和做小家电起家小熊，新宝不同；苏泊尔是做厨房炊具起家的。公司创始人苏增福、苏显泽父子于1994年创办苏泊尔，2004年公司在深交所上市。 开始做小家电也是近10年的事，2011年苏泊尔开始布局小家电业务，以此来改变主营业务增长停滞的局面。公司的改革和转型是有明显效果的，营业收入从2011年71.3亿元增长至2019年的198.5亿元。 01 复盘小家电公司的阶段性行情 今年一季度突然爆发的新冠疫情和居家办公，让小家电一炮走红；因为使用方便，快捷，高性价比和产品高颜值，小家电也深受年轻人的喜爱。 其中在疫情中受益最大的两个小家电公司是小熊电器和新宝股份。小熊主打线上电商渠道，疫情爆发对公司业务毫无影响，反而体现出了线上渠道的轻资产优势；公司的业绩也一再惊艳各位投资者，2020年前三季度营收同比增长45%，净利润增长92%。 这么高的业绩增速，而且完全是疫情受益股，资本市场也舍得给估值，因此你可以看到小熊上市以后的股价走势是这样的。公司当前估值竟然有40倍，远远高于家电龙头当中的美的，格力，海尔。 小熊因为线上渠道做的好，受到了市场资金的追捧；同行业的新宝股份同样因为业务模式的优势，也使得自身的产品在疫情当中被热卖。新宝主营收入来自于给国外小家电品牌做出口代工，是ODM模式的打法，其中在国内市场代理运管摩飞品牌的小家电，OEM为辅。 今年海外工厂受疫情影响不能提供足够的产能，订单向国内的生产厂商转移，这让新宝莫名其妙的火了一把。2020年前三季度公司营收91.2亿元，同比增长33.5%；净利润9.1亿元，增长75.4%。 所以你可以看到新宝的股价走势是这样的，和小熊电器差不多；同样也有做小家电业务的苏泊尔，股价走势却和前两家公司大不一样，原因是什么？差异在于渠道，其实疫情对各个行业影响最大的也是渠道，线上化的进程被再次加速。 02 四季度线下渠道将会迎来修复 小家电也是最近几年火起来的家电品类，品牌效应也没有那么明显，重点在于渠道。和小熊95%的线上销售，新宝70%的出口外销不同，苏泊尔线上渠道销售额只占50%，还有一半营收来自于线下。 所以，国内疫情得到控制，线下零售渠道在四季度复苏也是苏泊尔业绩反转的主要逻辑之一。公司第三季度业绩微弱复苏，和前三季度业绩大幅下滑不及预期，也是苏泊尔股价至今没有反应的原因之一。 市场之前的担心也不是多余的，8月份公司股价开始回调，在三季报业绩出来之后，股价也立马大跌。苏泊尔2020年Q1-Q3营收133.1亿元，同比下滑10.7%；净利润10.8亿元，同比下滑13.4%，虽然线上渠道收入占比50%，但这样业绩还是比较惨的。 其中2020年Q3营收51.2亿元，增长1.1%；归母净利润4.1亿元，同比增长1.0%；渠道方面已经出现了复苏的迹象。四季度渠道恢复带来的业绩反弹，市场似乎还没有反应，这也是当前看多苏泊尔的逻辑之一。 其实，上京东，天猫这些电商平台看看就知道了，苏泊尔的小家电品牌的销量和口碑并不差。公司早在2010年就开始布局线上渠道，也并没有落后于竞争对手；只是线下门店暂时受损，成了市场当中的落难王子。 苏泊尔部分小家电资料 来源：公司官网 03 母公司赋能，发力高端化品牌 苏泊尔实际是国内品牌，实际控制人确实国外企业SEB集团。早在2006年，SEB集团通过股权转让，定向增发，部分要约的形式对苏泊尔进行收购。2007年，SEB集团获得了苏泊尔52.74%的股权，截止到目前，累计持股81.19%。 国内企业由外资控股有好吗？结果是肯定的。SEB集团是国际知名的炊具研发制造商和小家电制造商，一方面为苏泊尔带来稳定的出口订单，另一方面双方在生产、研发、品控、管理等领域深入合作，进一步提升苏泊尔的核心竞争力。 借助SEB技术输送，公司引入多项成熟技术，大大降低研发成本。2009 年苏泊尔对 SEB已成熟的红点技术、巧叠技术等全球专利进行吸收、改进、应用，打造出第一代无油烟炒锅，可以通过锅底的火红点颜色变化控制炒菜油温，大大提升了产品的竞争力。 苏泊尔除了可以借助SEB集团的技术优势以外，还引进了多品牌战略。