1 “一年之计在于暑”，这是教育行业奉行的铁律。 随着时间的推移，这一轮“暑期大战”也早已如约而至。不同于2019年的“暑期大战”，这一轮大战注定要比往常来得更为猛烈。 据悉，今年上半年的新冠肺炎疫情，加速了教培企业的分化，有60%的机构在生死边缘线上挣扎，仅10%的机构能够抓住机会实现增长。 对于那些处于生死边缘的中小机构而言，暑秋招生是它们在2020年最后的一根“救命稻草”——拿下了新的生源，意味着可以再撑一段时间；但对于那些实力雄厚的头部机构而言，这却是它们抢占线上教育市场的好时机。 为何这样说？ 这一次疫情，虽然对线下教育机构带来不可估量的冲击，但对于线上教育而言，确实是起到一定的促进作用，以新东方在线、跟谁学等为代表的在线辅导班，以及一些做教育信息化的公司为例，疫情不仅解决了它们获客的问题，还培养了用户的习惯，短中长期来看都是利好。 于是可以看到，为了进一步抢占市场，在线教育机构们又双叒叕开启了“暑期大战”。 首先，广告投放必不可少。 有相关媒体报道，四家头部在线教育机构——猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学的暑期推广预算，加起来高达45亿元，远超去年。虽然目前投放预算还未得到证实，但从一些广告动作来看，确确实实是下了一些血本。 比如，学而思网校为了应对“暑期大战”，在抖音和微信朋友圈皆投放了9元13课时的暑期语文提分训练班。而其它品牌们——猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校、有道精品课也均在相关平台上投放了广告。 而很少在暑期投放大战中现身的新东方在线表示，其主要通过用户自然搜索、地面推广等方式获取生源。在地面推广方面，新东方在线的另外一个拳头产品东方优播已经有现成的经验可以借鉴。 如果说，广告投放是“暑期大战”的第一步，那么在获客模式上的新探索则是在线教育机构们迈出的第二步。 在今年的“暑期大战”，教育培训机构们已经不是单纯地烧钱了，而是更倾向把钱花在品牌及产品、服务的打磨上，来探索新的获客途径。 其中，免费同步习题课则是学而思网校探索新的获客方法之一。虽然目前低价入口是K12网校获客的常规方法，但该机构则是选择跳出常规打法，通过免费课将用户纳入到自有用户池中，后期再通过精细化运营和服务做转化。 而有道精品课则主要是将9元暑期课做为获客途径的探索，该机构表示，与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购买意愿，又降低了用户尝试的门槛。预计今年会把9元课的转化率做到15%左右，甚至更高”。 除了在广告投放、课程推出做出了探索之外，部分教育机构也在自身的产品上加快了创新升级。 譬如，立思辰推出了“豆神大语文4.0”，利用互联网、区块链、AR互动、硬件开发技术，依托豆神魔卡、魔盒、魔法教室等产品，寓教于乐，打造出整个豆神魔法世界。而在线下，北京实体公园也即将启动。 可知，“暑期大战”是全方位升级了。 2 事实上，2020年初的新冠疫情，可以说是在线教育“暑期大战”升级的催化剂。 原因无他。疫情虽然无情，却也间接地培养了人们接受在线教育的习惯，推动在线教育的普及，且解决了在线教育最难跨约的痛点——即获客和下沉。 在线教育发展至今，其虽然解决了线下教育的一些弊端，如可以随时随地接受教育，可以通过AI手段因材施教等等，但也不乏一些痛点的存在，其中最为重要的两个痛点：一是获客成本，二是下沉。 获客成本高是在线教育发展最大的制约因素。没有实体校舍的在线教育机构普遍通过网络、楼宇、地铁等广告营销获客，网络营销稍微精准，而后者则无异于广撒网，导致获客效率非常低。而获客之后留存率也是一个问题，特别是一些教学力量薄弱的机构，在投入大量资源获客后却难以留存。 