资本狂奔的元气森林，能在2021年再造一个爆款吗？ 无糖饮料是近几年在饮料行业愈发受到青睐的品类，从0到估值300亿，短短4年时间，一个年轻新消费品牌半路杀出，击败可口可乐，坐上了国内饮料市场的第一把交椅。 那么，这个爆红的元气森林，到底是何方神圣？ 1 “0糖”还是智商税？ 作为元气森林的创始人，唐炳森曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。” 懂得“顺势而为”的唐炳森，在营销方面的确是个不折不扣的高手。自元气森林以日系小清新包装，并打着“0糖、0脂、0卡”口号面世以来，从线上综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《乘风破浪的姐姐》，到线下生活场景中随处可见的电梯、地铁站、公交站……铺天盖地的广告很快为元气森林带来饮品销量冠军的宝座。 数据显示，2020年双十一，元气森林以总瓶数超2000万销量，位居两大电商平台天猫、京东水饮品类第一。此外，官方数据显示，2020年前5个月，公司销售业绩分别为由7400万+迅速增长至2.6亿+，前五月总计卖出6.6亿，日均销售440万元。 不过，人红是非多，去年6月，浙江大学医学院附属第一医院发布了一场测评结果显示，元气森林的无糖白桃味苏打气泡水的含糖量为18.24g，折算方糖数量为4块，而不是官方所宣传的“0糖”后，网上关于元气森林“收智商税”，是“下一个瑞幸”的质疑声就一直不断。 近日，公司另一款产品“元气森林乳茶”包装上“0蔗糖”的说法，又在网上引起广泛争议。1月9日，知乎上一位用户名为@KellyWeaver的营养学业内人士质疑，元气森林的这款乳茶不仅“用健康危害更大的果糖替换蔗糖”而且“实际为高糖高热量”。 图片来源：知乎截图 针对这一质疑，元气森林方面于1月14日紧急进行了澄清，并承诺：“我们会尽快在三个月内再次升级标签，清晰标识含糖情况，即糖分主要来自乳糖和结晶果糖，此外添加了天然代糖甜菊糖苷和赤藓糖醇(浓香原味)降低热量同时保证囗感。” 图片来源：元气森林官网 但仔细看元气森林在电商平台上的产品介绍，似乎并没有对“0蔗糖”的说法作出正面回应，而是打擦边球，只说明了乳茶中含有结晶果糖和乳糖，且结晶果糖与蔗糖同属于GI食物。 可问题是元气森林乳茶中并不含有蔗糖成分，如此避重就轻，不知未来还有多少消费者愿意买这家网红饮料公司的账呢？ 2 “产品大年”能否再造一个爆款？ 按照唐彬森的说法，2021年将成为元气森林的“产品大年”。 从2016年第一款上市饮品燃茶推出至今，元气森林主打产品包括燃茶、每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料，以及满分气泡果汁等。而2018年成立的北海牧场，产品线已发展为北海牧场、气色、浓和LP28四大类，包括10个SKU，2019年6月，北海牧场正式独立运营。 不算已经独立运营的北海牧场，元气森林上述八款主打产品推出的时间间隔大致是16个月、10个月、7个月、6个月、4个月。 元气森林推新品的速度确实在逐渐加快，唐彬森在2020年10月的经销商大会上称，目前元气森林还有95%的新品尚未推出，虽然没透露2021年将会推出多少新品，但这一年，已经提前被他贴上了“产品大年”的标签。 广撒网推新产品，一个重要的目的是赌下一款爆品，只有找到下一款“气泡水”，才有助于元气森林冲击75亿销售目标。 从天眼查上可以看到，2021年至今元气森林已经申请注册了100多个商标，包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类。 图片来源：天眼查APP 其中啤酒饮料和酒类占比接近三成，出现了例如“千岁”“如梦”“whoops”“初见”等商标。可见唐彬森对涉足酒类的野心不小，而此前新品发布会上，元气森林满分气泡果汁还和口子窖跨界合作了迷你鸡尾酒，大概也是为新产品做一些铺垫。 一位快消品行业人士称，饮料单品刚开始基本是试水，第一轮实验阶段就会干掉很多，试饮不错的产品再往市场上推。对于细分渠道完善，团队比较强势的大厂来说，每年也就重点推1到2个新品。虽然元气森林的互联网打法跟传统快消打法很不一样，一上来就是营销烧钱，但饮料行业是红海，做出新爆品的难度依旧不小。 而在供应端，元气森林决定“弃轻从重”，三个自建工厂同时动工开建，分别在滁州、天津、广州三地。一名滁州工厂的工作人员称，目前元气森林滁州工厂一期已经投产，二期在建，一期产能已从3000万扩至3900万，新增主要生产酸奶产品。 3 还能走多远？ CVSource投中数据显示，截至目前，元气森林已经获得了4轮融资，最近公开的一轮是在2019年10月，龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本投资。据媒体报道，元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近300亿元。 图片来源：天眼查APP 更何况，2020年9月8日，随着农夫山泉的上市，农夫山泉的实控人钟琰琰又以5120亿港元的身价登顶中国新首富，给这个行业提供了更多可以想象的空间。“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业里面做第一名强。”元气森林创始人唐彬森直言。 沙文数据显示，2019年中国软饮料市场销售收入达到9914亿元，2020年规模将突破万亿元，2024年有望达到13230亿元。这个万亿赛道，谁都想争得一席之地。喜茶、奈雪也开始入局，推出瓶装饮料，喜茶更是打出“像喝水一样的喝喜茶”的口号，首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维的汽水饮料，开始涉足的便利店、超商渠道，似乎是在与元气森林正面相抗。 从供应链的完善程度不足到营销模式的难有突破、爆款产品的难以复制，已经显露了出了元气森林缺乏持续打造爆款的能力。连续扩充SKU，却又收效平平，这样会在一定程度上消耗元气森林的流量，也对元气森林造成了更大的成本压力。 出海虽然是扩大销量的一大重要手段，可娃哈哈、农夫山泉这样的老牌企业在出海路上都不算顺遂，元气森林面临的挑战更是不小。 一方面，等巨头常年收割着世界软饮料市场的大量份额，巴黎水、VOSS等老牌气泡水企业更是在海外市场耕耘已久，知名度和销量都算可观。相较之下，元气森林因为早期日系风格的影响，既丧失了“国潮”宣传点，又在撕标签的过程中再度变得定位不清。 另一方面，海内外的布局都对元气森林的供应链提出了更高的要求，也成为了一笔具有负担感的成本开销。 不过，有些无可奈何的是，元气森林相对其他品牌的扩张来说，目前几乎难有下沉的机会。从品牌调性到价格定位，再到获客渠道，元气森林都很难成为“小镇青年”的心头好。 75亿销售额的flag已立，但是否能实现，仍然需要时间的检验。 素材综合自：豹变、加美财经、锌刻度 乒乓一言
12月17日，网传原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入元气森林。对此，元气森林向搜狐财经确认了这一消息。 元气森林方面对搜狐财经表示，柳甄于近期加入元气森林，负责元气森林海外业务。 谈及未来在海外布局上的规划，元气森林称，具体的目前还没有，但国际化加速是肯定的。 2019年，元气森林开始国际化，目前已经走进全球40多个国家，并获得了包括新加坡健康促进局（HPB）认证的新加坡HCS健康优选标识等一系列认证。 公开资料显示，柳甄是联想集团创始人柳传志的侄女，也是滴滴出行总裁柳青的堂姐妹。其本科就读于中国人民大学法学院，毕业后赴美国加州伯克利法学院继续学法律，后在美国硅谷的律师事务所工作。 回国后，柳甄在多个风口企业间辗转，曾担任优步中国高级副总裁、字节跳动高级副总裁，并于2020年5月从字节跳动离职。而柳甄就职于字节跳动的三年，也是后者海外业务高速发展的三年。 值得注意的是，这已经是元气森林近期第二次引入高管。此前，瑞幸咖啡原HRD冉浩离开瑞幸，加入元气森林。 公开资料显示，冉浩曾在神州租车就职将近10年，后于2017年加入瑞幸咖啡。 元气森林方面同样确认了这一人事变动，但对外界盛传的其将由此布局咖啡市场的消息，元气森林予以否认。 但今年8月，元气森林全新推出了咖啡拿铁乳茶，被视为进军咖啡市场的第一步。 事实上，元气森林2015年设立研发中心以来，进入产品研发阶段，开发了包括燃茶、乳茶、咖啡、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等大量新产品。 元气森林在近期的经销商大会上公布了其2021年线下渠道销售目标：从今年的21亿元提高到75亿元。 会上，元气森林CEO唐彬森透露，元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。
