2020年朋友圈中好友互动最多的广告，一定有WonderLab。 无论是不是减肥人士，一定都或多或少被动接触过这个代餐奶昔品牌。这一2019年初才成立的品牌，成为了该年天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌，并在今年轰炸小红书与朋友圈，同时迎来一场资本盛宴——两年内完成三轮融资，投资方包括IDG资本、启晨资本等。 WonderLab走红的背后，是冉冉升起的轻食、代餐风口。 近年来，在年轻消费群体之间，刮起了一股轻食、代餐的火热浪潮。新一代消费主力的消费和饮食观念发生变化，对饮食的“健康”与“瘦身”更显关注，低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇。 以WonderLab为代表的代餐品牌的崛起，其实是承接着轻食行业的发展。率先走强的轻食行业，由于产品同质、卫生质量以及口感不佳等问题，面临企业“昙花一现”的窘境。大浪淘沙之后，几乎没有品牌能够长足地存续发展。 因此，后起之秀代餐逐渐成为了资本追捧的热点——但代餐能走出一条和轻食不一样的路吗？这到底是真需求还是伪风口？ “跑步”抢“门票” 吃顿沙拉就健康了、吃顿代餐就减肥了——无论是出于真实地减肥健身目的，还是生活压力下给自己提供的安慰剂，代餐与轻食确实是在年轻群体中流行了开来。 它们代表的更多是一种生活方式，核心就在于健康、营养、减负。其中，低卡路里、少油盐的食物都可以算作轻食，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐则指低热量、易饱腹，能部分或全部取代正餐的食品，有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。 国内市场中，代餐与轻食是近几年随着年轻一代成长、生活方式转变，才出现的崭新概念。 其中，轻食行业的发展更早一步。轻食行业在国内经历了起步、热潮、到回归理性的周期，而这一切仅仅用了短短四年时间。 2014年是轻食沙拉的元年，米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚沙拉等第一批沙拉企业创立。2015年至2017年，市场处于资本持续加持的高温状态，米有沙拉获得真格基金天使轮投资，甜心摇滚沙拉完成A轮、B轮融资，投资方包括红杉资本及美团旗下龙珠资本。同时这一时期更多创业者涌入，按照沙绿轻食创始人李科的说法，2015年上海沙拉店的数量不到50家，到2016年年底达到了三四百家。 但2018年后，行业出现大洗牌，包括甜心摇滚沙拉等明星企业业务关停，资本也随之降温，市场回归理性。回头来看，市场早就忘记了甜心摇滚沙拉这个风光一时的名字，记得的只有那场曾引起不小争议的、在北京街头组织300名外籍男子送餐的“斯巴达勇士活动”。 创业公司仅仅是轻食行业赛道的一部分，传统餐饮企业，洋快餐以及互联网企业也加入赛道进行市场争夺。越来越多的餐厅、咖啡店、烘焙店把轻食加入菜单，结合自身主营产品优势，侧面迎合市场需求。 其中最知名的案例应该是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一场促销活动，推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康，打出了“轻食风暴”的字号。 代餐食品存在已久，但直到2019年才出现真正意义上的代餐元年。 从市场表现上看，神眸数据显示，2019年3月到2020年2月，代餐在全网销售额达到36.47亿元。除了WonderLab之外，表现突出的品牌还有麦片代餐品牌王饱饱，在2019年“双十一”中其获得麦片品类TOP1的成绩；去年5月才在天猫旗舰店开售的新西兰代餐品牌Smeal，在2019年内单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元。 资本也开始向这一赛道涌入，WonderLab、超级零、野兽生活、王饱饱等代餐品牌先后获得融资。并且今年，这一融资浪潮还在持续。 