长期以来，日本品牌因为其极简主义的设计风格得到了中国消费者广泛的欢迎，而优衣库无疑是在中国最成功的日本品牌之一，然而最近优衣库又一次登上了头条，其在中国的门店数量第一次超过了日本，全面押宝中国能成为优衣库的救命稻草吗？ 一、优衣库ALL IN中国 据日本经济新闻10日报道，因中国新冠疫情基本平息，优衣库重新大量开设门店，其中国门店数量（直营）首次反超日本。迅销会长兼社长柳井正表示，将在中国开设更多门店，按中国人口计算，预计可开3000家。数据显示，8月底，优衣库中国门店数量达到767家，首次超过日本国内的直营店（764家）。5月底时为745家，但6月以后中国疫情基本平息，迅销以月均7家店的速度将门店网络扩大到了地方城市。优衣库在2015年8月底在中国只有387家店，5年内数量翻了一倍。 7月9日，优衣库母公司迅销集团发布2020财年第三季度销售数据。因受疫情影响，迅销集团该季度持续亏损，收入下降39.4%，经营亏损43亿日元。截至5月31日，迅销集团2020财年的前九个月，综合营业收入为1.5449万亿日元，同比下降了15.2%，营业利润下降了46.6%，为1323亿日元。 按市场来看，迅销旗下核心品牌优衣库第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%，经营利润下跌74%。而其在全球其他市场的收入则同比下降45%，运营亏损14亿日元。此外，GU品牌事业部营业收入同比下降19.1%，经营利润同比下降61.8%，同店销售下降27%。全球品牌事业部则在该季度内收益下降63.2%，运营亏损67亿日元。该季度的重大亏损与此次新冠疫情对全球零售业的冲击密不可分。据销售数据显示，今年5月，优衣库日本受疫情影响最重，有311家实体店暂停营业。而GU该季度最严重的时候也有192家店铺暂停营业。但是迅销集团旗下品牌的电商表现不俗，其中优衣库日本第三季度电商渠道销售上涨47.7%。 不过，自6月起，优衣库日本与GU的销售额开始出现回升迹象。该月内，优衣库日本总销售额增长26.2%，GU同店销售额增长16.4%。但优衣库在全球其他市场和地区的表现差异较大，大中华区收入和利润在5月已呈现增长态势，并正在以有力的速度复苏。该季度内，69亿英镑的减值损失，主要集中于美国和韩国的实体商店出现亏损。 优衣库于今年6月19日发售了AIRism口罩，该口罩采取速干透气面料，一经发售立刻引发消费者线上线下的哄抢。此次优衣库上架AIRism口罩，实质上想要强调“从社会的力量到服装的力量”这个卖点，通过精准定位特殊时期消费者的需求，找准疫情冲击中的商机所在。 这次优衣库中国门店数量首次超过日本让人不禁想问，优衣库这样的做法是不是想要通过中国来实现对自己市场的拯救呢？ 二、全面押注中国会成优衣库的救命稻草吗？ 其实我们之前已经跟踪优衣库相当长的时间了，之前优衣库中国作为优衣库增长最快的部分已经被优衣库广泛关注，2018年12月中旬，优衣库宣布，在中国大陆地区的门店数量突破了660家，计划在2020年中国店铺数将增至1000 家，超过日本，如今2020年还没过完，虽然中国的门店数没有之前预计的1000家那么多，但是已经实现了超过日本的目标，那么优衣库的做法到底该怎么看呢？ 首先，丛林法则一直都是优衣库的行事准则。在我们之前分析柳井正的行事作风的时候就曾经专门说过，和传统老派日本企业家喜欢采用终身雇佣制等做法不同，柳井正可以说深深受到了进化论“物竞天择，适者生存”的影响，在柳井正这里什么“终身雇佣制”这是不存在的东西，他只相信自己的判断，“不会游泳的人，就让他们沉下去好了”这句话始终在柳井正的嘴边挂着，按照这个原则，柳井正从来不会用所谓的情感来考虑哪个国家的店铺多一点哪个国家店铺少一点，在他这里只有一个法则“丛林法则”，如果店铺经营的好就开下去，店铺经营的不好就直接关掉。 在这个理念的影响之下，优衣库最有特点的一个市场经营方式就是把开店和关店数目全部公布于众，这次公布中国超过日本就是基于这个模式。