随着以95后、00后为代表的Z世代逐渐成为消费主力，越来越多年轻消费者并不在意产品的国界，而是更关注产品和服务带给自己的愉悦感受，这也是“新国货”崛起的主要特点。作为互联网经济孕育出的年轻快消品牌，元气森林成为今夏备受关注的饮料品牌之一。9月10日，元气森林工厂参观日活动在安徽滁州的新工厂举行，探秘一瓶饮料诞生背后的故事。 据了解，与很多消费企业不同，作为成立不到五年的公司，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心。智研咨询《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》显示，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。“健康中国”合理膳食专项行动也明确指出，鼓励消费者减少蔗糖摄入量，倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。正是在这样的背景下，元气森林的无糖苏打气泡水产品在消费者洞察的基础上创新研发，同时满足消费者对无糖、甜味、自我表达的期望，以“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念，满足年轻消费者既要好味道、又要好成分、还要好颜值的更多需求。 以用户需求为根本，元气森林建立了涵盖气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶等在内的产品创新矩阵，而这还在不断迭代创新之中。据元气森林相关负责人介绍，目前生产环节包括自建工厂和代工厂，元气森林选择自建工厂，很大意义也就在于增强产品创新能力。以元气森林安徽生产基地为例，一期工厂占地100亩，建有3条高速生产线全面选用行业领先的灌装技术，年产量超4.5亿瓶。 安徽工厂在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水平。举例而言，在生产环节，工厂设置了多道全自动视觉监控设备，比如在制作瓶子过程中，专门增加了瓶口检测设备，对瓶口有损伤的产品可以在线直接剔除。在原料选择方面，元气森林产品选用的成分和配料，都是选择行业内高标准、高成本的，供应商也相应要求在该领域的领先企业。以元气森林推出的燃茶为例，选择限定产地的优质原料，使用饮用级的优质茶叶，在生产过程中萃茶的时间、温度都要保持在最佳状态，以还原成喝茶的感觉，并且只萃取一次，只使用头道茶，这才造就燃茶的优秀口感。 据相关负责人表示，根据公司规划，滁州基地二期将于今年启动，广东生产基地也将于今年动土。此外，位于天津的新工厂已经动土，预计将于今年投产。 在销售渠道的选择上，元气森林也聚焦在目标用户集中的阵地。元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等这种年轻人群聚集的“小众”品质便利店。《2019年中国便利店发展报告》显示，近几年我国便利店行业一直保持着高增速，2018年增速达19%，平均每个月都有超过1160家便利店开业。年轻人对便利店的青睐，也成就了元气森林与年轻用户的捆绑。 据了解，目前元气森林正在持续地投入在产品研发和企业建设上，包括新的生产基地的建设，以及加强新品类的研发与创新，例如奶茶和功能性饮料。元气森林成立4年，还处于快速发展阶段，如何为消费者持续输出健康美味的产品是企业首先要考虑的问题。对于未来，元气森林仍将秉持“用户第一”的理念，聚焦健康、环保、全球服务全球等领域，挑战更多可能。
如果要寻找今年的爆款饮料，元气森林一定在入围者中。 近日新京报记者实地探访元气森林位于安徽滁州的首家自建工厂。这座现代化工厂，在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水平，同时也让元气森林在创新方面有了保障。 自2015年进入饮料市场，元气森林一直坚持“用户第一”的原则，用创新产品满足用户需求。同时，放眼全球，着手布局国际市场。 作为饮料界的新晋网红，元气森林显然是有备而来。 3家工厂即将落地 从安徽省滁州市中心向西北出发，来到琅琊经济开发区，元气森林的首家自建工厂就坐落在这里。这座占地100亩的现代化工厂也成为琅琊经济开发区的一道风景线。 对于为何选择自建工厂的重资产模式，元气森林相关负责人这样解释，“自建工厂，不仅有利于扩大产能，更大的意义在于创新。饮料企业对于产品创新能力的需求激增，选择代工厂还是自建工厂，直接关系到新产品测试与工艺优化，关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。” 据元气森林品牌负责人宗昊介绍，公司规划今年有3个自建工厂落地，其中滁州基地二期将于今年启动，广东生产基地今年动土，位于天津的新工厂也已经动工，预计于今年投产。