中国社会科学院21日发布的2021年《社会蓝皮书》显示，“十三五”期间，中国居民消费持续保持升级态势，成为推动经济发展的基础性力量。2019年，中国社会消费品零售总额达41.2万亿元，已成为世界第一大实物消费市场，最终消费支出对经济增长的贡献率保持在60%左右。 《社会蓝皮书》主编、中国社会科学院社会学研究所所长陈光金表示，“十三五”期间，城乡居民消费结构持续改善、生活质量显著提升。恩格尔系数从2015年的30.6%下降到2019年的28.2%。 他同时指出，2020年前三季度，由于新冠肺炎疫情的冲击，社会消费品零售总额达到273324亿元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2个百分点，第三季度实现正增长。(王文博)
制图：沈亦伶农村消费是消费市场的重要组成部分，发展潜力巨大。今年10月份乡村消费品零售额增长5.1%，增速较上月加快1.1个百分点。农村消费稳步复苏，为促进经济社会发展提供了强劲动能。潜力大前三季度农村居民人均消费支出名义增速由降转增最近添置的物件，哪个最能提升幸福感？“建了淋浴房，装上智能热水器，一共花了5500多元，真是值！”江苏徐州市铜山区棠张镇跃进村村民胡敏说，“过去一到冬天，洗澡要去大澡堂，如今方便多了。”“客厅有柜式空调，卧室装了挂式空调。这几天，气温降到零摄氏度以下，空调一开，暖风呼呼地吹，过冬不遭罪。”细数这些年添置的大件，胡敏打开话匣子，电视从“大疙瘩”变成大屏幕，洗衣机升级成全自动，家里还买了电动车、面包车……消费升级同样发生在四川丹棱县张场镇廖店村。“算算这些年电费变化，就知道村民消费水平噌噌涨。以前每家每年用电几十千瓦时，现在每家每月用电就有几十千瓦时。”村党支部书记蒋光慧说，电视、洗衣机、电冰箱等家用电器已经成了“标配”，全村小汽车有几十辆。国家统计局数据显示：前三季度，农村居民人均消费支出9430元，由上半年下降1.6%转为增长0.8%，名义增速年内首次由降转增，农村消费市场动能充沛。农村消费热情为何高涨？口袋越来越鼓，农民敢消费。“这些年收入高了，买东西底气足了，日子越过越好。”胡敏在村里卫生纸厂上班，老伴儿承揽附近建房工程，全家一年收入能有10万多元。“收入是消费的前提。农村居民收入持续较快增长，城乡收入差距明显缩小，农民潜在的消费需求被逐步唤醒，农村消费市场不断活跃，为我国消费增长提供了源源不断的动能。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛介绍，一方面，农村消费水平提升，城乡消费更加平衡，能够促进我国消费市场提质扩容；另一方面，在城市市场趋于饱和的消费品，在农村市场潜力巨大，企业可以挖掘新增长点。优惠政策落地，农民愿消费。汽车、家电、餐饮等大宗消费、重点消费，是消费市场的顶梁柱，也是打开农村消费市场的重点。多部门出台政策，鼓励有条件的地区开展新一轮汽车下乡和以旧换新。工信部装备工业一司司长罗俊杰介绍，农村地区具有推广新能源汽车诸多优势条件，为促进适合农村地区的新能源汽车消费升级，多部门7月组织开展新能源汽车下乡活动，据初步统计，新能源汽车下乡车型近4个月销量已超过18万辆。“强农惠农富农政策力度不断加大，一系列有利条件不断释放农村消费市场的潜力。”中国社科院农村发展研究所研究员李国祥分析。亮点足1—10月农村网络零售额同比增长8.8%群山环抱的廖店村，过去因交通不便，农产品出不去，消费品进不来。一根网线改变了廖店村。今年6月，在县里支持下，多家快递公司把快递点延伸到村。“快递点就设在村委会大院，村民动动手指，就能享受送货上门服务。每天村里能有50多件快递。”蒋光慧说。优质消费品下乡，土特产品出山。村里发展3500多亩山茶、3000多亩脆红李。不少村民搞起电商，“网红”农产品、乡村直播员涌现。