记者 | 何艳 一个小小的盲盒能创造千亿市值，究竟是市场傻，还是公司好？ 一位在市场浸淫了近30年的职业投资人表示，当他看到女儿一定整箱买盲盒的时候，他知道遇到了一个好的投资标的——泡泡玛特。 但也有人对泡泡玛特弃若敝履，觉得这个公司没有创造价值。 消费群体典型样本：快乐花钱的女孩 据记者调查，泡泡玛特的消费群体既有收入优厚的95后上班群体，还有完全没有收入的学生群体。 样本一：女孩，11岁，小学生，金领家庭。这个小女孩不是泡泡玛特的“死忠粉”，仅仅是同学喜欢偶尔参与购买。和她不同的是，她同学中几乎所有女孩都收集泡泡玛特产品，为了获得隐藏款，整箱购买的同学众多。而男性同学玩“娃娃”收集的相对少一些，但班级、年级玩泡泡玛特“收集游戏”的十分普遍。他们玩的原因是，收集的玩偶一个都不能少，还有就是“大家都在玩”。 样本二：女孩，27岁，办公室白领。她是入职场有几年时间的年轻女性，除了对化妆品有天然的喜爱以外，更爱的就是泡泡玛特产品。原因是这些产品让她感觉有了心灵沟通的伙伴，令人愉快且有满足感。 总之，以上两个女孩在买盲盒的时候，不觉得是在花钱，只是在做想做或该做的事。 盲盒“诱惑” 泡泡玛特出品的各种玩偶，单独拿出来一个并没有什么吸引力，但每个玩偶都有自己的故事，一系列玩偶的故事更是多到讲不完。这些玩偶许多是通过盲盒的形式销售，即只有买下来打开后才知道里面装了哪个玩偶。 外界解读盲盒特性的用词包括“赌博心理”“收集欲”“社交属性”等。泡泡玛特的“官方解释”是，其做的是潮玩产品，产品有“情感”“寄托”“陪伴”“天性”“自我”“治愈”等特点。 有研报指出，潮玩本质上是Z世代(1995-2009年)的收藏品，如同集邮之于 X世代(1965-1980年)，集“水浒卡”之于Y世代(1980年-1995年)，其底层的驱动力在于心理层面，是一种对于精神需求的满足。 泡泡玛特正是如此，不断地进行产品系列化，保证产品新鲜。同时，产品价格比较稳定，且能让大多数人接受。目前，泡泡玛特盲盒零售价为59元，部分系列会推出相同主题的随机抽取的徽章。此外，对于头部IP如 Molly、Dimoo、Skullpanda等，公司推出了BJD娃娃、限定手办等更高价格的产品，2020上半年BJD、手办均价分别为342元、258元，远高于盲盒。泡泡玛特还在试图“破圈”，通过 IP 开发和渠道铺设形成产业链闭环，新推出哈利波特、周杰伦等系列IP。(见图1) 图1 泡泡玛特不同产品类型平均售价(元) 不管怎么说，价格不高的泡泡玛特产品，满足了许多女孩的心理诉求。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比达到75%，以18-29岁(58%)收入8000-20000元的白领阶层为主。此外，学生也是核心购买群体。(见图2) 但对比记者的草根调查，女学生群体更可能是其最大的主力消费群，因为相比职场的“病毒式”传播，学生群体更容易出现羊群效应。 图2 泡泡玛特用户的年龄及职业分布 来源：谷雨数据、国盛证券 变现还在路上 从泡泡玛特的财报来看，其推出盲盒的那一年正是公司利润大涨的转折点。在2017年-2019年期间，泡泡玛特分别实现净利润156.9万元、9950万元和4.511亿元。 数据显示，盲盒依然是泡泡玛特今年的盈利支柱。2019 年其泡泡抽盒机付费会员平均支出1107.8元，以均价51元的盲盒计人均消费个数达到 22个，2020上半年平均支出 629元。天猫旗舰店付费会员支出整体保持相对稳定，2019年为564.9元(约11个盲盒)。 表现在泡泡玛特的财务指标上，其今年上半年的营收和净利都保持较高增速，均在24%以上，销售毛利率和净利率分别为65%和17%。对比其去年底的翻倍式增长虽然有所放缓，但前景似乎依然不错。 据弗若斯特沙利文统计，预计2024年潮玩市场规模将达763亿，2019-2024年CAGR(复合年均增长率)达29.8%。 有机构预计，泡泡玛特2021年目标市值1159亿港币，按此计算，这家公司已经距离目标不远。但如果结合市场规模增速，以及泡泡玛特的先发优势，机构早先预测的结果可能有所偏低了。 (文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。)
