教育资源短缺的地区，总有一些人愿意奔赴条件艰苦的地区，帮助那里的孩子们点亮梦想。日复一日，他们在大山深处陪伴着孩子们的成长，基础全科教学样样不落；年复一年，他们在三尺讲台上见证着乡村教育的变革，送走了一届又一届的同行与学生。他们，是乡村教师，也是大山深处的燃灯者；他们，被称为农村教育 “活的灵魂”，也是农村的孩子看向外面世界的“第一面镜子”。 这群教育之路上的“逆行者”中，有坚守几十年的50后、60后，也有为振奋民族精神、挺起中国脊梁的80后、90后......在教师节到来之际，让我们将目光投向偏远地区的留守乡村教师们，让他们的坚守不被遗忘。
近日，大山教育发布2020年中期业绩报告。报告期内，公司实现收益1.1亿元，与去年的1.74亿元相比，同比下降36.7%；大山教育上半年除税前亏损983万元，2019年同期除税前溢利为2475.9万元，由盈转亏。 大山教育表示，收入减少主要是由于公共卫生事件导致暂停实体教学、辅导时长及就读人数减少所致。 这是大山教育7月15日登陆港交所后交出的第一份成绩单。受疫情影响，大山教育线下教学停摆，上半年成绩不尽如人意。 同时，疫情也让线下机构开始向线上转型，大山教育更是将自己定位为“OMO课后教育提供商”，但今年上半年其线上课程的营收却不足2万元。 “疫情之后，整个中国的教育产业发生了深刻的变革，单纯做线下教育的公司都会面临巨大的压力。为了求生，OMO模式几乎成了一条必须要走的道路。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示，但线下企业向线上转型，并不是单纯的把课程从线下搬到线上就能够实现。 线上课程营收不足2万元 财报显示，公司毛利率由去年同期的44.3%减少至今年上半年的17.4%。尽管实体课程暂停导致收益减少，但仍继续产生折旧开支及设施成本等固定成本，故毛利及毛利率有所减少。 同时，受疫情压力影响，大山教育较大幅度地减少了员工成本，由去年同期的6501.3万元降低至4641.6万元，其中董事薪酬下降9.18%，其他员工成本下降24.19%，其他员工退休福利计划供款下降62.42%。 而大山教育在上半年以及招股说明书中提到的OMO，并没有实质进展。 截至目前，公司主要收入仍来自线下，定位为“OMO课后教育提供商”的大山教育线上业务仍处于起步阶段。根据财报，其2019年线上课程收入不足40万元，今年上半年线上课程也仅实现营收1.8万元。 不难发现，大山教育线上业务仍旧处于“可有可无”的状态。受疫情影响，今年上半年在线教育企业的流量之争格外激烈，甚至有机构宣布，正式关停线下业务，向线上转型。而大山教育似乎仍旧是“线下思维”，与其所称的向OMO模式转型相差甚远。 提及未来前景，大山教育表示，透过专有线上学习平台“学习8”，可吸引更多学生及维持有利于学生的优质教学水准，并进一步提升竞争力。 但从大山教育上半年线上课程的表现来看，其上述表态似乎有待商榷。 网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾也向记者表示，线上和线下的产品、技术和运营都是有区别的，转型的话这几方面都需要做相应的调整。 江瀚也认为，线下企业需要将服务体系和用户体验体系建立起来，这也需要企业有专门的人才能够深刻的理解互联网玩法，并且将这个商业模式真正构建起来，OMO需要一整套适应线上线下一体化发展的教育模式，这样才能真正实现互联网化。 线下转线上并非易事 疫情以来，线下机构面临生存危机，不少机构由于房租、人工等成本高企，不得不关停。 头豹研究院发布的研究报告称，经济环境的改善及互联网技术的革新推动在线教育模式的出现及发展，相较于在线教育模式，线下教育机构发展弊端逐渐显现。线下教育场景需具备教育实施场地，交通便利且环境好的教育场地将为线下教育企业带来较高的运营成本。在生源不稳定的情况下，线下教育场地的空置率将造成企业的资金浪费，压缩企业利润空间。 在此背景下，不少线下机构不得不向线上转型。但线下转线上看起来容易，但真正做到融合且体现出竞争力，并非易事。 “疫情后，不仅仅是教育行业，很多行业都是线上化的趋势。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林教授在接受记者采访时表示，随着5G等技术的进步，在线教育等行业的线上体验会越来越好，而且它具有成本、地域等方面的优势，线下转线上肯定是大方向。 但同时，他还认为，线下企业转线上还是有一定难度的，这是两种不同的思维，本质上核心还是内容，无论是线上还是线下，都是内容取胜。但转型的话比如获客率、获客方式、讲课风格、盈利模式的设计等方面都有一定的差异。对于线下机构来说挑战很大，不一定每一家都能够转型成功。
