【创新评析】 房产经纪是一个极为复杂的行业，夹杂着财富、骗局、圈层，甚至决定着一个人的人生走向。但就是这样一个行业，在数十年来的发展中，缺少技术的改造，鲜有规则的创新。 从早期“吃差价”到如今的“假房源”，房产经纪仍在靠着信息差赚钱，直到贝壳找房的出现。 成立2年，贝壳找房已经迅速成长为估值千亿的企业，背后离不开链家数十年来在房产经纪领域的经验，向前有对VR、AI等新兴技术以及经纪人合作网络ACN等新式行业规则的探索。如今VR、AI已经成为了行业标配，ACN网络也迎来了更多的合作伙伴。 不过，面对流量的焦虑、客户的疑虑、同行的竞争，贝壳仍需继续前行。 房产经纪是一个掺杂了太多利益和阵营的行业，同时作为一项本土化严重、决策重大、流程繁杂的“生意”，其互联网化的难度可想而知。也正因如此，房产经纪平台大多数是从提供信息的角度切入，在十多年里一直讲流量和广告的故事，贝壳找房的出现打破了这种常态。 脱胎于链家――一个成立20年、连续4年交易额破万亿的房产经纪龙头，给贝壳找房带来了“既当裁判员、又当运动员”的争议，同时也为其建平台、赋能行业带来了经验积累和技术基础。 “在行业内找不到一家可以完全对标贝壳找房的公司，我们没有竞争对手。” 在接连打破房产中介1.0时代的吃差价，2.0时代靠信息不对称，贝壳找房作为左晖在新居住时代的实践，开始将行业内的角色联合起来，形成网络效应。如今，在贝壳推动下楼盘字典、VR看房、VR带看等数字化工具已经逐渐成长为全行业的基础设施，贝壳推出的ACN经纪合作网络模式（全称Agent Cooperation Network）也已被大量新经纪品牌接纳。贝壳找房已连接了超过250个新经纪品牌，服务约3.9万门店和超过37万经纪人。 二手房的流量故事 房产经纪一直都是在玩信息和流量，在这个赛道下，前有58、房天下，后有阿里、头条。 “我们认为在二手（房）这一块业务里面，其实大家已经很难进来了，在这个部分我们已经占得非常稳，但在新房业务（方面），我们也还在观察。” “二手房交易本质上是C to C，而且是极低频的、非标的交易形式，又是重大决策，做好是很难的，品质也很难做，过去有很多坑蒙拐骗的事发生。”贝壳找房CTO闫觅对搜狐科技解释了进入二手房交易领域的门槛。相比之下，新房交易的流程则更为简单，除了期房可能出现烂尾、延迟交房等问题外，很少出现涉及多方的房屋纠纷，因此也成了各大流量平台更容易入手的领域。 今年以来，一个可见的趋势是，越来越多的互联网公司开始涉足房产领域。京东搬出了自家总裁徐雷为五折房源直播带货，苏宁凭借线下小店实体打出了“按套收费，每套9999元”的标语，而阿里更是早有布局，除了此前的法拍业务外，今年618更是联手碧桂园力推直播卖房，并正式上线阿里房产。 “准确说，阿里、头条或许是我们未来的潜在竞争对手。”闫觅在接受搜狐科技采访时表示，而这二者都以流量见长。 头条系已经成长为所有互联网公司都绕不过的“流量森林”，创始人张一鸣由房产起家，对这个赛道除了拥有情怀之外，还有实战经验。阿里的房产板块每年都有新的动作。“他们从很早开始就和我们接触了，大家也会就行业发展进行探讨，大家是对手也是伙伴。” 贝壳找房曝光的D轮融资中，腾讯作为战略投资人领投8亿美金，贝壳也顺理成章的入驻微信“九宫格”。随后，软银，腾讯，高瓴，红杉一同追加超过24亿美元的投资。由此看，流量并不会成为贝壳发展的掣肘。 “其实有流量也不代表有什么。而且淘宝的流量、头条的流量和买房的流量说实话也不是一回事。”闫觅表示。但流量始终是成交的前提，“谁不希望有流量的，都希望有，我们也希望有，但我们更追求精准的流量。” 但在流量上，贝壳仍有追赶空间。