“我把第一次直播初体验献给了卖房”，京东零售CEO徐雷对显微故事说道。5月22日，中骏云景台京东房产自营旗舰店开启直播卖房，徐雷亲自站台。但这场首秀甚至 “没有详细、周密的规划”，徐雷说当时是同事一个建议，“为了支持他的工作，自己也跃跃欲试，就上场了”。结果，短短1小时，这场直播观看量超400万人，成交量高达26亿元。首秀之后，徐雷似乎“爱”上了直播。在618前夕，他还和马东、大张伟、郭麒麟在京东618“一起热爱”直播趴中，“解密”了办公室内自己的冰箱。徐雷的“直播秀”，屡次掀起京东618一轮高潮，当分针和时针同时跨过6月19日0时的位置时，“2692亿”的京东618新纪录累计下单金额的数字，又一次被定格和载入史册。同样在这一天的上午，京东正式登陆港交所，完成了二次上市。“感谢伟大的时代，赋予了无数个人和企业追逐梦想和成就自我的机遇。”徐雷在现场讲道。也只有在这样“百年不遇”的重要日子里，徐雷才会罕见地穿得西装革履，“正经”地在现场发言。这，据说是他到京东后第二次着西装出席公司行动。京东香港上市当天，徐雷穿上西装在人们的刻板印象中，大集团的CEO总是穿着笔挺的西装、打着领带、说话拉长音……但徐雷却完全不同，他有3个纹身，是一个爱听摇滚乐、周末经常在球场上“嘶吼”的壮汉。和徐雷踢过球的人说，徐雷是球场上的“大哥大”，常常能提前看出球员的战术和策略问题，直接开骂。在一段比赛中拍摄的30s视频中，徐雷指着球队的一名队员，破口大骂，一直从头骂到尾，直到这个队员跑对了位置，成功长传。但徐雷又很随性。他从加入京东第二年开始，就脱掉西装领带，衣着宽松。2008年时京东在某度假村开年会，徐雷带着媳妇和家里的泰迪就去了，当然，他在开会的时候，媳妇在度假村里遛着泰迪。在接受显微故事的采访时，他穿着橘色印花限量体恤和卡其色阔腿裤，右手腕带着不同风格的金属、编织类手串，左手腕手表上盘绕着金属链和佛珠，脖子上则戴着印第安风格的时尚经典大牌GORO'S的“羽毛叶子”银饰项链。他说，这样的自己最真实，没必要藏着掖着。但就是这样一个反差强大、充满了矛盾感特征的中年潮男，最早提出了“6·18”，也让这个节日从京东店庆变成了整个电商行业一年一度的狂欢节。如果一定要给徐雷下一个标签，无论是“618教父”、“音乐痴迷”、“球场疯子”，都不够贴切，只有徐雷自己才能说清，真实的自己究竟有多少个样子。从书香门第走出的“叛逆者”徐雷从小在部队大院长大，父母、哥哥都是军人，只有他不是。徐雷父母都是军事学校的老师，按照别人的说法，他自书香门弟。部队大院里的人来自五湖四海，每个人的生活习惯各不相同。严格来说，因为从小出生在这样一个中国小小的缩影环境中，徐雷又不那么像个纯粹的北京土著。此外，部队大院出来的孩子有几个特点，循规蹈矩、时间观念特别强，但又比较容易出一些乖张、反叛的人才。徐雷就是这样。你说他反叛，但他又特别守纪律，连踢足球都给自己规定了时间，一周一次。每周三就会确定好未来一周的行程。他喜欢计划一切，不喜欢计划外的改变，即便是惊喜。“我希望所有事都在掌控中，突然有件好事落到我头上，别人会觉得是意外之喜，可对我来说，却感到更不舒服，只有我能预计到的，才是最安全的”。你说他守纪律，但他又不甘于循规蹈矩。徐雷说，从小到大他最不喜欢的一句话是，“别人都这样，你也要这样”。