7月14日，大山教育（9986.HK）发布公告，最终发售价已同意厘定为每股发售股份1.25港元，预计发售所得款项净额约为2.038亿港元。其中，根据公开发售初步提呈发售的公开发售股份已获4.09倍的超额认购。 随着近两年教育公司上市潮的逐渐退去，大山教育是今年第一家在港交所成功挂牌的课后教育服务公司，同时也是继卓越教育、思考乐教育后第三家区域性的中小学课后教育服务公司。有关数据统计，仅2019年，全国就有约1.2万家的课后教育机构“倒下”，这主要是由于相关监管政策的趋严，从而淘汰了大量不合规的小作坊，使得行业分化更明显，口碑、运营更成熟的机构获得机会加速扩张，强者愈强的马太效应显现。同时，这也意味着顺利上市的大山教育，已经历经了行业“大浪淘沙”的洗礼，有望借助资本力量进一步巩固规模优势。 招股书显示，大山教育的历史最早可追溯至1998年，公司在2000年成立了第一间自营教学中心，于中小学课后教育行业的运营经验已经超过20年。目前，大山教育以”大山”、“御夫子”及“小数点”三个品牌提供中小学课后教育服务，并配合线上学习平台“学习8” ，对学校常规的英语、语文、数学及其它课程进行补充。同时，公司还以常规班、精品班以及VIP班的形式为学生提供以上学科，定位更加个性化的业务服务。 值得关注的是，虽然与卓越教育、思考乐为同一教育赛道的上市公司，大山教育较于另两家公司却又稍显不同，主要体现有区域红利及教学模式等方面的独特优势。 一. 河南省中小学课后教育服务商领头羊，坐享区域性红利 首先，不同于卓越教育、思考乐的业务“大本营”主要驻扎在经济发达的沿海广东省，大山教育的业务则是扎根于内陆的河南郑州，并逐渐向外辐射。截至目前，大山教育拥有80间自营中心，其中79间均位于郑州市，1间位于新乡，自营教学中心的总面积达到59,625平方米，共有教室1,520间。此外，公司在除郑州外的地区还有12名特许经营人，其中的11名均位于河南省内。 根据弗若斯特沙文报告，按2019年的报读人次计算，大山教育是河南省最大的中小学课后教育服务提供商；按2019年的收入计算，大山教育是河南第二大中小学课后教育服务提供商，在河南省所有该类服务提供商中的市场份额为约2.5%，同时是郑州最大的中小学课后教育服务提供商，所占市场份额将近20%。 就表面上来看，河南的经济较于广东略显逊色，但深入观察就会发现，河南省目前的学生数量与重点大学录取率之间的匹配度在全国是最低的，反而最能够为中小学课后教育市场提供高质量的发展沃土。 2019年，河南省参加中小学教育的登记学生人数约为16,700,000名，占中国总报读人数的约9.6%，在中国31个省份中排名第一。同年，河南省约有110万名的高考登记考生，在中国所有省份中位列第一，占据了全国考生数量的十分之一。而在基数庞大的背景下，河南省高考人数的年复合增速依然很快，2017年至2019年达到约7.6%，明显领先于全国前十位省份5.5%的平均增速。由此可见，河南省属于中国中小学教育快速成长的特大型市场。 不过，尽管学生基数庞大，河南省于2019年高考中的一本大学的录取率却仅为12.5%，于全国28个省份中排名第26位，基本属于垫底水平。庞大的考生数量及较低的重点录取率迫使学生必须在学习上投入更多精力，进而有望推动中小学课后教育市场的高速发展。2019年，河南省的中小学课后教育的渗透率还仅约为27%，远低于成熟省份50%至60%的水平（一线城市甚至高于70%），未来的挖掘潜力非常充足。 经济方面，凭借着庞大人口及陆上交通枢纽的优势，河南省的GDP总量已经逐渐发展为中国内陆的领头羊，并且GDP增速在2019年达到了7.0%，高于全国平均0.9个百分点。在河南经济被按下“快进键”的当下，2014至2019年，河南省的人均教育开支年复合增长率高达9.0%，高于全国平均水平的8.6%，且未来这样高增长的人均教育支出水平仍有望延续，以支撑中小学课后教育服务市场的潜力预期。 具体看省会郑州的中小学课后教育服务市场，市场前五大参与者的收入份额共计约为63.5%，显示该区域市场集中度较高，作为区域规模“第一把交椅”的大山教育可拥有显著的品牌溢价，且在行业的整合淘汰及高速发展中容易抢占到更多的市场占有率。 2019年，大山教育的VIP班、精品班及常规班的均价分别为166.8元/课时，77.4元/课时及42.4元/课时（人民币，下同），分别高出河南省同类课程均价的12.6%、8.3%及16.5%，印证了大山教育较强的定价权。同时，2017至2019年度，大山教育的学生人数分别为41,000人、54,000人及63,000人，年复合增速为24.0%；学生报读人次分别为137,225人、187,728人及248,134人，年复合增速为34.5%，品牌招生力也在逐渐走强。 最后看到公司过往的收入情况。2017至2019年，大山教育的收入分别为人民币2.17亿元、2.90亿元及3.84亿元，年复合增速为32.9%。相比之下，卓越教育及思考乐期间的收入年复合增速分别为26.7%和37.5%，显示了扎根于内陆河南的大山教育丝毫不逊色的区位成长红利及龙头效益。 二. 定位“OMO课后教育提供商”，教学模式高质且高效 今年疫情的爆发，让整个线下教培行业意识到了OMO（Online-Merge-Offline）模式的重要性。据不完全统计，包括卓越教育、精锐教育、朴新教育等的多家教育公司都已宣布将OMO模式列为未来的主要战略。有业内人士表示，在增量市场逐渐饱和的影响下，教培行业正在经历从纯线上及纯线下到线上线下融合的OMO模式探索。同时，基于OMO混合式教育场景的全业务链数据驱动将会高效的取代简单、重复的脑力劳动，从而释放出教师在传授知识的过程中发挥人类复杂决策、情感关怀、创新激励等更重要的优势。 