而且我们用丛林法则的角度出发，日本在当前全世界席卷的黑天鹅之下遭到了巨大的冲击，虽然从防控的角度来说，日本的成果虽好于美国与欧洲各国，但是远逊于中国，在这样的情况下，柳井正也是毅然决然把自己的重心放在中国，通过中国店铺实现对自己产业生态的平衡，这其实就是一种“失之东隅收之桑榆”的逻辑，在其他市场不好的时候，在中国把市场找补回来，在欧洲、美国市场不行的时候，在中国、日本发力，这就是优衣库的逻辑。 其次，线上线下同时发力才是优衣库的玩法。说完了丛林法则在优衣库业务中的重要性之后，我们再来看这次优衣库在中国的玩法，从今年6月开始，优衣库就加快了在中国市场的开店速度，仅6月、8月两个月就在20多个城市开出近30家新门店。其中，仅8月14日一天，该品牌就有19家新店同时开业。9月，优衣库的拓店速度不减，新开设15家门店。优衣库在中国市场还有约一半的生产基地。目前，该品牌合作的242家服装加工厂中，约有128家位于中国市场。与此同时，优衣库对于互联网市场也没有放弃过，一直大力参加中国的电子商务市场建设，在2016年优衣库就实现了线上下单、线下取货的数字化模式，之前在2015年至2019年，优衣库在天猫“双11”促销中连续位居女装销量榜首，优衣库旗舰店被卖空也是屡见不鲜的事情。从目前的观察来看，优衣库在中国不仅仅是线下市场布局那么简单，更是线上线下一同发力的玩法，目的就是真正拓展中国的市场。 第三，优衣库基本款为王的策略也很适合中国消费者。优衣库除了丛林法则的战略和中国线上线下扩张的策略之外，还有一个让优衣库能够在国内各地开花的基因，这就是物美价廉的基本款为王，我们在优衣库中就能够发现，优衣库的价格定位不是无印良品那种莫名其妙的高价，而是真正的有品质的低价，基本上一个城市的工薪阶层是完全能够在自己的购买力承受范围内消费优衣库的服饰的。与此同时，优衣库有 70% 的产品都是基本款，基本款意味着百搭，再加上优衣库没有奢侈品品牌的强烈设计感，在其服装上你甚至看不到logo，这种低调可以满足几乎任何层级消费者的需求，由于又不像ZARA贩卖流行同款，因此也不会有人说这是便宜版的某某某，也就不存在撞衫的困扰，在这样的情况下，你会发现一件神奇的事情，无论是男性还是女性都可以用优衣库的服饰和自己原有的服饰百搭，真正白盒子的逻辑才是优衣库可以在中国一二线盛行，也可以在三四线乃至于县域、农村市场都可以大行其道，这就是其本质的基因。 无可争议的是优衣库大力发展中国市场是一件非常正确的举动，中国所爆发出来的内循环消费动能是优衣库在其他市场上难以看到的，真正用心做好中国市场，这就是优衣库能够实现全年业务利润预测与最近的预测保持不变的根本原因所在，中国的消费力也正是驱动优衣库对抗周期影响的关键所在。
提前定好闹钟，闹铃一响就迅速打开电脑进入官网，花2分钟把挑选的商品放进购物车，发售时间一到就立即付款，然后等着快递把商品送到家门口。 王桐（化名）在优衣库官网抢IP联名款T恤的动作一气呵成。“优衣库每隔一段时间都会推出一些IP联名款T恤，很多图案的设计都是爆款，非常难抢。”王桐告诉记者，“比如电影、动漫、游戏等IP的联名款，很受年轻人的欢迎，我作为这些IP的爱好者，肯定要第一时间抢到的。” 一边是优衣库在中国18个城市新开了19家线下门店，加速下沉跑入二三四线城市；另一边是Zara在中国关闭核心商圈门店，GAP集团下的OldNavy，以及Forever21退出中国；外资快时尚在中国市场两极分化趋势渐显。 外资快时尚在中国市场“破功” “疫情之前，外资快时尚品牌就已经体现出了这种两极分化的局势，只是疫情加速了局势的快速变化。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受记者采访时表示，“像Zara等品牌在中国只做一二线城市，虽然市场非常庞大，但与本土品牌和国际品牌间的激烈竞争，成本压力进一步凸显。如果品牌不能进一步去做增量，必然会被边缘化，面临被淘汰的局面。” 一组财报数据再次印证了部分外资快时尚品牌的市场颓势。 截至四月底的第一财季净亏损4.09亿欧元（约合人民币32亿元），Zara母公司西班牙服装巨头Inditex发布的财报数据并不好看。 Inditex称，计划永久关闭旗下1000-1200家门店，相当于其全球门店总数的13%-16%。 