编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。 随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？ 搜狐财经推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。 第十四期关注的企业以“0糖、0脂、0卡”为最大卖点，但被质疑“伪日系”的国产饮料品牌元气森林。 “0糖、0脂、0卡”，近期凭借“健康”定位走红的元气森林，被传即将再次完成新一轮融资，投后估值约140亿元人民币。 从产品、宣传到估值，“走红”的背后，元气森林也引来诸多争议。 去年10月，随着高榕资本等知名投资机构的加入，元气森林估值一跃成为40亿元。 今年前五月元气森林日均销售440万元，如果完成新一轮融资，元气森林在一年内估值或将再次增加100亿。 元气森林采用的是代糖产品赤藓糖醇，其产生的热量基本不被人体吸收，但饮用代糖饮料不等于减肥，元气森林也因此被质疑误导消费、甚至被消费者告上法庭。 同时，元气森林品牌名采用日语“気”，其酸奶打出了“北海道3.1”文字标识，原味风味酸乳瓶身也含有日文元素，而产品均为国内生产，引得市场对其“伪日系”的争议。 对于“伪日系”涉嫌误导消费等质疑，元气森林未做出具体回应，表示希望将元气森林打造为一个能够享誉世界的中国饮品品牌。 香颂资本执行董事沈萌表示，在私募阶段，估值不受市场对比考验，元气森林估值可能严重泡沫化，同时如果是以擦边球等手段来笼络消费者，可能对品牌造成致命伤。 “炒”估值：2019年估值40亿，今年或增2.5倍 元气森林的爆红与其“0糖、0脂、0卡”的宣传定位相关。 其主要产品燃茶、苏打气泡水均以无糖为最大卖点，同时搭配“日系”风格，通过《我们的乐队》、《风味人间2》等综艺冠名迅速圈粉，在《乘风破浪的姐姐》中爆红的张雨绮也成为其代言人。 元气森林内部刊物《元气捷报》显示，2020年1-5月，其业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，总计前五月卖出6.6亿，日均销售440万元。 作为互联网+的饮料公司，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称“元气森林食品科技”），成立于2016年，先后获得了4次融资。 搜狐财经盘点其融资史发现，天使轮、A轮、B轮投资方分别为光控众恒和光控众盈新产业基金、智明星通、峰尚资本，直到去年10月，高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本战略投资1.5亿元后，元气森林估值一跃成为40亿元。 而据《元气捷报》的数据，2018年元气森林销售额不足2.6亿。 作为业内知名的风险投资机构，高榕资本曾主导投资了拼多多、美团点评、虎牙直播、蘑菇街等多家互联网公司。 天眼查显示，唐彬森通过北京元气森林科技有限公司、北京虎悦创业投资中心（有限合伙）、北京千贤科技有限公司间接持有元气森林食品科技约53.6%的股份，为公司实控人。 不过，唐彬森为游戏跨界选手，其2008年创立的智明星通曾开发网页游戏《开心农场》，并在之后开发《帝国战争》、《列王的纷争》等多款游戏产品。 ▲唐彬森 据媒体报道，元气森林即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，约140亿人民币。新晋投资方为红杉中国以及元生资本，另外有部分老股东跟投。 而红杉中国也是拼多多和美团的投资机构，红杉资本在去年7月对喜茶进行了战略投资。这也意味着，新一轮估值或将达到去年的3.5倍。 元气森林新一轮的估值和2018年的瑞幸相似。2018年12月，成立一年后的瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。 今年3月，成立于2012年的喜茶完成新一轮融资。本轮融资后，喜茶的估值从90亿元人民币升至160亿元人民币。 据喜茶披露，截至2019年年底，其已在43个城市开出390家门店，但营业额并未公布。 对比近日获得黑石集团等2亿美元的投资的瑞典植物食品和饮料品牌Oatly，其估值也为140亿人民币。 Oatly成立于1994年，目前产品主要包括燕麦饮料，燕麦粥和冰淇淋，现已在20个国家和地区的50000多个地点销售。其2018年销售额约8亿人民币。 上市企业中，截至7月24日收盘，承德露露、香飘飘、六个核桃母公司养元饮品总市值分别为89.34亿、116.8亿、293亿，其2019年营收分别为22.55亿、39.78亿、74.59亿。 可见，元气森林140亿估值已经超过了香飘飘，以前五月6.6亿收入的平均值估算，其全年收入预计在16亿左右，也不及香飘飘去年的营收。 同时，随着元气森林的走红，CoCo都可、喜茶、奈雪的茶、伊利、健力宝等品牌也相继推出气泡水产品。 “元气森林的估值已经偏离传统的饮料参照，开始像瑞幸或喜茶等品牌新贵靠拢，但在私募阶段，估值不受市场对比考验，所以可能严重泡沫化。”