去年11月，汽车之家董事长陆敏被马明哲委以重任，接替辞职的李源祥，出任平安集团首席保险业务执行官，分管保险业务。 陆敏的到来，恰逢平安保险业务的一个关键时点——寿险改革。寿险是保险业务的核心所在，在平安集团净利润构成中占比长期维持在6～7成，可谓平安的根基所在。 自2018年开始，平安就开始逐步调整寿险产品及渠道。2019年，平安成立了寿险改革领导小组，由马明哲亲自挂帅担任组长，重视程度可见一斑。而陆敏甫一上任，就接过了平安寿险改革的大旗。 但意想不到的是，在陆敏接棒后的第3个月，新冠肺炎开始肆虐，保险公司普遍遭遇重击，疫情、改革双叠加，给了陆敏更加深刻的履职感受。 近日，陆敏在接受记者采访时坦言，寿险改革肯定是一件不容易的事情，不过，“做难的事情才有价值。”他说。 建构未来10年的寿险体系 8月27日晚间，中国平安公布了截至2020年6月30日的上半年业绩。“不破不立，破而后立。”在业绩报告的董事长致辞中，马明哲在谈到寿险改革时这样写道。 平安的寿险业务从1994年发展至今，经历了数十年持续高速增长，一直位居行业前列，引领行业的发展。然而，近年来，新时代背景下，宏观环境已改变，消费者的行为、需求在颠覆传统，科技应用飞速发展，寿险传统增长模式需要改变。 与其被颠覆，不如自我颠覆。平安的危机意识催生了寿险的改革，马明哲也为此定下了很高的基调，“我们的目标，不仅是要成为规模最大的人寿保险公司，更要成为市场的龙头、行业的标杆、客户的首选，打造全球领先的人寿保险公司。”他说。 “在内部，我们将此次改革称之为‘25年以来平安人寿再出发’，改革的思路，正是通过建立更加强大的寿险营销体系，为未来更加持续、稳健的发展打下铺垫。”陆敏说，而这个“未来”，起码是以10年作为时间段。 受制于疫情因素，在年初，改革进程一度有所停顿，这也为平安留足了一个深入思考长远之路的时间窗口。很快，随着疫情在国内基本得以控制，改革进程再度加速。陆敏说，4～5月，他在全国跑了15家分公司和外勤骨干座谈，“他们的反馈、诉求，我们都吸取到改革之中。”陆敏说。 在充分的内部调研之后，8月28日，中国平安联席首席执行官陈心颖在中国平安中期业绩发布会上介绍说，此次寿险改革主要涉及四个方向：一是发展模式的改革，从单纯规模向“规模+质量”转变；二是营销体制改革，从人管人到数字化经营管理转变；三是产品策略改革，完善综合金融+，推动寿险服务+，打造有温度、有场景、有服务的差异化产品；四是渠道发展改革，找到线上与线下有机融合的道路。 据了解，目前，平安寿险改革的绝大部分项目已经完成顶层设计，近一半的项目推动机构试点，反馈良好，个别项目已经开始全面推广落地，绝大部分改革项目在今年内有望落地执行。 围绕代理人渠道一整套新打法 代理人队伍是此次改革的重点之一。2019年底，平安代理人数量为116.7万，较2018年剥落了18%。今年一季度，平安代理人团队数量压降至113.2万。截至今年6月末，中国平安寿险代理人数量为114.5万，与一季度相比有所回升。 从历史来看，自2014年开始，平安寿险代理人数量增长步入快车道，这个过程一直持续到2017年，在2018年达到顶峰之后便一路下滑。事实上，2017年后，寿险企业以往那种快速增员策略带来的业绩增长驱动力在逐渐下降，上市保险公司的新业务价值增速趋缓。 自平安启动寿险改革以来，市场多有声音将其与友邦保险对标，对标点之一也是友邦独特的代理人体系，友邦保险自2010年以来便开始对代理人渠道执行“最优秀代理”策略，走的是代理人精英化之路。 在寿险改革中，平安也主动剥离了一些低产能、低质量的代理人。不过，对于市场中的这种对标，陆敏并不认同，毕竟，平安的体量实在是太大了，单一策略难以支撑这庞大的队伍，“我们强调的是一个更为强大的体系，只有体系强大，才能带动百万团队持续向前。”陆敏说。 为此，平安建立了一套新的代理人激励体系，即新的“基本法”，“基本法”全名为《个险寿险业务人员基本管理办法》，旨在为寿险代理人建立科学规范、激励得当的人力资源管理制度。 自1994年首次发布以来，“基本法”历经多次调整和升级。陆敏说，“基本法”改革的初衷在于支持未来改革的落实以及更加注重长期的激励性。他介绍，此次“基本法”修改了三方面的内容：一是机构重新分类；二是外勤代理人分成；三是加大长期投入。 “可以说，‘基本法’支持了平安整个寿险改革的思路，要先做强再做大，先有质量再求规模。”陆敏说。 百万团队的新管理模式 与“基本法”相配套的，是平安的数字化管理，由此构成了一整套营销体制改革。 从互联网公司回归寿险的陆敏，非常看重流量，他经常在公司内部提及公域流量和私域流量，公域流量获客已在国内轰轰烈烈持续了数年。如今，随着流量“去中心化”趋势越演越烈，社群、直播等多样化渠道风起云涌，私域流量纷纷成为新的客户触点。 在平安代理人使用的专属APP中，聚焦于公域流量的“三板斧”和私域流量的“八宝箱”都已在探索使用。 陆敏希望，每一位代理人都能够成为一个流量池，然而，保险产品又与其他商品、服务存在很大不同，保险销售之所以难，在于其提供的不是现成的商品，亦不是可以马上就感受到的服务，而是基于对未来可能发生的风险的保障，用一张保单去换取客户手中的现金，谈何容易。 所以，私域流量的背后，其实是线上与线下结合，平安的中台要拥有一整套强大的数据大脑，帮助代理人利用私域流量获客、转化、促成销售，将其中过程涉及到的每一个动作拆解、数据化，即使是一位保险新兵，临摹一整套动作，也能行云流水的促成销售。 而这仅仅是数据化管理的一个切片，陆敏说，平安的数据化管理，是要将所有三级机构营业区内每一位代理人、各层级管理人员的动作全部录入系统，最终形成数字化营业部的平台，总部通过平台，与代理人之间进行互动反馈，将过去的人管人，转变为数据化管理。 “9月1日开始，所有三级机构营业区的进展，都可以通过数字化营业部在总部实时展现了。”陆敏说。
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