在库克的“努力”之下，一年一度的“科技界春晚”苹果秋季发布会正变得越来越乏味。 在今天凌晨的发布会上，库克开门见山地表示，今天的发布会只聚焦两产品，Apple Watch和iPad。 果粉们最期待的iPhone 12终于还是没有来。据分析师预计，iPhone 12系列量产最快要到下个月上旬，正式的发布会要等到10月份下旬。 时间不确定，总之下次一定。 没有新的爱轰，市场也提不起劲儿。昨日苹果小幅收涨0.16%报115.54美元微表敬意，最新市值19760.2亿元。 （图源：同花顺） 但在小弟看来，被称为“史上最无聊、最短”的苹果秋季发布会其实也并没有那么不堪。 新的Apple Watch、iPad发布，还有Apple One苹果服务套餐，现在的苹果正慢慢“去爱轰化”。 如果说库克执掌苹果十年，有什么功绩的话，打造一个集合软硬件全生态的苹果公司一定可以算在内。 1.硬件升级，软件服务打包推送 硬件方面，新的iPad和Apple Watch都是性能上的升级。 iPad Air 4有最新的A14 处理器、全面屏设计、Liquid视网膜显示屏、Type-C 接口、集成在电源键上的Touch ID。 A14处理器仿生处理器采用 5nm 制程工艺，是全球首款量产的 5nm 制程工艺的芯片。据称较上一代 7nm A12 仿生处理器CPU运行速度提升 40%，图形处理能力提升了30%。 总而言之，就是强悍。 （图源：苹果官网） iPad 8主要更新则是处理器由之前的 A10 Fusion 升级到了A12仿生芯片。这个A12芯片就是原首发于 iPhone XS 系列和iPhone XR的业界首款7nm芯片。 Apple Watch方面，苹果今早亦发布了两款新产品：Apple Watch Series 6和Apple Watch SE。 Series 6增加了铝合金版、墨色、金色不锈钢版，时尚时尚最时尚，内置基于 A13 芯片但已作专门优化的 S6 芯片，性能比上一代提升20%；SE则采用了全面屏设计及S5 芯片，较入门款S3芯片快两倍，同时具备蜂窝网络功能。 再总而言之，强悍依然。 （图源：苹果官网） 但小编以为，硬件新产品性能上的升级只是基本操作，大家也没必要疯狂666。真正有看点的，倒是苹果的Apple One套餐。 Apple One套餐顾名思义，就是将此前的苹果软件服务捆绑销售，主要分三档，分别为个人、家庭和高级套餐。 个人及家庭版均涵盖苹果音乐、苹果TV+、Apple Arcade（游戏订阅服务）及iCloud云储存服务；高级版则多了苹果新闻+及Apple Fitness+两项内容。 （图源：The Verge网站） 以上几项套餐项目中，除了具备多种运动训练模式的健身服务 Apple Fitness+是今天发布之外，其余都是此前已经发布的软件服务。 既然如此，那么Apple One有什么特别的地方呢？ 实际上，Apple One虽然看似平淡，其实内里暗藏着不少乾坤。 2.苹果，不止是手机公司 Apple One套餐里的服务个项，大部分是在去年的春季发布会上发布的。 北京时间2019年3月26日凌晨，苹果召开了一场可称为“史上最软”的新品发布会。在这场发布会上，苹果没有推出任何硬件产品，而是推出一长串的软件服务，包括杂志订阅服务Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、视频订阅服务Apple TV+等。 这场“史上最软”发布会亦被视为苹果全面构建软硬件生态转型的开始，但其实库克早就说过很多遍了，苹果真的不只是一家手机公司，它是一家科技公司。 去年发布的软件服务基本都涵盖在今天的Apple One大礼包套餐里了。公司的目标很明确，就是通过捆绑营销的方式互相引流，增加各项服务的用户规模。 从价格上看，和麦当劳超值三件套餐一样，买套餐是比单买合起来要便宜的。根据苹果介绍，个人Apple One套餐会比单买四项服务便宜6美元/每月；家庭套餐能省8美元/月；六合一高级套餐甚至能省超过25美元/每月。 举个简单的例子，苹果音乐每月订阅价格是9.99美元，苹果TV+价格是4.99美元，Apple Arcade价格是4.99美元。如果买一个个人Apple One套餐的话，不仅总价差不多，还多了一项云储存服务（相当于超值套餐送的可乐）。 