香颂资本执行董事沈萌对搜狐财经表示，一旦进入资本市场公开交易，那么与其同品类和模式的企业就成为估值对标、且不受私募估值影响。 “炒”概念：代糖≠减肥，元气森林被质疑误导消费 在元气森林京东旗舰店的产品宣传中，其苏打气泡水在广告文案中被定义为“喝不胖的气泡水”，同时文案中提到蔗糖吃多了会导致肥胖、加速皮肤老化松弛、腐蚀牙齿。 元气森林将无糖与肥胖等相关联，也被业内质疑为误导消费。 ▲元气森林产品宣传 而宣传“0糖、0脂、0卡”的元气森林并非真的不含糖且无热量，而是采用了代糖赤藓糖醇，且营养成分显示每100g气泡水中含有3.8g碳水化合物。 元气森林宣传介绍，碳水化合物来自代糖赤藓糖醇，能量系数为0KJ/g。 ▲元气森林营养成分表 搜狐财经查询知网相关文献发现，80%的赤藓糖醇被人体食用后进入人体血液之中，但不能被人体内酶分解代谢，只能通过尿液从人体排出。 中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅对搜狐财经表示，目前赤藓糖醇的安全性得到普遍认可，分子量小吸收少，但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理，减肥关键的是控制摄入量。 “从目前的演讲来看，没有证据表明吃代糖食品、喝无糖饮料与体重有直接联系。”科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋指出，不少研究发现，代糖虽然没有能量，但是会影响食欲，可能不知不觉让人吃更多的食物。 元气森林也因无糖、不引起龋齿等宣传语被消费者告上法庭。 中国裁判文书网显示，今年1月，因与元气森林（北京）食品科技集团有限公司产生网络购物合同纠纷，浙江省兰溪市黄先生向浙江省兰溪市人民法院起诉。 黄先生诉称，2019年11月27日，其在元气森林天猫旗舰店，发现被告宣传其销售的元气森林白桃苏打气泡水“采用天然植物代糖‘赤藓糖醇’、不影响葡萄糖和胰岛素水平、不引起龋齿”，为此就购买了二箱24瓶元气森林无糖0脂白桃苏打气泡水。购买后经人提醒并通过咨询，其认为以上宣传是虚假的，已构成虚假宣传和欺诈。 黄先生请求判令元气森林退还货款114.8元，并赔偿损失344.4元。 元气森林解释称，相关产品的宣传并未涉及疾病的预防或者治疗功能，没有欺骗和误导消费者，同时也根据相关法律法规，涉及食品广告的相关规定，不构成虚假宣传。 法院一审认为，黄先生对自己提出的主张，有责任提供证据。其认为元气森林产品为虚假宣传，未能提供任何充足的证据予以证明。即使元气森林宣传有违广告法的规定，则亦应由相关行政部门进行行政处罚，因此驳回黄先生诉求请求，由其承担举证不利的法律后果。 “炒”品牌：“伪日系”宣传引争议，品牌名及包装采用日语 元气森林在对搜狐财经的回复中提到，希望将元气森林打造为一个能够享誉世界、基业长青的中国饮品品牌，将中国的饮料品牌推向世界各地。 作为彻彻底底的国产品牌，元气森林在其产品宣传中却屡屡使用日本元素，其官网品牌名采用的“元気森林”，気即为日语。 ▲元气森林官网 同时，其在产品瓶身背后印制“日本国株式会社 元気森林”字样，而株式会社元气森林正是元气森林在日本注册的分公司。 根据国家知识产权局的商标初审公告，32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请，于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林所有。 同时，其酸奶产品打出了“北海道3.1”文字标识，其原味风味酸乳瓶身也含有日文元素，让不少消费者误以为产品来自日本，实则商品产地为中国大陆。 ▲元气森林原味风味酸乳 搜狐财经以消费者身份咨询其官方旗舰店客服，客服表示产品是和日本广岛大学联合研制，均为国产。 在元气森林官网中，两款涉嫌“伪日系”争议的酸奶产品也未显示在产品目录中。 香颂资本执行董事沈萌指出，日本、台湾、韩国都是亚洲饮料市场的佼佼者，品牌林立。元气森林是不是伪日系的争论意义不大，只要市场消费者欢迎就是好产品，但如果是以擦边球等手段来笼络消费者，这可能就成为致命伤。
文 | DoNews轩婷 责编|杨博丞 互联网世界，向来不缺速度与激情的增长奇迹故事。而这次，站在舞台中心的是元气森林。 从2016年成立至今，这家新茶饮品牌取得的成绩包括：2020年5月销售业绩达到2.6亿，超出2018全年销售总和；天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；上半年销售超8亿。 零糖零脂定位、口味平衡、互联网营销极致挖掘、便利店渠道红利等因素共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。 近几年，消费升级及Z时代的崛起，催生了新消费品牌的爆发。新消费品牌被资本追逐的同时，正迎来更多的抢食者。 率先奔跑的元气森林，在延续其增长神话的路上，或许难以再像过去那样狂飙突进。 