本报讯 广为中国消费者熟悉的高端内衣品牌 “维多利亚的秘密”（简称“维密”），目前正面临前所未有的困境。维密英国公司近日即将进入破产清算，接受委托的德勤会计师事务所表示，将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。除维密英国公司，5月维密母公司L Brands集团已宣布关闭北美250家门店。 记者日前从蕾碧裳大中华区获悉，LBrands集团在中国的业务不受此次英国维密即将破产清算的影响。“L Brands集团在中国运营管理60多家维密和PINK门店，之前也受到疫情影响，但现已全面复工。近期官宣的品牌代言人杨幂、周冬雨的营销活动、新产品上市，以及‘五五购物节’年中大促销等都为增加客流、提升消费起到积极作用。”有关负责人说。 2017年2月，国内第一家、全球第三家维密全品项旗舰店落户上海淮海中路上的力宝广场，开业当天，4位“维密天使”空降申城，现场气氛火爆。之后，以上海为起点，维密门店迅速在中国拓展，截至今年5月，在北京、广州、深圳、杭州、南京、苏州和中国香港等19个城市已开出65家全品项店、机场店或美妆店。不仅如此，维密还走到线上，不仅进驻天猫、京东等平台，中国官方网站也已上线。 今年以来，尽管受疫情影响，但外资零售业依然看好中国市场。国内疫情最严重的一季度，上海仍有各品类共61家首店入市，其中海外品牌13家。“五五购物节”启动以来，海内外零售企业更是加快在上海布局，5月新开首店33家，其中，海外品牌美国炸鸡Popeyes全国首店、美宝莲纽约全球首家潮玩概念店、YSL美妆全球旗舰店等纷纷落户上海。 业内人士分析，疫情影响固然是维密英国公司破产的直接原因，但近年来其最具杀伤力的“性感营销”日益走下坡路，是另一个重要原因。资料显示，2015年维密秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万。2017年，维密上海大秀收视率大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的维密秀收看人数也仅665万，与巅峰时期的2030万相差甚远。2019年，维密秀正式宣布取消。与此相伴的是收入下滑，去年11月21日，LBrands发布第三季度财报显示，报告期内，LBrands净亏损扩大，主品牌维密的业绩继续恶化。维密品牌的销售额为14.12亿美元，去年同期为15.29亿美元，可比销售额下降2%，这已是维密品牌第六个季度销售额下滑。 为此，业内人士表示，中国消费者购买力逐年增强，这些是外资零售业长期看好中国市场的根本原因。但如今的中国消费者，国际视野已打开，消费理念不仅与国外同步，在数字化方面还有超前。因此，外资零售业在进入中国市场时，一定不能照搬现成经验，需在本土化上狠下功夫。
经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的 维密 近年来深陷“中年危机”。加之今年又受到疫情冲击，曾经缔造了“性感神话”的维多利亚的秘密业绩一路滑坡，英国公司宣布破产，25家门店全部关闭。 另外，维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗预计，今年，维密在全球范围内，除了北美计划关闭的250家门店外，还会有相当数量的门店被关闭。 维密英国公司即将破产清算 共25家门店800余员工 6月9日， 维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。 记者了解到，接受委托的德勤会计师事务所表示，将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。 记者了解到， 维密在英国开设了25家门店，卫生事件以来所有门店都处于关闭状态。随着维密进入破产清算，公司在英国的800多个工作岗位也面临危险。 负责维密破产保护方案的德勤行政长官罗伯哈丁表示：“虽因疫情影响成为经济受害者，但目前并未宣布裁员计划。”德勤透露会帮助公司投资重组以及调整租赁条款等事项，也有可能将维密的资产出售给第三方。截至目前，英国维密的25间门市均处于关闭状态，仅通过网络电商维持营运。 罗伯哈丁在一份声明中同时表示：“这是对英国’商业街’的又一打击，也是新冠疫情给整个零售行业带去影响的又一案例。经济停摆的影响，叠加了实体店面在更广领域面临的挑战，导致了资金短缺……” 有业内人士分析，疫情影响固然是维密英国公司破产的直接原因， 但其近年来经营不善以及品牌影响力的下降却是更值得警惕的因素，要想继续保持行业地位，在品牌定位、发展模式上还得经历一段痛苦却必要的沉淀和探索。 在维秘英国公司被“接管”后，维多利亚秘密的母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer发声明表示， 全球其他地区的门店不受影响。据悉，维多利亚的秘密在中国部分的门店仍然正常营业。
