近日，新流财经发现，美团月付悄然上线一个全新的线上购物页面，更有意思的是——这一功能入口在月付页面，产品也由月付团队负责。 来源：美团APP 据了解，美团月付上线的这个购物功能叫做“爆品福利”购物专区，无论从哪个角度来看，这都是一个充满想象力的故事。 从场景服务的角度来讲，这是美团宣战阿里的一小步；从金融角度来讲，美团要打造更全面的生态体系，为金融创造更多场景，也为用户提供更全面的服务。 美团想PK淘宝、拼多多，还是做另一个新型商城？ 美团市值稳坐万亿，从早期的团购网站已经发展成一个集外卖、酒店、旅游、出行、新零售一体的庞然大物，再造一个商城业务，十分顺其自然。 近期，不少用户在使用美团月付支付完毕时，会收到一个弹窗「美团清凉节百货特卖」，点击进入页面会看到数十种3元、5元、9.9元的低价商品，且都可以使用月付支付。 这是一个很简单的H5页面，商品并不是美团自营，而是像淘宝一样，由商家入驻，第三方商家发货、配送。 一位美团内部人士告诉新流财经，该业务由美团月付团队负责，目前也是月付主页面弹窗导流，未来使用月付购买该商城产品会有大额优惠。 虽然该页面目前只有数十种商品，且是价格较低的生活用品，像极了一个小型拼多多，虽然目前是直接服务美团月付用户，但不排除这也是未来电商业务的探索。 其实早在2013年，美团就曾涉水电商业务，彼时美团全资收购实物团购网站猛买网，并在美团移动端开辟了购物频道，任命猛买网创始人张智勇为美团商品团购部总监。 只是该业务发展似乎并不理想。据亿欧网报道，2016年5月，美团发布公开信，其中提到：“8月1日后将不再对购物频道进行推广。原商品交易团队将调整至外卖配送事业群孵化新业务。”从数据上来看，2013年，美团只有二三十万合作商户，而淘宝已拥有了几百万活跃商户。 2018年，社交电商如火如荼之际，美团也上线了“美团拼团”，入口在美团官方微信小程序上，“好货拼团”板块，主要提供日用百货等拼团活动，主要采取“2人团”的方式进行拼购，商品以水果生鲜、洗护用品为主，旨在为用户提供优质低价的商品。不过，市场影响力似乎也有点欠缺。 2019年底，李树斌出任美团点评副总裁，向美团点评高级副总裁、用户平台负责人王慧文汇报。李树斌曾是知名垂直鞋类电商公司好乐买创始人兼CEO。 种种迹象表明，美团从来没有放弃“电商”这个看起来已经被阿里、京东以及后来的拼多多瓜分的市场。 有从业者分析，美团发力电商，它的核心竞争力可能在于“骑手资源”，因此美团做电商业务，最有想象力的地方在于“最后一公里配送”。 据美团最近发布的《2020上半年骑手就业报告》显示，2020年上半年，通过美团获得收入的骑手总数达295.2万人，同比增长16.4%。其中，近六成骑手实现本省就业。 此外，截至2019年底，美团业务已经覆盖全国2800个市县区，业务涵盖餐饮、外卖、酒店旅游、休闲娱乐、共享单车等200多个品类。 尽管在中国的快递市场，尤其是电商领域，已有“四通一达”以及顺丰这样的霸主存在，但这并不影响美团骑手加入其中，尤其是在同城货物配送环节，这些“骑手”铁军完全可以利用闲余时间将货物送到收件人手中。这样操作不仅骑手能获得更多的收入，当然，美团的业务范围也随之扩大。 如今的电商快递配送，快递员未经收件人允许将货物放在“驿站”、“代收点”的情况令用户苦恼，而美团外卖的配送机制却是要骑手将物品送到用户手中。 总之，不管是美团骑手与快递公司合作配送最后一公里，或者美团再建电商快递配送服务，都将给竞争对手带来不小压力。 电商分期——更有想象力的消费金融场景 此次美团的电商业务另一个想象力在于——这可能是美团消费金融布局的另一领地。 