不同于传统的线下教培机构尚在摸索起步，早在2017年，大山教育就意识到了互联网对教育价值释放的重要性，并首度将实体课堂与线上教学相结合，推出了自主研发的线上学习平台“学习8”，使学生更广泛及更容易地获取线上辅导服务，实现教学内容标准化、教学服务个性化、教学进程可视化及教学研发数据化等业务竞争优势。 具体而言，“学习8”融合了学生端、教学端、运营端为一体，打通了教研教学、教务服务、营销推广、运营管理、网课直播等教育行业线上线下全业务链。因此，大山教育所推出的在线课程，并不是机械地把课程从线下搬到线上，更重要的是通过科技创新完成了整个教学课前、课中、课后教学全流程的迁移，包括允许学生在线上作课前预习及课后巩固、允许家长向老师提出教学反馈、允许公司通过平台对老师教学表现监控、允许学生教师间分享教材等，能够更好地促进学生高效、科学地获取知识，从而增强学生的黏性。 凭借着线上教学的优势，2018年，大山教育成为唯一获得高新技术企业证书的中小学课后教育服务提供商。在招股书中，大山教育也明确将自己定位为“OMO课后教育提供商”，这在上市的教育公司中还是第一家，业务模式特质显著。 除了先发制人的OMO教学模式外，截至2020年6月21日,大山教育还储备有一个高学历的研发团队（183名员工）及总建筑面积不少于6,100平方米的教师培训中心（可供1,900名教师同时接受培训），能够全方面地满足市场的需求。 在OMO模式及强大研发、教师团队的驱动下，大山教育的课后教育服务不仅高质且高效。一方面，大山教育的品牌质量广受市场认可，公司于2019年获搜狐、腾讯大豫网及网易河南评为年度影响力教育品牌，获凤凰网河南频道评为最具品牌影响力合作伙伴；另一方面，公司的盈利效率在行业中持续保持在头部水平，2017至2019年度，大山教育的毛利率分别为43.7%、44.5%及44.2%，对比思考乐及卓越教育，大山教育的毛利率水平明显领先，就2019年而言分别高出1.5及2.3个百分点。 值得注意的是，透过标准化及数字化的教学系统、可吸引更多学生及维持有利于学生的优质教学水准，大山教育表示凭藉可扩展的报读人次及网络，将逐步建立一个规模可观的数据库，以预测学生需求的变化并进一步提高公司的竞争力。 小结 据悉，大山教育此次IPO所得款项净额的60.0%将用于扩展公司的业务及自营教学中心网络，通过扩展全国（尤其是郑州）进行有机增长；股份发售所得款项净额30.0%将用于扩展公司的地理规模及于中国的业务规模；股份发售所得款项净额10%将用作一般营运资金。凭借着公司于河南省的区位优势及龙头效益，以及不断扩张的布局网络，大山教育未来的盈利水平有望水涨船高。 2019年，大山教育共计实现净利润人民币4,896.6万元，若撇除上市开支的影响，经调整净利润则为人民币5,953.8万元，对应1.25港元的招股价市盈率约为15.4倍。
又有一家线下教育企业即将登陆港交所。近日，大山教育通过港交所聆讯，离港股上市又进一步。 6月30日，大山教育发布公告称，将于6月30日至7月6日招股，公司拟发行约2亿股股份，其中公开发售2000万股，国际发售约1.8亿股，每股发行价1.25至1.75港元，每手2000股，预期将于7月15日上市。 据了解，大山教育为河南省K12教育培训机构，主要在郑州从事中小学课后辅导服务。 主要收入仍来自线下，线上业务仍处于起步阶段的大山教育，将自己定位为“OMO课后教育提供商”，但其2019年线上课程收入却不足40万元。疫情之下的线下机构面临诸多困境，不少企业开始探索OMO模式（线上线下融合），但线上线下融合并非易事。 21世纪教育研究院副院长熊丙奇向记者表示，线下转线上主要是想留下以前线下的资源，不要让学生流失，但这个过程中，能不能保证质量是关键。此外，家长是否还愿意孩子继续在这样的平台学习，是另一个变数。 在VIPKID的教育部门工作过2年多，拥有超过5年线下从业经历的李世婷向记者表示：“现在从线下转线上，一定是有学习成本的。比如说服务，线上机构已经花了很长时间去做精细化和标准化的服务体系，但线下机构固有的服务模式很难通过互联网的方式替代。” 根据公告，此次大山教育港股上市的募资区间为2.5亿港元-3.5亿港元。大山教育拟将股份发售所得款项净额用于以下用途：约60.0%将用于扩展业务及自营教学中心网络；约30.0%用于扩大集团于中国的地理据点及营运规模；约10.0%将用作一般营运资金。 线下学费收入是大山教育核心的收入来源，目前，大山教育有80个自营教学中心。该公司曾于2016年12月份在新三板挂牌，但之后于2018年6月份终止了挂牌。 作为典型的线下教育机构，大山教育受疫情影响严重。公司2020年前4个月营收6198万元，较上年同期的1.09亿元下降43.2%；实体课堂辅导时数下降48.2%，在线课程辅导时数同比下降83.6%。 有不愿具名的教育企业市场部负责人向记者表示，线下机构长达几个月无法开课，现金流承压，上市也是缓解资金压力的一种方式。 大山教育提到，“就我们的线上辅导服务而言，我们分别至2019年2月12日、2019年1月10日及2019年1月4日才取得ICP许可证、广播电视节目制作经营许可证及网络文化经营许可证。