文/新浪财经意见领袖专栏作家 吴晓波 今天，如果你在苹果的Siri里问一个问题，如何成为乔布斯？Siri的回答是这样的：做好你自己。 史蒂夫·乔布斯（1955-2011）的故居在硅谷的帕洛阿托市瓦沃勒街2101号（2101 Waverley Str.Palo Alto）。这是一栋外表极不起眼的英式红砖建筑，外墙爬满了蔷薇。 在乔布斯去世前，这里是普通软件工程师喜欢居栖的地方，如今已成为硅谷最昂贵的住宅区之一，一栋大house动辄千万美元。 2015年5月，我去的时候是晌午时分，整条街道寂无一人，乔布斯家的院子挺大的，低矮的木栅栏后，野花在光影中摇曳缤纷，有一朵红色的花孤枝直上，开得无比放肆，宛若斯人犹在。 在那一刻，我的眼前突然浮现出一个场景：在此前的2010年的某些日子，病入膏肓的乔布斯倦坐在这栋屋子的客厅里，与沃尔特·艾萨克森进行了三十多次谈话，在他们的身后，时针无情地一格格前行。 艾萨克森问即将死去的乔布斯：“为什么你选中了我？” 乔布斯惨然一笑：“我觉得你很擅长让别人开口说话。” 在乔布斯去世后的三个月，《乔布斯传》出版。在扉页处，艾萨克森把1997年苹果电脑的一句广告词留在了那里—— 那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。 乔布斯出生于1955年，跟比尔·盖茨同年，比任正非、柳传志小11岁，比马云大9岁，比扎克伯格大29岁。在长寿这件事情上，争强好胜了一辈子的他是彻底输掉了。 19岁那年，只读了大学一个学期的乔布斯就辍学了。两年后，他与斯蒂夫·沃兹尼亚克在自家的车房里成立了苹果公司。 苹果的标识是一只被咬了一口的苹果，它让人想起20世纪伟大的英国计算机先驱艾伦·图灵，他破译了纳粹德国的密码，最后咬了一口浸过氰化物的苹果自杀。 让世界真正认识乔布斯这个人——而不仅仅是苹果电脑，是在1984年，他为新上市的麦金塔电脑（Macintosh）创造性想了一则电视广告：一个反叛的年轻女性从警察的追捕中逃脱，当独裁者老大哥在电视上进行蛊惑人心的讲话时，她抡起大锤砸向大屏幕。 《1984》是乔治·奥格威创作的一部政治预言小说，描述世界即将被一个老大哥所控制。 乔布斯的这则广告只在1984年1月22日的“超级碗”大赛中间播出了一次，但却是史上最伟大的广告——没有之一，它告诉世界，年轻人的反叛从来没有被遏止住过。 从1985年到1996年的十一年里，乔布斯被驱逐出了苹果，直到这家公司山穷水尽，才再次把他请了回去。1997年，乔布斯推出令人惊艳的iMac电脑，让赛场重新回到了“苹果时间”。 当然，真正让乔布斯的名字在人类商业史上无法被绕过去的是，他重新定义了手机。 乔布斯没有发明手机（Phone），他只是在Phone前加了一个小写的字母i。iPhone改变了世界。 2007年6月29日，苹果公司推出自有设计的iPhone手机，该手机使用独有的iOS系统。在一开始它遭到了媒体的嘲笑，市场反应也十分的冷淡。 iPhone的两大技术亮点——触屏技术和数字照相镜头，分别是由诺基亚和柯达的工程师发明的。 但是，随着一年一次的产品迭代，iPhone爆发出了魔幻的市场增长力，到2010年6月第四代产品iPhone4发布的时候，市场陷入了极大的疯狂和销售热潮。 从此，世界上只有两类手机，一类是苹果手机，一类是其他手机。 在iPhone之前，手机仅仅是一种通话工具，而在iPhone诞生后，它成为了一个“外挂的人类器官”。 乔布斯改变了手机的使用功能和场景，继而重新想象了它的商业模式。可以不夸张地说，如果没有乔布斯，移动互联网的呈现形态不是今天的模样，也可能不会产生如此巨大的冲击力和渗透力。 