5月20日，维多利亚的秘密母公司LBrands发布了第一季度财报。财报显示，LBrands的总销售额为16.54亿美元，同比下降37%，净亏损达2.75亿美元;去年同期盈利4030万美元；营业亏损3.177亿美元。 财报中，L Brands着重强调了，由于COVID-19病毒流行的影响，疫情期间公司几乎所有门店都已关闭。 值得注意的是，公司已经连续三个季度亏损，连续四个季度销售额下降。 分离洗护业务和内衣业务5月22日，L Brands还宣布，将把旗下的Bath&BodyWorks建立为一家纯上市公司，并准备将维多利亚的秘密内衣、维多利亚的彩妆和Pink系列业务将作为一家独立的公司进行运营。 一季报显示，L Brands旗下的两个业务Bath&BodyWorks和维多利亚的秘密表现都很惨淡。其中，Bath&Body业务的总销售额约为7.12亿美元，与去年的8.7亿美元相比下滑18.16%。 维密内衣业务，一季度的总销售额为8.21亿美元，与去年的15亿美元相比下滑45.6%。面对疫情冲击，Bath&BodyWorks正在加紧提升生产能力，肥皂、消毒用品销售额取得积极的增长。L Brands方面表示，2020年有55间Bath&BodyWorks门店正在新开或重建中，但在前几年，该品牌每年新开门店在200间左右。 5月14日，已经82岁的L Brands创始人Leslie Wexner正式辞去了CEO和董事长的职务，由Bath&Body首席执行官AndrewMeslow接替。这进一步表明LBrands对Bath&BodyWorks的重视，实际上，自维密各方面表现低迷后，该品牌一直是LBrands的业绩增长动力。一边关店一边签代言人此外，LBrands宣布，将在今年永久关闭北美地区的约250家门店。据统计，维密在美国和加拿大有1091家商店，其中909家是美国维多利亚秘密商店，144家是其复线Pink系列商店。此次关闭的门店中，美国地区将关闭235家秘密主线商店和3家Pink复线商店；加拿大地区将关闭38家秘密主线商店和13家Pink复线商店。 但是就在前不久，维密才刚刚宣布杨幂将担任亚洲区品牌代言人，演员周冬雨也将出任品牌大中华区代言人。 有业内人士对《证券日报》记者表示：“维密选择一边在北美关店，但是一面又在中国签下流量明星为代言人，也许是把中国市场当作了最后的救命稻草。但是一直以售卖’性感’为标签的维密内衣其实也很难在中国取得太大的业绩上的突破。” 事实上，这几年现代女性对于内衣的定义正在从“性感”逐渐的向“舒适”转型。在电商平台上搜索内衣，排名位列前几的也是主要以“舒适”、“无钢圈”和“无痕”等关键词为主。 业内人士认为，以讲求舒适和健康的运动内衣将成为内衣行业的新增长点。 根据CBNData数据显示，近两年具备修身塑形功能的运动内衣的市场份额增长表现抢眼，涨幅高达715%。国家体育局统计数据显示，2019年中国经常体育锻炼的女性大约为1.64亿，其中每周运动3次以上的消费群体占比15%，她们平均消费的运动内衣套装在200-400元，同时备用4-6件，年均消费频次在2-4次，这部分人群的市场消费额大约为393.6亿-787.2亿元。 但目前维密对其内衣线的定位依然是以性感为主要基调。
最为中国消费者熟悉的高端内衣品牌——维多利亚的秘密（以下简称“维密”）风雨飘摇。 在宣布周冬雨、杨幂等中国明星担任品牌代言人后，维密还是不断传来坏消息。 维密母公司LBrands（LB）在5月20日发布的一季度财报显示，将永久关闭250家位于北美的店铺。 在新冠肺炎疫情影响下，曾经缔造了“性感神话”的维密进一步延续近四年以来的颓势。截至5月2日第一财季，LBrands净亏损2.97亿美元，其中维密销售额较上年同期下滑46%。4月下旬，原计划收购维密的接盘方终止了交易举动。 关闭海外门店，抢占中国市场，或许是维密的自救法则。每日经济新闻记者向维密中国区门店的工作人员了解到，中国的门店都正常营业，而且上新速度很快。 截至5月21日收盘，维密母公司Lbrands的股价上涨18.25%，报收14.45美元/股，市值40亿美元。 关闭250家北美店铺，继续发力中国市场 在内衣行业曾经风光无限的维密，眼下的处境越来越艰难。 