此外，由于可通过线上平台及移动应用程序获取部分辅导视频及课程资料，有关活动可能属于‘网络出版’，需要获得网络出版服务许可证。但我们并未持有相关许可证，但我们自2019年3月18日起已开始与有关持牌的独立第三方开展合作。” 这意味着，大山教育的线上业务只运行了一年多的时间，而直至2020年初出现疫情，将全部线下转至线上，上课效果如何？平台承载能力是否足够？市场都有所质疑。 新东方创始人俞敏洪透露，在疫情之前，新东方在线教学平台最大承载量为5万人，疫情来临后，承载量需要达到30万以上才能满足用户需求。 事实上，受疫情影响，线下机构处于停摆状态，只能将课程搬至线上，多为无奈之举。 前不久，新东方在线前COO潘昕发文，否定了线下机构热捧的OMO模式，也引起行业内热议。 他认为，当前大多数教培机构不过是临时抱佛脚，用OMO的新瓶装旧酒，疫情过后继续鼓吹OMO的机构将不剩几家。 英孚教育中国区企业事务部执行副总裁兼首席企业事务官柳尽染向记者表示，教育机构想要生存，决不能只是简单地追逐流量和热门概念，而是真正致力于提升学习体验以及教学品质。
大家晚上好，欢迎收听大山教育打新课程，我是今天的主讲人Stefan。 从2018年开始，教育行业进入政策频发期，其背后的根源是教育产业化进程加速。相关政策出台一方面规范了教育行业，整治了行业乱象，导致行业出清，集中度进一步提升；另一方面，也加快了教育行业的产业化和资产证券化，海外市场教育IPO逐渐常态化。 在这样的背景之下，按2019年中小学课后教育服务课程的报读人次计，河南最大的中小学课后教学服务提供商——大山教育即将登陆港交所。公司于6月30日-7月6日招股，预计将于7月15日正式挂牌。发行规模为2亿股，定价区间为每股1.25~1.75港币，预计募资规模2.5亿~3.5亿港币。 那么接下来，我希望对大山教育做一些简单分析，给大家的打新提供一些帮助。我今天的课程主要分为四个部分，分别是行业概述、公司业务、财务状况，以及风险提示。 一 行业概述 从古至今，中国家长对子女教育的关注都是非常高的。随着生活水平的提高，这种对孩子教育的关注度和投入也与日俱增。另一方面，参加中考和高考仍然是绝大部分中国学生走向本科的必经之路，高考的成绩就决定了学生进入什么样的学校，一本、二本还是三本，985/211，都对学生未来的就业产生了非常大的影响。 以河南为例，2019年一本入学率仅为12.5%，也就是说8个人参加高考，仅有一个人能进入一本。 这样的矛盾就导致了对教育资源的争夺非常激烈，为了增加进入好大学的几率，竞争从学生很小的时候就开始了。从小学到高中，校园内的优质教育资源有限，越来越多的学生开始参加校外的课后辅导。根据统计，2019年中小学课后参培人数达5470万人，预计2024年将增长至6310万人，年复合增长为2.9%。 2019年，中小学课后教育服务市场的收入为人民币4626亿元，预计到2024年将达到人民币6520亿元，复合年增长率为7.1%。 2020年上半年，因为疫情的影响或对行业增长有一定负面作用。不过，大部分培训从线下转到了线上，再加上5月起逐渐复课，市场已经逐步恢复。大山教育是一家以郑州为中心的中小学课后教育服务机构。从大山教育自营教学中心的分布来看，80个教学中心中，有79个位于郑州，1个位于新乡。 接下来看一下河南和郑州的中小学课后教育服务市场。 河南是中国的人口大省。前面提到2019年河南的一本录取率为12.5%，全国平均则为18.7%。所以，河南的竞争只会更加激烈，有越来越多的中小学学生参加课后培训。 根据预测，2024年河南省中小学参培学生人数将达540万人，2019~2024年复合增长率为2.4%。 生均投入的提高使得市场规模则呈现更快增速。课后教育服务主要分为自营和特许经营两种模式，两种模式各有优劣，特许经营有利于快速向三四线城市渗透，而自营模式则有利于管理和品控。2019年，于河南采用特许经营模式的市场规模为人民币215亿元，而采用自营模式的市场规模为人民币149亿元，不过自营模式的增速更快。 图：河南中小学课后教育服务市场规模（十亿元）来源：公司招股书 再来看大山教育的大本营，郑州的情况。受九年义务教育学生入学人数增加推动，郑州市中小学参培学生数目由2014年的36万人增加至2019年的48万人，预计2024年达到56万人，复合年增长率为3.1%。 郑州是河南的省会，可以看到郑州的中小学课后教育服务市场增速是高于河南的。 中小学课后教育服务市场是一个高度分散的市场。以河南省为例，就有1.5万~1.8万个提供商，而前五大机构的市占率仅为10.3%。按收入计，大山教育是河南省第二大的中小学课后教育服务提供商，其市场份额约为2.5%。按报读人次计，大山教育则为河南省的第一名。 图：郑州中小学课后教育服务市场规模（十亿元）来源：公司招股书 比较而言，郑州市的中小学课后教育服务市场则比较集中，虽然也有1500余个机构，不过前五大机构的市占率达到了63.5%。大山教育是其中的佼佼者，市占率接近1/5，位列第一。 所以，总结来说，河南是全国的教育重镇（中小学生人数占全国的约1/10），河南省会郑州的地位尤为突出，中国优质本科教育的竞争激烈。河南学生参加课后教育渗透率仅为27%，低于江苏的超60%和山东的超50%，渗透率提升空间巨大。