而拥有GAP、OldNavy等品牌的盖普公司在2020年第一财季（2020年2月1日-5月2日）净利润亏损9.32亿美元（约合人民币66亿元）。其中，盖普公司旗下三大主力品牌，OldNavy、GAP和BananaRepublic销售额跌幅分别为42%、50%和47%。同时，在全球范围内将关闭170家GAP品牌门店。 “为什么优衣库能逆势上扬，而其他的外资快时尚品牌却亏损？”中国人民大学助理教授王鹏告诉记者，“一方面，优衣库推出的很多产品都是设计简单、精耕细作的，应用场景多，复用率高，价格还便宜，整体的性价比就提了上来；另一方面，优衣库的品类也全，有内衣、内裤、袜子等等，和日常生活紧密相关。” “另外，在设计上，如Zara、H&M包括Forever21等外资时尚品牌偏年轻时尚，受众比较窄。”程伟雄坦言“而在版型研究上，他们对于中国市场的重视程度也不够。比如说很多服装的设计都是欧洲的版型，袖子都特别长，更适合身高在175cm以上的西方人穿。而发源于日本的优衣库在文化和体型上与中国人相似，设计出的衣服也更贴近中国人的日常生活。所以当价格做不过中国品牌，品质也做不过优衣库的时候，就唯有撤离中国市场了。” 同样，购买商品的便捷度也成为衡量消费者是否会为此买单的关键因素。作为优衣库的资深“粉丝”，王桐对记者说道，“优衣库的品牌店铺分布的比较广，一般大型购物中心都能看到，像其他的品牌比如Zara，店铺数量相对较少，你得去特定的地方才找才会有。” 以北京为例，记者通过“大众点评APP”搜索，发现以“优衣库”为关键词的搜索结果约有69个，而以“Zara”为关键词的搜索结果仅约有24个。 “推陈出新”迎合消费者需求 “现在家里的这种IP联名款的T恤摞起来能有半米高了，虽然很多都没怎么穿过，但我也很喜欢收集。”王桐告诉记者。 “疯”抢联名款的背后，是年轻人对文化情怀、彰显个性的需求。 “其实，优衣库一早就在通过IP联名的手段在做了，它运营的精细化、渠道的标准化，不仅值得外资快时尚品牌学习，也值得我们很多中国品牌去学习。”程伟雄解释称。 纵观国内市场，王鹏认为，在转型上做的比较好的案例就是李宁。 “在2008年以后，李宁遇到了非常大的危机。首先，店铺扩张太快导致现金流跟不上，而库存又积压过多；其次，品牌老化，目标客户年龄在增加；最后则是大量国外运动品牌入华，竞争激烈。”王鹏分析称。 经历了巨额亏损和长期阵痛以后，李宁断臂求生，通过新兴的时尚品牌“中国李宁”，成功转型。王鹏称，“中国李宁更有设计感、本土范、个性化，包括从设计装修到宣传文案，包括它的LOGO也跟运动品牌的李宁做了一个很明显的切割。我觉得这是非常值得学习的一个案例，相当于这个品牌分化。” 疫情冲击之下，外资时尚品牌想要继续逐鹿中国市场，就需要做迎合消费者需求的“推陈出新”。 在程伟雄看来，未来要朝着两个路径进行转型。“一方面，可以做品牌溢价，突出商品的差异化、个性化；另一方面，疫情之下消费受到了压缩，品牌可以去做大众化价格的商品。”程伟雄表示，无论什么品牌，在疫情面前的起步都是一样的，未来在整个消费重构、用户迭代的过程中，必须要做好这种迎合消费需求的改变。 王鹏则认为，快时尚品牌一定要找准自己的品牌定位和开店策略，要根据自己的特点和定价进行系统性的审视。“其实面对所谓的经济寒冬或者是经济下行压力，更应该储存弹药，而不是撒钱。”他建议，快时尚品牌可以进行更深层次的数字化转型。“随着科技的发达和个性化需求的增加，是否能够实现个性化、智能化衣服穿搭的推荐。我觉得这可能都是数字化转型的一个重要组成部分，而不是简单地去做电商。” 虽然“洋品牌”光环耀眼，但没有一种商业模式可以在市场中永远存续，停滞不前就没有未来。
