36氪经授权发布。 一场千万粉丝量级、大咖云集的保险知识科普“大课堂”,在支付宝保险直播间有条不紊的进行。 单场直播时长均超8小时,3、4个主播轮番上阵,如此高负荷的工作强度,在支付宝理财直播专区的某个直播间,已经连续上演5天。直播间的保险主播们都在尽做大努力,一一解答直播间用户提出的疑问。“70岁老人还买保险吗?”“日常咳嗽发烧可以报销吗”某一保险直播间虽已结束直播,主播退场,但粉丝交流群内,仍不断有用户私信咨询客服。 终于,热闹了一天的各个直播间,在深夜才安静下来。白天,这里是专属新生代主播——保险主播们的聚集地,也是千万小镇居民新晋“护身”之所。 过去两年,即使直播带货在电商领域烈火烹油般上演,但这个故事在保险业务人士眼里十分不性感。“相同的时间,在直播间带货不如签一笔线下交易单赚的钱多。”他们从未想过传统保险业务会走入直播间,而是依旧继续啃手头的线下市场。 这样的骄矜,在2020年2月开始被狠狠瓦解。新冠疫情“黑天鹅”的突袭,部分保险公司的线下保费只达到同期5%。 没有了开门红,保命、求生,直播成了普适的工具,保险直播迅速成为支付宝平台的自运营“新热土”,快速触及三四线城市的下沉市场。数据显示,支付宝“818理财节”期间,保险直播有60余场,观看量超500万。截至目前,已有超千万人次在支付宝上观看保险直播。 . 作为较早开启理财直播的金融服务平台,支付宝成为各保险机构的最佳优选平台。 走,去直播间! “小保菌”被突然大火的“直播热”,被迫转型。 彼时,疫情冲击各行各业,直播成为国民级高频词,千万级、亿级的单场GMV新闻铺天盖地。2月,支付宝开放首批保险直播内测申请,在支付宝专做保险知识科普的“小保菌”,成为支付宝平台的首邀团队之一。 作为“小保菌”团队负责人的仙碧,第一时间收到邀请通知。当时摆在她面前的有两个选择:开辟职业保险直播新模式,或者继续采用图文宣发形式。无论选哪个,都决定团队未来的生死存亡。“图文推广已经陈旧,且红利见顶,直播是新风口但在业内罕有先例,要摸着石头过河。” “当时团队毫无直播经验”,仙碧还是选择带领“小保菌”团队进军直播赛道。因为和公司领导层加急讨论,得出的一致结论是,保险直播这条路何时走通虽是未知,但这个存在了600多年、几乎处于静态的传统行业,如果跟对直播风口,或许会进入一个全新发展阶段。如果现在不跟紧,一定会成为公司甚至行业的遗憾。 毅然选择走进直播间的不止保险主播团队,保险机构也成为新生力军,众安保险便是其中一员。 8月19日,位于上海的某个直播间内,保险专家春颖在支付宝众安直播间和观众准时见面,历时150分钟,观看人数超160万人次,点赞数超510万,成为众安4月份支付宝开播以来取得的最高直播战绩。 众安保险直播间 此前7月,通过“众安保险服务”小程序进行的宠物险直播,众安也创下观看人数超60万、点赞数超180万的纪录。支付宝作为众安进行保险直播的“主阵地”,目前,众安在支付宝小程序和生活号的用户数已经突破4200万。 不止众安,国华人寿也在支付宝“818理财节”开设4场直播,通过内容化、视频化、场景化和全交互的形式,向用户普及保险知识、提供保险服务。 国华人寿、人保健康、阳光人寿......越来越多保险公司把直播间“搬”上支付宝。但这仅仅是挑战的开始:如何培养保险主播?如何将直播的娱乐性和金融的专业完美结合?如何实现商业变现? 百万年薪招主播 金融直播领域缺主播,更缺顶级主播。 “当时决定参加支付宝内测直播活动时,团队一个主播也没有,或者说整个行业都没有成熟主播。”“嗅”到直播风口的“小保菌”虽预测要主动拥抱直播,但第一大障碍摆在他们面前:缺核心主角——主播。 “保险主播不同于其他带货主播、秀场主播,不仅需要主播能力,又需要具有从业资质和金融知识背景。”找不到现成的保险主播,筹备工作一度陷入僵局。不能错失风口红利,团队的核心业务人员晚晴临危受命,“也是硬着头皮上,但总要有‘领头羊’。” 两年前,晚晴以广告学专业身份毕业。出于自身喜爱,一毕业她便进入保险行业。 虽然拥有2年多的从业经验,但直播内容该讲哪些内容,如何将专业知识讲得通俗、有趣,她毫无基础。“当时认为直播就是讲PPT,所以第一次内测直播效果很差。”晚晴向Tech星球介绍说。尽管开播前的两星期内,她每天都在背PPT,团队也认为万事俱备。“语速过快,我提前半小时讲完了PPT。”晚晴回忆当时,“脸是红的,脑子是空白的,空余的半小时一直在重复PPT内容。” 首次内测直播折戟。晚晴开始每天在业余时间花上几个小时,研究薇娅、李佳琦等大咖带货主播的直播方式和内容。观察他们如何把一个产品讲得足够吸引人,她还看很多金融产品直播,剖析商业模式 。 慢慢她发现,保险主播与其他主播不同,除了要敢于表达、有互动感外,最重要的以专业权威的专业知识,让用户认可品牌及产品。 因为较早开始电视保险直播,国华人寿培养了一批具有直播经验的人才,所以当开通支付宝直播时,它能够很快转换角色。但国华人寿总裁助理赵岩发现,平台性质的不同,对直播内容、形式等各方面都提出差异要求,主播仍需要与新平台不断磨合。 优质的保险主播多难求? 众安保险借势支付宝818理财节,不惜贴出百万年薪的招聘启事,招募同时具备直播能力和专业资质的主播。