极光大数据最新发布的《2020年房产经纪行业和购房市场洞察报告》显示，安居客在活跃用户量以及用户总使用时长这两项数据上处于绝对的领先地位，分别是位列行业第二的贝壳找房的近3倍和2.4倍。截止到2020年4月，安居客和贝壳找房的渗透率分别达到了2.94%和1.38%，但从用户平均使用市场这个角度看，贝壳找房的数据显然更友好，说明用户活跃度更高，这也是最终促成成交的关键所在。 “我们自己也在持续地做品牌、做营销，包括互联网DSP、线下推广等，去实现流量的持续增长。”闫觅介绍。而与其他流量型平台不同的是，贝壳还以4万家的线下门店为依托，为线上导流。“合作品牌的门店本身就有贝壳的logo在那，它也是能带量的。但我们并没有特意地去区分线上的还是线下的流量，而且就算是线下的客户来了之后，他的交互行为也会发生在我们的系统里面，只有我们沉淀下了足够多的数据，我们才有可能去进行系统、产品的持续迭代，更好地去做服务。” 在获取流量这件事情上，贝壳的资本投入也没含糊。此前一份名为《贝壳找房专项股权基金》的文件中曾披露，由于贝壳找房平台的推广，公司加大了营销费用投入(同比上升64%)），并招聘了大量城市运营人员，管理费用同比上升42%。 同时，贝壳获取流量的方式也发生着转变。“贝壳找房从早期的大水漫灌、无限投放以及经纪人拉新，到现在的滴灌，是更针对性地对用户进行挖掘，通过精细化运营留住有质量的用户，从流量的增长做到流量转化。”贝壳找房深圳运营及市场总监谢秀鎏曾总结道。 “减小方差”的生意经 “我们对于流量也是追求的，不同之处在于，流量只是开始，直到最后完成交易过户，我们是全链条参与的闭环过程，也只有这样才能够保证整个的体验更佳。”在被问到贝壳找房的创新之处时，闫觅这样回答。 从消费者的直接观感上来看，贝壳找房与其他平台最大不同之处，在于坚守真房源的底线的基础上，叠加了VR看房，并逐渐演进至VR带看，经纪人可以直接与潜在客户在1：1真实复刻的3D空间中游走和介绍，这一功能在疫情之下发挥了重要的作用。“当初我们只是把这件事当成一个工具来做，没想到最后这事不仅成了，还引领了潮流。”一位贝壳内部人士对搜狐科技表示。 贝壳内部的最新数据显示，过去两个月成交客户中，有vr带看行为的客户，平均会带看11套房子才成交，其中7.5套是由经纪人陪同的线上vr带看，3.5套是线下看房。与之形成对比的没有VR带看行为的成交客户，仅在线下看4.5套房子。这表明，客户的看房体验变得更好了，在线上可以随时随地在经纪人的陪同下看更多的房，大幅提升了客户的自主选择权。同时，客户与经纪人的线下带看效率也都得到了提升，先线上带看，在线下复看，客户意向更精准，从过去的4.5套减少至3.5套。 在用户侧，贝壳后台可通过分析VR带看的语音数据以及节点的游走数据来判断最终成交的概率，准确率在90%以上。 在经纪人侧，VR线上带看也可以解决过去经纪公司对于线下带看过程一无所知的状况。“经纪人的线上带看，最终可以沉淀为平台的数据资源，进而对经纪人的整个SOP（Standard Operating Procedure，标准操作流程）执行情况做考核和分级，而在过去就只能看最终的交易量直接结算佣金，忽略了成交过程中的问题和风险。”除此之外，有了这套系统之后，还可以分析并告诉经纪人在接听是否及时，带看路径是否准确，哪个点没执行到位，对提升经纪人水平、促进未来的成交也有很大的益处。我们基于此也已经做出了很多模型。 ” 这在贝壳内部被称作是“减小方差”。“经纪人这个职业有几十万人，但能力水平形成了一个金字塔，大多数人水平偏低，在金字塔的下层，而在技术辅助下，经纪人的能力分布可以最终形成一个纺锤形。” 