摘要：无论是什么圈层的广告，都需要公关在背后加持，公关意识应该贯穿始终，是长期动态的思维方式，而不是一种出了问题才补救的“事后思维”。 全棉时代的道歉最近成了一个笑话。 在那则标题为《防身术》的广告中，该公司的策划不仅让人大跌眼镜，还在后续处理危机公关时上演了一出经典的反面案例。 广告中，一名年轻女子被一名男子尾随跟踪，危机之时她掏出一盒全棉时代湿巾卸妆，卸妆变丑后吓跑跟踪男，得以自保。在广告最后，该女子还拿着卸妆巾说了一句广告词，称赞此款产品让卸妆一“布”到位。在视频中还能听到尾随者看到女生真容后的呕吐声。 短视频几乎激起了网友群愤。 最初，面对网友的质疑，全棉时代在微博评论中回应称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，此后又迅速将该广告视频删除。不过这个简短的回应并没有平息人们的怒火，反倒助力了话题#全棉时代回应反转广告#冲上热搜。 在舆论压力下，1月8日晚间，全棉时代正式在其官方微博发布致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”再次致歉。全棉时代在致歉信声明表示，“我们立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。” 短短几句常规操作般的道歉被网友看作不走心也就罢了，接下来的“道歉表白”则收到了公众更加无法买账的反馈。 1月10日，全棉时代发布了一个“歉意表白”，在承认内部工作失误、该视频违背企业的价值观、表示会对涉事管理层和责任人严肃处理之后，开始历数企业多年来所做的贡献。1800字中仅有321字为致歉内容，其余大段内容都是介绍企业创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等等。 “我们填补了市场空白，宝宝用起来更加安心”“提升了女性朋友的体验感和安全感”，在列举了企业的贡献之后，甚至用一个案例表示，曾经发现某贴身衣物经洗涤后会变形，为了消费者进行了产品报废处理，损失了3000多万。 网友总结，这封道歉信的前1/6说的是“我错了”，后5/6则说的是“我真棒”。 不仅如此，在全棉时代的官方微信公众号中也同步推送了这封道歉信，而经筛选呈现出的部分留言，让许多消费者大为光火。 很快，这则道歉表白的热度甚至盖过了广告本身，全棉时代就这样被骂上了热搜。 如果说短视频广告是因为价值观问题引发不适、导致公关危机，那么，后续的系列操作则成为公司公关团队毫无危机处理意识的反映。 网友表示，全棉时代创立了道歉新流派，一个道歉信生生搞成了获奖感言。消费者纷纷表示没看到对于消费者的尊重，不接受全棉时代的道歉。 有人分析称，全棉时代是看重了热点舆论带来的巨大流量，才会在危机中采用这样的方式变相为企业进行宣传，所谓“黑红也是红”。 对于很多企业来说，短视频的红利就像一块送到嘴边的肥肉，美其名曰打通下沉市场，做接地气、有场景的创意广告。 但在我看来，无论是什么圈层的广告，都需要公关在背后加持，公关意识应该贯穿始终，是长期动态的思维方式，而不是一种出了问题才补救的“事后思维”。 这次全棉时代广告“翻车”， 就在于完全站在了企业的立场，而不是普通人的立场。 更可怕的是，这已经是全棉时代在事件发酵后的第三次道歉了。 在不断试探公众底线的同时，全棉时代也把自己推向了一个越来越尴尬不堪的位置。 从起初丑化女性的广告到如今缺乏诚意的道歉信，官方自始至终都没有作出令外界满意的回应，这说明公司的危机公关处理能力基本为零。 或许全棉时代知道这种自夸式的道歉会引来舆论的讨伐，但事已至此，既然无法扭转品牌形象，倒不如利用上亿的话题流量，借势完成一波营销推广。 如果是这样，无疑相当于给自己又挖了一个大坑。 三次道歉均未能令舆论满意，不仅说明内部并没有对所有短视频内容认真审核，更是体现了全棉时代公司内部对女性观感的敏感度很低。 事实上，本来这次全棉时代的危机并不算难以挽回，因为并不是产品本身出了质量问题。价值观层面的问题，要扭转也需要一个同等维度的公关思维。 如果说目前许多短视频“抖机灵”式的所谓“幽默”是被流量为王的价值观裹挟，那么，由公关引发的危机波及甚至毁灭品牌调性和声誉则几乎是必然的。 