相比轻食较为单一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的种类较为丰富。其中包括代餐粉、代餐饼干、代餐乳制品、燕麦、能量棒，并且口味上不断推陈出新，由甜味向咸味转变，更符合中国人的多元化饮食需求。 除了创业公司外，一些传统的大型食品企业也争相进入赛道，包括康师傅、中粮、百草味等等。部分国外的代餐品牌Smeal、Huel，也相继入驻电商平台。但在实际竞争中究竟谁能更胜一筹，依旧乾坤未定。 从融资情况中可以观察到，近两年资本把从轻食上收回的热情，重新投向了代餐赛道。 但轻食短暂的风口期给人以警醒。面对代餐风口的火热，我们需要提出更多的问题：到底谁在吃代餐？代餐市场又能有多大潜力？ 女性撑起代餐市场？ “斯巴达勇士”的营销活动受到不少诟病，但也揭示出商家的一个发展逻辑：讨好年轻女性。 事实确实如此，无论是轻食还是代餐，都是由女性消费者撑起的市场。根据CBDN×天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，代餐消费逐步日常化，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。70%的代餐消费者为女性，其中85后90后贡献了40%的代餐消费，而95后的未来消费潜力最大。消费主力人群集中在一二线城市，但三四线城市的规模增速不可小觑。 女性消费者为何选择轻食或者代餐？原因主要有两点，一是健康饮食的需要，二是方便快捷的需求。 在轻食、代餐产品出现在大众视野之前，国内已经有相类似的产品存在，比如素食和减肥餐，但当下的理念上已经出现了根本性的转变。如今的轻食更加注重膳食搭配，而不仅仅是吃“草”或是低热，对于酱汁热量过高以及营养均衡的问题有了显著改善。 类似的零食代餐则包括像芝麻糊、压缩饼干、燕麦片诸如此类。而如今的代餐更多意义上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐转变。消费者在选择上更注重营养、瘦身减脂以及口味的多种考量。 健康饮食除了需要营养均衡的基本要求外，还有断糖、瘦身的功能性需求。越来越多的当代青年，尤其是女性，对于个人管理愈发重视，而控糖瘦身势必伴随低碳水、低热量的饮食甚至于断食。传统的节食很容易造成饥饿感，并且口感也不佳，很难做到“吃不胖”的期望。而轻食代餐的出现迭代，就逐步满足了当代年轻人的需求。 另一方面，当代白领在经历“996”的摧残之后，自身做饭的意愿并不强烈。尤其是在加班和运动不足的情况下，利用轻食代餐来代替一两顿饭，不仅食用没有心理负担，而且也更加省时省力。在这一点上，代餐产品相较于轻食更胜一筹。 资本狂欢中的冷思考 2020年不少代餐类的创业公司获得了资本加持，但总的来看，还有很多资本机构仍处于观望阶段。代餐产品虽然依靠减脂瘦身收割了一部分消费者，可未来的长远发展依旧面临多重困难。 当前阶段的创业公司，都在深耕自己的细分领域。比如超级零主打的就是天然代糖零食品牌，乐纯主营酸奶制品，而ffit8则是蛋白棒、蛋白瓶。投资人当前看重的是产品特色而非标准化，目标清晰、产品出色的创业公司有能力率先在市场占据一席之地，相反标准化则意味着未来可替代品的威胁。 “打败你的不一定是同行，也有可能是跨界。”代餐全品类的竞争也异常激烈，像三只松鼠(行情300783,诊股)、良品铺子(行情603719,诊股)这样的零食品牌，就面临像keep之类互联网公司的市场争夺。因此反观创业公司，即使可能短期通过网红单品获得了客流和知名度，但长期来看品类重叠而造成的竞争，仍旧是不可避免的局面。 同时，线下经营打入门店是未来发展的大趋势，产品渠道的合作是其中关键的环节之一。传统食品行业已经形成了自身的供应链条，因此在销售等环节会相较于创业公司具备优势。但所幸这种优势并不是垄断性质的，创业公司的线下经营依旧具备机会条件，只是布局周期会更长。 代餐产品的定位是“零食”，即便有营养价值，也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些产品鱼目混珠，对消费者的健康造成了一定损害。