虽然近年来，维密就已面临销售下滑的压力，不得不彻底关闭一些全球门店：2018年关闭30家、2019年关闭53家。但今年遭遇疫情，情况变得更加糟糕，自3月起，维密大量门店暂时关闭，员工停薪休假，高昂的门店租金，彻底压垮了维密。 纽约时间5月20日，维密母公司LBrands发布截至5月2日的第一财季数据，净收入从2019年同期的26亿美元下滑至16.5亿美元。净亏损为2.97亿美元，而上年同期则录得净利润4030万美元。其中，维密销售额为8.21亿美元，较上年同期的15亿美元，大幅下滑约46%。 LBrands财报预计，将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。每经记者注意到，截至报告期末，维密在全球共有1201家门店（其中北美共开有1091家），这意味着，此次维密将有21%的门店被永久关闭。 维密临时首席执行官斯图尔特·伯格尔弗（StuartBurgdoerfer）在本次财报电话会议上表示，关闭250家门店“是一个非常重要的决定”，旨在“加强”维密的实力。但这也许只是一个开始，未来几年可能会关闭更多门店，以便更好地管理其他门店和公司的整体利润。此外，伯格尔弗还在会议中透露，预计维密门店（欧美等地的店铺）将在7月底前重新开业。 一方面关闭北美门店，另一方面维密对中国市场寄予更大的希望。 据悉，中国是在疫情中最先恢复的国家，因此维密在北京、上海、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。5月21日，每经记者采访多家维密店铺，了解相关经营情况。“目前我们都是正常经营，不用担心，我们上新也很快。”一家维密店铺的工作人员告诉每经记者。 据艾媒咨询的数据显示，中国内衣市场消费潜力巨大，2019年市场规模约为2000亿元，其中，女性内衣市场占总市场规模的60%以上。 困境中的维密，非常看重中国市场的消费潜力。4月20日、4月24日，维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。 如今，舒适度和包容度成为内衣的卖点，内衣市场需求的风向转化，被维密的竞争对手更早捕捉了。维密迫切想要扭转自己曾经对性感的定义，性感不仅仅是超模身材，新晋大中华区代言人周冬雨在宣传片中说：“我不是定义上的性感。”“做最舒服的自己，这就是性感。” 但摒弃以往的性感标准，用周冬雨来“重新定义”的维密，最终能否“自救”，吸引到年轻女性的目光，仍有待进一步的业绩检验。 母公司无力复兴的维密，被收购方“零成本”抛弃 疫情的拉扯下，维密的命运雪上加霜。 从2015年起，维密大秀的魔力就开始消退，收视率大幅下滑，业绩也持续疲软。LBrands2019年年报显示，旗下品牌Bath&BoodyWorks营业收入持续增长，但维密的销售额和商品利润率显著下降。 曾经炙手可热的维密变成“烫手的山芋”，母公司LBrands急欲剥离这个拖累业绩的品牌。今年年初，擅于处置不良资产的SycamorePartners与LBrands达成了收购维密的协议，在这笔交易协议里，维密的估值仅11亿美元。 不少分析师表示，这个价格实际上很低，维秘完全可以卖出更好的价钱。但是面对日益萎靡的销售市场，维秘不得不将自己“贱卖”，这也是LBrands的创始人韦克斯纳对自己“无法复兴命运的承认”。在LBrands的计划里，这笔钱将会用于缓解LBrands的债务危机。 然而这笔交易并没有按预期完成，收购方反悔了。 根据道琼斯通讯社援引SycamorePartners提交特拉华州法院的诉讼文件中的说法，LBrands自3月份关闭其美国门店、让大部分员工停薪休假，同时未支付4月份租金，这些决定可能损害到维密品牌，并违反了交易协议，因此寻求法院批准终止交易。 面对收购方的单方面“退货”，LBrands原本应该予以正面回击，表示SycamorePartners此举违背了双方此前签署的收购条款。但现实情况是LBrands目前的资金情况已不允许它再陷入一场漫长的诉讼官司，最终双方和解。按照LBrands的最新公告：交易终止，同时之前“未决诉讼”和相互间的索赔要求也一并解除。 母公司无力复兴维密，收购方又将其“零成本”抛弃，性感内衣的鼻祖前路艰难。有业界人士向LBrands建议，将旗下沐浴品牌Bath&BodyWorks打造为一个上市公司，同时剥离“维密”作为独立公司运营，并启用新的首席执行官管理该品牌。
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