2021年春节前，贵州茅台酒销售有限公司（简称“茅台销售公司”）频频出台控价稳市举措：100%拆箱销售；取消线上“抢购”门槛；宣布将2020年可售茅台酒全部投放市场，实现库存清零。中国证券报记者春节期间走访发现，以1499元/瓶的价格购买53度500毫升飞天茅台仍是一件几乎不可能完成的事情，而且“新炒货”应运而生：一个茅台酒纸箱炒到500元。 消费者线上难“抢” 在北京家乐福超市四元桥店，中国证券报记者发现锁着的酒柜里茅台酒价签标注为1499元/瓶，不少顾客驻足围观，但营业员一句“这里不卖，到网上抢”，瞬间浇灭了顾客“捡到便宜”的想法。 针对线上价格为1499元/瓶的飞天茅台，茅台销售公司要求电商不得在线上设置消费限制门槛。春节期间，在京东、苏宁APP抢购1499元/瓶飞天茅台页面，点击预约按钮，不再弹出需要会员身份的提示。小米有品APP凭身份证完成实名认证后即可预约。为防止“黄牛”刷单抢货，小米有品还设置人脸识别环节，且同一用户30日内最多购买2瓶，每次限购1瓶。 放低门槛后，在网上抢购茅台是否变容易了？其实，普通消费者更难抢过已经有一年经验并有软件加持的“黄牛”们。“我都没有机会进入二级页面。”一位参与过京东、苏宁两大平台抢购茅台酒的网友表示，“立即抢购”键一亮起就不停地点，但除了“很遗憾……”“抱歉……”等提示语，用“秒杀”形容这稍纵即逝的机会都显保守。 “1499元一瓶的茅台酒？不可能有。现在店里的货2700元一瓶。”在北京西城区某特约经销商店内，中国证券报记者看到地上摆着十余个茅台手提袋，每个袋内装有两瓶茅台酒，这些都是以2750元至2800元的单价卖出去的。 茅台浑身是“宝” 1月，茅台销售公司规定专卖店每月将80%的53度500毫升飞天茅台以1499元/瓶的价格拆箱售卖，随后又规定100%拆箱以1499元/瓶的价格售卖，并将不定期检查拆箱售卖情况。如果发现箱子数量没达标，会对经销商作出相应处罚。但春节期间，茅台酒市场越发疯狂，甚至出现销售茅台酒纸箱的渠道，一个2020年茅台酒纸箱售价炒到500元，同规格普通纸箱每个售价不过3元。 业内人士透露，目前市场售价是茅台原箱酒（每箱6瓶）3300元/瓶、散瓶酒2700元/瓶，500元一个的纸箱起到重要作用。“买整箱茅台的人并不是自己饮用，不然不会在乎纸箱。就因为有纸箱，单瓶茅台身价才能再涨600元。” 白酒零售商林明（化名）表示，外行以为买箱子的人都是去装假酒的，其实不然。买箱子的基本是终端酒商。“拆箱令”下诞生很多“新名词”，比如原箱、涂码、扣码、剪角。林明解释称，原箱即完整的整件茅台酒，单价最高，3300元/瓶；随后依次是涂码、扣码、剪角等，按照箱子完整度，酒价有一定区别。 将散瓶酒尽可能地变成原箱酒，拿到纸箱找酒和拿到酒找纸箱考验的是“黄牛”们的功力。茅台酒的纸箱和每瓶酒都有对应的批次和编号，彼此对应才算集齐原箱。用“黄牛”的话说“要实现‘三同’”，即生产日期、生产批次、物流码相同。 林明告诉中国证券报记者，茅台全身是“宝”。除了箱子外，飘带、酒杯、绷带、提袋、验酒器等都可以流通：飘带一根2元，原装酒杯一套30元，绷带一条15元，手提袋一个100元。 价差之下难解的结 在加大投放量的情况下，茅台销售公司将“拆箱令”视为控价的重要举措。这记重拳的确让众多经销商的高价茅台酒消失了，整箱的飞天茅台成为“稀缺品”，原箱飞天茅台市场单瓶价从2900多元一路升至逾3300元。 部分超市有其他容量规格的茅台酒出售，唯独没有“500ml、53度”的规格，2L装茅台，折合每500ml价格3000元左右。业内人士表示，春节因素支撑了对茅台酒的刚需，导致市场终端价格坚挺。 为提高开瓶率，实现“酒喝不炒”，部分茅台酒直营店出台“以瓶换购”活动，即出示一次购酒的出库单、空酒瓶、发票等，在直营店可以1∶1换购茅台酒。 天眼查显示，茅台销售公司只有两名股东：贵州茅台酒股份有限公司持股95%，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股5%。 杭州延瑞资产管理公司董事长李振表示，飞天茅台作为市场稀缺资源，价格上涨的主要原因是供求失衡，从1499元/瓶到3300元/瓶，其中的利润空间吸引着各路商人。由于官方定价与市场价存在巨大差额，茅台销售公司控价稳市措施面临挑战。
