9月10日，南方航空旗下的南方航空货运物流（广州）有限公司（下称“南航物流”）增资项目如约出现在上海联交所网站。 至此，三大航旗下的航空物流公司——国航旗下的中国国际货运航空有限公司（下称“国货航”）、南航旗下的南航物流和和东航旗下的东方航空物流股份有限公司（下称“东航物流”）的混合所有制改革全面开展。 借鉴东航经验国航南航混改值得期待 从混改步伐最快的东航物流改革进程来看，国货航和南航物流的混改，无论是引入的投资者阵容，或是混改进展速度，都颇为值得期待。 作为民航领域混改的先行者，也是第一个完成混改试点的央企，东航物流2017年中旬引入了联想控股、普洛斯投资、德邦物流和绿地金融，并且搭建了核心员工持股平台。 混改后，东航集团、联想控股、普洛斯投资、德邦物流、绿地金融、东航物流持股平台分别持有东航物流45%、25%、10%、5%、5%、10%的股份。 从东航物流选择投资者的标准来看，国货航和南航物流的增资方同样值得期待。 从释放股权比例来看，南航物流本次拟释放的股份比例不超49.5%、国货航拟释放比例不超31%，东航物流此前释放的股份比例为55%。 从表面看，国货航拟释放的股权比例较低，不过在混改前，南航物流和东航物流均为独资企业，而国货航大股东混改前持股比例为65.22%。混改后，国货航大股东股权比例最低或降至34.22%。 另一个值得期待的是国货航和南航物流的上市预期。 混改完成2年后，东航物流披露了拟在上交所IPO的招股书。梳理东航物流从股权转让到IPO申报的全过程，公司2017年4月启动挂牌增资，3个月后完成增资及股权转让的工商变更。2018年底完成股份制改革的东航物流，在2019年6月报送了第一份招股说明书。 若进展顺利，先后于今年8月和9月份披露增资项目的国货航和南航物流，有望最早于两年后的2022年披露招股书。 此外，国货航和南航物流都是国资委国企改革“双百行动”中的公司。今年作为“双百行动”收官之年，这2家公司的混改结果必将在年底前揭晓。 三大航物流公司财务比拼 南航物流增资项目的披露，也意味着三大航旗下货运物流公司的财务情况全部公开。哪家航司的货运子公司“吸金”能力更强？谁的资产负债率更低？ 首先看盈利能力。2019年，南航物流、国货航和东航物流分别实现营业收入94.96亿元、123.07亿元和112.73亿元，差距并不明显。但3家公司净利润指标相差较大，分别为2.81亿元、4.80亿元和7.89亿元，东航物流优势明显。从这一点可以看出，混合所有制对企业经营及内部控制起到了促进作用。 从资产情况看，南航物流、国货航和东航物流截至2019年底的所有者权益分别为9.94亿元、68.57亿元、34.73亿元，国货航遥遥领先。 资产负债率方面，南航物流2019年末为62.45%，东航物流为45.75%，国货航为54.84%，东航物流再次胜出。值得一提的是，南航物流通过2020年的一系列资本运作，在增资项目挂牌前（截至2020年8月31日）的负债率大幅降低至35%。 无论是盈利能力还是风控能力，已完成混改并正冲刺IPO的东航物流都有很大优势，这恰好证明了混合所有制改革在航空央企中的意义所在。 南方航空公告表示，南航物流本次挂牌引资的意义在于进一步深化改革，提高资本配置和运行效率，打造具有国际竞争力的现代物流服务商。 货运航空“新动能” 随着我国国民经济和社会消费需求的快速增长，以及跨境电商、冷链物流等新兴产业的涌现，国内航空物流业的市场需求不断增加。2020年，受新冠肺炎疫情影响，全行业客机腹舱运力供给不足，使专业航空货运公司的货机运输周转量及运价水平大幅上升。 以南航物流为例，2020年前8个月公司实现净利润26.42亿元，是2019年全年的近10倍；国货航今年前7个月18.53亿元的净利润也达到了2019年全年的4倍以上。但在前述公司业绩暴涨的背后，我国航空物流领域的短板和弱项也暴露出来。 国家发展改革委和民航局9月4日印发了《关于促进航空货运设施发展的意见》（下称“《意见》”）。《意见》要求从业者转变“重客轻货”观念，并确定了货运航空到2025年和2035年的发展目标。 根据《意见》提出的长期发展目标，到2035年，计划在全国范围内建成1至2个专业性货运枢纽机场的同时，培育若干具备国际竞争力的大型航空物流企业。 《意见》还提出，鼓励航空货运企业与快递物流企业打破所有制限制，加快培育具有国际竞争力的大型快递物流企业，以大型快递物流企业为主体，以其组建的货运航空公司为主基地航空公司。同时，还鼓励研究优化整合国内航空公司全货机机队资源和市场资源，培育航空货运超级承运人，以提升国际航空货运市场竞争力。这些都给市场留下了想象空间。