如今滁州一期工厂已建设完毕，3条生产线均正常运行，产能占比为总产能的1/3左右。随着元气森林自有产能的扩建，未来的产能满足率也会达到80%左右。 在元气森林滁州工厂，在所有的生产、仓储、物流等环节，均加入了现代化的配置。工厂总经理康嘉向新京报记者介绍，滁州工厂设置了多道全自动视觉监控设备，比如在制作瓶子过程中，专门增加了瓶口检测设备，对瓶口有损伤的产品可以在线直接剔除。工厂的微生物控制级别也达到了行业高标准――log6水平。生产线对饮料瓶子、瓶盖均使用1800ppm过氧乙酸灭菌，并用无菌水冲洗以达到洁净效果。 坚持“用户第一” 中国饮料市场快速发展了20年，那些经过市场筛选的品牌，无一不是将用户体验放在了重要战略位置。 与很多企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心。2015年，元气森林研发中心成立；2015年-2016年，进入产品研发阶段，成立公司；2017年-2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者。 “用户第一”是元气森林始终坚持的原则。元气森林品牌负责人宗昊表示，在面向市场之前，公司曾经做过一款不够完美的产品，后来花费了上百万资金将其销毁。正是这款没有上市就宣告失败的产品，让元气森林更加清楚地认识到其诞生的目的，即元气森林不是简单地通过产品获取盈利，而是要创造出一款符合消费者期望的、想喝的、爱喝的产品。 用户是市场的反馈者，用户体验的好坏，反映着产品的优劣。在这一点上，元气森林打破了常规，先考虑用户需要什么，再用创新产品满足用户需求。元气森林相信，好产品自己会说话、会推广。 同时，赛道方向和企业的价值取向也同样重要。在元气森林进入市场之前，中国的饮料市场上的减脂、减糖产品并不多，消费者新兴多样化的需求也没有得到很好的满足。中商产业研究院的研究显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。 在这一背景下，饮料界的“后浪”元气森林创新研发了无糖苏打气泡水，满足了年轻消费者既要好味道，又要好成分，还要好颜值的需求，成为明星爆款产品，也在饮料市场中撕开了一道裂缝，开辟出了一片国产品牌主导的蓝海。 时刻保持创新 对于元气森林而言，做产品最主要的对手是自己，作为一家拥有互联网基因的创新饮料企业，元气森林始终坚持创新，创造出更好的产品。 在产品方面，元气森林进行了彻底的革新。以甜味物质为例，元气森林是业内最早大规模使用赤藓糖醇生产饮料的企业，宗昊表示，赤藓糖醇的甜感与白糖最接近，价格却是白糖的3-4倍，为满足消费者需求，元气森林最终确定了赤藓糖醇。 包装上，元气森林自成立之初凭借小清新的包装和宣传，在网络上掀起了热烈的讨论。随后又尝试过多种风格，比如北欧风、美式等，最后基于市场调研，确定了当下年轻人最喜欢的二次元风包装设计和简约的小清新风格。 在产品方面，元气森林目前已建立了涵盖气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶等在内的产品创新矩阵，而这一矩阵也在不断迭代创新之中。“元气森林的第一款产品是青瓜口味，然而其快速迭代创新，始终探索用户更喜欢的口味。即使是当前市场上的青瓜口味苏打气泡水，也与最初的产品有所不同。” 对于一个成熟的行业来讲，“后浪”的崛起，极有可能带动行业整体的转型升级。纵观当前饮料市场，如元气森林之类口味独特、更加健康的新型碳酸饮料正在占据着消费者的味蕾。 业内人士认为，新式产品的崛起，彰显了饮料品类更具年轻化的创新方向。 布局海外市场 目前，除了线上业务，元气森林的线下的布局也是多点开花。截至2019年末，元气森林已经全面覆盖中国一二线城市，进入全国400多个便利系统、超过80000家高端商超和便利店。在线上渠道，元气森林已覆盖天猫、京东等核心平台，2019年、2020年618电商节，两次赢得天猫饮品类销量第一。 而元气森林的目标远不止国内市场，其正加速布局全球市场。目前，元气森林的产品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等30多个国家和地区。在天猫海外平台，产品近三月海外成交额同比增长69%。 在产品研发上，元气森林也着眼于国际视野，着力在全球优选更多优秀的原料、技术和潮流理念，并融入到产品中。以新推出的外星人饮料为例，产品特别添加了原生于南美的马黛茶提取物。 目前，元气森林已正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS健康优选标识，这不仅是元气森林布局新加坡市场的敲门砖，更有可能成为其在新加坡乃至整个亚洲市场的加速器。 站在中国饮料市场变革的十字路口，元气森林正在掀起一场变革之风，而创新与用户是其两条不会放弃的发展线。 新京报记者王子扬