拥有1600万粉丝的支付宝官方微博,第一时间帮忙转发、喊话,支付宝保险直播业务负责人王荣坦陈,“由于专业知识的门槛以及合规性的要求,目前符合资质的专业保险主播比较少。” 众安保险百万年薪主播招聘帖 千万人涌入学理财 家有猫宠的夏利思,在保险直播间找到了组织。 “即使不在直播间买保险,学到的保险知识将来也可以用上。”7月份在支付宝偶然看过一场宠物保险直播后,利思逐渐迷上保险直播间,她觉得主播讲的“既通俗又专业”。 据支付宝官方数据显示,截至目前,超过千万人次在支付宝上观看保险直播,其中超六成为“80后”和“90后”群体。直播的形式也打破了地域限制,观看直播的用户中,六成来自三四线及以下城市。 正是夏利思看的这场“云吸猫”主题的宠物保险直播活动,让众安保险意外解锁了提高直播间用户活跃度的秘密。 “支付宝开放宠物鼻纹识别技术,并公布首次应用于宠物保险的同时,我们在7月20日特意办了一场直播。”众安保险的相关负责人告诉Tech星球,为了配合宠物主题,他们将直播间安排在杭州市最火的抖音网红猫咖店,以探店的形式贯穿讲解宠物医疗险、养宠知识,打破传统保险代理人的古板印象。最终该场直播以60余万人收看完美收官,打破众安之前的直播纪录。 从首场内测直播到现在,经过20多场的直播,“小保菌”直播间总有一些熟面孔涌现。前几天的一场直播中,多位粉丝自发把评论“又骗人买保险”扰乱氛围的新用户,赶出直播间,这举动让被救场的晚晴大为感动。 在国华人寿在支付宝平台开设40多场直播后,赵岩发现,“支付宝客群年龄集中在30岁,观看直播的观众提出的问题也更专业有深度,成交也更高。”他认为,是直播本身自带有筛选受众功能,加之支付宝的用户大多是有精准金融保险需求,导致呈现出年轻化用户画像。 受限于保险产品本身的特质,保险直播虽然很难出现普通带货直播中持续性购买的热闹场面。但在销售方面,保险直播的效果仍比较显著——数据显示,超过6成观看者会再次购买保险,直播结束后2、3天到一周是成交高峰期。 经验直播为什么这么火 “不靠颜值,不需打赏,用最简单的语言普及最专业的知识”,这是“小保菌”主播团的不成文团规。在支付宝6·18活动中,“小保菌”的直播间最多一次涌入了100万粉丝,直播间的互动率惊人,甚至下播时还有几十万人。 就这样,历时6个月,经过20余次直播。“小保菌”团队从一开始人力不足、看不到希望,到现在13位主播成员轮番上阵。主播们的排期不断增多,晚晴的准备工作越来越娴熟,只需提前一天准备就可以从容上播。 疫情过后,线上营销迎来良好的发展机遇,带来了保险消费者线上化消费的大迁徙。 数据显示,中国网民已突破9亿,每个网民每周上网时间均超过30个小时。中国社会科学院保险与经济发展研究中心主任郭金龙认为,“用户观看网络直播习惯的形成,和疫情提高民众对于保险的关注度”,是经验直播火爆的深层原因。 保险直播,会成为未来的保险业的营销新手段吗? 不同于其他带货直播,保险直播产品无法让用户得到持续性满足。比如,李佳琦一场直播可以推销几十款产品,并且不同场次的直播,用户都会有不同收获;但保险产品的理解门槛较高,每个人适合的产品类型也不同,很难在短期内让用户理解多款产品。 但这并不意味着保险直播无商业价值。复旦大学风险管理与保险学系主任许闲表示,保险直播带货一定是未来保险行业发展的一个重要的新业态,下一步非常有可能成为传统渠道之外,贡献保费的来源之一。而且,直播作为当下与用户建立交互的流行方式,能够提高大众对于保险的认知和降低决策门槛。 在阳光人寿浙江分公司副总经理陆健看来,目前阶段的直播暂时不需要以营销为主要目的,而应将保险直播的重心放在用户教育。更侧重保险知识的普及和引导,帮助用户发现自身的保障需求,通过直播增加了对保险的认识后,再进行购买。 仙碧庆幸“小保菌”成功搭乘直播这个风口,目前,他们有意向成立中国第一家保险MCN机构。众安保险也毫不掩饰自己的“野心”,CEO姜兴希望,众安在保险直播上的布局,不仅能够用于营销自己公司的产品,未来也考虑对行业开放,赋能机构伙伴数字金融直播的发展。 李佳琦、薇娅等带货“一哥”“一姐”等当红顶流主播,都离不开背后MCN的精心筹划、布局。而如果在高利润、未开发的金融领域,出现专业保险主播的孵化器,打造出横跨整个领域的“薇娅”“李佳琦”,或许,将会成为下一个蓝海经济的引领者。
“风口上的猪”这句曾被无数创业者奉为经典的话,在今年似乎因为“直播带货”这股热浪,让我们看到了新的诠释,一面是头部大V动辄上亿元的成交额,一面是中小品牌直呼慎重的入不敷出?据艾媒咨询预计,2020年直播电商市场规模(GMV口径)达9610亿元,同比增长111%。毫无疑问,直播带货是一个风口,但是现在正被各种“误解”包围。 2020年因新冠黑天鹅事件席卷,直播似乎成为众多品牌自救的新战场,但当人群涌入,潮水褪去,一切仿佛变得不再那么香。而身在吉林珲春市的窦志玲却不这么想,或者说她别无选择,618期间抱着试试看的心态,她和两名店员开通了“珲春京东数码店”的直播号,让她意外的是,在完全没有依靠明星、资源、甚至没什么直播经验的情况下,7月份单靠京东直播累计成交额就已经超过了360万,而在之前,即使是生意最好的时候一个月50多万元的营业额就已经是巅峰状态了。