代餐企业属于食品领域，需要遵循食品安全的规定。同时此类产品在宣传上可能存在打“擦边球”的情况，虚假宣传没有得到有效抑制。随着未来规模的扩大，行业监管标准可能会趋于严格。 代餐产品的价格相比于普通零食会更高，单品利润空间更大，但回购问题依旧是个困局。如果不打破边界，最终的用户依旧只能局限在健身人群。而回购难的痛点正是在于口感单一，口味不佳，仍旧不能满足顶替一餐的原始设想。 目前的代餐企业推出了盒子产品，来增加产品的体验层次。不仅局限于饼干，肉干，能量棒这类小零食，也推出了拌面，米饭等产品，期望能够进一步满足消费者的口感需要。 但值得注意的是，这一类产品看似是代餐行业的革新迭代，但从食品业的整体角度来看，不过是速食产品打上了营养化的旗号。如果再进一步提升产品的新鲜度，则必须配备冷链服务，而这一切似乎又回到轻食沙拉的老路上。 轻食沙拉在经历野蛮生长后，回归理性，看似和代餐行业发展模式截然不同，但最终还是要面临同样的困局。轻食沙拉一般从线下门店起步，通过外卖配送行业进行经营，但问题在于门槛低，产品单一，并不能形成良好的品牌效应。加之食品的保鲜储藏成本较高，很难形成大连锁的经营格局。 虽然2019年是代餐行业元年，但留给新创业公司的机会已经很少。轻食、代餐是顺应时代潮流的产物，但是在经营中依旧受制于饮食文化、现实条件。空谈健康生活，希冀消费者通过宣传噱头来购买产品，最终还是会败给现实。企业唯一能做的就是通过产品打造品牌、赢得人心，深挖渠道，占据更大的赢面机会。而投资者的投资不在于打造短期爆品，而是长期的价值取向。
在中国说起奶茶，相信大多数人想起来的现在应该是喜茶、奈雪的茶或者一点点、Coco这些，但是如果把时间再向前推10年的话，相信大多数人想起的应该还是香飘飘(行情603711,诊股)和优乐美，一杯能够绕地球N圈的奶茶，在大多数人的童年时代其实还都是有着无可比拟的吸引力，只是毕竟速溶奶茶的时代过去了，当香飘飘不香了之后，开始全面卖吃的香飘飘还能延续辉煌吗？ 一、香飘飘全力卖轻食了？ 根据北京商报近日的报道，天眼查显示，香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘 一餐轻食”，申请日期为2020年7月3日，商标状态为“等待实质审查”。事实上，今年4月，香飘飘曾透露，“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点”。 对于香飘飘未来产品发展规划，香飘飘相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，2020年，在聚焦奶茶行业的同时，也将不断创新产品品类，尝试开拓奶茶以外的其他产品。不过，关于轻食代餐类的产品规划，香飘飘方面并未提及。 美团点评研究院发布的《中国餐饮报告（白皮书）》指出，目前餐饮业正面临消费升级的重要节点，“80后”“90后”人口突破4亿，占全国总人口的近1/3，也是当下餐饮消费的主力军，这些年轻群体更加注重健康、美味、效率和颜值，轻食简餐越来越受到青睐。“人们对健康和身材要求逐步提高，随之而来的‘减肥’需求也带动了轻食市场发展。”业内人士称。 数据显示，今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。对此，香飘飘解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少，是亏损出现的罪魁祸首，目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平”。 值得注意的是，同样受疫情影响，香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数第一。数据显示，2020年一季度，排名第一的养元饮品(行情603156,诊股)净利润为5.26亿元，而香飘飘净利润则是-8557万元。