这样做的好处有两个：一个是不同服务之间互相引流；二是变相减少竞争对手对标产品用户规模。 首先，用户购买套餐初衷很可能只是为了省钱。但在购入套餐后，原本作为bonus（添头）的其他服务也总得要尝试吧。例如用户本来是为苹果音乐买的套餐，但绑定套餐之后苹果TV+的服务看一下亦无妨，Apple Arcade也是可以试试的。 亚马逊就将这招用得风生水起，其Prime 会员就同时捆绑了 Amazon Prime Video及Amazon Music两项服务，结果就是两者用户互相引流。 其次，当用户习惯了苹果的软件生态之后，如果苹果的软件服务质量足够好，相信大部分用户在建立了路径依赖之后便不会轻易做出改变。曾经沧海难为水，除却iClould别的云都不是云。 这样一来，用了苹果音乐的用户便不会再订阅Spotify。换而言之，苹果就是从直接竞争对手中抢到了用户。 最后，建立软件生态还有一个好处是会加深果粉对公司硬件产品的忠诚度。当用户习惯了苹果软件生态产品之后，若需要升级硬件，出于对苹果软件的依赖，大概率该用户还是会选择升级苹果产品，而不是转投安卓阵营。 这套产品生态系统化营销的策略，小米、华为等行业“前辈”已经玩得炉火纯青，结果也被证明是有效的。 库克在想方设法地捆绑营销，旗下服务软件彼此之间互相蹭流量，我们不仅要看到他作为一名“奸商”无所不用其极的拉新手段，更要看到他要让苹果转型的决心。 从数据上看，“商人”库克的苹果十年是很成功的。 在2017年的春季发布会上，库克夸下海口苹果的软件服务收入在2020年要达到500亿美元。 2017财年，苹果的服务收入接近300亿美元，库克喊出了三年净增200亿美元的目标。2019财年，公司的服务收入是463亿美元；2020财年前三季，服务收入接近400亿美元，如无意外，这个财年苹果的服务收入是可以超越500亿美元。 （图源：同花顺iFinD） 如无意外，今年库克将兑现他当年喊出的目标。 不仅是软件，苹果在可穿戴、iPad等其他硬件销售亦齐头并进。在表现最彪悍的无线耳机市场，据Strategy Analytics统计数据显示，去年苹果AirPods销量接近6000万，营收占整个市场的71%。 从营收占比来看，从2018财年开始，苹果的iPhone营收所占比例逐年下降。同期，比例上升较明显的则是软件服务及其他产品销售。 （图源：Wind） 这正是库克想要的。苹果真的不只是一家手机生产商，它是一家科技公司。 即使今天苹果史上最乏味的秋季发布会没有果粉最期待的新爱轰，但那又如何呢？ 3.库克十年与苹果两万亿市值 有人说，库克与乔布斯作为苹果掌舵人最大的区别是，库克是一个优秀到堪称完美的CEO，而乔布斯是天才、无与伦比、前无古人的伟大产品经理。 库克治下的苹果iPhone缺乏创新，已被中国同行甩在身后。但这不妨碍苹果手机继续霸占利润最高的高端手机领域。 据市调机构Counterpoint统计，今年第一季400美元以上的高端机占全球智能手机总销量的22%，收入占比接近57%。在高端手机的市场，苹果市占率是57%，三星是19%，华为占12%。 同时，苹果还不断推出廉价版iPhone，挤占用户基数更大的中端手机市场。 今年年内，因为欧美长时间的疫情封锁，苹果iPhone销售接近停止增长（见下图2020财年第二、三财季）。 （图源：同花顺） 但这并不妨碍苹果股价在今年屡创新高，大幅跑赢纳斯达克，一度冲上两万亿美元。背后的理由很简单，苹果现在的故事线已不仅仅止于iPhone，它的确定性还来自于可穿戴设备、软件生态等其他产品。 何况，今年手机行业全行业滑坡，而价格持续向下的苹果iPhone仍在高端手机市场占据优势，未来iPhone手机销售随行业反弹的可能性较大。 苹果iPhone虽然缺乏创新，但它的销售其实并不差。 （图源：同花顺iFinD） 这一切其实都要归功于库克。 库克执掌苹果十年，苹果告别了让人惊艳的创新，但业务日益多元化，逐步摆脱iPhone依赖后业绩更加稳健，市值突破两万亿美元——单纯从公司经营角度考虑，这难道不算成功？ 就像今天这场乏味的秋季发布会一样，它不惊艳，没有话题性，但并不能说明发布会上主角之一的苹果软件服务业务并不成功。情况甚至恰恰相反。 只从CEO的角度看，库克治下今天的苹果史上最乏味秋季发布会，终究还是算成功的。