因为这样的企业毫无自我坚持的公关立场，缺乏长期战略性公关思维。 不夸张地说，百分之九十以上的企业都有这个问题：在公众需要你道歉的时候有意无意迫不及待地表扬自己。 “对不起，这个事是我没做好，但请你看看我这一路的努力，我也不容易，我们的产品依然很棒。” 这样的自说自话依然沉溺于企业的内部视角，没有走出来看一看消费者的真正需求，自然也无法敞开心扉进行互动与对话，无法抵达消费者心中，形成正面效应。 全棉时代的问题，在于看不到公众的心态、一味地在自我感动式的语境下进行自我表达，最终导致一次又一次越来越严重的翻车。 品牌广告翻车，全棉时代不是第一个，椰树牌椰汁的“擦边球”广告、Burberry七夕节的土味广告。京东金融“毁三观”的借贷广告等等。这些广告，都体现了信息时代企业在公关层面意识的严重缺失。 全棉时代这则广告带来的消极影响也已经形成，从全棉时代官方微博的评论中也可以看出，因为这则广告，全棉时代无疑失去了不少消费者，甚至是为竞品带了货。 用户为王、流量为王的时代，消费者的喜爱是消费转化的重要因素。而这个因素如今被许多企业轻描淡写地一笔带过，只等出了事才着急找补救措施，这本身就是一大失误。 无论是传统广告还是创新营销，公关思维都是在背后运筹帷幄的底层支撑。一则广告反映出来的价值观，往轻了说是一次两次的主题反映，往重了说就是企业文化和价值观的体现。 品牌价值观，是深度链接消费者心智的重要通道，也是提升用户黏性的根源。要建立长期的稳定链接，就要通过动态的营销形式与消费者达到多样化互动。 所谓的内部视角，会让企业只关注品牌相关内容、关注自身需求，忽视消费者需求，在对话层面就失去了最佳时机和表达方式。 我曾说过多次，在信息爆炸的自媒体时代，营销成功与否，在于能否进入社交话题的传播，在于引发人们自发传播，不再是“我有钱我请大明星”或“我投满机场央视视觉冲击你”这么简单粗暴的模式，也不再是填鸭式地“告知”消费者，而是真诚地参与互动，听见声音再去反馈。 全棉时代的视频广告或许在迎合短视频时代，但道歉则再次暴露出其对传统模式的固执。 许多企业却一直停留在传统思维模式上，在先进的传播场景下，用着古老的工具，这样的矛盾背后是固化刻板的思维模式。要打破困境，首要的任务是提升公关意识，把公关作为一项长期战略纳入企业重要课题。 作为稳健医疗集团旗下的全资子公司之一，全棉时代如今的成绩已是不错，但如今由于公关问题身陷囹圄，也是一个提醒企业深刻反思的契机。 当下，负面印象已经形成，但好在眼下还只是初始阶段。我们也许不能判定全棉时代一定输了，在好恶上它输了，在关注度上它赢了。好恶上可以翻转，关注度只有0和100。 而要翻转好恶，需要的不仅是智慧，更是视角的扭转，是企业真正与消费者站在同一立场的感同身受。立场是决定一切行为的出发点，企业是站在自我立场还是与消费者站在同一立场，也是“载舟覆舟”的关键。
“怀着将棉花做到极致”的理想，董事长李建全在珠海创业，在深圳发展壮大，引领稳健医疗从缝纫机生产口罩的小厂，成长为连续多年保持中国医用敷料行业出口第一的行业龙头。目前，稳健医疗拥有Winner稳健医疗、Purcotton全棉时代和PureH2B津梁生活三大品牌。而稳健医疗也以自主研发的全棉水刺无纺布为基础材料载体，成功实现了医用产品向家用产品的拓展。 今年7月23日，创业板上市委发布2020年第7次审议会议结果，稳健医疗首发过会。8月26日，证监会同意公司创业板IPO注册，目前公司已启动发行。至此，在2012年告别美股市场后，稳健医疗回归A股。 创业壮大 1978年从湖北省外贸学校毕业后，李建全分配到湖北省医药保健品进出口公司，当一名外销员。“作为第一代外贸人，最痛心的是出口产品质量不行。当时刚改革开放，企业根本不懂质量管理。”李建全说。 为了摘掉“垃圾商品”的帽子，让国际客户对中国产品质量满意，李建全决心下海，选择医用敷料这条路。创办稳健公司之初，李建全就招聘工人用缝纫机做口罩。谁也没想到，这家最初只有3名员工的小企业，会在20多年间迅速成为中国医用敷料行业出口第一企业。 2001年，稳健从珠海迁往深圳，这个变化让李建全的眼光陡然开阔。“当时稳健已经做到医用敷料行业出口第一，但搬到深圳坂田后，公司旁边就是华为、富士康，都是很牛的企业。”