“我也不知道为什么，从小就养成了这么一个观点：遇到什么热潮，一定要自己去分析，我永远喜欢独立去做判断”，对于徐雷来说，纪律严明的部队大院环境，同样促使他更需要遇到任何事情都要保持独立判断能力。类似的人其实不在少数。“有些人看着像‘混子’似的，但时间久了你再去看，其实他们才是最守纪律、知道游戏规则的人”，徐雷说。不过反叛的性格还是给他带来了一点小麻烦，“只要我一回家，父母就批评我，觉得我叛逆，就我事儿多，当然现在不怎么说了”徐雷说。毕业后徐雷进入一家国企工作。国企的体制严谨、级别分明，让徐雷进入工作后一下子“正经”了不少。每天穿西装、打领带、夹个手包，“就是你在电视上常看到的‘老国企范儿’，像包工头儿“，徐雷说，这个着装习惯一直从毕业保持到2009年。干了3年，正赶上互联网浪潮，徐雷特别想去互联网公司。基本上，目前已经发展成大厂的互联网公司，徐雷都投过简历。“那时互联网火爆到什么程度？只要你在上一家互联网公司干过一个星期，来应聘，公司就敢要，但没在互联网公司干过，就没人要你”，徐雷说。2000年，徐雷去了联想。他说，联想的管理甚至比国企更加严格。“我所有的职业训练，都是在联想的两年半完成的”。所有的改变发生在徐雷32岁。那一年，是徐雷加入京东的第二年，互联网企业的环境、所有过往的经历，在这一年由量变发生了质变，徐雷感觉自己活明白了。徐雷回忆，32岁那年本身没有发生什么特别大的事情，只是他忽然觉得，自己应该过得更加真实，“我想明白了一件事，我不是在做自己”，徐雷告诉显微故事。在公司，他是一个管理者，但在自己的“天空”中，他是一个“死忠”音乐和足球、不喜欢随波逐流、独立思考的人。于是，那一年，天蝎座的徐雷给自己纹上了第一个纹身——一只“独立”的蝎子，与此同时，也彻底在工作和生活的两面中，分别“奔向了”自己的坚持和热爱。“我想明白了一件事，如果只是为工作取得更好的业绩，我就不是在做自己”，徐雷告诉显微故事。那时的他，不想再被规则束缚了工作外另一面的自己。“骨灰级”摇滚迷与足球“老炮儿”一个人的爱好，往往能够看出他在职场、社会上所隐藏的另一面。徐雷从小热爱音乐，几乎听过所有类型的音乐。徐雷爱听嘻哈，他那时喜欢的是MC Hammer——一个80年代末期美国著名说唱乐歌手。“基本上他刚火的时候，我就开始听他的歌，那时候不叫嘻哈，还叫饶舌音乐”，徐雷说，“老炮们全都懂，一跟他们说这名字大家就特兴奋”。上大学时，“中国火”在王府井儿童剧场搞了一场音乐首发会，一个经常和徐雷交流摇滚乐的女生弄来两张票，带着徐雷一起去听现场。“到现场我就‘崩溃’了”，徐雷说，那是他第一次见到传说中的朋克发型、大鸡冠子、纹身、嘴上和耳朵上都打上环，“我就觉得全北京城的“妖魔鬼怪”都来了”。但就是这样一个现场，却让徐雷到现在都记忆犹新。当时魔岩三杰每个人唱了三首歌，“除了那些音乐，现场的DJ、那个夏天的感觉、阳光照到身上炙热的感觉、空气里的味道，我到现在都记得”，徐雷说起时依然十分陶醉。为了研究清楚摇滚的分类，徐雷找到了一本《世界摇滚史》，每天在宿舍里翻。他也想过自己搞音乐，为了弹崔健的《花房姑娘》，他搞来一把吉他。但练下来第一个和弦，他就放弃了，“太煎熬了，手指头磨得厉害，不是那块料”。为了省钱买磁带，他把家里每天给的1元零花钱拆成两份，其中一份“咬着牙”买当时最便宜的“美厨”牌方便面，剩下一份就直接塞到兜里，然后就转身去踢球了，攒下来的钱，最后都被用来买了4.5元一盘的磁带。“那时候正是长身体的时候，但我都只吃方便面，别看我现在胖，都是虚的”，徐雷调侃道，那阵子一定影响了他身体发育。