7月9日，优衣库母公司日本迅销集团发布财报称，受全球新冠疫情影响，截至5月底的第三财季净亏损98.2亿日元，旗下日本优衣库业务第三财季营业利润暴跌74%，营收下降36%。利润巨亏消息对迅销股价影响似乎并不大，截至7月9日收盘，讯销涨0.37%, 报62,360日元每股。自今年3月19日触底以来，迅销股价已大涨53%。 日本优衣库第三财季利润暴跌74%，母公司净亏损98.2亿日元 7月9日，优衣库的母公司日本迅销集团发布财报显示，主要受到新冠疫情等影响，上半年多数门店暂时歇业，以致集团各事业分部均录得营收及利润大幅下滑。报告显示，截至5月底的第三财季公司净亏损98.2亿日元，营收为3364.1亿日元。日本优衣库业务第三财季营业利润暴跌74%，营收下降36%。海外所有主要市场的优衣库业务营收和盈利均大幅下降。 3月下旬至5月上旬，日本优衣库813家门店中，有311家临时停业，单季同店销售净额同比下降34%。5月中旬开始，各门店陆续恢复营业，6月的收益已经上升。同时，在线上销售方面，日本优衣库第三季度单季的销售额同比大幅增长47.7%。毛利率同比上升3.3%。今年4月以来，优衣库在日本新开了三家门店。 此外，迅销集团还发布了2020年度前三季度业绩报告，数据显示，截至5月底的本财年前三季，该公司净盈利下降43%，从上年同期的1586.7亿日元降至906.4亿日元（约合8.45亿美元）。营收下降15%，至1.545万亿日元。 公司公告称，收益及净利下降主要受到新冠肺炎疫情等因素影响，迅销集团旗下品牌门店临时停业或缩短营业时间，致使集团各事业分部业绩下降；因业绩不振，亏损门店的物业、厂房、设备及使用权资产录得152亿日元减值亏损。 前三季度，日本优衣库事业分部累计收益为5988亿日元，较上年同期下降14.6%，经营盈利为791亿日元，同比下降18.1%。 图片来源：公司财报 2020财年前三季度，海外优衣库事业分部累计收益6735亿日元，同比下降17.9%，经营盈利为518亿日元，同比下降58.5%。第三季度，受疫情影响，海外优衣库事业分部所有地区均录得收益及盈利双下降，但各地区的线上销售收益录得增长。 图片来源：公司财报 分地区来看，大中华地区前三季度收益为3627亿日元，占总额的23.5%。虽然大中华地区前三季度收益、经营溢利双下降，但随着疫情防控形势向好，5月已经实现单月收益及溢利同比双增长，业绩开始稳步回升。在东南亚、南亚及大洋洲地区，较早解封的越南市场业绩在稳步回升；在北美地区，3月中旬起至5月底，大多数门店仍未恢复营业，收益录得大幅下降，经营亏损扩大；欧洲地区方面，由于英国、法国、俄罗斯等市场于3月中旬起至5月底多数门店仍未恢复营业，收益录得下降，经营亏损扩大。 优衣库预计本财年净盈利或腰斩 在疫情于部份地区渐缓后，日本优衣库、GU事业分部5月中旬以来业绩回升，大中华地区优衣库亦于5月达成收益及盈利增长，恢复效果高于预期。 迅销集团表示主要因为包括日本等多数地区门店受疫情影响暂时歇业，以及前三季度录得减值亏损，预计第四季度仍有追加减值损失风险，并且向下修正全年度业绩预测多项指标，迅销集团预计截至8月底的本财年净盈利将下降48%，至850亿日元，营收将下降13%，至1.99万亿日元。 迅销集团背后的日本首富 迅销集团（FAST RETAILINGCO., LTD.）是一家日本控股公司，主要从事服装业务。优衣库正是隶属于日本首富柳井正所创办的迅销公司。优衣库在全球拥有2,200家店铺，75%都坐落在中日两国。迅销公司还拥有Theory、Helmut Lang、 J Brand、GU等品牌。不过，优衣库才是摇钱树。迅销财报显示，公司80%的年收入来自优衣库。 目前，迅销集团仍落后于世界第一的西班牙Inditex集团（Zara便是该集团的明星品牌）和世界第二的瑞典H&M，前者年销售额为316亿美元，后者为248亿美元。 3月份福布斯全球亿万富豪榜公布以来，柳井正个人新增92亿美元财富，身家高达289亿美元，位列全球服装业领域最富有的亿万富豪的第二。而Inditex集团创始人是全球服装业领域最富有的亿万富豪，拥有646亿身家，位列第一。排名第三的是H&M的Stefan Persson，坐拥164亿身家。 1984年，在优衣库在诞生之初，正赶上了日本由于房地产泡沫崩溃所造成的经济停摆，老百姓普遍是“勒紧了裤腰带”过日子。当时优衣库的战略定位是“简单、廉价和大众化”的品牌形象，凭借这一战略，优衣库在日本也迎来了初始的高速发展阶段。 优衣库最早在2002年登陆上海，延续了其在日本的低价策略。但优衣库的业绩依旧很快就被晚来4年的ZARA和H&M轻松超越。2005年，优衣库又大举进军北京市场，结果同样铩羽而归，优衣库在中国的9家门店全部亏损。 