疫情期间，线下停课倒逼课外辅导进入线上，则变相的大幅降低了在线教育的获客成本，导致各大机构出现了“以往是到处是找客户，现在则是客户找上门来”的反转。 据腾讯广告3月发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》显示，疫情下，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到到56.7%。此外，还有20%的有待激活的高意愿潜客。 此外，虽然国内疫情基本已经解决了，但对课外辅导培训机构后续开展工作的严格管控，也在一定程度上助推了教育培训机构的线下需求流向线上。 （图片来源：东方证券） 再来看另一个痛点——下沉。一般而言，教育质量与教育资源的分布基本与经济水平呈正比。 在这种情况下，将东部优质的教育资源通过网络的形式搬运到西部地区，当然是一种非常理想的方式。 然而现实却往往恰恰相反，因为一二线城市的基础设施更发达，用户的接受度也更高，使得一二线城市的在线教育普及度还高于低线城市。但在线教育机构想要做大，就不得不考虑下沉市场，因为它们靠的是规模优势。 以往，下沉市场是一根“难啃”的骨头，新东方和好未来做下沉做了这么多年，进展也不是很理想。但到了今年，局面就有所改变了。 有相关研报显示，疫情之前，头部机构的一二线城市用户数量占比可能超过50%。但疫情之后，这些机构新增用户中来自三四五线城市的用户占比超过了50%，有的甚至超过了60%。 所以说，在跨越过获客和下沉这两大痛点之后，这一轮“暑期大战”注定是与众不同的。 3 众所周知，中国有1.8亿中产，他们是高额教育支出的主力军，他们对子女教育的重视，催生了蓬勃发展的教育培训行业。 据弗若斯特沙利文报告，2013-2017年中国在线校外培训市场总营收规模从329亿元增至964亿元，复合增速30.8%，并预计到2022年市场规模将达3102亿元，自2017年的复合增速达26.3%。 其中，在细分领域中，职业培训、基础教育（K12）及语言教育市场规模较大，2017年营收规模分别为310亿元、219亿元、206亿元，占比分别为32.2%、22.7%、21.4%。 （数据来源：新时代证券） 叠加疫情的催化下，这一个市场的蛋糕则更大了。 如此大的蛋糕，谁不想吃一口呢？但也不是谁能够吃的下的。 就拿疫情的催化作用来说，真正利好的在线教育企业只有一类，就是前文所提到的主要做线下教育的龙头，包括了以新东方在线、跟谁学等为代表的课外辅导机构。比如，跟谁学股价自2月3日以来累涨超167%。 （跟谁学股价走势图 行情来源：wind） 反之，那些“临时蹭概念”的教育机构们，实际上还是受到了一定的冲击。就拿在线教育概念股全通教育来说，虽然今年年初连拉几个涨停板，看似涨势喜人，但自3月份以后情况急转直下，股价累跌超20%。 （全通教育股价走势图 行情来源：wind） 除此之外，中国民办教育协会2月发布的《疫情期间培训教育行业状況的调研报告》显示，29%的机构可能倒闭；36.6%机构经营暂时停顿；25.4%经营出现部分困难处于勉强维持状况。报告还显示，79%的机构账上资金仅能维持3个月以内。 同理，在这一场“暑期大战”中，也只有头部企业的战斗力是更为强悍的。 比如，依托好未来集团的学而思网校，以及其他头部在线教育公司——作业帮、猿辅导、网易有道精品课、新东方在线，它们现金流稳定，师资储备雄厚，只要战术方针不出错还是比较稳的。 此外，东方证券表示，疫情带来的流量红利将从暑期开始体现，整体利好线上机构，大量免费leads进入转化阶段，各家公司战略上选择通过提价的方式进行流量的转化，整体有利于自身的盈利能力提升，同时也为即将到来的暑期广告投放准备了充足的现金储备，预计今年各家暑期的收入和人次将迎来新一轮爆发性的增长。
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