徐雷热爱看足球，更热爱踢足球。他在京东内部足球联赛踢前锋。徐雷有一个队友刘子（小名）经常混迹在京城各大野场“茬球”，说起京城的足球故事，他总是滔滔不绝。对于前锋徐雷，他就一个词儿，“老炮儿”。“徐雷是真喜欢足球，自己踢，琢磨，也爱看。”刘子介绍，徐雷是国安比赛的“座上宾”，常年买联票，看到激动的比赛，就会发朋友圈。但徐雷并不把踢球当作一种消遣，他比球队里任何一个人都要“较真儿”。“他经常会提早看出球队战术、球员策略的问题，然后就开骂”，一位徐雷足球队队友表示，大家都“害怕”徐雷，“有时候你就是差点意思，人家一眼就看出来了，一嗓子就吼到你心里了”。2019年8月14日，京东足球联赛小组赛，比赛结束后，徐雷和球队队员合影另一个队友阿龙介绍，徐雷除了踢前锋，还经常兼任“教练”、“场外指导”甚至“场上指导”。“拿板子布置战术，调整整个队伍的人员和队形，时刻关注场上你我两队的变化，然后发号施令”，阿龙回忆，有时候，队员踢出一颗儿好球，徐雷也会跟着兴奋得“滋哇乱叫”，激动得像个孩子。按徐雷自己的解释是，“不管是不是比赛，做事都是要认真的，尤其是咱们自己打个羽毛球、打乒乓球，瞎打无所谓。但如果是一个团队，有一个人不认真，对大家都是有影响的”。“所以我特别受不了别人胡踢，我投入感情在这儿运动，费那么大劲，配合你在那儿胡搅合，受不了”，徐雷对显微故事表示。岁月的增长没有消磨他对于足球和音乐的热爱，增长的阅历反而让他在踢球更“贼”，听音乐“更理性”。“老徐在球场上很聪明，甚至有些‘狡诈’”，刘子介绍，徐雷踢的前锋常会遇到防守队员的“围攻”。“但老徐都四张快五张的人了，面对比自己强壮的防守，经常能利用自己的技巧和‘狡诈’的策略，轻松造位置、抢点。”徐雷也承认，他踢球更“贼”，不像小伙子那样玩命的跑，他开始讲究进攻、防守、跑位的节奏和技巧。“进攻的时候，肯定有人要纠缠你，你用什么样小的技巧去让他特别累。你看所有的职业球员也是这样，到一定岁数，跑得不多，梅西到现在为止，梅西全场跑动还不如我多”，徐雷调侃着道。徐雷的手腕上总会戴着自己喜欢的不同风格的金属、编织类手串听音乐多数时候是一样的理性。徐雷喜欢听现场，只要是他喜欢的乐队的演唱会，只要开在亚洲，他多远都会打飞的去。但无论他身边的乐迷多么激动，他也很少跟着一起情绪失控和呐喊，而是静静看着，脑袋里还能冷静分析工作上的事情。唯独有次演唱会，让徐雷从头哭到尾。2006年，崔健举办了解封后的第一场演唱会，第一首歌是《新长征路上的摇滚》。“旋律一想起，我就‘不行’了”，徐雷回忆。“这个人从年轻就一直陪着你，但你见不到他，只能听他的音乐。听着他的歌，你从一个没有发育成熟的小男孩，到上大学、恋爱、工作，这么多年他的声音一直陪伴你”，徐雷说。这也是他为什么喜欢音乐：不是喜欢音乐本身，而是喜欢音乐给他带来的回忆，不止有听觉、有味觉、也有温度和情感。对于这样一个理性主义者来说，爱好不是忙碌中的消遣，而是一个需要付出时间和精力成本的坚持。“很多年轻人在面试的时候，和我聊自己的爱好是音乐”，徐雷觉得那不是真正的喜欢，“真正的喜欢是什么？要付出，时间或者钱，如果没有付出，那不是爱好，只是单纯的享受”。“调侃”马东、赞助中超联赛的“618教父”前段时间，徐雷在朋友圈晒了一张和马东、张亚东、宋柯吃饭喝酒的合照，照片上几位朋友笑得很开心，朋友圈还附上“唯有音乐陪伴值得歌颂”。