机构：未来销量或现复苏，但判定最坏时间过去为时尚早 今年1月，中国实行封控抗疫措施，优衣库在华748家门店半数停业。4月下旬，优衣库门店全部营业。5月，日本40%门店暂时关停，但也已重新开张。上月，该公司分别在东京高端市场银座和购物核心商圈原宿新开两家优衣库门店。 优衣库6月发布AIRism口罩，引人热捧，官网访问量骤增，几近瘫痪。新品发布同时吸引购物人群前往实体店，优衣库常年主打价格实惠的日常服饰。譬如，短裙售价处于9.9美元至39.9美元的区间。 随着疫情逐步得到控制，全球逐步解禁，人们重新外出购物，亚洲涌现购物潮。伦敦数据分析咨询公司GlobalData调研主管Maureen Hinton表示：“亚洲零售商表现较优。在中国等市场，封禁措施已基本解除，人口基数庞大，需求不断增长”。 摩根大通分析师Dairo Murata预计，6月份日本国内优衣库同店销售将增长20%-30%，这得益于对该公司Airism口罩的需求，该口罩在当月开始销售后迅速售罄。Murata在6月29日的研究报告中表示：“我们估计Airism口罩的销售额将增长3%，而且这些口罩在吸引消费者到商店方面也非常有效。” 但也有业内人士认为，尽管6月份的强劲销售也可能凸显了该公司的相对优势。专注于实用服装和亚洲市场实力的全球快时尚业者的实力，但现在说最坏的时刻已经过去还为时过早。 一些分析师警告说，6月份的反弹可能是由于前几个月在国内紧缩的消费者的积压需求推动的，并且鉴于即将到来的经济衰退，销售复苏可能是短暂的。 快时尚的消亡加速？又有2大美国零售巨头破产 7月9日除了优衣库单季巨亏的消息，美国两大零售服饰巨头的破产新闻也震动全球零售服饰市场。 最新宣布即将和已经申请破产保护的两家服装零售商都是美国知名企业，其中北美零售服饰巨头Ascena旗下拥有Ann Taylor、LOFT等多个女装品牌，其将关闭至少1200家门店。而布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）更是历史悠久，可以追溯到1818年，包括林肯、罗斯福在内的40位美国前总统和无数投资银行家都曾是其忠实客户，这家企业将永久关闭51家店面，同时积极寻找新的买家。 近半年以来，优衣库、Zara、H&M、GAP、拉夏贝尔等快时尚品牌纷纷宣布关闭部分门店，从资本热捧到门店关闭、股票濒临戴帽，国内快时尚的故事越来越难讲。 2020年第一季度，拉夏贝尔实现营收10.02亿元，同比下降57.75%，而在此前，拉夏贝尔已经经历了连续两年的业绩颓势。2019年大规模关店清仓，全年关闭约4400家门店，品牌数量多、运营难度大、主业盈利难、海外收购失败、违约、负债等资金压力让拉夏贝尔陷入退市预警。 无独有偶，美国快时尚巨头GAP因疫情暂时关闭了全球范围内大多数门店，虽然还有20%的线上收入，但在疫情时期，多数消费者并没有购买欲望。大范围关店、线上转型遇阻、收入停滞，GAP遭遇致命打击。 H&M、Zara的境况也同样不乐观。受疫情影响，今年3月，H&M销售额下降46%，关闭了3778家门店。Zara发布的2019年度报告也显示，该集团全球50%的店暂时关闭。 然而，疫情只是快时尚按下暂停键的导火索。 在同一竞争赛道，中国市场曾经是每个快时尚品牌的必争之地。但随着入局者越来越多，中国快时尚市场所剩空间越来越小，行业饱和期逐渐来临，快时尚品牌在中国市场的风光早已不再。
周一，迅销(06288)旗下的日本服装品牌优衣库宣布，将于6月19日开始在日本销售“AIRism”口罩。 这种口罩将使用与优衣库功能性内衣“AIRism”一样的材料。而AIRism具有散热和透气的功能，有出色的透气性和速干性，出汗也可保持清爽。可反复清洗和使用，以及阻挡90%的紫外线。 据该公司透露，在价格方面，每盒三个口罩的零售价为990日元(约合人民币65元)，最初计划每周生产50万盒。 该公司也表示，优衣库口罩在日本本土以外的销售计划将在确定后公布。 据悉，优衣库在全球拥有2000多家门店，年销售额超过200亿美元，将成为最大的口罩零售商之一。
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