1月4日，泸州老窖发布关于国窖1573经典装价格体系的通知。其中，52度国窖1573经典装团购价建议为1050元/瓶。目前，北京市场该产品的团购价在990元/瓶附近。 泸州老窖的通知显示，自2021年1月4日起，52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶，零售价建议维持1399元/瓶，38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶，零售价建议999元/瓶。 泸州老窖上一次上调“拳头产品”52度国窖1573经典装是在2019年10月29日，当时的通知显示，52度国窖1573经典装计划配额价格上调20元/瓶，团购建议价调整为980元/瓶。 川财证券认为，在春节旺季来临之前，泸州老窖持续控货提价以优化库存、控制市场节奏、保持量价平衡，老字号特曲和泸州老窖品牌价值将得到持续加强。
12月以来，白酒企业掀起涨价潮。事实上，2019年临近年末，也有多家酒企选择提价控货以疏通渠道。中国证券报记者日前调研发现，酒企提价对于终端市场的影响并不直接。有的白酒去年市场指导价比今年终端市场价每瓶下降近百元。业内人士提醒，终端价格是由消费者决定的，反映的是产品本身的价值。 不过，近期白酒头部企业的批价依旧坚挺，分析人士认为，在高端消费力旺盛以及行业竞争格局优化的背景下，拥有高端产品的酒企将更具竞争力，业绩确定性更高。 年底调价成发展策略 12月22日，酒鬼酒发布调价通知，自2021年1月15日起，42度500ml酒鬼酒战略价上调20元/瓶。泸州老窖的通知显示，12月21日起，46度国窖1573经典装全国统一市场零售价格为1199元/瓶，团购建议价为880元/瓶；46度国窖1573经典装计划内配额价格上调10元/瓶，2021年1月20日起再上调20元/瓶。 进入12月，白酒企业迎来一场密集调价的窗口期。12月16日，水井坊拟对臻酿八号（52度、800ml）建议零售价由478元/瓶调整到498元/瓶，涨价幅度为20元/瓶。水井坊表示，该产品的建议零售价仅供参考，具体销售价格由各商户根据自身实际经营状况自行决定。 此外，牛栏山拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，包括：400ml、500ml和1.5l装产品上调价格10元/瓶，255ml装产品的价格上调6元/瓶。国台酒业自2021年1月1日起，国台国标酒（500毫升含雅鉴版）供货价上调60元/瓶；国台国标酒（375毫升）供货价上调45元/瓶。舍得酒业自12月1日起，针对公司旗下舍之道系列产品，在全国范围内统一上调10元/瓶终端门店供货价格。 伴随着酒企提价的还有控货政策。国台酒业的通知显示，从2020年12月1日起将不再接受国台国标酒订单，订单接收时间将从2021年1月开始。接近酒企的人士称，节日前不再接收订单，以保证节后库存的良性。 白酒行业分析人士指出，淡季提价是白酒企业的常规操作策略，有利于为旺季的到来打下基础，提振公司的业绩。白酒企业的价格占位影响企业的品牌价值，在消费升级的大背景下，酒企直接提价或者选择换代升级产品，是多数酒企选择的行动策略。 事实上，2019年末也出现多家酒企的涨价动作。2019年11月中旬，水井坊对52度水井坊·典藏大师版、52度水井坊·臻酿八号、52度水井坊·臻酿八号禧庆版和52度鸿运装这四款产品的建议零售价进行调整。