“农产品销路不用愁，一亩茶叶收入达5000元，脆红李亩均收入更是过万元。预计2020年全村人均收入能达1.8万元。”蒋光慧说。电商进村，是农村消费一大亮点。商务部数据显示：今年1—10月农村网络零售额同比增长8.8%；前三季度，全国农产品网络零售额2884.1亿元，同比增长34.3%。“电商畅通了农产品进城、工业品下乡渠道，进一步拉近城乡距离，促进下沉市场消费崛起，提升农村消费便利化。”李国祥说。让农村电商从“一时火”到“时时火”，还有短板需要补齐。“冷链物流、网络通信等基础设施欠账多；农村点多面散，物流成本高，市场主体布局农村积极性不高，这些都是制约农村电商发展的瓶颈。”洪涛介绍。改造提升农村流通基础设施，健全农村物流体系。商务部会同财政部、国务院扶贫办等部门深入开展电子商务进农村，累计支持1338个县，对832个国家级贫困县实现全覆盖；建设县级电商公共服务中心和物流配送中心2000多个，乡村电商站点14万个。此外，农村消费市场面临优质产品供给不足问题。“农民消费理念从‘不讲究’向‘不将就’转变，更加追求产品品质。但同时，农村地区的商贸市场、连锁超市、便利商店等布局少，农民买不到想买的。”李国祥建议，加强县域乡镇商贸设施建设，构建大型市场、流动集市和便利商超相互配合的网络。各类市场也应积极研发生产更多贴近农民的产品， 让农民能买到品类多、品质好、品牌优的商品。商务部有关负责人表示，要以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费，发挥以城带乡作用，加快形成城乡消费融合发展新格局。强监管为农民营造舒心的消费环境让农村消费持续强劲，要有完善的“硬设施”，更要打造有序健康的“软环境”，营造风清气正的市场环境。近日，在徐州睢宁县，一场整治农村市场“三无”“山寨”产品行动开展。县市场监督管理局出动执法人员50余人次，检查食品生产经营户160余户，立案7起，查扣涉嫌问题食品55件（箱）。当地还在农村集贸市场设立投诉服务窗口，鼓励村民提供相关线索。“加强农村消费市场的监管，势在必行。”中国人民大学法学院教授刘俊海说。农村消费市场有其特殊性，市场主体点多面广，其中一些是流动商贩；基层监管力量薄弱，难以触及各个角落。这些都给了不法商贩可乘之机。刘俊海介绍，从商品种类上看，方便食品、休闲食品、酒水饮料、服装鞋帽等“三无”“山寨”产品是监管重点。从时间上，农村庙会、节假日和婚丧嫁娶是侵权高发期。有关部门应出台针对性措施，维护农村市场秩序。不能让农村成为监管死角。近日，市场监管总局、公安部、农业农村部、商务部、中华全国供销合作总社5部门联合部署农村假冒伪劣食品专项执法行动。专项执法行动重点关注农贸市场、食品批发商、小餐馆、校园周边小超市小商店等食品生产经营主体；重点关注传统节令食品集中上市、群众集中消费、食品消费量大的重要时间节点，重拳出击整治农村假冒伪劣产品。“维护农村市场秩序，离不开农民消费维权意识的提升。”李国祥说。农民对商品品牌和品质的鉴别能力需要提升。李国祥建议，一方面可在集贸市场，采用农民喜闻乐见的方式集中宣讲；另一方面，结合社区网格化治理，开设流动维权窗口等，强化监管力量，降低维权成本。（记者 王 浩）数据来源：国家统计局、商务部等《 人民日报 》（ 2020年12月15日 第 02 版）