徐雷发的朋友圈众人一下猜测，莫非京东要赞助下一季《奇葩说》《乐队的夏天》？徐雷笑着回应说，他和这几个朋友见面，都十分放松和开心。早年见马东时说的第一句话，就是“调侃”马东，说自己没看过《奇葩说》。在马东的强烈推荐下，他在去年坚持看了半季，但终于还是没坚持下去，“没有一个节目能覆盖所有人，我只是恰巧不是它的受众而已”。徐雷和马东、宋柯、张亚东等人的饭局“营销已经不是我在具体管辖了，到底赞助与否，决定权不在我”，徐雷说。但实际上，隶属京东许多营销案例，其中不乏对体育和音乐相关的投资合作。刘子说，曾经在徐雷的办公室，看到梅西、国安队员等签名的球衣、球鞋。京东曾在2010年赞助中超、2018年赞助世界杯，而徐雷每次都是比赛的嘉宾，还在幕后推动了首都传统青年足球强队北理大的赞助和投资。挂在徐雷会议室的梅西队服“中国足球再差，还是要看未来的，徐雷知道这些”，刘子说。但无论徐雷有多么爱好体育和音乐，在面对理性决策时，他绝不是感性拍板的那个人。2010年3月17日，京东曾宣布赞助中超联赛，那是徐雷搞营销以来最为忐忑的一次。“当时中国足球被大家骂得跟一泡狗屎似的，我们宣布赞助新一届的中超也受媒体极大的关注，大家都奇怪怎么还会有人赞助中国足球”，徐雷回忆。当时的营销费用占了京东全年营销费用的30%，“如果这个钱花了以后没效果或者带来负面效果，公司的流量和营销，会不会带来灭顶之灾？”一整周，徐雷整个晚上都睡不着觉。“我在想、在推演、在计算这个载体到底能不能帮助我们实现最大化的收益和回报”，一周后，徐雷决定“干”！还有一件让徐雷难得感性的事情是，2013年第一次提出京东要做“6·18”。那次他哽咽了。“刚开始，只有3个人认可我”，徐雷还记得自己当初的状态，激动到哽咽，“可能也因为一直做营销，加上那时候感性了一下，大家比较认可也就同意了“。徐雷当时认为，真理掌握在少数人手里。“既然我天天在研究这个，有清晰的判断，这个真理就掌握在我手中”，徐雷说，营销也是他的热爱之一，所有他热爱的事情他都愿意付出一切去实现。当徐雷还没正式加入京东，他以顾问身份给刘强东发了封邮件时，第一句话他现在都记得：“营销是什么？是理性和感性的结合、是科学和艺术的结合”。“你不能太感性、也不能太理性，不能只看数字，要把它看作一门科学，但也不能只追求艺术上的表达”。之后，2009年时，徐雷就这么成为了一个“京东人” ，京东集团CMO再到京东零售集团CEO。“如今，‘618’已成全行业都会有的概念，我觉得挺好，证明我当时的坚持是对的”，徐雷说。纹身融入“身体”的他，建立京东零售新秩序32岁，徐雷给自己纹了一只蝎子，但留在了衣服遮挡的地方。接着，纹身的位置逐步显露，第三个纹身是他索性留在了手臂上。“我一般不太愿意讲我纹身的含义，你觉得是什么就是什么，它已经是我身体的一部分”，徐雷说。徐雷就像是个矛盾的综合体，内在理性，外在感性，以至于在他所带领的京东零售集团也和徐雷之间，形成了一种无法言喻的默契规则。“如果我现在加入京东，以我当年的资历，我可能都过不了面试这关”，徐雷说。2007年的京东，需要用最快的速度增长、证明自己的生命力、在“血腥”的电商行业站住脚跟。那个时候不需要太多规则，“只要能快速成长，就行”，徐雷说。但现在的京东不一样。它已经是一个有着22万员工的庞然大物，“这么大体量，人员复杂程度极高，坦率地说，单拎出来每一个人，都挺棒的，但是你会发现，为什么大家在一起，却可能发挥不出来”，徐雷说。