大山教育是河南地区，特别是在郑州的中小学课后教育服务市场的龙头，享受到了当地教育发展的红利。 二 公司业务 大山教育的历史可追溯至1998年，是最早的一批中小学课后教育服务机构之一。2000年，大山教育的第一间教学中心——郑州金水大山外国语培训学校成立，之后公司以郑州为中心，建立了一个辐射全省的教育服务网络。截至2020年6月21日止，公司共有80个自营教学中心及12名特许经营人。 大山教育于各个自营教学中心就三门主要学科以三个不同品牌提供服务，即辅导英语的“大山”，辅导语文的“御夫子”，辅导数学（及其他理科科目）的“小数点”。 根据公司招股书，在2019年公司的收入结构中，小学辅导和中学辅导的收入分别占辅导费收入的比重分别是67.1%和32.9%。按学科算，提供英语教学的“大山外语”的占比最大，占辅导费收入的比重达到了58.1%。其次是数学，占比为23.2%，最后为语文，占比13.0%。 表：大山教育学科收入与占比来源：公司招股书 可以看到，近三年大山教育处于稳步的扩张阶段。教学中心数从2017年底的63家，到2018年底的71家，再到2019年底的80家。教师人数也从2017年底的830人增长至2019年底的1012人，年内学生人数从2017年的41,000人增至2018年的54,000人，再到2019年的63,000人，两年差不多增长了54%。 同时，每名学生平均报课数量也在增加，从2017年的平均3.3门/人到2019年的3.9门/人。以及平均每名学生的收益相应的也从2017年的人民币约5,217元/人提升至2019年的人民币约5,936元/人。 表：大山教育教学中心、教师人数、学生人数来源：公司招股书 随着规模扩张，大山教育的自营教学中心的使用率也稳步提升。综合的使用率从2017年的51.2%提升至2018年的60.8%，再到2019年的64.2%。其中，56间2018年以前开设的教学中心，使用率在70%左右。 图：大山教育自营教学中心使用率来源：公司招股书 按照学生的需求与进度，大山教育的课程形式分为三种：1）常规班；2）精品班；3）VIP班。常规班一般可容纳20至25名学生，精品班一般容纳8至12名学生，VIP班则可容纳一至三名学生。从课程形式来看，2019年常规班在收入中占比最高，达68.0%，其次是VIP班，占比24.1%。三种班型的单价差别也比较大，以2019年的小学辅导为例，常规班的课时费是人民币42元，精品班则是人民币75元，VIP班则是人民币150元。 表：大山教育常规班、精品班和VIP收入、占比与报读人次来源：公司招股书 另外，公司还有一个“学习8”平台，提供线上教学辅导服务。通过学习8 app，学生在线上参加直播、录播、双师等课程，做课前预习和课后复习等等，学习8为家长、老师和学生构建了一个即时沟通的桥梁。同时，平台也能够收集线上线下的数据，监控学生的学习进度和表现，监控老师的教学表现，以供公司进行数据分析与研发。 图：大山教育OMO模式来源：公司招股书 在2019年的疫情之中，“学习8”平台也发挥了作用，通过线下转线上，以便学生无需亲身前往自营教学中心亦能够上课。至于疫情后复课的进展，根据公司招股书显示，5月份的辅导时数已经恢复到去年同期的82.4%，已恢复的线下课堂，出勤率比较高，约占学生总数的98.1%。 三 财务状况 大山教育的总收入从2017年~2019年稳步提升，主要是学费收入，2018、2019年的增速都在30%以上，2019年营收达人民币3.84亿元。 图：2017~2019年大山教育收入与增速来源：公司招股书 从毛利来看，大山教育2017、2018、2019年的毛利分别为人民币0.95亿、人民币1.29亿和人民币1.70亿，2018/2019年增速分别为35.8%和31.7%，毛利率基本稳定在44%左右。这个毛利率要略高于港股的可比上市公司，比如思考乐2019年毛利率大约是42.7%，而卓越教育则为41.9%。 图：2017~2019年大山教育毛利、同比增速和毛利率来源：公司招股书 营业成本中，主要构成为教学员工成本、折旧、材料成本水电设施成本及其他，各成本所占比例如下图所示。 图：大山教育营业成本分项占比来源：公司招股书 公司2017、2018、2019年的净利分别为人民币0.28、人民币0.45、人民币0.49亿元，2018/2019年增速分别为为60.2%和9.0%。2019年净利率较2018年略有下滑，主要是因为上市开支和研发费用等增长较快所致。 图：2017~2019年大山教育净利、同比增速和净利率来源：公司招股书 图：2017~2019年大山教育营销开支、行政开支、内容与信息技术及培训开支 四 风险提示 教育行业最大的风险是政策，2018年以来政策的陆续出台，对相关公司的股价产生了一定的冲击。不过，也应该看到，政策加速了市场出清，强者恒强，最后走出来的公司往往都录得了股价新高。 教育行业也是非常依赖于口碑和品牌的行业。而口碑和品牌的建立往往是慢速的，口碑和品牌的坍塌则可能在一夜之间。 当然，像是疫情这样的不可抗因素也是风险之所在。不过，OMO模式可以巧妙的将线下需求转移到线上，从而也相应的降低了风险。