直播中的窦志玲 坐热的“冷板凳” 和窦志玲聊天,你会发现她拥有典型东北“女汉子”热情开朗、敢闯敢拼的那股劲,但又是一个亲和力十足,对身边的新奇事物充满了好奇的人,作为门店里面的“长者”,却被那些95后、00后戏称为“玲玲”。作为一个女老板,窦志玲已经拥有10多年创业经验,从最开始的打印店,到“科海电脑”销售公司,再到京东电脑数码专卖店,正是凭着那股不服输的劲儿,让她在珲春市闯出了一片天。窦志玲所在的珲春市街景 窦志玲所在的珲春市位于吉林省最东端,是中国唯一地处中俄朝三国交界的边境城市。在开通京东直播前,她经营的京东电脑数码专卖店正常的店面月流水一般也有几十万元,还经常有俄罗斯顾客慕名而来,但是因为年初突发疫情,线下的生意难以展开,月收入几乎为零,想到店里12个员工的生计和他们背后的家庭,肩上的担子越发沉重,用窦志玲的话来讲,在当时,线上“求生”成为了她最后一根救命稻草。 尽管已经做好心理准备,但直播这潭水远比她想象中要深。在决定直播之前,她和员工也注册了抖音、快手等平台的账号进行同步直播,虽然很努力,但因为没有直播经验,加上抖音、快手上面用户更偏重娱乐,很多人进来都是为了听段子看表演,直播间基本留不住人。用窦志玲的话讲,直播间没有人,就好像自己在和一堵墙说话,一度也感觉直播这个“冷板凳”是捂不热了。 潜移默化中,这一切在618之后发生了改变。在京东618之后,窦志玲的“珲春京东数码店”直播间借着京东直播这股“东风”,仿佛一切发生了质的改变,在她和店员一天保持10小时直播的坚持努力下,在京东直播间终于实现了业绩的突破,成功在7月份取得成交总额达到360万元的喜人成绩。“简陋”的直播间 其实,窦志玲在京东直播间取得成功并不足为奇,相比流量明星的直播,表面上看,普通人做直播的优势并不多。而实质上这些来自像窦志玲这样商家的普通人,恰是最懂品牌和商品的人,是最能把品牌和产品价值传达得最到位的人。而对于这部分商家来说,直播的好处,是他们代表产品和消费者还原出了真实的导购和顾客之间的关系,取代了详情页的单一功能,并非仅仅围绕价格这一单要素去撬动消费者。 正如窦志玲所理解的那样,因为京东直播区别于其他偏娱乐导向直播平台,在京东直播平台上,她们可以对用户每一款产品的疑问进行详细专业的解答,这也是京东平台所支持的地方,鼓励主播尽量去回答每一个直播间粉丝的疑问,为粉丝挑选最适合他们的产品。专业加上长时间的直播坚持,驻足在玲姐直播间的粉丝越来越多,玲姐也终于成功把直播这个“冷板凳”坐热。 “五湖四海”交朋友 当然,直播电商的终极价值,或许并非是不断打破价格底线换取市场,而是通过这种形式将客户沉淀下来,成为可复用的客户资源。在京东平台上,做得成熟的商家,都是将直播带货与自己的用户运营结合起来,形成一个整体的方案,从而实现用户效益的最大化。 像窦志玲所说的,“和用户交朋友,把用户当朋友,解决他们的困扰,才能赢得用户的信赖”,也正因这样,她们和直播间的粉丝由陌生,到熟悉,再到知心。在她的直播间,粉丝感情上遇到了困扰,还会在她们直播时吐露心声,希望得到心灵上的宽慰。也正如京东电脑数码区域经理黄海龙说的那样,“玲玲”在他们心里就是一位知心又专业的小姐姐。 而如今通过直播间,窦志玲的珲春店已经把产品卖到了新疆,她们主播与这位新疆顾客也从粉丝变成了朋友。据其介绍,这位新疆朋友只要一有时间,就会出现在直播间,和她们一起讨论时下一些上市的热门数码产品。 也许直播这场秀,对企业和品牌来说,变的是线上线下的消费场景,和用户购买过程交互体验,不变的是每一位加入直播队伍中为消费者带来的真专业和好服务。 因为专业,才会深受用户信赖,就像在这家珲春店直播间也会出现“特殊”的顾客。据窦志玲描述,经常会遇到这样的情况:直播间的粉丝在他们当地的传统大型线下门店看到心仪的电脑数码产品后,不会立即购买,而是来到她的直播间询问有没有同样的产品,并且希望在功能使用方面得到建议。当然,最终也都顺理成章地在直播间成交。窦志玲的京东电脑数码专卖店 谈及未来,窦志玲说道,虽然线上直播占据了店面很大一部分收入,但是她认为线下的京东电脑数码店是她的“根”,未来她会选择“两条腿”同时奔跑,投入更多的人力、精力去精耕细作,为本地和全国用户带去更多更好的产品。 最近,中山大学传播与设计学院院长、直播电商智库专家张志安也提出,要率先建立直播电商产业发展的指标体系,树立行业标准,为市场提供人才并提高从业人员的专业度和职业化。相信未来在政策的监管和引导下,像窦志玲这样立足于线下门店,进行线上直播的商家,必将越来越多,并且变得更加职业,成为市场的“一泉活水”。 (CIS)