首先该业务是“月付”团队在负责，也由“月付”窗口导流，并且3块钱的东西也能使用月付支付。 美团月付是美团今年刚推出的类似“花呗”的信用支付产品，最长享38天免息期，最长可分12期还款，支持延期和分期还款。 此前新流财经曾分析过，越来越多的互联网巨头以及互金机构都在上线信用支付产品，解决平台流量增长之困，并能使得金融机构、场景平台、用户三者共赢。 从美团月付的表现亦能看出此趋势—— 据美团官方披露，美团月付可有效提升美团的支付订单转化率，试运营期间，月付用户的美团订单量平均提升超20%，交易金额平均提升超15%；用户对月付的使用意愿也在不断增强，追踪数据显示，用户开通美团月付六个月后，月付支付在其个人消费金额中的占比相较开通首月，平均可提升超六成，越来越多的用户，尤其是90后、95后美团用户开始习惯把美团月付设置成首选支付方式；而在下沉市场，三四五线城市用户的月付开通意愿和还款表现甚至比一二线城市用户还要好。 毫无疑问，美团月付正试图通过一些价格低廉的商品来试探平台用户的信用支付习惯。 2013年的美团在涉水电商业务时，还缺乏足够多的交易用户和活跃商家。如今美团的本地生活服务已经深入人心，相当成熟。据美团财报显示，2019年其交易用户数为4.505亿，同比增长12.5%；活跃商家数为620万，同比增长7.1%；每位交易用户平均每年交易笔数为27.4笔，同比增长15.4%。 有足够多的交易用户，以及用户有足够高的频率在此平台重复交易，那么，在该平台推出电商业务，用户的接受程度也不会很低。 在上次美团呛声支付宝事件背后，有分析认为美团支付想要冲破当前支付宝、微信支付垄断的第三方支付市场，但美团想要改变用户已经形成的支付习惯并不是一件容易的事，何况京东支付、银联云闪付已经有了前车之鉴。 因此，从月付推出商城的动作来看，美团的野心或许不在第三方支付，而是其消费金融版图。 虽然目前该商城产品看似价格低廉，要推信用支付或者分期支付，渗透率或许会很低，但并不排除目前该商城的商品只是美团的尝试可能，未来会上线诸如3C、美妆等分期商城常见的商品。 不管是分期商城，还是大而全的电商形式，美团这一步棋，势必将改写电商市场格局。
一直被认为“缺乏金融属性”的美团能否以慢致远，将自身在主业积累的能力复用到支付领域，或者重新长出新的能力，最终将自身生态内的业务场景和支付打通，取决于美团的执行力。近日，美团正式上线了“月付”功能，用户在开通该业务后，可在享受点外卖、住酒店、看电影等美团生态内的任何服务时，用美团月付授予的信用额度完成支付，在次月的8日前还款，最长有效免息期为38天。美团根据用户在美团账户的综合使用情况，给予用户300元到12000元不等的信用额度，并会对额度进行动态调整。由于在功能上酷似蚂蚁金服旗下的“花呗”，“月付”也被称为美团版“花呗”。其实，在“月付”正式推出前，其前身“买单”已经于去年对少量优质客户开放。美团对外公布的数据显示，试运营期间，用户的美团订单量平均提升超过20%;交易金额平均提升超15%。01此时推出“月付”，意欲何为?美团为什么要选择在此时点推出“月付”业务呢？我们从阿里最近在本地生活领域的发力或可找到一些原因。继阿里巴巴2018年10月宣布正式成立本地生活服务公司，将饿了么和口碑会师合并成本地生活服务平台后，今年继续有大动作。在3月10日的支付宝合作伙伴大会上，成立15年后的支付宝不再甘心只做金融平台，进行了成立以来最重要的一次升级：从金融工具服务平台升级到数字生活服务平台。支付宝计划在未来3年，携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级。