为了让纺锤形的底部更少，贝壳打造了完善的A+、link等线上化作业系统，以及诸如经纪人带看助手、小贝助手等辅助经纪人的作业工具。在此过程中，也遇到了房产经纪领域一直存在的区域化、本土化严重的难题。“做系统、建数据，做这些实际上有一个核心，就是流程标准。如果每个城市政策、交易顺序，过户流程不一样，那么系统就很难开发了。” 为了解决这个问题，贝壳一方面是从业务上做到让全国的流程尽量统一，“这是比较理想的情况，但实际上确实还有很大差异。这时候对系统的挑战就是你怎么去抽象这个业务流程，以更高的适配性服务全国经纪人。” 在上述这一系列的操作下，贝壳已经建立起了自身品牌效应，房产经纪人建立起极强的平台归属感与荣誉感，部分房产经纪人甚至开始自称是贝壳的经纪人。“贝壳是没有搭建自己的中介团队的，他们这样称呼自己，就像是开网店的人可能不说自己店铺名称，而说自己在开淘宝店一样。”有贝壳内部人士向搜狐科技解释。 房、客匹配的“隐藏技能” 当VR看房、AI讲房等工具走向前台，成为贝壳的独特标签甚至逐渐变成行业标配后，更多人不知道的是贝壳赋能B端、提升人效的“隐藏技能”。房、客匹配就是其中之一，这也和链家曾经提出的“真房源撬动流量+流量催动交易+链家的标准化经纪人服务”方法论相契合。 “从技术角度来看，精准推荐在房产经纪领域有它自身的行业特点。”闫觅表示。不同于电商、生活服务平台等千人千面的智能匹配，在房产经纪领域，模糊匹配反而是效果更好的方式。 “从过往经验来看，每个人在买房子的时候，其实并不能清晰地描述出来最终的需求，所以也很难通过需求来找到完全匹配的房源，甚至完全匹配客户需求的房子可能根本不存在。在这个前提下，我们更多地会对售卖场景做一些区分，比如刚需、改善、投资、老人、小孩。” 闫觅进一步向搜狐科技解释：“我们可以根据用户过往的历史浏览记录、搜索记录、筛选项很容易地挖掘出他的大致需求。锁定用户关注几个小区后，把他关注这些小区中最容易卖掉的、性价比最高的房子推给他，这才是效果最好的。” 而在行业规则的层面上，为了标准化经纪人服务，贝壳进一步沿用了链家在2014年建立的ACN合作网络。这是一套让经纪行业由竞争变为竞合的行业规则，核心在于把整个服务链条细化，然后根据经纪人在各个环节的贡献率进行分佣。 在这套规则下，每一单交易中都有“房源录入人”“房源维护人”“委托备件人”“房源钥匙人”“房源实勘人”“客源转介绍”和“客源成交人”等角色，一人可担任多个角色，合作网络中的经纪人可以通过任一环节的贡献最终获得收益。 这个行业最痛的点是在供给侧，在经纪公司门店以及经纪人上。闫觅表示，ACN网络实际上解决的是“房源即是资产”思维下的“捂盘”行为，当开放房源的行为带来了更多的带看、成交后，才是真正的提升效率。 不过，这套规则在推行之初受到了来自内部和外部的双重阻力。在外部，入驻的房产经纪公司担心这是贝壳与链家联手夺取房源信息的阴谋，而在内部，一直以来作为优势的核心资产对外开放，也遭到了链家经纪人的质疑。直到越来越多的行业重要玩家参与进来。 去年，21世纪不动产宣布入驻贝壳找房，被外界普遍解读为对58的“倒戈”。 “如果房源是乱七八糟的，经纪人跟经纪人之间从来不合作，那对我、对行业有什么意义？”21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航曾在接受媒体采访时表示，“大趋势是开放，将来最有产能、品质最好的品牌全部进来才好，这样房源可以全部共享，我们看到的市场就完全不一样了。” 左晖曾曾表示贝壳找房是“难而正确”的事，类似的评价也曾发生在2004年链家提出“不吃差价”和2014年初提ACN网络并大量收购经纪品牌、扩大业务规模之时。 左晖曾表示贝壳找房是它口中“难而正确”的事。作为始终自我革命并搅动行业的力量，贝壳正在加速推动行业进化。“只要做成贝壳，愿意付出任何代价与牺牲。”左晖表示。