不知不觉中,打新直播间已经陪伴您走过很远。 从打新直播间开启到现在的短短三个月里,我们见证了几个大牛股的诞生,也见证了明星股的破发;我们见证了医药股的爆发潜力,也见证了冷门股的不俗表现。 我们经历了资金无法配置的打新密集期,也在很长一段时间里无新股可打;我们经历了众说纷纭的讨论,也得出过出奇一致的打新策略。 三个月的发展中,直播间的生态也进一步丰富:我们分析基本面,我们讲述打新策略,我们传递数据信息,我们解答打新困惑。 未来,打新的道路仍旧漫长,但在直播间,起码有志同道合的股友,有精于此道的老师,有专注成长的关怀。 在打新直播间,我们不仅会挖掘招股书中有价值的信息,还会邀请专业分析员或财经大V,给出自己独到的见解。 在这里,你将收获更有深度更有营养的信息,逐渐能够从更加专业的视角去分析规划投资行为。 请让打新直播间,成为你的习惯。 打新直播间,致力于缩减信息不对称,用专业的视角为你解读数据背后的含义。 快扫描下方二维码,获取打新直播间课程通知和邀请码,每周的重磅活动,千万别错过! 有人说,打新就是买免费的彩票,全凭运气吃饭,但其实,其中有很多小技巧值得琢磨—— 如何选择合适的股票? 如何提高中签率? 如何选择卖出时机? 这些问题都没想过,那你的收益只怕会比买彩票更低。 想想看,连创业板都要推注册制了,你还指望“盲打”能赚零花么? 新股推出重磅栏目“打新直播间”,特邀打新届知名大V、首席分析师,栏目由研究院鼎力支持,近百位分析师聚力打造,帮你识别值得打的新股。 据不完全统计,按照单户10万元市值计算,2019年打新综合年化收益率为9.89%,这计入了A股打新的低中签率。如果在港股打新,对应着更高的中签率,配合上一点找准“人气明星股”的选股技巧,收益率只会更可观。 无论你是初入股票市场的新手,还是浸淫股市多年的老手,阿绵告诉你,行走股票市场,最紧要记住四条准则: 准则一,(对大多数人而言)炒股是不赚钱的,就是交个朋友; 准则二,(对大多数人而言)打新股是可以赚钱的; 准则三,不要亏钱; 准则四,请参考准则一、二、三。 ——end—— 打新直播间会在新股研究群内进行通知,点击“阅读原文”即可预约会议,想要每一期都不错过,赶快扫描二维码,获取课程通知吧! 打新直播间下周速览 | 打新这件事上,直播间从不失约
记者从腾讯获悉,在6月15日到6月24日广交会举办期间,腾讯将助力广交会为全球参展企业设立了10 X 24小时全天候网上直播间,参展企业既可以与客商在网上单独面对面洽谈,也能通过网络直播面向全球的客商来进行宣传和推广。 家电龙头企业美的集团多款新产品、新科技就将在展厅直播演示,新型家居生活陶瓷供应商广东四通集团针对工艺陶瓷、日用陶瓷、卫生洁具、家具和园林五大类产品设立了5个直播间。作为首次搬到线上举办的广交会,腾讯积极提供技术和产品支持。广交会网上平台设有展商展品、供采对接、大会服务、跨境电商专区等五大板块,包括16大类商品50个展区,展商可通过图文、视频、3D、VR等多种形式展示商品信息。 与此同时,广交会还在微信上线品牌官方区,用户可通过发现-搜一搜,搜索“广交会”进入官方区,查看线上广交会活动相关信息,使用展商展品导览等服务。 腾讯会议在疫情期间就被广泛用于云课堂、云招标、云答辩、云签约等场景,目前已是中国最多用户使用的视频会议产品。这次广交会期间,基于腾讯会议的能力,供采双方可在线预约和管理视频会议,实现线上“面对面”沟通,每场视频会议可容纳最多300人同时接入。 据了解,腾讯作为广交会技术服务商,组建了上千人团队,涉及5大事业群,22个部门来支持广交会项目,也是腾讯产业互联网首次大规模、高强度的线上实战演练。同时,为保证首次云上广交会顺利举行,腾讯提供了充足的云计算资源,除广州两处数据中心为广交会提供服务,南京数据中心还将提供灾备服务,确保网上广交会顺利举办。
©深响原创 · 作者|马小军 今年所有的风口中,恐怕没有比直播更受瞩目的了。 从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红,成为能与马云谈笑风生的头部流量,再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿,再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下,不谈直播仿佛就已经跟不上时代了 但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时,董明珠、罗永浩这样的明星企业家,和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况,再加上水涨船高的费用,如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。 而比翻车上热搜更让品牌担心的是,如果一场直播做完,没有观众、没有转化、没有销量,恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。 在人人争相入局的直播带货下半场,想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟,所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。 直播的天然缺陷 虽然今天人人都在谈直播带货,直播在瞬时成交上的表现也十分突出,但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。 