事实上，香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿元；2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度，香飘飘虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万元。 可以说，香飘飘卖轻食实际上更多是被糟糕的业绩倒逼出来的结果，只是当奶茶不香了之后，香飘飘能靠卖轻食扭亏吗？ 二、卖轻食真能帮香飘飘重回王者吗？ 曾几何时，香飘飘是中国奶茶的一个代名词，凭借着魔性的"一年卖出3亿多杯，可绕地球一圈"的豪言壮语，曾经年轻的香飘飘创造出了许多辉煌战绩。只是，这一切都已经成为过去式了，当我们看到香飘飘的时候往往都会有一种“哀其不幸、怒其不争”的感觉。 首先，成也奶茶败也奶茶。奶茶这个饮品最早起源于中国香港后来兴盛于中国台湾，之后随着改革开放脚步逐渐进入了内地，但是由于当时奶茶市场相对比较落后，大家的消费能力也较差，在这样的情况下冲泡奶茶因为方便便宜成为了整个市场的主流，也正是在这个时代香飘飘开始崛起，2010年，香飘飘宣布卖出7亿多杯奶茶，可绕地球两圈。到2011年，香飘飘宣布卖出10亿多杯奶茶，能绕地球三圈。2017年，香飘飘成功上市，成为“奶茶第一股”。可以说，2017年之前都是香飘飘的黄金时代，但是这一切都随着消费升级而改变，新式茶饮在不断侵蚀杯装奶茶的生存空间。根据公开市场数据，全国现制茶饮门店数量已达50万家，主打奶盖茶、水果茶和奶茶，精致打造的门店和全新升级的原料迅速抢占年轻消费者的心智，而香飘飘呢？在所有年轻人的心目中还是那个老旧的冲泡式奶茶的形象，虽然香飘飘努力改变自己推出了多款各类饮品，但是冲泡奶茶一直是其支柱业务，其他业务都难以真正起到支撑作用，所以成于奶茶的香飘飘最终却困于奶茶，这几乎成为了香飘飘的“魔咒”。 其次，轻食能够成为香飘飘的破局手段吗？ 一是说实在轻食其实并不是香飘飘最近才想到要推出的产品，2019年10月香飘飘就曾推出过代餐谷物麦片“Joyko”，它也是香飘飘在奶茶、果汁品类外涉足的首个新品类。不过这款谷物麦片目前已从天猫旗舰店下架。不过，虽然产品下架了，但是泛冲泡领域的可行性逐渐被香飘飘所认同，今年以来伴随着疫情所带来的黑天鹅对整个市场的冲击，中国的食品消费正在发生着深刻地变革，其中有一个最显著的特征这就是方便食品的意外走红，除了传统的方便面之外，螺蛳粉、自嗨锅都成为了整个市场最热门的当红爆品，这个时候作为冲泡食品的巨头之一，香飘飘的机会其实也正在出现。相比于那些尚没有形成强大市场影响力的企业，香飘飘无论是在产品设计还是技术领域都有着巨大的市场竞争优势，对于香飘飘来说原来冲泡的是奶茶，但是现在只是将奶茶换成了食品而已，本身的操作方式并没有发生根本性的变革，相比于奶茶的日常小食形象来说，轻食无疑是更有消费刚需的，并且在如今注意安全的大背景环境之下，做这个产品品类无疑正是香飘飘的长处。 二是香飘飘虽然赛道很好能做好吗？我们看到最近一段时间香飘飘的做法，让人总会有些感觉说不上来的惋惜，面对着日益激烈的市场竞争，香飘飘其实一直都在努力只是却没有努力到点子上去，2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。这些产品似乎还可以，却完全没能形成市场差异化竞争优势，对比与可口可乐、百事、娃哈哈等竞争对手的产品似乎总是优势不够。再看营销，数据显示，2012至2019年第二季度，香飘飘总共投入46.04亿元销售费用，而同期的研发费用仅为0.42亿元，虽然销售费用的增速始终高于利润增速，但是一直也没能帮助香飘飘实现全面的发展，广告投入和销量似乎真的完全不成比例。对于香飘飘来说，其进军轻食赛道并没有错，毕竟这个产业门槛低、市场集中度不高，只要香飘飘能拿得出过硬的产品，那么打出一片天地还是有希望的，只是香飘飘这么低的研发真的能拿出好的产品吗？这件事我们只能打个问号了。 冲泡奶茶的确已经不好了，在这样的情况下轻食能否有效，香飘飘可能真的需要好好做了。
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