农村消费是消费市场的重要组成部分，发展潜力巨大。今年10月份乡村消费品零售额增长5.1%，增速较上月加快1.1个百分点。农村消费稳步复苏，为促进经济社会发展提供了强劲动能。 潜力大 前三季度农村居民人均消费支出名义增速由降转增 最近添置的物件，哪个最能提升幸福感？ “建了淋浴房，装上智能热水器，一共花了5500多元，真是值！”江苏徐州市铜山区棠张镇跃进村村民胡敏说，“过去一到冬天，洗澡要去大澡堂，如今方便多了。” “客厅有柜式空调，卧室装了挂式空调。这几天，气温降到零摄氏度以下，空调一开，暖风呼呼地吹，过冬不遭罪。”细数这些年添置的大件，胡敏打开话匣子，电视从“大疙瘩”变成大屏幕，洗衣机升级成全自动，家里还买了电动车、面包车…… 消费升级同样发生在四川丹棱县张场镇廖店村。“算算这些年电费变化，就知道村民消费水平噌噌涨。以前每家每年用电几十千瓦时，现在每家每月用电就有几十千瓦时。”村党支部书记蒋光慧说，电视、洗衣机、电冰箱等家用电器已经成了“标配”，全村小汽车有几十辆。 国家统计局数据显示：前三季度，农村居民人均消费支出9430元，由上半年下降1.6%转为增长0.8%，名义增速年内首次由降转增，农村消费市场动能充沛。 农村消费热情为何高涨？ 口袋越来越鼓，农民敢消费。“这些年收入高了，买东西底气足了，日子越过越好。”胡敏在村里卫生纸厂上班，老伴儿承揽附近建房工程，全家一年收入能有10万多元。 “收入是消费的前提。农村居民收入持续较快增长，城乡收入差距明显缩小，农民潜在的消费需求被逐步唤醒，农村消费市场不断活跃，为我国消费增长提供了源源不断的动能。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛介绍，一方面，农村消费水平提升，城乡消费更加平衡，能够促进我国消费市场提质扩容；另一方面，在城市市场趋于饱和的消费品，在农村市场潜力巨大，企业可以挖掘新增长点。 优惠政策落地，农民愿消费。汽车、家电、餐饮等大宗消费、重点消费，是消费市场的顶梁柱，也是打开农村消费市场的重点。 多部门出台政策，鼓励有条件的地区开展新一轮汽车下乡和以旧换新。工信部装备工业一司司长罗俊杰介绍，农村地区具有推广新能源汽车诸多优势条件，为促进适合农村地区的新能源汽车消费升级，多部门7月组织开展新能源汽车下乡活动，据初步统计，新能源汽车下乡车型近4个月销量已超过18万辆。 “强农惠农富农政策力度不断加大，一系列有利条件不断释放农村消费市场的潜力。”中国社科院农村发展研究所研究员李国祥分析。 亮点足 1—10月农村网络零售额同比增长8.8% 群山环抱的廖店村，过去因交通不便，农产品(行情000061,诊股)出不去，消费品进不来。 一根网线改变了廖店村。今年6月，在县里支持下，多家快递公司把快递点延伸到村。“快递点就设在村委会大院，村民动动手指，就能享受送货上门服务。每天村里能有50多件快递。”蒋光慧说。 优质消费品下乡，土特产品出山。村里发展3500多亩山茶、3000多亩脆红李。不少村民搞起电商，“网红”农产品、乡村直播员涌现。“农产品销路不用愁，一亩茶叶收入达5000元，脆红李亩均收入更是过万元。预计2020年全村人均收入能达1.8万元。”蒋光慧说。 电商进村，是农村消费一大亮点。商务部数据显示：今年1—10月农村网络零售额同比增长8.8%；前三季度，全国农产品网络零售额2884.1亿元，同比增长34.3%。“电商畅通了农产品进城、工业品下乡渠道，进一步拉近城乡距离，促进下沉市场消费崛起，提升农村消费便利化。”李国祥说。 让农村电商从“一时火”到“时时火”，还有短板需要补齐。“冷链物流、网络通信等基础设施欠账多；农村点多面散，物流成本高，市场主体布局农村积极性不高，这些都是制约农村电商发展的瓶颈。”洪涛介绍。 改造提升农村流通基础设施，健全农村物流体系。商务部会同财政部、国务院扶贫办等部门深入开展电子商务进农村，累计支持1338个县，对832个国家级贫困县实现全覆盖；建设县级电商公共服务中心和物流配送中心2000多个，乡村电商站点14万个。 此外，农村消费市场面临优质产品供给不足问题。“农民消费理念从‘不讲究’向‘不将就’转变，更加追求产品品质。但同时，农村地区的商贸市场、连锁超市、便利商店等布局少，农民买不到想买的。”