不久，支付宝就将其首页推荐位的部分金融服务换成了口碑、电影、买菜等本地服务项目，这就是坊间评价的“支付宝越来越美团”。支付宝也从流量、服务、资金上对商户进行了扶持。例如，在支付宝与餐饮食材采购服务商美菜联合开发支付宝小程序美菜商城，并将美菜接入支付宝“买菜”专题后一周，美菜商城支付宝小程序日活就超过10万，新增用户超过80万，复购率高达40%。新茶饮品牌喜茶也在入驻支付宝两个月后，支付宝上搜索“喜茶”的人次超400万次。美国弗吉尼亚大学达顿商学院讲座教授陈明哲所提出的“动态竞争”理论认为，企业需要以动态的眼光，随时关注对手的变化，以修订相应的战略，及时准确地做出回击。如果说2018年阿里本地生活服务公司的成立主要是进行了一些内部资源的整合，并不会对美团造成大的冲击的话，今年3月支付宝“从金融工具服务平台升级到数字生活服务平台”的战略升级则意在帮助商家提高线上化率，从而做大市场，这是一种对外部资源的整合。当前，美团、饿了么等企业所开辟的线上化业务在中国服务业占比还不到5%，大量企业还没有被数字化，中国服务业的数字化还有巨大空间。虽然已经成为本地生活领域的老大，但缘于本地生活领域商家过低的线上化率，充满忧虑感的美团一直对市场保持着谦卑的态度，担心竞争对手会以某种创新方式颠覆市场。支付宝此次战略升级如果得以成功落地，就可能直接对市场造成颠覆。面对竞争对手的“不甘”，和其借助自身在支付上拥有12亿全球用户的流量优势来大力扶持商家的决心，美团的应对是通过自身在本地生活领域多年积累的4.5亿活跃交易用户来扶持“月付”和联名信用卡等支付业务。美团在新业务探索上惯常的做法是“借假修真”，即在风险比较大的业务探索阶段，通过小团队去探索，放慢脚步去了解业务，一旦该业务在用户端产生了价值，就会加快步伐攻城略地。美团对外公布的数据显示，用户在开通“月付”功能六个月后，“月付”在其个人消费金额中的占比相较开通首月，平均提升超六成；而在下沉市场，三四五线城市用户的月付开通意愿和还款表现均好于一二线城市用户。该试运营结果也验证了信用支付在小额高频交易场景的广阔前景以及信用支付在下沉市场的可拓展空间。基于此判断，美团正式推出“月付”业务，让更多的消费者体验这项业务，快速做大用户量，从而增加支付业务规模。02“整体慢半拍”的金融业务其实，美团对于金融的野心早已有之。早在2015年，美团就以一则美团金融的招聘广告宣称“有信心打造一个千亿资产规模的金融事业”，成立美团金服，正式吹响了进军互联网金融的号角。美团当时希望拿下支付牌照后布局线下收款终端，以平台的稳定流量和庞大交易数据向商户提供运营贷款，最终提高自身的现金流和利息收入。然而，美团在金融领域的布局却整体慢半拍。在美团金服成立的2015年，正值互联网金融的行业风口期，蚂蚁金服、腾讯金融等已经在支付、保险、理财、小贷等领域展开全面战争，美团当时却因缺乏金融牌照而连连受挫。之后在克服了央行收紧支付牌照发放等困境，通过并购等方式顽强地拿下了支付、小贷、银行和保险等多张牌照，打通了整个金融链条后，美团“以月付、联名信用卡为主的支付业务，以生意贷、美团生活费-借钱为主的借贷业务，以及以美团互助为主的保险业务”的整体金融布局才逐渐落地。但此时互金领域在两大互联网巨头的圈地跑马地后基本格局已定，美团的后发优势很难发挥出来。同时，由于美团先期一直将重心放在对本地生活业务能力的打磨和方法论的沉淀上，并没有在金融业务上投入很多精力，无意中对腾讯系的金融产品形成了依赖。