6月30日，河南省课后教育服务龙头大山教育（9986.HK）正式在港交所开启招股，预计7月15日上市，独家保荐人为同人融资，上市后将成为继卓越教育、思考乐教育之后第三家赴港上市的区域性中小学课后教育服务公司。参考前两家课后教育服务公司上市后股价亮眼的表现，尤其是思考乐教育短短一年时间股价累计涨幅已经超过3倍，不免让市场对于即将登陆的大山教育抱有很大期望。 同时，虽然同为区域性龙头，不同于另两家课后教育服务公司的是，大山教育在招股书中将自己明确定位为“OMO课后教育提供商”，并且长期聚焦OMO已经使得业务模式较为成熟，在教育行业OMO模式大热的当下，公司具备很好的先发优势。 一. 河南最大中小学课后教学服务提供商，教学网络稳健扩张、多品牌多学科覆盖 先来看看大山教育的基本业务情况。 招股书显示，大山教育在中小学课后教育服务领域已积淀有超过20年的运营经验，历史最早可追溯至1998年。而自2000年在郑州成立第一间自营教学中心以来，大山教育目前已累计拥有80间自营中心，其中79间均位于郑州，1间位于新乡，自营教学中心总面积达59,625平方米，共有1,520间教室。此外，公司在除郑州外的地区还有12名特许经营人，其中11名分别位于河南省的焦作市、新乡市、安阳市、信阳市、商丘市以及洛阳市，1名位于浙江省，业务扎根郑州并逐渐向外围辐射。 针对教学中心的布局策略，大山教育已经摸索出了一套可复制的拓展模式，主要是在人口充足且具可观增长潜力的区域采取直营的方式，能够为中心网络创造协同效应，在其他的偏远地区，则采用特许经营安排来营运教学中心，最终实现成本效益的最大化。靠着这样高效可行的扩展模式，大山教育2018年及2019年于自营教学中心数量的增速均保持在12.7%的水平。 数据来源：公司招股书 于各个自营教学中心，大山教育就语、数、英三门主要学科以三个不同品牌提供中小学课后教育服务，即辅导英语的“大山”，辅导语文的“御夫子”以及辅导数学的“小数点”，并配合线上学习平台“学习8” ，对学校常规的英语、语文、数学及其它课程进行补充，，辅导范围广泛覆盖中小学生需求。同时，公司还以常规班、精品班以及VIP班的形式为学生提供以上学科，供学生根据偏好进行选择，定位更加个性化的业务服务。大山教育目前亦在扩展学前教育，向三至七岁的儿童提供英语游戏班。 随着自营教学中心的不断复制以及个性化的教育服务选择，公司的盈利动力强劲。2017至2019年度，大山教育的收入分别达到2.17亿元（人民币，下同）、2.90亿元和3.84亿元，年复合增速为32.9%；净利润分别达到2,806.0万元、4,494.3万元和4,896.6万元，年复合增速为32.1%，均保持稳健增长的态势。具体而言，黏性及持久性最高的小学辅导业务占据了大山教育收入的“大头”，报告期内占比均超过60%。学科方面，英语辅导则是大山教育的核心也是优势项目，2019年公司在英语辅导的收入比重达到55.1%。 数据来源：公司招股书，格隆汇整理 学生方面，2017至2019年度，大山教育的学生人数分别为41,000人、54,000人及63,000人，年复合增速为24.0%；学生报读人次分别为137,225人、187,728人及248,134人，年复合增速为34.5%。报读人次增速高于学生人数增速，意味着人均消费量提升，从招股书我们也可以明显看到，大山教育每名学生平均报读课程的数量从2017年的约3.3门增长至2019年的约3.9门，每名学生的平均收入从5,217元增长至5,936元，显示市场对公司业务的愈发认可。 数据来源：公司招股书 综合而言，根据弗若斯特沙文报告，按2019年报读人次计算，大山教育是河南最大的中小学课后教学服务提供商；按2019年收入计算，公司是河南省第二大中小学课后教育服务提供商，在河南的市场份额约为2.5%，属于名副其实的区域性中小学课后教育服务龙头公司。 二. 打造独特的教学质量，盈利效率同业领先 大山教育之所以能够在一众竞争者中脱颖而出，成长为区域性的中小学课后教育服务龙头，甚至并比肩大湾区的卓越教育及思考乐教育成为第三家同类的港股上市公司，可以大致总结为公司在OMO教学模式、研发能力以及教师培养所打造的独特教学潜力。 1. 科技赋能OMO教学模式，充分整合线上线下教学资源 不同于传统的线下教培机构，早在2017年，大山教育就意识到了互联网对教育价值释放的重要性，并首度将实体课堂与线上教学相结合，推出了自主研发的线上学习平台“学习8”，使学生更广泛及更容易地获取线上辅导服务。 据了解，“学习8”了融合学生端、教学端、运营端为一体，打通了教研教学、教务服务、营销推广、运营管理、网上营业厅、网课直播等教育行业线上线下全业务链。因此，大山教育所推出的在线课程，并不是机械地把课程从线下搬到线上，更重要的是通过科技创新完成了整个教学课前、课中、课后教学全流程的迁移，包括允许学生在线上作课前预习及课后巩固、允许家长向老师提出教学反馈、允许公司通过平台对老师教学表现监控、允许学生教师间分享教材等，能够更好地促进学生高效、科学地获取知识，从而增强学生客户的黏性。 “学习8”官网界面 今年疫情的爆发，让整个线下教培行业再次意识到了OMO模式的重要性。据不完全统计发现，包括卓越教育、精锐教育、朴新教育等的多家教育公司已宣布将OMO模式列为公司的主要战略，然而大山教育在这条路上早已一马当先。