首要问题在于直播的强实时性:一场直播动辄几个小时,但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品,即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万,但在线峰值仅仅是290万。 与此同时,实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟,因为用户的注意力不会长期集中在直播间内,必须做到短平快才能达到推广的效果。 也因此,直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的,这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建:一个品牌故事很难在几分钟内讲完,直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好,例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事,从各方面反馈来看,用户就并不买账。因此,在品牌传播上,就必须在直播间外有其他动作来做补充。 而由于强实时性,直播也兼具了强互动性和强突发性的特点,这对主播的临场能力是很大的挑战,屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。 与直播的强实时性相对应的,则是直播的弱传播性。 一方面,动辄几个小时的视频内容,本身是很难被传播的,这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播,真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天,单靠直播本身走红,难之又难。 另一方面,直播传播性弱还有一个原因:在于直播“间”的概念下,内外领域分明,两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域,一个直播间就相当于一个单独的私域流量池,不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动,只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点,还是得上微博热搜才能发酵,甚至李佳琦道歉也得到微博发声明,本质原因还是在于直播本身的传播性差。 与此相应的,直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下,直播间的管道性其实很强,一场直播播完,下一次直播很难保证同一批用户的重复观看,新增用户也并不容易被留存下来,流量的复用性比较差。 像老罗直播,第一场单场千万累计观看,到第六场虽然仍然有抖音加持,粉丝总量也到达了1000万以上,但累计观看只剩下不到600万,同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性,反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上,可见流量复用艰难。 数据来自新抖 由此也可见,一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里:真正要做好直播,一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。 要做好一场直播 功夫在直播间外 和表演的“台上一分钟,台下十年功”一样,品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化,所走过的历程往往是漏斗形的,也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热,以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。 首先在发布前,品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感:如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播,是很难获得充分有效的流量的,有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。 像OPPO Find X2发布的操作就相当典型:在微博上,先是通过明星的粉丝效应,炒热#李易峰自信的眉毛#,为品牌造势,然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题,利用品牌话题页做品牌构建,搭建好公域流量中的“水库”;然后利用超级粉丝通预热发布会信息,抢占能够触达目标用户的私域流量,为品牌话题预热蓄水。 