李国祥建议，加强县域乡镇商贸设施建设，构建大型市场、流动集市和便利商超相互配合的网络。各类市场也应积极研发生产更多贴近农民的产品， 让农民能买到品类多、品质好、品牌优的商品。 商务部有关负责人表示，要以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费，发挥以城带乡作用，加快形成城乡消费融合发展新格局。 强监管 为农民营造舒心的消费环境 让农村消费持续强劲，要有完善的“硬设施”，更要打造有序健康的“软环境”，营造风清气正的市场环境。 近日，在徐州睢宁县，一场整治农村市场“三无”“山寨”产品行动开展。县市场监督管理局出动执法人员50余人次，检查食品生产经营户160余户，立案7起，查扣涉嫌问题食品55件（箱）。当地还在农村集贸市场设立投诉服务窗口，鼓励村民提供相关线索。 “加强农村消费市场的监管，势在必行。”中国人民大学法学院教授刘俊海说。农村消费市场有其特殊性，市场主体点多面广，其中一些是流动商贩；基层监管力量薄弱，难以触及各个角落。这些都给了不法商贩可乘之机。 刘俊海介绍，从商品种类上看，方便食品、休闲食品、酒水饮料、服装鞋帽等“三无”“山寨”产品是监管重点。从时间上，农村庙会、节假日和婚丧嫁娶是侵权高发期。有关部门应出台针对性措施，维护农村市场秩序。 不能让农村成为监管死角。近日，市场监管总局、公安部、农业农村部、商务部、中华全国供销合作总社5部门联合部署农村假冒伪劣食品专项执法行动。专项执法行动重点关注农贸市场、食品批发商、小餐馆、校园周边小超市小商店等食品生产经营主体；重点关注传统节令食品集中上市、群众集中消费、食品消费量大的重要时间节点，重拳出击整治农村假冒伪劣产品。 “维护农村市场秩序，离不开农民消费维权意识的提升。”李国祥说。农民对商品品牌和品质的鉴别能力需要提升。 李国祥建议，一方面可在集贸市场，采用农民喜闻乐见的方式集中宣讲；另一方面，结合社区网格化治理，开设流动维权窗口等，强化监管力量，降低维权成本。
文/新浪财经意见领袖专栏作家 付一夫 疫情终会过去，街头巷尾的火锅店会重新热闹起来，街边的喜茶店也会再次排起长队。但不管怎样，经此一“疫”，我们都应该更加懂得美好生活的可贵，更加珍视平淡背后的不平凡。 在沙漠里待久了，谁都会望眼欲穿地渴望绿洲的出现。 随着国内疫情防控形势的持续向好，恢复经济逐渐成为各方人士关注的焦点。此时，无论是经营者还是消费者，都在翘首期盼一波“报复性消费”的降临——经营者好好挽回一下疫情期间的惨重损失，消费者尽情释放一下压抑许久的需求，而国民经济重回正轨似乎也要借力于此。不经意间，“报复性消费”已然成为一个时髦词，被市场寄予厚望。 然而，在期待之余，另有不少人对“报复性消费”何时兑现、如何兑现心存疑虑，甚至认为这一说法是个伪命题。 那么，究竟有没有报复性消费？它到底会不会来？我想在本文中谈谈自己的看法。 1 很多坚信报复性消费会如期而至的人，其理由都来自于2003年非典疫情的往事。 从时间轴来看，非典疫情始发于2002年12月，在2003年第一季度的冬春之交逐渐蔓延开来，二季度的4月和5月达到高峰期，并于6月份逐步得到控制，三季度后疫情基本结束。在此期间，我国消费市场相应地出现了一系列变化，这从数据中可以窥见一斑。 Wind数据显示，从社会消费品零售总额的当月同比增速看，其数值在非典爆发期出现了断崖式下滑，3月、4月和5月分别为9.3%、7.7%和4.3%，不过在6月之后开始逐渐回升，并重回平稳运行态势，而后来的增速更是超过了疫情之前的水平，至于剔除价格因素后的实际当月同比数据，同样表现出相似的走势（参见图1）。值得一提的是，对比服务业中的批发零售业以及住宿餐饮业的当月同比增速可知，后者受到的冲击要远远大于前者，而住宿餐饮业增速在疫情结束后也出现了大幅度反弹（参见图2）。 