其中，52度水井坊·典藏大师版建议零售价每瓶上涨60元，提价后建议零售价1039元/瓶；另外三款产品的建议零售价每瓶都上涨20元。酒鬼酒旗下52度500ml内参酒自2020年1月1日起，平台商配额内战略价上调50元/瓶。 “提价”与“终端价”存差距 中国证券报记者日前走访商超时发现，时隔一年多，52度水井坊·臻酿八号终端价不升反降了。2019年底，该产品调价前的价格为458元/瓶，调价后为478元/瓶，目前在北京市场的永辉超市内，该产品的零售价格为380元/瓶。 长期从事白酒调研的行业分析人士称，产品的最终价格是自身内在品质决定的，终端价格正是消费者价值消费回归的体现。 白酒营销专家蔡学飞表示，酒企的价格体系从低到高分为出厂价、团购价和指导价。一般指导价都是价格标签的作用，没有实际销售意义。企业的产品，特别是中高端产品，一般都是按照团购价来进行销售的，而且终端市场会根据不同的节庆、动销热点进行促销，所以指导价格不能真实反映终端的市场情况。 有经销商认为，白酒企业涨价算是一种挺价行为，保证了经销商的利润空间，也符合年初白酒公司年度运营战略。 此外，白酒企业的提价还有换新的考量。今世缘日前发布通知，2021年1-3月，将对旗下四开国缘价格每月一日起按照10元/瓶的价格上调出厂价。今世缘建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价。 今世缘表示，从2021年2月起，公司将有序缩减当前在销版四开国缘销售订单，消化渠道库存，为第四代四开国缘换新上市做好衔接准备。 中信证券食品饮料团队首席分析师薛缘认为，目前，多家酒企的核心大单品陆续提价，“涨”声一片，短期看有望抢占渠道资源、备战春节旺季，长期来看卡位更高价格带助力其高质量增长。 高端酒业绩确定性高 白酒企业的涨价之所以牵动市场的心，主要原因在于是否有效提振上市公司的业绩。白酒的批价则直接反映消费市场的冷热。 天风证券研报显示，目前飞天茅台批价维持在2830元/瓶左右，终端价近3000元/瓶。八代五粮液批价维持970元/瓶左右，泸州老窖维持840元/瓶。目前，从渠道情况来看，高端白酒渠道均处于历史低库存水平，茅台持续处于供不应求的状态，市场流通价格依然存在上涨空间。 川财证券分析师欧阳宇剑表示，在消费升级的背景下，高端酒批价持续上行为酒企打开提价空间，价格成为当前酒企增长的主要驱动力。在高端酒茅台、五粮液的价格上涨的带动下，多数厂商选择涨价和渠道挺价来巩固品牌号召力和渠道议价能力。 欧阳宇剑预计白酒行业未来消费量趋于稳定，整体增速或将放缓。未来，价格整体随着消费能力的提升仍具备较大上涨空间。在高端消费力旺盛以及行业竞争格局优化的背景下，拥有高端产品的酒企将更具竞争力，业绩确定性也更高。 三季报显示，19家白酒上市公司经营能力存在较大差距。前三季度，贵州茅台的净利润达到338.27亿元，同比增长11.07%；金种子酒亏损1.05亿元，青青稞酒亏损6431.26万元。从净利润增速来看，前三季度高端白酒普遍保持了两位数的增长速度。酒鬼酒前三季度的净利润同比增速为79.76%，山西汾酒同比增速为43.78%。而顺鑫农业、口子窖、青青稞酒净利润同比下滑幅度则较为明显。 2020年初，多家头部白酒企业都设定了年度发展目标。其中，贵州茅台的目标是实现营业总收入较上年度增长10%左右；五粮液的经营目标是营业总收入同比实现两位数增长；洋河股份的经营目标是营业总收入力争与去年持平。泸州老窖则表示，公司难以预计准确的量化经营目标，确保行业排位不下降，力争缩小与行业前列企业的差距。 目前，五粮液母公司表示，集团营收突破1100亿元，收入和利润均实现两位数增长。贵州茅台母公司则公开表示，茅台集团超额完成了年度目标。
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