而在蓄水完成后,直播当时就要高位放水形成爆发之势,最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流,把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的,尤其是品牌自播,自有流量远远不足以形成声浪,必然要借力于各类公域私域流量工具。 就连前面提到的OPPO,以这样国民级别的品牌辨识度和热度,在Find X2发布正式开始直播的时候,也还额外在微博的流量工具上做了不小的投入,全方位进行了注意力截流,才最终实现了发布会直播播放量超7500万,话题阅读量暴增的效果,以流量工具投入撬动整体注意力杠杆的重要性可见一斑。 除了铺流量工具以外,自身有热点造势能力也相当重要。 比如说像喜茶这种高热度网红产品,稍有动作就能“热搜预定“,近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝,“喜提热搜”,两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力,和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动,又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动,既吸引了关注,又留下了有趣会玩的品牌印记。 喜茶这个还算是应势造梗,产品发布类的营销活动,就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前,就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号,再与娱乐类别的大号联动,提前埋梗;等到直播发布会当中,品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”,一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。 另外,考虑到直播场内外互动的割裂,直播结束后,持续把握舆论场动向也是相当重要的。 这里不得不提的是,要做好直播内容的二次传播,真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费,但也可能会跳出二次搜索信息,尤其是手机3C等客单价较大的产品,这时候品牌信息的引导就非常重要了,评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6在发布后,全站联动KOL就超过630位,推出了1.89亿的总阅读量,才能保证直播结束后的全域热度。 除了KOL以外,在KOC崛起的年代,普通用户和粉丝群体也必须被照顾到,尤其是为了提高直播的流量复用效率,长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内,瞬时沟通互动性强,但单个粉丝很难被照顾到,精细化的客户及口碑运营的功夫设计也必须在直播间外。 而在粉丝运营这一点上,在目前行业内的现行方案中,抖快的私域运营工具构建还不成熟,从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入则较高,而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低,整体看下来反倒是微博因为与淘系的链路连接紧密,目前相对而言是流量损耗较小且整体效率较高的一个平台,也是较为适合承载直播后粉丝留存的平台。 对于品牌而言,2020年直播带货已经过了做不做的阶段,而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播,除了技术层面的基础建设以外,更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。 在这个完整的链条下,⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播,直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。 深响
今年所有的风口中,恐怕没有比直播更受瞩目的了。 从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红,成为能与马云谈笑风生的头部流量,再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿,再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下,不谈直播仿佛就已经跟不上时代了 但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时,董明珠、罗永浩这样的明星企业家,和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况,再加上水涨船高的费用,如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。 