盲盒这一小众“潮玩”正进入资本视野。6月10日下午，布局盲盒已有时日的金运激光在上海举行IP数字化战略发布会，向投资者详细讲述了公司对于未来发展的规划。 盲盒的消费主力是“95后”乃至“00后”，“潮玩文化”正是伴随着这一群体的成长而逐渐出圈。据介绍，所谓“潮玩”，即指潮流玩具，是一类具有艺术性的手办、雕像，一般分为价格昂贵、主打限量的明盒，以及面向大众、以随机拆盒为乐的盲盒。盲盒最早源于日本的“扭蛋文化”，“收集”、“随机”是这一玩法深得消费者喜爱的关键。有数据显示，仅2019年1年内，就有近20万名“盲盒玩家”花费超2万元。而盲盒交换的火热，也在闲鱼平台上催生了一个千万量级的交易市场。 目前，行业第一的泡泡玛特在国内所占的市场份额仅为8.5%。对于这一潜力巨大的市场，金运激光早有布局。在去年的中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）上，金运激光实控人梁伟携公司参股的“IP小站”项目参展，现场买家的热情超乎梁伟的想象：“都是00后的年轻人在买，这消费力不可思议。我这两年在反思，如果不懂年轻人消费特点，现在做生意就很难赚钱。”而就在本月初，公司正式披露相关方案，拟将运营“IP小站”的实体玩偶一号收入囊中。 在昨天的发布会上，公司进一步宣布，将集合现有在智能设备方面的能力，将区块链等数字技术运用到IP衍生品运营行业，打造一种全新的IP消费商业模式。 其中，在盲盒手办中植入NFC芯片的设计颇为引人注目。盲盒兼具观赏与社交双重属性，交换流通价值对于盲盒而言至关重要。据了解，爆款产品的隐藏款价格可能是售价的五六倍，其真假性为玩家所重视。金运激光通过将NFC芯片植入玩偶中，利用区块链加密溯源技术，保证每一个玩偶的独一无二性，从而保证了交换流通的可靠。 同时，嵌入的芯片也为上游生产提供了支持。盲盒的销售场景主要是安放在商场中的无人售货机。按照公司规划，拥有芯片数据的反馈，依靠强大的渠道能力和AI技术能力，将进一步为B端提供IP、网红及用户的赋能，建立为B端服务的物联网平台。哪些款式的盲盒更受欢迎？哪些区域盲盒销售得更火爆？大数据护航之下，上游的IP孵化、产品生产把控、运输分发都将实现数字化与智能化。 在IP孵化方面，相较于泡泡玛特偏爱独家IP授权，金运激光选择了更加开放的“IP池”策略，更加广泛地与IP厂商合作。据介绍，目前，公司全资子公司金运互动已搭建了IP运营团队，并与腾讯QQ Family等IP大厂达成战略合作。同时，公司还展开相关设计师孵化项目，未来公司将采用多种形式，支持设计师独立设计玩偶，打造自有IP，实现IP的可自生能力。 此外，由金运激光与国广环球共同投资设立的国广金云也在发布会上正式揭牌。据此前公告披露，国广金运将开发具有直播资质的智能盲盒线上APP平台，以及具有网红直播及广告功能的无人零售机，搭建网红带货线上线下推广渠道。 按照公司规划，未来3年内，公司将铺设80家线下潮玩体验店，4年内增设8000台无人零售终端。通过消费环境打造、零售互动形式、IP场景定制等运营方式，最大化提升企业文化传播效果，吸引消费者，取得品牌效应。
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