李建全明白，相比比邻的行业巨擘，稳健的天花板远不止于医用敷料。 2009年稳健医疗18岁，李建全抱着“全棉改变世界”的梦想，创立全棉时代。要用“一朵棉花、一种纤维”改变世界，这是李建全的初衷，也付诸实施。全棉水刺无纺布就是李建全研发的专利面料。“全世界用得最多的医用敷料是纱布，在裁剪成小方块的过程中，会出现纱头和绒毛。”李建全说：“医用纱布掉线造成了感染，我一定要研发没有纱头、纤维不会脱落的医用全棉布。”用了三四年时间进行技术攻关，稳健终于在2005年推出“全棉水刺无纺布”。 由这一材料研发的棉柔巾成为全棉时代的拳头产品。“棉柔巾这个名字也是我起的，棉柔巾其实就是棉纸巾，但此前市场上一片空白。”李建全凭借棉柔巾为全棉时代打开消费市场，而电商平台成为全棉时代的销售主场之一。全棉时代进军电商领域也走过弯路。2009年，公司把电商运营总部设在北京，聘请职业经理人运营，但北京团队不能理解全棉理念，造成严重亏损，李建全忍痛关掉北京公司，撤回深圳，亲自抓电商。 李建全看来，商业的本质是“利他”，是对消费者的真诚，让消费者得利。“全棉时代线上线下价格一样，产品质量一样，绝不能出现线上产品低价低质的情况。”李建全反复强调一定要做到两个“优先”：当质量与利润发生矛盾时，质量优先；当品牌与速度发生矛盾时，品牌优先。 2019年全棉时代年销售额已超过30亿元。全棉时代目前会员数量已突破2000万人，全棉时代小程序自2019年10月上线以来，累计注册用户已达400余万。 抗击疫情 创业之初，就以口罩起家的稳健医疗，今年初因为新冠肺炎疫情，再次与口罩结下不解之缘。 一组数字足以说明稳健为抗击疫情的努力。截止到6月底，稳健医疗供应了10.73亿只口罩、439万件防护服，470万件隔离衣、250万件手术衣，被国务院联防联控医疗物资保障组称为抗击疫情“军工厂”。疫情暴发后，稳健取消公司高管的春节假期，24小时待命，并动员公司生产防疫物资的工厂春节不休假，保持生产线24小时不停机，最大限度保障防护产品生产和供应量。 “春节期间，稳健位处湖北的四家工厂全力生产，停人不停机，最大限度提升生产能力。”李建全回忆说，当时稳健四家生产抗疫物资的工厂都有武警站岗，已经是名副其实的“军工厂”。李建全列举了一组数字，疫情前，稳健防护服的产能只有每天3千件，到2月下旬产能已经达到每天3万件，3月下旬已是每天5万件。 在深圳市政府支持下，稳健医疗在深圳开辟了“第二战场”，15天内上线防护服和口罩生产。“当时稳健的深圳厂区已经多年没有生产口罩，但接到任务，公司立即从湖北调回技术人员给员工培训，上马口罩和防护服生产线。”面对原材料端短缺，李建全带领两个研发小组，在15天内开发出以全棉水刺无纺布为基材的复合材料，用于生产防护服、隔离衣和手术衣。“防护服、隔离衣最重要就是阻菌率，稍有不慎，对医护人员都是致命的伤害。为了解决这个问题，我们在实验室进行了几百次试验。” 疫情期间，稳健医疗累计向深圳地区提供口罩2亿只，防护服6万件。而在本次的抗疫行动中，稳健医疗全体近9000名员工零感染。 回归A股 登陆创业板注册制之前，稳健医疗在资本市场已有不少历练。 2005年12月，稳健集团在美国借壳上市，随后又在美国证券交易所、纽交所挂牌，2010年4月6日正式登陆纳斯达克全球市场。美股上市，李建全谈得最多的是企业管理的规范化、制度化。“上市后稳健就是公众公司，不再是老板的一言堂，管理决策都是董事会集体决定。”规范经营的目标达到了，但在李建全看来，稳健医疗在美股的融资额仅2100万美元，在国内市场的知名度不高，估值也远远低于公司价值。 2012年底，稳健医疗完成私有化，李建全以每股4.5美元的价格回购了非其本人及妻子所持有的在外流通的普通股。稳健医疗也得以顺利从纳斯达克退市。“21世纪是中国的世纪，再上市，我一定会选择在内地。”经历了美国证监会最为严格的考验后，稳健医疗对于回归A股信心十足。在李建全看来，不仅是对自身经营业绩的自信，更重要的是对规范化经营管理的自信。 近年来，稳健医疗业绩表现颇为亮眼，2018年和2019年营收高速增长，今年上半年更是呈现了几乎翻倍的增长。
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