而比翻车上热搜更让品牌担心的是,如果一场直播做完,没有观众、没有转化、没有销量,恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。 在人人争相入局的直播带货下半场,想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟,所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。 直播的天然缺陷 虽然今天人人都在谈直播带货,直播在瞬时成交上的表现也十分突出,但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。 首要问题在于直播的强实时性:一场直播动辄几个小时,但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品,即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万,但在线峰值仅仅是290万。 与此同时,实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟,因为用户的注意力不会长期集中在直播间内,必须做到短平快才能达到推广的效果。 也因此,直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的,这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建:一个品牌故事很难在几分钟内讲完,直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好,例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事,从各方面反馈来看,用户就并不买账。因此,在品牌传播上,就必须在直播间外有其他动作来做补充。 而由于强实时性,直播也兼具了强互动性和强突发性的特点,这对主播的临场能力是很大的挑战,屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。 与直播的强实时性相对应的,则是直播的弱传播性。 一方面,动辄几个小时的视频内容,本身是很难被传播的,这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播,真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天,单靠直播本身走红,难之又难。 另一方面,直播传播性弱还有一个原因:在于直播“间”的概念下,内外领域分明,两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域,一个直播间就相当于一个单独的私域流量池,不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动,只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点,还是得上微博热搜才能发酵,甚至李佳琦道歉也得到微博发声明,本质原因还是在于直播本身的传播性差。 与此相应的,直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下,直播间的管道性其实很强,一场直播播完,下一次直播很难保证同一批用户的重复观看,新增用户也并不容易被留存下来,流量的复用性比较差。 像老罗直播,第一场单场千万累计观看,到第六场虽然仍然有抖音加持,粉丝总量也到达了1000万以上,但累计观看只剩下不到600万,同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性,反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上,可见流量复用艰难。 数据来自新抖 由此也可见,一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里:真正要做好直播,一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。 要做好一场直播 功夫在直播间外 和表演的“台上一分钟,台下十年功”一样,品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化,所走过的历程往往是漏斗形的,也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热,以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。 