2013年，曾经盘踞全球手机销量第一长达十年之久的诺基亚全面落败，在无奈之下被微软收购，CEO约玛·奥利拉在记者招待会上说： 我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。 乔布斯创造了一种新的企业哲学。他认为，消费者是很难被迎合的，他们应该被引导，企业家需要发明一个东西，再让消费者去适应它。 所以苹果所有的产品创新几乎没有一件来自于市场调查，它们都来自于乔布斯的大脑。 未来是不可思议的，它只能由不可思议的人去把它创造出来。 为了创作《乔布斯传》，艾萨克森采访了100多人，包括乔布斯的朋友、同事及敌人。几乎所有人在回忆乔布斯时，都对他表示尊重，却很少有人喜欢他。 这是一个很不讨喜的人，甚至可以说是如假包换的“渣男”。 他脾气暴躁，特别固执，我行我素，还缺乏同情心。在23岁时，他与女友生下一个女儿，却一直不愿承认，连每月提供500美元的赡养费也是法庭强制执行的。 他的女友对艾萨克森说：“成功把他变成了一个‘魔鬼’，而我就是他残忍的对象。” 乔布斯跟同事和部下，很少有关系好的。更糟糕的是，他看不起那些智商比他低的人。他有一句口头禅：一个人，要么是天才，要么是笨蛋。 在所有活着的美国人中，他唯一表示过尊敬的人是鲍勃·迪伦，一个得过诺贝尔文学奖的摇滚歌手。 但也有人揣测，他之所以讨好鲍勃·迪伦，一方面，是他喜欢听他的歌；另外一方面，是想要忽悠这个摇滚歌手，让他的歌在苹果音乐商店里出售。 在互联网行业里，他和比尔·盖茨相识于少年，但关系非常紧张，因为是同龄人，所以有一时瑜亮的情结。 有一个故事是这样的。有一次，乔布斯发现，微软抄袭了他的技术。他开车跑到微软总部，冲进比尔·盖茨的办公室，对他破口大骂。 盖茨等他骂完后，对他说：“史蒂夫，你说我是抄你的，但是你的技术是抄人家施乐的。如果我是一个小偷的话，你就是一个强盗。” 乔布斯听完以后愣了一下，但是，他紧接着拍桌子说：“比尔，你知道吗？我偷施乐，是为了行业的进步。你抄我的，是为了商业利益，所以你是一个小偷。” 他就是这样一个“浑球”。 不过话说回来，像乔布斯这样的人，生来就不是让你喜欢的，能跟他生活在同一时代，其实是一件蛮幸运的事——只要你不是他的朋友就可以了。 2010年，即将去世的乔布斯，在苹果的应用商店里看到了一款叫Siri的手机应用，它是一个语音助理工具，在线回答你的问题。 乔布斯就从病床里爬起来，找到开发者，进行了三个小时的长谈，随后就把这个团队收购进了苹果公司。 今天，如果你在苹果的Siri里问一个问题，如何成为乔布斯？ Siri的回答是这样的：做好你自己。
如今，是库克的苹果，不是你口中的苹果。 9月11日，苹果发布全新iPhone11系列，还包括了新版Apple Watch S5手表、新版iPad等5款硬件新品，其中iPhone11更是实现了3年来首次降价，尽管这是一款5G时代的4G手机。 随后，9月13日，库克这一系列手机开始预售，出人意料，“便宜货”的iPhone 11竟然异常大卖。根据国内主流电商平台的数据来看，同苹果上款iPhone XR对比来看，天猫上的iPhone 11预售首日的销售数据同比增长了335%，京东同比增长480%，超出此前各家分析师预测。 可能是感觉形势一片大好，9月19日，iPhone 11正式发售的前一天，一位中关村经销商表示，iPhone 11系列暗夜绿版将会集体涨价500元左右。还有媒体引用渠道商消息称，最高涨价700元。该经销商称，暗夜绿和其他颜色进货价都是一样的，但由于是新款颜色，经销商集体涨价，而其他颜色都比官方便宜。 截图来源：新浪微博 9月20日，iPhone 11正式发售时，多家中国苹果零售店门前再次出现排队提货现象。根据京东的数据，连新款的Apple Watch Series 5成交额都同比增长620%，iPhone新品原装配件同比增长1000%。