在全球疫情演变尚不明朗的当下，主打国内生产、国内消费的国货品牌加速突围，成为构筑“内循环”的重要一环。 618大促中，天猫超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%，而且百年老店与品牌新锐均实现了爆发式的增长。国货往往被打上民族自信或者新生代“实用主义”的标签，但情怀只是表面，究其根本，新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。 上世纪90年代，中国人均GDP不足1000美元，国产企业找准方向以低价策略攻占国内家电市场。如今人均GDP迈过10000美元的台阶，低价已无法继续驱动市场份额的增长，而数字经济却推动国货从生产和销售两个维度重获新生。从生产维度，信息不对称的大幅降低消除“柠檬”市场的劣质均衡，高质量生产者获得发展空间。从销售维度，以无谓消耗资源达成分离均衡的传统信号失效，数字化营销以低成本方式收获意外实效，裂变式传播与需求迭代直触消费者痛点。我们认为，品牌溢价已不再是数字经济时代的企业护城河，产品内核的持续输出方能构成企业价值的长期来源。从毛利率与净利率双双低于国际水平，到净利率不断赶超实现逆袭，中国的日常消费板块正以高性价比谋取数字红利。 相较国外企业注重以品牌维护提升议价能力，优质的国产品牌借力数字经济另辟蹊径，放低身价但不放低追求，以匠心打磨产品内核，以数据加速需求迭代，以算法削减中间成本，从而实现生产者与消费者的双赢。而日益分化的商业逻辑，将是新国货长期确定性投资机遇的根本所在。 国货突围不只是情怀加成，而是数字经济时代的必然之势。2020年618大促中，超过37000个中国品牌成交额同比去年至少增长100%，同期各大电商纷纷推出助力国货崛起的计划，“新国货”潮流似乎已经势不可挡。回顾历史，国产品牌的崛起并非首次。早在上世纪90年代，除胶卷、可乐、 咖啡等少数消费品以外，中国多数消费品市场均被国产品牌占领，尤其在家电市场。当时中国的人均GDP不足1000美元，进口商品价格高昂令人望而却步，相对低价的国货通过效仿国外与规模生产，成为人们改善生活质量、提高生活水平的优选。然而时至今日，中国人均GDP迈过10000美元台阶，追求品质生活已成为每个人能够实现的小目标，为何新国货却在此刻展现出了前所未有的生命力？我们通常把新国货的崛起归结于人口结构的变化和年轻一代的民族自豪感，但更深层的，数字经济渗透入商品的流通环节，改造传统的经济学模型，使得国货从生产和销售两个维度获得重生。 从生产维度，新国货的重要内涵是“品质升级”，生产者有动力提升产品质量。互联网普及前，微观经济学中的“柠檬”市场很好的刻画了国产品牌的窘境。九十年代后，伴随中国经济增长与居民收入提升，国产品牌却仍长期停留在“质差价廉”的固有印象之中。其根源在于市场信息不对称，商品质量不容易验证，致使消费者不愿意为不透明的市场支付高价，从而使市场充斥低质量商品，形成劣币驱逐良币的局面。而当时的进口品牌已经深谙市场经济法则，借助优质售后、高价广告等手段发送信号，使其区别于劣质商品，成为国人一时热捧的对象，由此获得品牌溢价。从社会观点看，进口企业发送信号的手段不增加社会产出，造成的分离均衡或是一种资源浪费。迈入数字化时代，平台型数字经济的问世另辟蹊径，通过用户评价与直播等方式真实客观地反映产品质量，从而以零社会成本区分劣质与优质产品。由于产品本身成为最优信号，企业不再需要额外发送信号来证明自己， “柠檬”市场问题从而大幅缓解，激发企业专注于产品研发与设计，以优质产品赚取高额利润。 从销售维度，新国货的驱动引擎是“需求迭变”，消费者愿为高性价比买单。数字经济大时代，传统信号的作用大幅削弱，因此舍弃高昂的广告费用和高档的商铺租位，消费者对产品的认知并不发生本质改变。相比之下，国产品牌借助低成本的数字化营销方式，却能收获不输传统品牌打造的意外实效。企业以优质产品为主线，搭建公域和私域的流量全景生态获取精准的用户画像，实时洞察消费者喜好进行产品迭代，借助算法以“裂变式”传播直达潜在的目标受众。由此，在信息日益透明的国内市场中，国产品牌能够凭借更充分的信息优势，将维护品牌溢价的成本让利消费者，提供一种价美物廉的新选择。新国货的加速崛起是中国数字经济发展的伴生现象，而这一趋势已经来临。英国品牌评估机构的“2019年度全球价值成长最快的100个品牌”榜单中，全球前十个价值增长最快品牌中国占了八个，并包揽了前四名。而《2019“新国货”消费趋势报告》显示，2017年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌7%，2018年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌8%。 品牌溢价成为过去时，构筑新护城河需回归产品本源。过去，一个品牌形成良好口碑或者达成高额销量需要经年积累，因此，其品牌积淀中获得的议价能力成为企业宽广的护城河。在数字经济大时代中，信息传递不断提速，倘若未来区块链技术再得到应用和发展，信息不对称将降至最低，拥有优质产品和技术的品牌成长路径将大幅缩短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。