以支付业务为例，美团虽然在2016年通过收购第三方支付公司钱袋宝的方式拿下了支付牌照，但腾讯在之后不久也在微信的二级菜单“钱包”下开辟了“美团外卖”的入口，这在为美团引流的同时，也影响了美团实现打造“支付+场景”的生态梦想的进度。面对着逐年攀升的服务佣金，意识到“孩子还是自己的好”的美团终于痛下决心，决定亲自做支付。在“买单”业务试运营一年后，此次美团借2020年一季度财报中小贷业务增长的东风，正式推出了“月付”业务，也再一次向外界展示了自身对支付业务的信心和决心。从目前情况来看，“月付”的推出确实证明美团已经加大了在支付业务上的精力投入。而且，美团除了为消费者提供为期38天的免息期外，还在帮助消费者省时间（用户直接用“月付”完成支付，无需跳转到微信支付页面，平均用时可减少23秒）和省钱（用户在开通美团“月付”后可获得价值28元的代金券组合、一周消费满88元送88元大礼包等优惠）上提高了消费者体验。除“月付”外，美团还与上海银行、青岛银行等数家银行联合推出了“联名信用卡”，并通过上门开卡、并承诺用户在开卡后的60天每天在美团上任意消费6元以上既可立减6元等方式花大力气培养用户的消费习惯。03“支付+场景”的生态之战美团一直有着基于用户需求打造“支付+场景”的生态梦想，以美团的支付支持主业本地生活的到家、到店等消费场景。在“场景”打造方面，美团已经在外界的不断质疑声中，开辟了越来越多的场景，光到综业务就涉及200多个行业和场景。在整个本地生活“6-3-1”的竞争格局中，美团占据最大头。所以，在“场景”打造上，美团已经建立了比较深的壁垒。然而，“支付”却一直是美团的心头痛。目前，阿里、腾讯两大互联网巨头已经通过先发优势占据支付行业的绝对领先地位，以支付宝12亿、微信10亿的流量来扶持自身生态内的任何产品都会产生巨大的能量。以阿里为例，阿里在推出早于“月付”5年成立的“花呗”时，曾用15亿红包来吸引用户，进行了大量的补贴。而且在培育用户消费习惯方面，支付宝也以自己12亿的用户向花呗导流，通过各种优惠方式，鼓励用户在支付时使用花呗。在支付宝的大力支持下，花呗目前的用户规模达到3亿。在支付领域失去了先发优势又连连踩雷的美团，从去年才开始采取向阿里学习的方式，以美团4.5亿的用户量向“月付”（原“买单”）导流，目前看是已经沉淀了比较成熟的方法论，未来需要尽可能在最短的时间内扩大用户规模。所以，在本地生活领域“支付+场景”的生态之战中，阿里需要补足的是“场景”的短板，美团需要补足的是“支付”的短板。而“支付”和“场景”两大核心要素在整个竞争中的权重也不一样，“场景”作为本地生活业务的核心能力，占比大概为60-70%，而“支付”作为本地生活业务的支持能力，占比约为30-40%。美团凭借主攻到家业务的美团和主攻到店的大众点评，与阿里系的相关产品饿了么和口碑在“场景”上拉开了较大差距，目前拥有了赢得战争60-70%的胜算。但美团也深刻地意识到，自己做支付的劣势在于本地生活的数字化程度不高，账单厚度还需要进一步培育。支付宝今年的战略升级确实切中行业要害，以动态竞争的角度，如果阿里通过支付宝向4000万商家成功导流，从而把市场做大，市场的格局就真的有可能发生变化。在本地生活领域的“支付”之争中，美团虽然已经失去了先发优势，但从打造本地生活领域“支付+场景”完整闭环的角度，“支付”一定是美团屡屡受挫后仍然会坚守的阵地。控制风险从而获得客户是支付业务的核心，一直被认为“缺乏金融属性”的美团能否以慢致远，将自身在主业积累的能力复用到支付领域，或者重新长出新的能力，最终将自身生态内的业务场景和支付打通，取决于美团的执行力。
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