如今，是库克的苹果，不是你口中的苹果。 9月11日，苹果发布全新iPhone11系列，还包括了新版Apple Watch S5手表、新版iPad等5款硬件新品，其中iPhone11更是实现了3年来首次降价，尽管这是一款5G时代的4G手机。 随后，9月13日，库克这一系列手机开始预售，出人意料，“便宜货”的iPhone 11竟然异常大卖。根据国内主流电商平台的数据来看，同苹果上款iPhone XR对比来看，天猫上的iPhone 11预售首日的销售数据同比增长了335%，京东同比增长480%，超出此前各家分析师预测。 可能是感觉形势一片大好，9月19日，iPhone 11正式发售的前一天，一位中关村经销商表示，iPhone 11系列暗夜绿版将会集体涨价500元左右。还有媒体引用渠道商消息称，最高涨价700元。该经销商称，暗夜绿和其他颜色进货价都是一样的，但由于是新款颜色，经销商集体涨价，而其他颜色都比官方便宜。 截图来源：新浪微博 9月20日，iPhone 11正式发售时，多家中国苹果零售店门前再次出现排队提货现象。根据京东的数据，连新款的Apple Watch Series 5成交额都同比增长620%，iPhone新品原装配件同比增长1000%。其中，这次iPhone 11新增加暗绿色款一度断货，以至于库克笑得“合不拢嘴”，发表新浪微博称这是“有史以来最出色的iPhone和Apple Watch”。 截图来源：新浪微博 发售前唱衰，发售后大卖，苹果一贯的“宿命”，似乎今年仍然没有打破。苹果，似乎就是有着这样的魔力，即使在很多人高呼着“乔布斯之后再无苹果”的情况下，一向被人吐槽“背锅”的库克仍然可以带着iPhone逆势而上。 可惜，好景不长。 至少在9月23日的时候，iPhone11销售传来的还是好消息。根据国内电商平台拼多多的数据，今年拼多多iPhone 11系列手机销量同比去年同期增长20倍，其中iPhone 11 Pro系列相比iPhone XS系列增长12倍。对此，拼多多方面“急忙”回应，12倍的增长主要由于市场供货不稳定，“缺货”导致，随着供货量的加大，高端型号占比将持续提升。 截图来源：拼多多 而由于拼多多方面的百亿贴补，可以看到，在拼多多上购买iPhone 11实际上已经低于官网最低价5499元，甚至一度低于5000元。除此以外，iPhone 11 pro和iPhone 11 Pro Max都有着不同程度的降价。 众所周知，苹果手机一向是保值时间最长的手机之一。但是，iPhone11仅仅发售不到一周时间，就开始“降价”。虽然这种降价并非来自于苹果公司本身，而是电商平台的贴补，但是也难掩苹果和库克目前身处窘境的局面。5G时代的开启，国产5G手机vivo NEX 3、华为Mate30系列和小米MIX系列的相继发售，都对仍处于4G领域的iPhone 11销售造成巨大影响。 抛出4G和5G的更迭这一原因，国外二手手机交易网站BankMyCell发布报告称，iPhone其实已经成为最不保值的手机之一，其上一代产品iPhone XR，不到一年的时间，损失价值约为42%。做个不严谨的对比，如果你存银行1万元，光是利息，一年还能赚几百元，而你买了上一代苹果手机，不到一年时间，你可能就相当于丢了几千元。 当然也可以理解，薄利多销，也许就是库克的算盘？ 更加令人想不到的是，一些率先拿到iPhone 11的忠实果粉使用了手机后却发现，iPhone 11系列的A13处理器发热量较大，包括无任何操作发热、玩游戏很烫等，尤其是在备份以及激活时比较严重，聊微信、打王者都发热、卡机，堪称史上最昂贵的“暖宝宝”。而且，由于iPhone 11仍采用英特尔基带，信号不好的问题仍然没有解决。 搜狗CEO王小川日前也在微博上吐槽，因为自己的iPhone升级iOS 13系统后，出现了相机不工作的情况。 截图来源：新浪微博 新产品出现质量问题，新系统出现不适配，难道真的印证了中国那句老话，“便宜没好货”？ 库克时代的苹果，似乎真的不同于“硬核”的乔布斯。 单看今年iPhone 11，从2019年苹果秋季发布会开始，到正式发售后，不到两周的时间里，苹果和库克的相关新闻已经霸占了不下10条微博热搜。其中，iPhone 11先后产生了“浴霸”外观设计、新颜色暗夜绿，对比华为芯片、预售、涨价降价、门店排长队等相关话题，可以发现的是，在iPhone 11硬件上没有什么新的突破点的情况下，库克仍然可以将苹果手机大卖，或者说割了一批“韭菜”？ 