其中，这次iPhone 11新增加暗绿色款一度断货，以至于库克笑得“合不拢嘴”，发表新浪微博称这是“有史以来最出色的iPhone和Apple Watch”。 截图来源：新浪微博 发售前唱衰，发售后大卖，苹果一贯的“宿命”，似乎今年仍然没有打破。苹果，似乎就是有着这样的魔力，即使在很多人高呼着“乔布斯之后再无苹果”的情况下，一向被人吐槽“背锅”的库克仍然可以带着iPhone逆势而上。 可惜，好景不长。 至少在9月23日的时候，iPhone11销售传来的还是好消息。根据国内电商平台拼多多的数据，今年拼多多iPhone 11系列手机销量同比去年同期增长20倍，其中iPhone 11 Pro系列相比iPhone XS系列增长12倍。对此，拼多多方面“急忙”回应，12倍的增长主要由于市场供货不稳定，“缺货”导致，随着供货量的加大，高端型号占比将持续提升。 截图来源：拼多多 而由于拼多多方面的百亿贴补，可以看到，在拼多多上购买iPhone 11实际上已经低于官网最低价5499元，甚至一度低于5000元。除此以外，iPhone 11 pro和iPhone 11 Pro Max都有着不同程度的降价。 众所周知，苹果手机一向是保值时间最长的手机之一。但是，iPhone11仅仅发售不到一周时间，就开始“降价”。虽然这种降价并非来自于苹果公司本身，而是电商平台的贴补，但是也难掩苹果和库克目前身处窘境的局面。5G时代的开启，国产5G手机vivo NEX 3、华为Mate30系列和小米MIX系列的相继发售，都对仍处于4G领域的iPhone 11销售造成巨大影响。 抛出4G和5G的更迭这一原因，国外二手手机交易网站BankMyCell发布报告称，iPhone其实已经成为最不保值的手机之一，其上一代产品iPhone XR，不到一年的时间，损失价值约为42%。做个不严谨的对比，如果你存银行1万元，光是利息，一年还能赚几百元，而你买了上一代苹果手机，不到一年时间，你可能就相当于丢了几千元。 当然也可以理解，薄利多销，也许就是库克的算盘？ 更加令人想不到的是，一些率先拿到iPhone 11的忠实果粉使用了手机后却发现，iPhone 11系列的A13处理器发热量较大，包括无任何操作发热、玩游戏很烫等，尤其是在备份以及激活时比较严重，聊微信、打王者都发热、卡机，堪称史上最昂贵的“暖宝宝”。而且，由于iPhone 11仍采用英特尔基带，信号不好的问题仍然没有解决。 搜狗CEO王小川日前也在微博上吐槽，因为自己的iPhone升级iOS 13系统后，出现了相机不工作的情况。 截图来源：新浪微博 新产品出现质量问题，新系统出现不适配，难道真的印证了中国那句老话，“便宜没好货”？ 库克时代的苹果，似乎真的不同于“硬核”的乔布斯。 单看今年iPhone 11，从2019年苹果秋季发布会开始，到正式发售后，不到两周的时间里，苹果和库克的相关新闻已经霸占了不下10条微博热搜。其中，iPhone 11先后产生了“浴霸”外观设计、新颜色暗夜绿，对比华为芯片、预售、涨价降价、门店排长队等相关话题，可以发现的是，在iPhone 11硬件上没有什么新的突破点的情况下，库克仍然可以将苹果手机大卖，或者说割了一批“韭菜”？ 库克，的确堪称“营销大师”。 2年前，在iPhone X正式发售之前，库克曾经到访牛津大学，在同学生进行问答活动时，也许是活动现场的沙发略矮的缘故，也许是iPhone X光滑的玻璃后壳，也许是库克裤兜的问题，iPhone X竟然从库克的裤兜里滑了出来，活动现场的人恰巧拍到了这一幕，并将视频公布，iPhone X成功获得了一次社交视频营销。 无独有偶，在这之前，库克曾在互联网上发一条到访自家系统检测工厂的推特，并附上了自己参观的照片。