一言以蔽之，非典疫情着实给消费市场带来了负面冲击，不过这些影响更多的表现为短期。从长期看，随着疫情防控形势的逐渐向好及彻底过去，消费活动不仅会重回正轨，后续的增速甚至还要高过疫情之前。 如此看上去，“报复性消费”似乎真的存在。也正因为是这样，市场上很多分析人士都乐观地认为，此次新冠肺炎疫情过后，会迎来一波报复性消费。而在朋友圈、微博以及各大论坛里，说到“疫情结束后想干的第一件事”，排名靠前的答案大多为“吃火锅”、“出去浪”，仿佛更加印证了大众压抑已久的消费需求，而人们对于后面“报复性消费”剧情上演的期待，自然也就在情理之中了。 2 17年过去，弹指一挥间。 历史总是在不断重复上演，无论是发现病例的时间，还是新冠病毒的起源与特性，此次肺炎疫情与非典颇有相似之处，因而非典时期的种种经历很容易被人们视为“以史为鉴”的论据。 如果把报复性消费比作一株绿植，那么它的种子必须要在合适的土壤中才能生根发芽。然而，毕竟是时过境迁，眼下与当年虽有相似，却也大不相同。客观地讲，今天的“土壤”能否如人们所愿地让种子开花结果，我们还不得而知，只因有三大“绊脚石”在阻碍着报复性消费的到来： 其一，疫情的影响程度之深、范围之广远胜当年。 就非典疫情而言，据世界卫生组织2003年8月15日公布的统计数字，全球累计确诊病例共8422例，涉及32个国家和地区，其中中国内地累计病例5327例，中国香港1755例，中国台湾665例。不难发现，我国是非典的重灾区，某种意义上讲，国内疫情一旦根除，全球疫情基本也就结束了。事实上，自2003年6月24日我国防治非典工作获“双解除”开始，整个国民经济的运行就迅速重回正轨，我国同其他国家的经贸往来也没有受到特别严重的影响。 反观此次新冠肺炎疫情，尽管我国凭借强大的社会动员组织能力和执行力，仅仅耗时两个月就迅速控制住了疫情形势，而各行各业的复工复产、各地学校的错峰开学都在稳步有序地推进着，但海外疫情形势的严峻却大大超出了所有人的想象。数据显示，截至北京时间4月28日15时，212个国家和地区累计确诊超过300万例，其中美国新冠病毒感染病例占了1/3，且并没有表现出上涨放缓的趋势，疫情何时彻底结束更是不得而知。受此影响，全球供应链和金融体系遭受严重冲击，世界经济正面临着前所未有的严峻挑战。 对我国来说，这些情况显然不是好事，我们既要承受境外疫情输入的风险，又要面临外需长期疲软的困境，国民经济下行压力之大肉眼可见。反映到居民身上，便是对未来收入预期的下降，以及对用人单位降薪裁员的担忧，进而引起消费信心下降（见图3）。此外，出于避险心理，人们往往更愿意持币观望而不是把钱花出去，而这种心理要持续多久，同样是未知数。 这就好比一个人屏住呼吸1分钟后，会报复性地大口喘气；可若是屏住呼吸3分钟，人可能会直接陷入昏迷，呼吸微如细丝，大口喘气尚且不可，还如何有心情去“报复”？ 其二，经济发展阶段大不同于2003年。 非典疫情时期，恰逢我国刚刚加入世界贸易组织（WTO）不久，在国内城镇化提速、分享全球市场红利等多重因素的驱动下，国民经济正处于飞速发展时期，整体上行，即便是受到了疫情影响，全年GDP依然完成了9.3%的实际增速。经济形势大好，民众对未来经济预期持续乐观，“报复性消费”自然不在话下，而消费市场也得以保持良好增势（见图4）。 不过，自经济新常态以来，国民经济增速换挡，近几年的GDP同比只有6%上下，与之相应的是社会消费品零售总额同比增速日趋下滑。原本大势就如此，再加上新冠疫情冲击，消费市场的强势反弹可谓难上加难。 不仅如此，现今的产业结构也早已发生质变。2003年，第三产业（即服务业）占GDP比重刚刚超过42%；而到了2019年，第三产业已是国民经济的半壁江山，占比近54%（见图5）。