公司以代工小家电业务起家，有多年的ODM代工生产经验，客户有众多的全球知名企业，去年海外疫情爆发，公司出口业务迎来高速增长。最近几年，新宝推出了自由品牌东菱，摩飞，莱卡等；凭借电商渠道打造了爆款品牌摩飞。 从代工龙头走向品牌化 新宝的发展大致可以分为三个阶段： 第一阶段：1995年，新宝以家庭小作坊的形式成立，创业之初以生产电吹风为主，逐渐地把产品线扩充到了咖啡机，电热水壶和搅拌机等产品；同年新宝成功杀入欧美市场，并在1998年成立海外销售公司，积极发展海外市场，直到目前出口业务仍然是公司最重要的销售渠道，占比在90%左右。 第二阶段：2006 年，公司完成了股份改革，并改名为广东新宝股份有限公司。2009年，广东东菱电器公司成立，并且开始探索自主品牌业务。东菱品牌有一段时期在国内市场被点爆，但随着营销模式的落后逐渐开始没落。 第三阶段：2017年，新宝积极与海外品牌客户摩飞开展合作，成为摩飞在中国的独家品牌代理。到目前这个阶段为止，公司也从ODM模式逐渐转型为OBM模式。 随着中国加入WTO，新宝的业务收入也在突飞猛进。2015年-2019年期间，公司收入增长超过60%，归母净利润增长2.3倍。发展至今，公司客户已经包括飞利浦，西门子，松下等知名企业。 经过20多年的发展，公司已经从最初的小作坊发展成国内小家电代工的龙头公司。同时随着国内品牌摩飞的崛起，公司在估值方面也被拔高。 内销品牌崛起拔高估值 1998年摩飞成为新宝的代工客户，2013年新宝以支付品牌使用费的方式取得了摩飞在中国区的独家运营权。 在疫情的影响下，由于产品都是线上销售，摩飞2020H1的业绩已经超过去年全年。淘数据显示，摩飞品牌的爆发式崛起是在2018年第四季度：多功能料理锅上线增速超过200%，在2020年第一季度增速仍然超过200%。 从产品端来看，摩飞品牌的崛起核心在于：1、精准定位年轻化用户群体；2、深入挖掘潜在需求，打造差异化产品。 虽然目前新宝国内业务占比不到30%，但是这个比例从2015年的10.7%提升到2020年的24%。自主品牌的崛起也提高了市场给与公司的估值。不仅仅因为出口业务增速快，很大一部分原因是来自内生性成长，估值从2019年的15倍拔高到了30倍。 目前来看新宝国内业务占比24%，到2022年有望达到30%，其中60~70%为自主品牌，对应总收入约20%将为自主品牌收入。参考自主品牌和ODM 代工企业估值，其中自主品牌可比公司对应2020 年PE 估值平均值约为28 倍，ODM 可比公司约22倍。 新宝当前估值35倍，2021年估值29倍，考虑到公司供给端优势地位和自主品牌快速增长，当前的估值还具有吸引力。
截至7月28日收盘，新宝股份报收49.84元/股，涨幅达8.235%。盘中一度涨超50元/股，创历史新高。 进入2020年以来，新宝股份的股价一路上扬，从17.58元/股涨至近50元/股，涨幅高达183.50%，领涨A股上市小家电企业。 资本市场未受疫情波及，不降反升，业绩层面也有利好传出。新宝股份预计，2020年上半年营收同比增长25%左右，归母净利润增长50%-80%。 目前，新宝股份收入的80%仍来自出口外销，“贴牌出口”的ODM模式使其整体毛利率低于小熊、九阳等小家电企业，常年维持在20%左右。 自代理海外品牌摩飞以来，新宝股份的内销占比有所增加。2019年摩飞业务内销收入6.5亿元，同比增长350%，贡献近四成内销收入，带动内销收入增长50%。 而打造爆款所需的广告费用也逐年递增。2019年新宝股份广告费大涨86.29%至5376.13万元，带动整体销售费用上涨41.52%至4.70亿元。 “贴牌出口”起家，外销收入占八成 新宝股份成立于1995年，靠“贴牌出口”起家，现已成为国内小家电行业的出口龙头企业。 其出口业务主要以OEM/ODM模式展开。