7月3日，媒体报道称，国内居住服务平台“贝壳找房”已向美国证券交易委员会（SEC）秘密递表，最快将于三季度完成在美IPO。 消息还称，高盛和摩根士丹利将牵头负责贝壳找房的IPO事宜，募资规模则预计为10至20亿美元。 一旦贝壳找房完成超10亿美元的IPO，其也将成为继2018年12月12日腾讯音乐娱乐集团登陆纽交所以来，时隔超过18个月后第一家在美IPO融资规模超10亿美元的中国企业。 对于上市传闻，贝壳找房对搜狐财经表示，尚未听到内部消息，且目前暂无上市时间表。 早在2019年7月和2019年10月，就有消息称，贝壳找房计划将于2020年启动境外上市进程。不过，贝壳找房当时均回应称，公司没有明确的上市时间和地点安排。 根据贝壳找房今年4月23日发布的数据，其已进驻全国110个城市，入驻合作新经纪品牌超过250个，App+小程序的月活用户数为3500万。 贝壳找房的主体公司为天津小屋信息科技有限公司，工商资料显示，天津小屋实际控制人为链家董事长左晖，法定代表人为彭永东，注册资本1000万元，注册时间为2017年11月14日。其中，左晖持股比例94.38%。 天眼查显示，2019年7月，贝壳找房完成D轮融资，共12亿美元，投资方包括腾讯、基汇资本、高瓴资本、华兴资本、源码资本、碧桂园创投等。 2019年11月，贝壳找房完成超24亿美元D+轮融资，投资方包括软银、腾讯、高瓴资本、红杉资本，投后估值140亿美元。
6月16日，有消息称贝壳找房内部已正式启动上市，或在今年内完成，上市地点定在中国香港或美国。对此，贝壳找房内部人士向长江商报记者表示，目前没有上市时间表，一切以公告为主。 据了解，贝壳找房目前已完成D+轮融资，总融资额超过24亿美元，估值为140亿美元，参与方包括软银、腾讯、高瓴、红杉。市场多次传闻，贝壳找房计划最快于今年在香港首次公开募股，估值200亿至300亿美元。 上市消息也并非毫无根据。贝壳大中华南区COO张海明曾在2018年11月表示，未来上市主体是贝壳，而不是链家，链接只是贝壳的一部分。 随后在2019年，链家资本结构发生变化，原投资方在链家的股份将通过协议镜像平移到贝壳找房。当时，贝壳找房回应称，本次调整目的在于企业发展所需，优化不同业务板块的持股架构。而且之后，贝壳找房还在香港建立了多家公司，包括贝壳集团 ( 香港 ) 有限公司、贝壳发展 ( 香港 ) 有限公司、贝壳投资 ( 香港 ) 有限公司和贝壳 ( 香港 ) 房地产经纪有限公司等等。 在2020贝壳新居住大会上，链家掌门人左晖提到，贝壳以“提效”为原则定了个小目标，希望助力2020年中产线的门店达到1/4，约为1万家；温饱线的门店达到1/2，约为2万间，2025年有90%的门店可以跃过温饱线。据行业大数据分析，门店年均GMV达到5000万是温饱线，年均GMV1亿以上为中产线。 诸葛找房研究员王小嫱对长江商报记者表示，作为一个房产经纪，贝壳找房其实是让线下房产中介的五公里辐射圈变成了一个无边际的长尾，但这个长尾太过细长，很难真正形成足够增量，只是线下变线上的撮合，扁平化渠道降低了一定成本而已。所以，如果不能找到差异传统房产经纪的更多姿势，其实它的前景并不会太有期待值。