9月10日，元气森林投产2个多月的滁州工厂终于揭开了神秘的面纱。 元气森林工厂总经理康嘉对搜狐财经表示，目前滁州自建工厂的产能占比为三分之一，年产能将达到4.5亿瓶，二期将于今年启动，位于天津、广州的新工厂也陆续开建，未来产能满足率能达80%左右。 据康嘉介绍，一期工厂筹建时间近9个月，占地100亩，建有3条高速生产线，年产量在3000万，年度产值达8.5亿左右，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品。 “无糖”“高颜值”“伪日系”等标签伴随着这家成立四年的“网红”饮料公司。相关资料显示，元气森林于2015年便成立了研发中心，进入产品研发阶段后成立公司，此后大量产品陆续面世，受到市场热议。 新工厂投产之前，元气森林像三只松鼠、百草味等快消企业一样，所有产品依托于OEM代工生产的轻资产模式，成立后快速开拓了市场。 对于此时选择由“轻装上阵”转向“负重前行”、自建工厂的原因，元气森林品牌负责人宗昊表示，除了有利于扩大产能，还在于可以不断创新。“像现在新上市的满分微气泡产品，这是在代工厂所不能满足的。” 主打“0糖、0脂肪、0卡路里”标签的元气森林一度因“代糖≠减肥”登上热搜，不少生产代糖的上游企业也因产能饱和受到资本关注。对此，元气森林方面首度回应了其采用赤藓糖醇为代糖的原因。 在元气森林看来，作为一家互联网基因的快消企业，其对用户的核心补贴体现在研发和成本之中。“我们希望能够无尽地压缩营销和广告的费用，尽可能去扩大产品研发和产品的成本。”宗昊说道。 而“不计产品成本”就体现在大规模地使用赤藓糖醇。宗昊对搜狐财经表示，赤藓糖醇成本昂贵，是白糖价格的3-4倍。 “它以玉米淀粉为原料经酵母发酵而产生甜味，自带天然属性；其次，它进入人体后不参与人体血糖代谢，直接从体内排出，不产生热量。但它的口感是跟白糖最接近的，在相同的甜感下，赤藓糖醇的口感最好，满足消费者对无糖和味觉的多重需求。” 宗昊说道。 对于元气森林未来的规划，工厂负责人表示，待目前三大工厂完全投产后，天津会覆盖华北，广州会覆盖华南，安徽会覆盖华东。明年，元气森林可能在西南或成都、东北等地建厂，华中区域可能会选择武汉来规划设计。
企查查显示，8月26日，元气森林（厦门）食品有限公司成立，法定代表人为谢丹阳，注册资本500万元。公司经营范围包含食品经营、食品互联网销售、酒类经营等，由元气森林（北京）食品科技集团有限公司100%控股。
凭借着“无糖”与出色口味，诞生仅4年的元气森林，在一片质疑声中很快成为国内饮料市场的现象级“黑马”。日前，更有热心网友发现，元气森林旗舰店元气森林乳茶系列产品中，元气森林新口味咖啡拿铁已经悄然登场。 元气森林并没有对这款新口味饮品进行宣传。 官方资料显示，元气森林此次推出的新品咖啡乳茶，依然坚持了0蔗糖，并且在原料的选择方面采用了100%新西兰奶源、100%印度手摘红茶、100%阿拉比卡咖啡。“健康”+“高品质”，让这款产品一上架就成功吸粉。 有业内分析人士指出，“从元气森林咖啡拿铁乳茶的推出，可以看出元气森林正在加速进行健康饮品领域的多赛道布局”。并且随着元气森林另外两家自建基地的投产，未来这家“互联网+饮料公司”将进入新一轮的加速期。 元气森林在安徽滁州建立的一期生产基地，占地100亩，建设面积5万余平米，拥有3条高速无菌生产线，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等多品类饮品。知情人士介绍，元气森林采用的无菌碳酸生产线等多项独家专利技术成果，让元气森林滁州基地成为中国饮料行业最先进的生产基地之一。除了强大的生产能力之外，元气森林新基地还将进一步扩大元气森林的产品研发能力，帮助元气森林更好的将关于健康、美味的研发变成现实。 因此，对“健康咖啡奶茶”的大胆尝试，业内认为对于元气森林未来的多赛道布局有着重要的意义：在健康饮品市场，还有着大片的蓝海等待着“勇敢者”的探索。而对于以健康概念快速获取众多年轻消费者青睐的元气森林而言，研发、生产能力的进一步加强无疑也让这家企业在未来让市场对其有了更大的想象空间。
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估