数据显示，2009至2011年，新宝股份外销贴牌产品比重始终在91%-94%之间。 2015至2019年，国外销售收入占比逐年下降，从88.06%跌至80.20%，但仍占据八成左右营收。 2019年，新宝股份共实现营收91.25亿元，其中国外销售收入73.18亿元，国内销售收入18.06亿元。 由于进出口业务主要以美元结算，人民币汇率的波动性始终对新宝股份的盈利能力产生着较大影响。 2017年，新宝股份财务费用同比上升206.15%，主要受人民币兑美元汇率波动影响，汇兑损失比上年同期增加1.72亿元。 2018年，受人民币兑美元汇率波动影响，新宝股份的汇兑损失比上年同期减少1.08亿元。而报告期内已交割的远期外汇、期权合约投资损失4868.86万元；报告期末尚未到期交割的远期外汇合约、期权合约产生的公允价值变动损失3514.37万元。 2019年受人民币兑美元汇率波动影响，报告期内公司远期外汇合约、期权合约产生的投资损失及公允价值变动损失合计较2018年同期减少5610万元。 近年来，为把握国内消费升级红利，新宝股份开始在国内推行“自主品牌+独家代理海外品牌”的战略，逐步注重内销市场的开拓。 然而，国内市场增速仍较缓慢。2015至2018年，内销收入占比从11.94%逐渐增至14.20%。 至2019年，新宝股份的内销收入实现18.06亿元，同比增长50.62%，占比升至19.80%。内销收入的增长主要靠独家代理海外品牌摩飞产生的销售拉动。 而自主品牌东菱业务则仍未有起色，2019年实现内销收入2.4亿元左右，与2018年基本持平。 摩飞内销收入6.5亿，广告费大涨86% 自2014年开始，新宝股份独家代理英国小家电品牌摩飞，开启自主品牌差异化运营。 2016年以来，新宝股份开始重视摩飞品牌在国内的营销推广，通过视频直播、软文推进等手段扩大品牌影响力，不惜在宣传推广上豪掷千金。 2016年，新宝股份的广告宣传费同比增长27.60%至2130.44万元，2018年涨幅45.64%至2885.91万元。2019年，新宝股份广告宣传费大涨86.29%至5376.13万元，带动销售费用整体上涨41.52%至4.70亿元。 新宝股份在年报中表示，依靠“爆款产品+内容营销”的打法，2019年公司陆续打造出多功能锅、便携榨汁杯、便携热水壶等多款网红爆款产品。 2019年新宝股份首次公开代理摩飞品牌的销售收入。2019年摩飞业务实现内销收入近6.5亿元，同比增长350%，占2019年国内销售收入的36%。 2020年上半年，受新冠疫情蔓延影响，人们更加注重居家做美食，对多功能锅、烤箱、绞肉机、电热便当盒等小家电需求旺盛。2020年上半年，新宝股份预计国内销售收入同比增长90%左右。 在运作摩飞品牌业务尝到甜头后，新宝股份称将逐步把这种方法拓展到公司其他自主品牌业务上。 除摩飞外，新宝股份目前还运作的品牌有东菱、歌岚等。其中自主品牌东菱主要提供大众化、性价比高的生活电器产品，个护美容电器品牌歌岚则尚处于初创阶段。 由于外销收入仍占据主位，新宝股份的小家电代工业务整体毛利率始终不高。2019年小家电业务的毛利率为23.35%，此前的毛利率水平始终徘徊在20%左右。 相比之下，小熊、九阳等小家电企业的毛利率均维持在30%以上。而对比几家主要的出口代工企业的毛利率，如莱克电气和闽灿坤，其2019年小家电业务的毛利率分别为26.94%和15.03%。 业内人士认为，新宝股份海外市场的毛利过低，抗风险能力弱。TO B模式虽节省了营销等费用，但利润却很薄。无论是原材料还是汇率都会影响到公司的盈利能力。 该名人士还表示，虽然新宝股份选择了西式小家电这条赛道，避开了白电巨头间的混战，但随着白电巨头主业增速的放缓，开始扩张品类，西式小家电市场或面临被蚕食的可能。
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