2018年，徐雷担任京东零售集团（原京东商城）CEO，开始重新思考京东零售的架构和规则。但挂帅近半年，他都没有拿出“新官上任三把火”的动作。他举了一个例子，“手表里面各种大齿轮、小齿轮，一年下来走时误差率是正负一秒，这是怎么完成的？”。“因为有规则，每个人有自己的价值和定位。如果每个齿轮不按规则自顾自地转，在那儿转，这个表肯定是不准的”。徐雷认为，业务复杂程度越高、越庞大的机构，他必须要构建、强化和落地规则。2018年12月21日晚，京东集团发布内部信，宣布了京东商城（现“京东零售集团”）进行了大规模的组织架构调整，将原先以品类为核心的纵向一体化架构，变成了以客户为中心的前中后台的架构。整个京东商城变得越来越像一只徐雷所定义的“手表”，每个模块变成了齿轮，而徐雷则负责在背后做校准和观察的“修表匠”。“整个战略会，我相当于总导演，分几个篇章、讨论什么东西、得出什么结论，我一概不控制”，徐雷表示。如今这只“精密的手表”在徐雷的“校准”下，正逐步走向他所希望达到的节奏。面对2019年经济下行的压力,京东2019全年财报却交出了一份近几年来最好的答卷：2019年京东集团全年净收入为5769亿元人民币(约829亿美元),同比增长24.9%。“越往后看，我越有信心”，徐雷表示。 “我在雨天行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”翻看徐雷的朋友圈，他的微信签名已经保留了十年，从没更换过：“我在雨天行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨”。这句话的来源，徐雷已经不记得了，但他确实是一个雨天不打伞的人。“我特别喜欢下雨，下雨时候忧郁的状态、温度独一无二”，徐雷说，当时他不打伞，只穿雨衣。即便是现在，他也有各种各样运动式的防雨服。“出门时，旁边人打伞，我不打，我喜欢下雨的感觉”。“我不怕这些东西“，徐雷说。现年46岁的徐雷，掌管着京东最核心的业务之一——零售。面对繁冗的工作和错综复杂的竞争环境，徐雷的脸上从来都带着“无所谓”的不屑，但熟悉他的人，却能深刻地感受到，他的判断和决策背后，是海一样深的沉稳，和一股“无所畏惧”的“凶猛”力量。正如徐雷第三个纹在右臂内侧的小篆体纹身所言，“无所谓 无所畏”。这句融入了徐雷“身体”的纹身，来自于“若无所谓，便无所畏；若无所具，便无所惧”的第一句简写。的确，“无所谓”又“无所畏惧”的徐雷，在“雨天行走，从不打伞”。“我在和这个世界逐步和解。”对他而言，从32岁开始，在自己的工作和事业中，就已找到了规则和秩序。“这个世界不是按照你理解的方式运行的，有些东西你就得接受，但是自己不会去随波逐流的，这是很关键的”。对于执着和热爱的事情，他依然坚持和笃定。从小热爱的音乐和足球，甚至转化为的对中国音乐体育事业的热爱、关心和推动，他们和徐雷的“纹身”一样，融入了自己的“身体”，坚定而从容。徐雷有自己的“天空”，它，从不下雨。