一、爆款方法论 随着元气森林的走红，很多人了解到其创始人唐彬森游戏背景出身，曾做出红极一时的游戏—开心农场，虽无饮料行业经验打底，却不影响他继续打出一手爆款牌。 唐彬森在谈及创业和科学统计的关系时，曾提到贝叶斯理论是整个概率统计基础理论，核心原则就是：一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率，所以任何事不能忘了基础概率。 元气森林原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说，在饮料行业要做爆品，首先要选好赛道。 而大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点，2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料，其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元，“做爆品的前提是要选在大品类赛道，这意味着这几个品类出爆品的概率会更大。” 事实上，元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶（前者可归类碳酸水，后者则属于茶饮料）。 现在回头来看，进入健康这一风口，是元气森林得以乘风破浪的基础。 在当下保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻的年轻人生活图鉴里，健康逐渐成为优先级选择，左右着消费倾向，如火箭少女所唱：卡路里，是他们的天敌。 但这个趋势并不容易把握。 据叶素萍透露，元气森林摸索了一年时间，苏打气泡水产品出来之后，才逐渐清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的业务是不是在风口上，是否在正确的时间做了对的事情。” 在她看来，元气森林的诞生有正确的时间背景，在气泡水出来前后，大家对无糖的诉求特别强，而元气森林刚好就出现了。 年轻人对无糖健康的追求，并不意味着会对口感做出妥协。于熬最长的夜敷最贵面膜的他们而言，小孩子才做选择，年轻人全都要。这直接助推了零糖又兼顾甜度、碳酸口味的元气森林从一众无糖饮品中跑出。 QuestionMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出，90后、00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体。 在营销上，元气森林基于抖音、小红书、微博、B站多触点，通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变，抢占消费者心智。此外，元气森林又赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花，新渠道红利加速了品牌快进。有数据显示，元气森林产品已经覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架。 疾驰之下，其3年40亿的估值记录也可能很快被打破。据悉，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。 二、质疑与挑战 备受追捧同时，元气森林也被推进了争议的旋涡。 其一便是代工生产的轻资产模式，即元气森林没有独立的供应链，依靠健力宝、东洋饮料等代工生产。事实上，这种代工模式在食品饮料领域属于常态，像三只松鼠（300783）、良品铺子（603719）、可口可乐等品牌均存在类似的运作。 不过，最近元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成，其中一期投产后将拥有3条高速生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料，年产量可达4.5亿瓶。从轻到重，研发供应链得以夯实。 元气森林的包装设计也是其成功的关键，日语“気”的使用增加了品牌标识度，气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力，还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。 但这样的包装设计也一时成为枷锁，引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指责。 关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌，多款产品包装上却标有大量日文，给人造成日本品牌的误导。尤其元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌，从名字到外包装，都透着made in Japan 的气息。 近期，「DoNews」在对元气森林产品的测评中发现，气泡水、燃茶等包装已经弱化日文标注。