疫情期间，除了用“学习8”平台直接解决学生的上课问题外，公司还迅速整合教师资源和线上课程资源，积极响应“停课不停学”的号召，也在危机中强化了“大山教育”品牌的社会责任价值。 在OMO模式的驱动下，大山教育的教育服务不但有效且非常高效。2017至2019年度，公司的毛利率分别为43.7%、44.5%及44.2%，基本持续保持在44%左右的高水平。对比思考乐及卓越教育，大山教育的盈利效率明显领先，2019年分别高出1.5及2.3个百分点。 数据来源：公开信息，格隆汇整理 凭借着线上教学的优势，2018年，大山教育也成为唯一获得高新技术企业证书的中小学课后教育服务提供商。 2. 研发能力、师资力量强大，拥有教师培训中心 招股书显示，大山教育的研发团队主要负责在来自当地及国际知名的出版商刊发的学校教学大网、其他教材、郑州不同学校历年试卷数据库（公司自有）的基础上设计教材，并不时检讨及更新教材。为保证教材的标准及质量，公司还委聘北京各大高校或相关出版商就教材设计提供意见。截至2020年6月21日，大山教育的研发团队共有183名员工，其中约15.8%具备研究生学位资格，约64.5%具备3年或以上教学经验。2017至2019年度，大山教育在研究及培训相关的开支分别为1,210万元、1,960万元及3,220万元。 除了教材的内容质量外，教师团队的授课能力也是公司重点孵化的方向。自2017年开始，公司开始营运自己的教师培训中心，培新中心占地总建筑面积不少于6,100平方米，并且可供最多1,900名教师同时接受培训，据悉每位新教师都必须接受为期不少于12周的培训课程，涵盖专科培训及技巧。 截至2020年6月21日，大山教育共有891名教师，均为中国大学毕业生，其中约11.1%拥有硕士及以上学位。值得注意的是，由于公司的教师系统培训计划不仅使得公司能够以组织及标准化的方式提供教学服务，还能够使得公司不对任何教师产生依赖，因此拥有足够的运营主动权。 三. 学生人次与大学录取率的矛盾，河南中小学课后教育服务市场潜力空前 前面提到，大山教育绝大部分的业务都聚焦在了河南省尤其是省会郑州市。作为区域性龙头，由于大山教育在OMO模式拥有先发优势，且孵化了高质的研发及教学团队，业务壁垒较高，短时间内地位基本难以被撼动。那么公司进一步发展的关键就在于，河南这个区域长期的市场成长力如何？能否为大山教育继续提供充足的学生需求增量？ 一方面，2019年，河南省参加中小学教育的登记学生人数约为1,670万名，占中国该年登记中小学学生总数的约9.6%，是该年中国中小学报读人次及高考登记学生最多的省份，属于一个大型市场。随着自2015年10月份起实施的国家二胎政策，未来学生的数目仍可能增加； 另一方面，尽管河南省参与中小学教育的学生数量巨大，但其2019年大学一本的录取率却仅为12.5%，于全国28个省份中仅排名第26位。很显然，学生就读数量领先，但重点学校的录取率排名却垫底，两项教育指标高度背离，这其中蕴含的是河南省中小学生对改善学习能力的强烈需求。 然而，据统计，2019年，郑州合共有162万名中小学生，其中仅有48万名中小学学生参加课后教育，占该市中小学学生总数的约29.6%，对比中国一线城市学生参加课后教育的比例却在70%以上。所以，河南省要缓解学生数量与大学录取率背离的矛盾，提升课后教育的渗透率或是未来的发展趋势。2017年，郑州已正式晋升为国家中心城市，家庭可支配收入不断增加，人均教育开支已占据家庭总开支比例的约5.8%，为学生参加课后教育培训提供良好的沃土。 根据弗若斯特沙利文报告，随着省内教育资源需求增长以及收入水平的提升，2019至2024年，河南省中小学课后教育服务市场收入将以约8.6%的年复合增速继续成长，为区域性中小学课后教育服务龙头大山教育提供充分的发展红利。 小结 据悉，此次大山教育计划共发行2亿股股份，每股发行价1.25-1.75港元，集资2.5亿至3.5亿港元。其中，集资净额中的60%将用于扩张其业务及自营教学中心网络，30%用于扩大于中国的地理据点及营运规模，约10%将用于一般营运资金。可以看见，大山教育绝大部分的融资款项都将用于支持业务网络的持续扩张，叠加公司的区域优势以及区域市场空间，公司上市后的盈利增速有望实现大幅突破，价值释放潜力可观。
留给大山教育这一份招股书过审的时间，已经不足一个月了。 留给大山教育这一份招股书过审的时间，已经不足一个月了。 自2020年1月16日算起，大山教育向港交所递交招股书已过去5个多月的时间，此次交表还有不足1个月的有效期。 作为一家成立22年的老牌教育机构，大山教育曾于2016年挂牌新三板，2年后摘牌。若此次冲击港股成功，大山教育将成为港股市场上第三家主营线下的K12教培公司。另两家为卓越教育和思考乐教育，这两家机构自上市以来表现可圈可点，所以外界对大山教育冲击港股也颇多期待。 但自递交招股书开始，大山教育却迟迟没有下一步动作，不免让外界猜疑：是什么在阻碍大山教育登陆港股？是疫情的影响，还是其他原因？此次冲击港股，是顺利通过还是折戟沉沙？ 线下占比95%，疫情影响巨大 招股书显示，大山教育成立于1998年，早前业务覆盖教育各个板块。2009年，公司进行业务转变，抛弃成人教育板块，主要从事中小学课后教育服务。 