照片中，裤兜里尚未发售的iPhone X再次暴露在社交平台，也曾一度引起网友热议。 看似无意，却似有意，两次iPhone X的曝光预热似乎都是库克“大师”的不经意之举。 1年前，在苹果上次秋季发布会中，库克表示，为了尊重中国用户的使用习惯，三款新品iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR都具备双卡双待功能，仅限在中国使用，而在国外依然是e-SIM卡的形式。 中国大陆作为苹果重要的海外市场，库克这样用心良苦，好像也确实获得了一定用户的认可。根据天眼查数据显示，苹果中国分公司成立于2004年，注册资本1218万美元，由美国公司完全控股。 花样营销iPhone X，双卡双待讨好中国区用户之后，库克又打起了“情怀”牌。 根据有着“地表最强苹果分析师”之称的郭明錤预测，2020年的iPhone为支持5G，金属中框设计将显著改变，包括分段设计更复杂、挖槽与注塑新程序、与蓝宝石或玻璃表盖组装，以保护挖槽注塑结构。他表示，预测新版 iPhone外观设计有显著改变，且与iPhone 4相似。 而iPhone 4的外观同现在不同，采用的是平直边框的设计，不同于如今iPhone的圆滑，更显得方正。而根据郭明錤透露，iPhone12上所将采用的平直金属中框相比iPhone 4上的金属中框在工艺层面的要求更复杂，制造成本也比iPhone 11上的铝合金材质更高。 iPhone 4是“苹果之父”乔布斯的经典遗作，于2010年发售。这款产品，是苹果手机中寿命最长的，直到2014年才在印度作为中档和入门级产品上市。当时，诸多手机纷纷效仿iPhone 4的设计以及外观，被称为苹果手机历史上一块里程碑。 2020年，是iPhone 4诞生的第十年。也许是尝到了暗夜绿iPhone 11的甜头，库克又在这样一个时间点打出这样一个“情怀”牌，库克似乎又一次将目光聚焦在了外观上，这样的做法到底是在追随乔布斯的经典，还是在收割“上古”苹果时代果粉的“情怀”钱呢？抑或是，库克时代的苹果已经不再具有创新力？ 很巧的是，库克接任苹果CEO就是在iPhone 4发售的次年。回顾库克担任苹果CEO近10年的时间，作为美国大公司中唯一公开同性恋身份的首席执行官，库克似乎只是嘴里在提着乔布斯，讲着情怀，手中却从未停止颠覆用户心中的苹果。一个最明显的证据就是，在上一季度苹果财报中，作为用户心中的手机公司，iPhone的营收组成已经低于50%。 只不过，不知道是消费者没有意识到这个事实，还是不愿意承认这个现状。 美国作家利恩德·卡尼（Leander Kahney）在《蒂姆·库克传》中写道：“乔布斯鼓励竞争、反复无常，而库克非常擅长合作与协调。” 在苹果2019年秋季发布会结束之后，苹果公司公关部门副总裁史蒂夫·道林（Steve Dowling）将在10月底离职，他已经为苹果效力了16年。这是苹果在半年内离职的第三位高管，此前还包括负责零售的高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）于今年2月宣布离职和首席设计官乔纳森·艾维（Jony Ive）于今年6月宣布离职。 其中，艾维更是被称为苹果诸多硬件产品的“灵魂人物”，参与了许多苹果产品的设计与概念发明，包括Macbook pro、iMac、MacBook Air、iPod、iPod touch、iPhone和iPad等。 无论从苹果的营收组成，还是从公司的高管，抑或是从苹果的产品特点等方面来看，很明显，不到10年的时间，库克完成了对苹果的颠覆，而乔布斯的苹果可能只活在嘴里。 苹果，已不再是苹果。
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