需知，受疫情冲击最为严重的正是集中了餐饮、酒店、旅游、文娱的第三产业，其复苏之路更是要慢于工业，这便决定了此次疫情给我国经济带来的负面影响要远远大过2003年，提振消费市场的难度也会因此而增加。 其三，居民处境同样发生了深刻变化。 经过多年的发展，国人的收入水平和生活质量有了极大改善，2019年我国人均GDP突破1万美元，距离穿越“中等收入陷阱”、迈入高收入国家行列的日子已是近在咫尺。然而，需要注意的是，国人的负债率也在快速提升。数据显示，2003年我国居民部门杠杆率（居民部门债务占GDP比重）只有16.2%，但2018年该数值增至53.2%（见图6），这与大城市飞涨的房价房租等因素不无关系。在居民生活成本高企的同时，收入增速却在持续降低。每个月的房贷房租等大额刚性支出的“挤压”，叠加疫情之下对于未来收入预期的降低，人们的消费自然不像2003年那般容易提振。 综上所述，鉴于眼下形势的错综复杂，疫情之后的“报复性消费”恐怕没那么容易到来。 3 话说回来，我们也无需过于悲观——虽然“报复性消费”不容易发生，但“补偿性消费”总还是可以期待的，而这个“补偿”的动力来自于线下。 疫情期间，大面积的居家隔离与外出频次骤减重创了线下消费市场。尽管线上消费需求呈现出全方位井喷，但不可否认的事实是，线下才是整个消费市场的绝对大头，疫情之前约有75%的零售总额都是在线下完成的。如此一来，一季度消费市场的不景气，直接原因正是在于线下的低迷，这其中有很大程度是客观条件的限制，而非人们没有消费需求。 在经历了长时间的“宅家高峰”之后，随着疫情防控形势进入稳定阶段，大部分单位复工复产，出行也越来越便利，人们在线上无法获得的服务式和体验式消费意愿已经重新开始萌发。从百度指数的搜索结果上看，自3月下旬起，与线下消费相关的KTV、电影院、旅游、餐厅等关键词的搜索频次都出现明显回升，有的甚至还要高于疫情之前的水平（见下图）。足以证明，广大消费者对于线下消费的诉求日趋强烈，而疲软已久的线下消费市场正在迎来恢复期。 消费意愿要想成真，首先需要消费行为能够实现。好消息是，从全国范围来看，防疫歇业政策已明显放松，许多大型购物中心、餐馆、公园、景区等消费场所都开始陆续恢复营业；交通方面，随着北京应急响应级别的下调，全国绝大多数城市之间的日常往来几乎都可以通过绿码验证而无需隔离…… 可以看到的是，国人线下消费的阻力正在不断减小，消费场景和路径也正逐步得到修复，曾经停业的线下消费场所正重新进入消费者的选择范围之内。我们有理由相信，二季度开始消费市场必将出现反弹性的回升，虽然未必能达到“报复性”的效果，但重回正轨不是问题。 当然，作为支撑国民经济增长的首要动力与一切生产经营行为的终极目的，提振消费的重要性不言自明。此时，与其坐等消费市场的回暖，不如主动出击来促进居民消费，这也是为什么近期很多城市都在发放消费券、鼓励周末2.5天休假的原因。 不过，仅靠发放消费券等方式并不能为消费市场的增长注入持久的动力，从长期来看，促消费、扩内需是一项庞大的工程，还需要从多个维度予以发力：需求端，应从切实提高居民收入水平、完善农村等地的社会保障制度、改善三线以下城市和农村的基础设施建设等方面下功夫；供给端，应丰富消费市场的商品品类，提升商品服务质量，从而调动民众消费的积极性；消费环境上，政府部门仍需着力构建公平竞争的营商环境，推进国内消费品与国际标准对标，在支持企业培育新品牌等方面落实政策，强化监管，完善知识产权保护措施，严厉打击假冒伪劣等等。 疫情终会过去，街头巷尾的火锅店会重新热闹起来，街边的喜茶店也会再次排起长队。但不管怎样，经此一“疫”，我们都应该更加懂得美好生活的可贵，更加珍视平淡背后的不平凡。 (本文作者介绍：苏宁金融研究院高级研究员，中国社科院管理学博士)
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