润有望增厚。 东北证券认为，酒鬼系列提价体现了酒鬼酒统筹体制机制调整带来的积极作用逐步显现。在此基础上东北证券上调酒鬼酒目标价调整至52元。 在酒鬼酒发布提价通知当天，酒鬼酒收涨7%，截止今日发稿，酒鬼酒报41.41元/股。 不过东北证券此前的研报也曾指出，酒鬼系列产品处于梳理期，今年二季度面临市场压力最大，但随着疫情对市场影响的消退及酒鬼系列调整结束，预计第三季度恢复快速增长。
作者丨李之泽 近日，有市场消息称，从5月15日起，西凤酒多款自营产品将提价，其中西凤酒绿瓶系列的出厂价将上调20%以上，终端供货价同步上调25%-30%，届时终端零售价也将相应上调。 对此，搜狐财经致电西凤酒营销公司，对方表示公司产品确有涨价计划，但具体调价内容和方案尚未发布文件。 对于提价的原因，西凤酒方面回应称，一般来说提价是由于原材料价格的上涨以及为了更好适应市场的情况。 不过有经销商向搜狐财经透露，西凤酒涨价的主要目的是为了提振省外市场。据经销商透露，绿瓶西凤酒省外市场价格倒挂，导致外省货源返销回本地，影响了市场售价，酒厂提价是为稳住市场价格。 酒商：绿瓶在省外市场价格倒挂，被反销本地 本次西凤酒自营产品提价中绿瓶系列的提价最为业界关注。据经销商透露的消息，西凤酒绿瓶系列的出厂价将上调20%以上，终端供货价同步上调25%-30%。 据悉，西凤酒绿瓶系列被称作“老绿瓶”，是西凤酒参加全国第一届评酒会的获奖产品。上世纪八九十年代，西凤“老绿瓶”是西凤酒最为畅销产品，也是凤香型白酒的代表产品。 如今，西凤绿瓶系列延续经典包装，在定位上是西凤酒自营的高线光瓶酒产品，同时也是西凤酒进行全国化运作的重点产品。有经销商透露，西凤酒绿瓶系列销售占到公司约5%的销售额，约3亿元。 西凤京东自营旗舰店显示，目前55度绿瓶西凤酒整箱装（6瓶）的售价是289元，约48元/瓶。在其他电商平台西凤酒绿瓶的价格也是在40-50元之间。 但值得注意的是，绿瓶西凤酒的全国化运作并不成功，这也直接导致了本次绿瓶西凤酒的提价。 一陕西省内经销商表示，目前绿瓶西凤酒的批发价在380元一件（12瓶），约32元/瓶。 在该经销商看来，提价是西凤酒提振省外市场，稳价格的举措。该经销商告诉搜狐财经：“河南的绿瓶只有28元左右，很多外省的货因为价格低被返销回本地，扰乱了市场价格，提价是为了稳价格。” 开发产品同质化，七成收入靠品牌经销商 全国化运作难以突破也体现在西凤酒公布的招股说明书上，2015年-2017年，西凤酒省外市场销售均不超过30%。 绿瓶西凤酒省外市场价格倒挂导致的产品回流是西凤酒缺乏竞争力难以在省外市场竞争的一个缩影。 熟悉陕西白酒市场的品牌管理专家、九度咨询董事长马斐对西凤酒缺乏品牌竞争力表示惋惜。他表示，绿瓶西凤是西凤酒的经典之作，也是获奖产品，但多年来厂家没有把其价格和价值最大化。 “厂里一直没有大单品战略思维，产品线摇摆不定，把具有超值基因的大单品运作的实在可惜，和经典绿瓶相似的产品就有三四个，严重影响了品牌产品化的营销精髓，导致市场没有像‘牛二’、‘玻汾’那样好记忆。” 正如马斐所言，搜狐财经在淘宝网搜索“西凤酒光瓶酒”，除了老绿瓶之外，还有“凤牌老酒”、“西凤375”和“西凤409”等西凤光瓶酒产品，其中售价最低的有25元/瓶，而这些都是西凤酒授权的贴牌开发产品，由品牌经销商进行运营。 马斐评价认为，西凤酒致命问题必须改革，多年来省内和省外价格不一样，有些产品几乎一模一样，消费者难以区分。 不过西凤酒需要的改革还任重道远，品牌经销商依然控制着大部分西凤酒市场。招股说明书显示，2015年至2017年，西凤酒品牌经销商贡献销售收入分别是17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元；占总销售收入比例分别为63.18%、69.76%和73.68%。
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