首先在发布前,品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感:如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播,是很难获得充分有效的流量的,有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。 像OPPO Find X2发布的操作就相当典型:在微博上,先是通过明星的粉丝效应,炒热#李易峰自信的眉毛#,为品牌造势,然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题,利用品牌话题页做品牌构建,搭建好公域流量中的“水库”;然后利用超级粉丝通预热发布会信息,抢占能够触达目标用户的私域流量,为品牌话题预热蓄水。 而在蓄水完成后,直播当时就要高位放水形成爆发之势,最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流,把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的,尤其是品牌自播,自有流量远远不足以形成声浪,必然要借力于各类公域私域流量工具。 就连前面提到的OPPO,以这样国民级别的品牌辨识度和热度,在Find X2发布正式开始直播的时候,也还额外在微博的流量工具上做了不小的投入,全方位进行了注意力截流,才最终实现了发布会直播播放量超7500万,话题阅读量暴增的效果,以流量工具投入撬动整体注意力杠杆的重要性可见一斑。 除了铺流量工具以外,自身有热点造势能力也相当重要。 比如说像喜茶这种高热度网红产品,稍有动作就能“热搜预定“,近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝,“喜提热搜”,两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力,和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动,又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动,既吸引了关注,又留下了有趣会玩的品牌印记。 喜茶这个还算是应势造梗,产品发布类的营销活动,就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前,就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号,再与娱乐类别的大号联动,提前埋梗;等到直播发布会当中,品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”,一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。 另外,考虑到直播场内外互动的割裂,直播结束后,持续把握舆论场动向也是相当重要的。 这里不得不提的是,要做好直播内容的二次传播,真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费,但也可能会跳出二次搜索信息,尤其是手机3C等客单价较大的产品,这时候品牌信息的引导就非常重要了,评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6在发布后,全站联动KOL就超过630位,推出了1.89亿的总阅读量,才能保证直播结束后的全域热度。 除了KOL以外,在KOC崛起的年代,普通用户和粉丝群体也必须被照顾到,尤其是为了提高直播的流量复用效率,长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内,瞬时沟通互动性强,但单个粉丝很难被照顾到,精细化的客户及口碑运营的功夫设计也必须在直播间外。 而在粉丝运营这一点上,在目前行业内的现行方案中,抖快的私域运营工具构建还不成熟,从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入则较高,而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低,整体看下来反倒是微博因为与淘系的链路连接紧密,目前相对而言是流量损耗较小且整体效率较高的一个平台,也是较为适合承载直播后粉丝留存的平台。 对于品牌而言,2020年直播带货已经过了做不做的阶段,而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播,除了技术层面的基础建设以外,更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。 在这个完整的链条下,⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播,直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。 深响