此外，元气森林乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品的包装则分别被指出涉嫌抄袭日本老字号食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。 如果细究起来，很多国产品牌都能打上“伪X货”的标签，尤其化妆品行业。至于“抄袭”，更是中国互联网企业原罪之一，甚至有言中国整个互联网都是抄袭过来的。 当然，这并非在为元气森林开脱。只是说，无论“伪日货”，还是“抄袭”质疑，应该都不会对元气森林造成过多冲击。 元气森林真正的挑战在于，它并未建立起坚实的竞争壁垒。 首先，气泡水产品本身门槛不高，抢食者轻而易举便可跨入。其次，其所依托的营销、渠道红利仍在，具备可复制性。再者，跟进者的涌入必然会带来同质化竞争，元气森林爆品独特性优势不再，产品生命周期变短，这也将对其能否持续创造爆款提出考验。 如何抵挡对手？ 抢食者已经浮现。 近日，喜茶通过官方公众号宣布，继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后，又推出了一个新的汽水产线。 喜小茶首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+，涵盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种口味。值得一提的是，喜小茶汽水甜味同样来自天然代糖「赤藓糖醇」，这是元气森林口感制胜的关键。 开卖首日，喜小茶汽水在薇娅直播间进行了限量售卖，25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄。除了喜茶自身渠道，喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售。每瓶定价5.5元，与元气森林气泡水价格相近。 目前小红书上已有多篇喜小茶汽水的笔记，「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的广告投放。 所有信息似乎都在传达一种信号，喜小茶汽水就是奔着元气森林而来。 从品牌认知度来看，8年之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元气森林，不过元气森林的先发优势已在，追赶需要时间。 但想要保持现在的市场地位，元气森林还需付出很多努力。 目前，元气森林估值之所以扶摇直上，与其高毛利及高销售额不无关系。据悉，元气森林所选用的代糖「赤藓糖醇」提取成本比一般代糖要高，所以其产品价格普遍贵于同类产品。跟随产品的增多，一定会挤压元气森林的市场份额，降低产品毛利。 品牌心智的建立或许是当务之急。尽管业绩亮眼，不得不承认的一个事实是，元气森林依然属于小众品牌，品牌辐射范围有待延展。 当前，在消费者心中，并未形成元气森林与气泡水的绑定，像可乐之于百事、可口可乐，气泡水=元气森林的价值记忆。品牌迭代焕新层出不穷，消费者喜好善变不定，元气森林能否在大众市场做到不可替代，决定着其生命线的长短。 元气森林也已开始借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式来打造更高的知名度。此前，它邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广，最近又官宣《乘风破浪的姐姐》人气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使。芒果TV《我们的乐队》等综艺节目中，也开始频繁出现元气森林的身影。 毫无疑问，新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草，但粮草终有一日消耗殆尽。
7月5日，元气森林官方公众号发布消息称，元气森林工厂开放日在安徽滁州举办，元气森林首家工厂也正式亮相。 据了解，元气森林工厂位于滁州市琅琊经济开发区，占地200亩，总投资10亿元，该工厂一期投产后拥有3条高速生产线，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等健康饮品，年产量超过4.5亿瓶。2020年可实现产值3亿元，实现税收1000多万元。元气森林未来计划在全国建立3座自有生产基地。目前，元气森林已经开始筹建天津工厂。 元气森林的创始人为唐彬森，2016年创立了元气森林。目前，元气森林已经完成了天使轮、A轮和B轮的融资。2019年10月，元气森林完成新一轮融资，融资额为1.5亿元，由龙湖资本领投，高榕资本和黑蚁资本跟投，元气森林的估值已经达到40亿元。 在新工厂投产之前，元气森林所有产品均为代工生产。其中，主打产品元气水的主要代工企业为健力宝旗下北京、镇江、佛山的工厂；燃茶的代工企业为北京、昆山、泰州的统实工厂；果の每日茶代工企业为东洋饮料（常熟）有限公司；新推出的功能饮料“外星人”则由奥瑞金（002701）代工。
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