库克，的确堪称“营销大师”。 2年前，在iPhone X正式发售之前，库克曾经到访牛津大学，在同学生进行问答活动时，也许是活动现场的沙发略矮的缘故，也许是iPhone X光滑的玻璃后壳，也许是库克裤兜的问题，iPhone X竟然从库克的裤兜里滑了出来，活动现场的人恰巧拍到了这一幕，并将视频公布，iPhone X成功获得了一次社交视频营销。 无独有偶，在这之前，库克曾在互联网上发一条到访自家系统检测工厂的推特，并附上了自己参观的照片。照片中，裤兜里尚未发售的iPhone X再次暴露在社交平台，也曾一度引起网友热议。 看似无意，却似有意，两次iPhone X的曝光预热似乎都是库克“大师”的不经意之举。 1年前，在苹果上次秋季发布会中，库克表示，为了尊重中国用户的使用习惯，三款新品iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR都具备双卡双待功能，仅限在中国使用，而在国外依然是e-SIM卡的形式。 中国大陆作为苹果重要的海外市场，库克这样用心良苦，好像也确实获得了一定用户的认可。根据天眼查数据显示，苹果中国分公司成立于2004年，注册资本1218万美元，由美国公司完全控股。 花样营销iPhone X，双卡双待讨好中国区用户之后，库克又打起了“情怀”牌。 根据有着“地表最强苹果分析师”之称的郭明錤预测，2020年的iPhone为支持5G，金属中框设计将显著改变，包括分段设计更复杂、挖槽与注塑新程序、与蓝宝石或玻璃表盖组装，以保护挖槽注塑结构。他表示，预测新版 iPhone外观设计有显著改变，且与iPhone 4相似。 而iPhone 4的外观同现在不同，采用的是平直边框的设计，不同于如今iPhone的圆滑，更显得方正。而根据郭明錤透露，iPhone12上所将采用的平直金属中框相比iPhone 4上的金属中框在工艺层面的要求更复杂，制造成本也比iPhone 11上的铝合金材质更高。 iPhone 4是“苹果之父”乔布斯的经典遗作，于2010年发售。这款产品，是苹果手机中寿命最长的，直到2014年才在印度作为中档和入门级产品上市。当时，诸多手机纷纷效仿iPhone 4的设计以及外观，被称为苹果手机历史上一块里程碑。 2020年，是iPhone 4诞生的第十年。也许是尝到了暗夜绿iPhone 11的甜头，库克又在这样一个时间点打出这样一个“情怀”牌，库克似乎又一次将目光聚焦在了外观上，这样的做法到底是在追随乔布斯的经典，还是在收割“上古”苹果时代果粉的“情怀”钱呢？抑或是，库克时代的苹果已经不再具有创新力？ 很巧的是，库克接任苹果CEO就是在iPhone 4发售的次年。回顾库克担任苹果CEO近10年的时间，作为美国大公司中唯一公开同性恋身份的首席执行官，库克似乎只是嘴里在提着乔布斯，讲着情怀，手中却从未停止颠覆用户心中的苹果。一个最明显的证据就是，在上一季度苹果财报中，作为用户心中的手机公司，iPhone的营收组成已经低于50%。 只不过，不知道是消费者没有意识到这个事实，还是不愿意承认这个现状。 美国作家利恩德·卡尼（Leander Kahney）在《蒂姆·库克传》中写道：“乔布斯鼓励竞争、反复无常，而库克非常擅长合作与协调。” 在苹果2019年秋季发布会结束之后，苹果公司公关部门副总裁史蒂夫·道林（Steve Dowling）将在10月底离职，他已经为苹果效力了16年。这是苹果在半年内离职的第三位高管，此前还包括负责零售的高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）于今年2月宣布离职和首席设计官乔纳森·艾维（Jony Ive）于今年6月宣布离职。 其中，艾维更是被称为苹果诸多硬件产品的“灵魂人物”，参与了许多苹果产品的设计与概念发明，包括Macbook pro、iMac、MacBook Air、iPod、iPod touch、iPhone和iPad等。 无论从苹果的营收组成，还是从公司的高管，抑或是从苹果的产品特点等方面来看，很明显，不到10年的时间，库克完成了对苹果的颠覆，而乔布斯的苹果可能只活在嘴里。 苹果，已不再是苹果。
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