在 SUPOR 品牌覆盖中端炊具及小厨电的基础上，苏泊尔引入 SEB 旗下的 LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，其中：1）Krups 主要经营高端厨房小家电；2）Lagostina 主要经营高端炊具；3）WMF 主要经营高端炊具与高端小厨电。不同品牌之间定位不同，也实现了差异化竞争。 天猫数据显示，2020Q3苏泊尔品牌7、8、9月销额同比分别为25%、19%和34%，分品类看，电器类产品销额增速显著，其中破壁机、豆浆机销额同比高达308.1%和139.4%，电热火锅和电炖锅销额同比呈双位数增长，分别为43.3%和10%，传统电饭煲业务销额同比为7.2%，多品类产品实现了高速增长。 此外，苏泊尔增加了与SEB集团的日常关联交易额度，在原有46.29亿的基础上新增8.5亿元，将年初关联交易额度上调至54.8亿元。当前公司线下渠道逐渐复苏，出口业务表现持续超预期。随着苏泊尔的渠道逐渐走向多元化，品牌逐渐高端化，发展路径似乎有点像现在的海尔。目前公司估值31倍，2021年26X PE，显著低于小熊，新宝，同时向上的反转逻辑很顺畅。 声明：文中观点均来自原作者，不代表观点及立场。特别提醒，投资决策需建立在独立思考之上，本文内容仅供参考，不作为实际操作建议，交易风险自担。
作者丨范迪 年初一场疫情令冰洗空大家电市场销量跌至谷底，小家电市场却因单价低、体积小、免安装等特点，受冲击较小。加之疫情期间宅家下厨和网购的需求提升，小家电品类基本实现了线上销售对线下重创的回补。 然而，不同于小熊电器、九阳股份等其他小家电企业年初至今股价一路上扬的走势，苏泊尔的股价不升反降。截至发稿，苏泊尔报收66.70元/股，较年初77.89元/股的股价跌去14.36%。 股价走低的背后是持续走低的营收与净利数据。2020年一季度，苏泊尔销售收入下降34.57%，扣非净利润下滑41.21%，超过小家电市场的整体下滑水平。对大股东存巨额的应收账款，也拉低了苏泊尔的资金回收率。 某机构数据显示，2020年4月，苏泊尔小家电类目的销售额已被九阳赶超，增速也在美的、九阳和小熊之后，市场份额正遭竞品企业蚕食。 家电行业分析师刘步尘表示，“苏泊尔近年来在中国市场新产品创新及推出力度都显不足，缺乏令人印象深刻的产品。而小熊、新宝等都是小家电的新军，由于市场份额还比较小，目前正处于市场上升期，看起来成长性比较好”。 市场份额遭竞品企业蚕食 2020年一季度，苏泊尔销售收入下降34.57%，扣非净利润下滑41.21%。苏泊尔在财报中表示，本次新冠疫情对公司第一季度销售和利润产生了短暂而显著的影响。 然而纵观国内及全球各行各业，苏泊尔所在的厨房炊具及小家电行业属于受冲击较小的行业，一季度受疫情冲击的整体影响较小。 据奥维云数据，2020年一季度，冰洗空调等大家电的整体零售额降幅约45%，而小家电因单价低、体积小、免安装、轻服务、易配送等特点，实现了线上销售回补线下重创，有些品类甚至出现全渠道销量的增长，整体零售额降幅在23.7%左右。 苏泊尔近乎35%的销售额下滑，显然已经超过了小家电市场的整体下滑水平。相较竞品企业而言，苏泊尔的表现也难言乐观。 奥维云网数据显示，去年美的、苏泊尔、九阳三家合计占到小家电领域91.2%的线下市场份额。今年一季度，九阳股份一季度销售收入只下降5.37%，扣非净利润只下降6.60%。美的集团未披露小家电业务的数据，整体营收下滑23%，扣非净利润下滑21%。 除营收增增速下滑外，苏泊尔的市场份额也在被竞品企业蚕食。某研究机构的数据显示，2020年4月，美的、九阳、苏泊尔、小熊的厨房小家电类目的销售额分别为 6.74亿元、4.36亿元、3.77亿元、2.11亿元，分别同比增长69%、54%、36%、89%，其中苏泊尔的增速最慢，销售额也被九阳赶超。 苏泊尔的行业竞争表现，难以让投资者放心。反映在股价上，不同于其他小家电企业自年初以来一路上扬，苏泊尔股价不升反降，年初至今已跌近15%。 截至发稿，小熊电器报收131.63元/股，较年初股价涨幅超85.87%。九阳股份报收31.90元/股，较年初上涨29.94%。新宝股份报收34.65元/股，较年初股价涨幅达94.77%。 