本报记者 王丽新 互联网浪潮下，“衣食行”商业模式不断被颠覆，唯有“住”这个仍高度依赖线下的行业，传统得难以被互联网“＋”上。在房地产行业进入存量时代的市场格局下，服务是连接C端、B端和经纪人的核心要素，这给中介经纪行业孕育出“居住届的滴滴和美团”这样的平台提供了可能性。 两年前，由黄轩代言的贝壳找房从央视走进小区电梯广告时，贝壳找房CEO彭永东曾在公司会议室里拿碳素笔在白板上画出了贝壳找房的愿景、商业模式和未来蓝图，解释C端（客户）、小b（经纪人）和大B（经纪公司）是如何在这个新居住服务平台上实现深度连接的。 彼时，贝壳找房想用一个真房源的门槛和一张“ACN经纪人合作网络”解决传统二手房交易的矛盾和痛点，建立一个打破信息孤岛和品牌界限的开放式平台，提升行业效率。两年后，这个行业确实改变了。4月23日，彭永东称：“两年前，我被问到最多的问题是‘为什么要做贝壳，这个问题到今天很少人再问了’，这可能就是大家看到的变化。” 基于“数据”提升交易效率 如果说消费互联网做的是面对C端的“云”上生意，那么拥有“云”数据的互联网企业正在将与B端的合作拉进互联网生态系统中，也就是产业互联网的概念，其特点从对C端的流量关注转向对B端的合作生态和效能改造。 在居住服务领域，基于房产交易的低频性，若能凭借楼盘字典、VR看房、线上签约等基于数据和技术开拓的服务提升交易效率，则是在居住服务互联网平台上完成B2B2C模式融合，这意味着可以提升整个行业的商机量、交易透明性和服务迭代速度。 事实上，从把链家升级为贝壳找房时的战战兢兢到如今的新居住战略方向清晰，两年间，贝壳找房对提升行业交易效率，对抗行业周期性波动风险的成长可以用以下一组数据来描绘：超过110个城市提供二手房交易服务、超过250个房产经纪品牌入驻贝壳平台、近4万家门店互联互通、约37万名经纪人提供服务、平均每天为6500个家庭找到理想居所。 回溯贝壳找房这两年的创新，皆是围绕“居住”交易领域衍生的服务做生意，其陆续上线了VR售楼部、租房及二手房在线签约、线上贷签和资金存管等功能。横向上，贝壳找房连接起了业内一众买卖、租赁、装修、社区等居住服务品牌和服务者；纵向上，打通了居住服务产业链上下游，构建了一个新居住服务生态闭环。在这个生态闭环中，C端支付费用获得相应的服务，B端借助服务C端升级品牌扩展规模，提高收入。 向门店低收入“宣战” “新居住有两条主轴：一个是科技；另一个是服务者。这是两条永远交错、相互迭代、相互定义的主轴。”彭永东认为，“一方面通过数字化将数字空间与物理空间实现连接和重塑，另一方面提供新居住服务者新供给，未来3年，贝壳希望有3万名店长和店东成为中国第一代职业经纪人。” 贝壳找房董事长左晖一直很关注经纪人的成长。贝壳找房诞生之初，“既当裁判员又当运动员”一直让业内有所质疑，是否能一碗水端平，到底如何赋能入驻平台的经纪品牌及服务者是平台商业模式能否跑通的关键点。 正如左晖所说，行业应该从竞争型思维转变到合作型思维。门店从来没有像今天这样开始成为整个产业链的基础核心和运营轴心。 左晖认为，门店年GMV（成交总额）达到5000万元是温饱线，年GMV1亿元以上为中产线，目前，平台上12%店面能够达到中产水平，而过温饱线的店面只有四分之一。不过，左晖称：“我们能确定的是只要店面连接到平台上，大家一起磨合且向前走，稳定提升是大概率事件。” 对于2020年的小目标，左晖透露，未来的核心关注点是经纪人的成长，希望贝壳帮助2万间门店达到中产线，到2025年90%以上门店越过温饱线。 至于3年至5年的小目标，彭永东表示，未来贝壳找房将连接100万服务者，服务3亿家庭买卖、租赁、装修家居、社区服务等品质需求，构筑线上线下两张网，打造新居住品质服务平台，推动行业正循环。
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