“在疫情期间，京东零售是在中国乃至全球，支持当地民生表现优异的一家零售公司、零售集团、零售平台。而今年的618，我也希望延续这种卓越的表现，能够创造辉煌，能够让更多的消费者和合作伙伴受益。”京东零售集团CEO徐雷如此表示。 在5月28日的2020年京东零售618誓师大会上，徐雷谈及了此次疫情对于社会的影响及京东的表现，也对京东未来的发展提出了自己的思考，并对今年京东618提出了期望和要求，“我们有责任和义务跟合作伙伴一起去迎接这个挑战，共同成长。这是我们今年618最需要达成的意义和使命。” 京东零售经营逻辑得到验证 疫情发生后，京东零售一线采销人员迅速组织货源、协调入仓；客服人员高效应对咨询及售后问题的暴涨；运营人员快速进行调整；7Fresh等线下门店员工也都坚守在各自的岗位上……在此过程中，徐雷没有下达任何命令给采销、研发、运营，但一切都在有条不紊地推进。 “作为零售的第一负责人，好像我没有下达过关于抗疫特别具象的命令。但有时候我想起来又觉得很欣慰，第一说明组织在成熟，第二说明大家的价值观、理念是一致的。”在徐雷看来，京东集团的一季度业绩正是一个试金石，验证了京东所坚持的经营逻辑“平衡发展、动态调整”的正确性，那就是在一个中长期的时间里面，不追逐于某一个单项指标的快速增长，保持一个平衡发展的状态；同时针对某一区域、品类、业务遇到的市场的竞争或变化，去做动态的调整。 得益于京东不间断运营能力的保障，大量品牌、商家在京东平台取得很好的成绩。数据显示，今年1月-4月，京东平台上有572个品牌下单金额过亿元，其中180个品牌同比增幅超过50%；有230个品牌下单金额过3亿元；有151个品牌下单金额过5亿元。 疫情对京东零售提出新要求 徐雷认为，疫情带来的影响对京东未来的发展提出了新要求。“整个中国零售行业已经发生巨变。这次疫情会改变零售行业所有现有玩家和未来玩家的发展路径。而在其中，如果我们不能看得更远，我们就不能走得更远。” 因此，对于未来的目标设定，徐雷认为，还是要做长期主义者的战略选择、导向、内涵；京东零售的组织能力、人才能力、业务能力、技术数据能力都需要升级。在徐雷看来，目前整个京东员工已经达成了共识和默认，那就是要追求有质量的增长，而有价值的、可持续性的创新是京东零售接下来要秉承的一种理念和运营的方式。 同时，对于疫情带来的不确定性，徐雷也表达了自己的思考。供应链讲究的是协同性和确定性，徐雷认为，一个优秀的企业家就是要把自己的目光探向那些不确定性的领域，并且一步一步通过自身的能力转化为确定性的经营，这是一个企业、一个企业家应该做的事情。 此外，在徐雷看来，这次疫情会对整个中国的商业产生三个比较重要的影响： 第一个影响是现金流的管理。“现金流有三个月的传统企业，其实非常少，现金流能超过六个月的企业都是凤毛麟角。” 第二个影响是社区类型的经济、商业将会大幅度增加。“这次疫情可以看到的是，甚至包括北京这样的城市，社区商业都是不足的，而这里面未来会诞生出很多商业机会。” 第三个影响是数字化转型，疫情可能会让传统企业的数字化转型速度提高一到三年。“而我们本身是一个数字化企业，我们的生意其实是建立在数字化基础上，所以我们有天然的优势。” 今年，京东618迎来了第17个年头。对于今年京东618，徐雷直言，只有一方赢不是长久的生意，希望共赢或者多赢的局面出现。“无数的企业都可以用618，我们也鼓励大家从一个企业的周年庆，变成一个全行业的促销节点。”徐雷表示，京东零售今年将继续秉持开放战略，“我们有责任和义务跟合作伙伴一起去迎接这个挑战，共同成长。这是我们今年618最重要的要达成的意义和使命。”（编辑 乔川川）
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