而小家电次龙头苏泊尔的股价从年初的77.89元/股，跌至发稿前的收盘价66.89元/股，跌幅14.12%。 针对这一股价走势的原因，家电行业分析师刘步尘向搜狐财经表示，“苏泊尔近年来在中国市场新产品创新及推出力度都显不足，缺乏令人印象深刻的产品。而小熊、新宝等都是小家电的新军，由于市场份额还比较小，目前正处于市场上升期，看起来成长性比较好”。 随着消费群体发生变化，消费需求也逐渐细化和升级，摩飞、小熊、九阳等企业纷纷推出各自的网红产品，围绕破壁机、绞肉机、面条机、面包机、多功能锅等多种细分产品发力。 此外，苏泊尔近年来频繁爆出产品质量问题，对用户信心也是一个打击。在某投诉平台上，苏泊尔产品屡屡因突然爆炸、开裂等问题遭消费者投诉。 去年关联交易额超48亿 苏泊尔的营收净利的增长疲态在去年已有所显现。2019年，苏泊尔营收增长11.22%，增速三年来最低；扣非净利润增长14.65%，为五年来最低。 与此同时，经营活动产生的现金流量净额也在2019年出现下滑，从上一年的20.14亿元减至17.33亿元，同比减少13.94%。投资活动产生的现金净流出为8.67亿元，导致当期的现金及现金等价物净流出1.67亿元，同比减少130.45%。 除了具备绝对体量优势的美的集团，苏泊尔的营收在小家电企业中处于次龙头地位。然而，其居高不下的应收账款却被业内疑为“营收掺杂水分”。 截至2020年一季末，苏泊尔的营收账款高达12.99亿元，占营业收入的36.27%。截至2019年末，苏泊尔的应收账款高达17.97亿元，占当年总营收的9.05%。 而2019年苏泊尔17.97亿元的应收账款中，对大股东SEB的应收账款期末余额达10.46亿元，占应收账款期末合计数的55.23%。此外，对SEB应收账款的坏账准备达5231万元。 反观九阳股份，截至2020年一季末的应收账款为3.60亿元，占营收的21.15%，2019年末该比例仅为2.20%；小熊电器一季末应收账款0.86亿元，占营收的11.62%，2019年末该比例为3.90%。 SEB集团及其关联方系苏泊尔最大的海外OEM采购客户。自2013年起，两者间的关联交易比重居高不下，业内甚至产生了苏泊尔或成SEB集团廉价代工厂的说法。 4月28日，苏泊尔公告，2020年公司将继续依托SEB集团在全球的营销网络进行产品销售，促进公司销售收入的增加。预计2020年的关联交易总额为47.18亿元，2019年度实际日常关联交易总金额为48.35亿元。 家电行业分析师梁振鹏对搜狐财经表示，自从被法国SEB集团收购之后，苏泊尔的品牌美誉度、知名度和口碑方面都有一定程度的下滑。 据最新公布的一季报，SEB集团对苏泊尔的持股比例高达81.19%，为苏泊尔的实际控制人。苏泊尔生产的炊具和电器产品，通过法国SEB集团销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区。 某业内人士表示，苏泊尔此前主要依靠线下渠道的优势，来实现销量增长。随着小家电品类线上渠道的市场份额反超线下，苏泊尔逐渐受到来自小熊、九阳、摩飞等网红产品的冲击。 2019年报虽未披露线上线下渠道的市场份额，但谈及未来，苏泊尔也表示，2020年将大力发展电子商务，提高与主要线上零售商的合作效率和资源投入，创新推广模式，持续提升线上的销售规模和市占率。 今年初，苏泊尔部分董事和高管开始减持苏泊尔股份。1月3日，苏泊尔披露高管减持公告，公司董事苏显泽、总经理苏明瑞、财务总监徐波、副总经理和董秘叶继德拟减持所持苏泊尔股份。 2018年以来，苏显泽、徐波、叶继德等人也多次减持苏泊尔股份。其中，苏显泽为苏泊尔创始人苏增福之子，自2016年一季度后退出苏泊尔前十大股东行列。 与此同时，苏泊尔也在展开社会股份的回购。据6月2日披露的回购公司股份进展报告，截止5月底，公司已回购股份数量为359.69万股，占公司总股本的0.44%，支付的总金额为2.41亿元（不含交易费用）。
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