旗下分设大山外语、御夫子大语文和小数点数学等品牌，聚焦于英语、语文、数学及其他课程的补充OMO辅导服务。上课班型方面，采用常规班、精品班及VIP班等形式。 截至2017年、2018年及2019年前三季度，大山教育学生人次分别为13.72万名、18.77万名、20.10万名。沙利文指出，按2018年入学人数计算，大山教育为郑州最大的中小学课后服务提供商。数据指出，大山教育目前直营店数量为80家，其中79家均集中在郑州地区，1家在新乡。 而这80家线下直营店，贡献了大山教育绝大部分的营收。其教育中心的线下教辅培训班收入，从2017年的2.08亿元增至2018年的2.75亿元，同比增长31.87%;而在2019年前三季度，线下教辅班收入已达到2.59亿元，已达到2018年全年业绩的94.2%。可以说线下学费收入是大山教育核心的收入来源。 鸡蛋全部放在一个篮子里，如今被疫情打翻了这个“篮子”，对大山教育的打击，可能是致命的。 即便大山的在线教育平台可以消化掉存量学员的课程辅导，但当学生不能出门、必须在家上课时，大山教育本地化的优势被大大削弱。而与诸多全国性教育机构相比，其在线课程方面，也不见得比全国性机构有更多优势。 另外，各公立校推出“停课不停学”在线课程，学生的时间被大量挤占。虽然目前没有更多数据披露，但按行情来看，大山教育二季度的招生难度将会比以往大上不少。 招股书显示，2018年大山教育实现营收2.89亿元，同比上涨33.3%；净利润5355.6万元，同比上涨44.7%。截至2019年9月30日前9个月，大山教育实现收入2.77亿元，同比上涨33.9%。仅从数据来看，大山教育的增速颇为亮眼。但相较同为区域性龙头的思考乐而言，其近4年营收复合增长率达到60.9%左右。大山教育的增长速度，还是要逊色不少。 从其押以重注布局线下直营中心的战略规划来看，未来大山教育的核心还是在线下。但布局线下，需要培养更多的校长、教师等人才。同时线下店扩张、校区的运营都需要时间的积累，红利的释放相比线上更加缓慢。 招股书显示， 2017年、2018年及2019年前9个月，公司的税前利润分别为3701.1万元、5355.6万元、3613.8万元，其中2019年前三季度的净利润增长率出现下滑。 招股书指出，主要原因是人工成本加速上升，教学员工成本由2018年前9个月的6930万元，增长至2019年前9个月的8880万元。除此之外，折旧由2018年前9个月的3800万元，增长至2019年前9个月的5320万元。销售成本也在快速增长，成本端众多因素的综合推动，使得公司2019年前9个月出现了增收不增利的现象。 招股书指出，大山教育计划于2022年底前扩张直营教学中心至140个，较目前直营中心总量增长高达75%，且新增的直营教学中心将全部设立在郑州。且不说营建线下教学中心的硬性指标能否达成；即便完成扩张，如此大规模的扩建，前期投入的成本必然不低。大山教育未来的市占率，能否与投入的成本相匹配？尚需持续关注。 线上占比低，未来转型道阻且长 招股书显示，近三年内大山教育仍计划深耕郑州地区。但长远发展来看，下沉和转线上是其必须要走的路。问题在于，两条路似乎都不太好走。 先说线上，即便其已经早早布局线上，开通了线上辅导品牌“学习8”。但“学习8”课程仅仅是刚起步。从收入方面来看，2018年仅实现收入10.6万元，2019年前三季度共有36.6万元收入。目前来看，所能贡献的营收占比微乎其微。 换句话说，虽然大山教育拥有其自有的在线教育平台；但仅从招股书数据来看，每年几十万的收入，相比于线下上亿元的营收，占比几乎可以忽略。疫情突如其来，其线上业务能否承载住线下流量转移的冲击，仍是未知数、更不用谈增长。 虽然疫情期间的停课不停学，将在线教育强行普及了一遍。且不说，这一轮停课不停学能抢走多少大山教育的现存学员，仅从目前的市场情况来看，各家传统线下机构转型走在线教育的路径也并不顺利。 通常而言，类似大山教育这样有着极重线下基因的教育机构，无论是教学还是管理方面，均会在线下形成舒适区。即便是疫情期间强行打通线上办公、教学路径，也会随着疫情渐渐消退而重回线下。想要真正搭建好线上业务，仍需要不短的适应期。 另外，根据招股书风险提示来看，其并未获得开通线上业务所必需的ICP许可证、广播电视节目制作经营许可证、网络出版服务许可证及网络文化经营许可证。从事线上教育，也存在一定风险。 下沉方面，向县级市下沉的挑战在于教学内容的不统一。目前来看，中考往往由各市命题、教材分版发行，这就要求教育机构提供“本地化”的内容。而这一壁垒，给大量小机构提供了根本性的生存土壤。 大山教育正是用这样的天然壁垒挡住了新东方、好未来等一众大型教培机构。而面对更加下沉的机构，各地方性机构抱起团来，也会成为横亘在大山教育面前的一座“大山”。 如果想要走向全国，最直接的考验就是师资水准和数量。对于任何一家机构而言，优质的师资都是扩张的基石。但对于大山教育这样过于本土化的企业，在向全国市场迈进的过程中，会不会出现师资力量水土不服的情况，也值得商榷。 大山教育未来到底要怎么走？仅剩下不足一月的有效期，大山教育会不会给予市场以惊喜？一切还是未知数。
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