2020年疫情发生以来，本专注于B2B批发的网站1688开始被年轻人广泛关注，其产品直接来自加工厂，甚至不冠以品牌，标志着数字经济时代品牌自身的溢价逻辑已不再牢固。从长远角度看，代工厂本身不具备产品设计与研发能力，短期虽能凭借制造工艺提供商品，但长期仍然需要创意与科技加持，以科研实力和创新能力为底层基础的品牌商仍是产品核心。但在品牌前摇明显缩短的情形下，过往种种皆为序章，唯有持续展现产品实力，才能构筑企业的新护城河。疫情新世界下，“以国内循环为主，国际国内互促的双循环发展新格局正在形成”，大量代工厂出口转内销，虽有电商助力打通销售环节，但自主研发能力的匮乏仍然是制约其长期发展的因素。这也将促成国产品牌的历史性机遇，通过招揽制造工艺领先的代工厂，释放自身技术研发的潜能，实现市场份额的进一步提升。 从细分行业看，中国的日常消费板块正彰显数字红利。从数据上看，国产企业的毛利率与净利率与全球水平的横向比较，可用于侧面验证新国货突围的逻辑。根据Wind统计，2019年中国日常消费板块的毛利率均值为31.65%，而全球该板块的毛利率高达38.38%。然而，中国品牌在净利率表现上却出现逆袭，以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%（2010年前中国品牌净利率始终低于国外品牌）。由此不难发现，国产品牌的商业逻辑已与进口品牌明显分化。相比国外企业注重以品牌维护提升议价能力，国产品牌借力数字经济另辟蹊径，将重心置于生产环节，利用数字化营销与高效物流减少销售等中间环节成本，从而实现生产者与消费者的双赢。此模式下，国产品牌份额的上升料将具有可持续性。相对而言，可选消费商品频次低且单价高，攀比、炫耀等非理性人行为或扰乱经济学模型假设，因此国产品牌发力仍相对落后，2019年毛利率与净利率均略低于全球水平。但是，如果抛开非理性消费的因素聚焦细分行业，可选消费也有表现亮眼的国产品牌。汽车零配件、家庭耐用消费品、电脑与电子产品零售等细分领域，毛利率与净利率表现出现背离（如图2所示），同样彰显新国货的突围逻辑，是值得配置的板块。
很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。 在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。 这句话是直播进行到一个小时左右的时候，脱口而出的。那时候，我对这场“新国货首发”还信心满满。四个小时后，我瘫坐在永艺的办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫。 第二天，数据出来了。根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（后来发的战报，把定金换算成商品售价，“引导交易额”成了5000多万元）。 直播数据 再接着，网上出现了一个截屏：一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。 1、 业绩惨淡，辜负信托，当然更要复盘反思，否则学费就白交了。 为这场直播首秀，我算是铆足了劲，甚至比日常的授课乃至年终秀，都投入了更多的精力。 在一个多月的筹备期里，我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频，还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上，专门到雪梨的公司现场观摩。 我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中，最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名，我之前去过其中一半的公司实地调研。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品，其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。 选品会上试用产品 为了做出“首发”的调性，890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。 在流量资源上，淘宝直播很重视这场首秀，给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。 为了提高销售额，团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红，在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。 “吴老师，绝对不会翻车的，因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前，一位助播同学信心爆棚地对我说。 但是，还是翻车了。 2、 现在反思一下，翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。 我是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的，这是890不久前发布的一份三万字长篇报告，我自以为对新国货的理解可以帮助我更好地推荐这些商品。而就在那几天，由我主讲的六集大型纪录片《新国货》正在腾讯视频播出，每集的播放量都突破了2000万。 三万字长篇报告——《新国货白皮书》 但是，这份自信害死了我。直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成“同学”，其实，他们是“宝宝”。 在选品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘宝聚划算的早期员工之一，有十年的电商经验。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。 然而，我坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。 那款最终成了“网上笑话”的奶粉，是我坚持要上的。 我的逻辑是：自“三聚氰胺”事件后，国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，进口奶粉多年排名第一。而在过去的几年里，中国乳业已经彻底摒弃了“农户+工厂”模式，它们从种草开始，到养牛、制成品实现了全面闭环。在配方研发上，它们更关注中国妈妈和婴儿的体质特点。我去过多家乳业公司实地调研，深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。 直播中说到：新中产海淘再买奶粉的时代，真的可以结束了。 好国货让我卖成了“十五罐”，当然是我的逻辑在直播间里失了效。 在这里打脸三百下。 3、 打完脸，要感谢几个上“首发”的创业者。 李文君是被我逼进直播间的。他是890企投会的学员，三年前跟我去汉诺威工业博览会，在那里，他和我讨论，萌生了用最先进的产业智能化模式，打造全新的移动商业空间的想法。到今天，他在潍坊的工厂规模已达10万方，成为细分领域的隐形冠军。 我给文君打电话，问他能不能为“新国货首发”定制一款电动地摊车，售价不得超过1万元，为现在的地摊创业者提供一个体面的售货工具。他在电话那头满口答应，仅用了半个月时间就研制出了“店小驴”。他还很有创意地为我定制了一个“吴晓波卖书摊”。 在现场，我和他手忙脚乱，其实也没有把这个东西讲明白。 “吴晓波卖书摊” 红地球的钟婷婷，为了上首发，从香港飞回来，先是在酒店关了十四天的隔离。婷婷是沃顿商学院的最优本科生，哈佛商学院的MBA，原本在投行做高管，几年前，收购了澳大利亚的一个美妆品牌，把它打造成基于全球供应链的新国货。为了我的首发，她平生第一次上直播，平生第一次当众卸妆、化妆。 钟婷婷在直播中化妆 在后台，我们说起了一个共同的朋友，携程的梁建章博士，他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企业家群体在这一次直播热潮中的绝大勇气，是2020年疫情最“悲壮”、也是最动人的一个风景。 当然，我也没有把红地球卖好。 还有梦洁的总裁李菁，我的直播一再拖堂，他等到十二点后才进了直播间。在疫情期间，梦洁用十八天时间研发出一款抗菌率达到99%的小蓝条床被，体现出强大的研发创新能力。 还有金牌厨柜的总裁潘孝贞，他也是专程从厦门飞来助阵，带来了从未参与过打折活动的国色系列产品。金牌是疫情期间第一个展开直播尝试的大型家居企业，在最困难的时候，它还为全国经销商发了一个月的工资，并提供5亿元的免息贷款。四月武汉开城后，我飞赴各地调研，金牌是我去的第一家工厂。 这些企业对我的“盲目信任”，令我惭愧难对。 4、 6月29日的“新国货首发”翻车了，但是，我还是有几个坚定的相信。 我坚信，直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”，真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。从数据可见，到今年底，直播交易额将突破一万亿元，到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。所有的消费品企业，都值得积极参与。 890公司日前投资了一家供应链公司和直播学院，第一个直播产业基地将于本月底在成都开业。我们还将与杭州商贸旅游集团合作，计划改造杭州市中心的一个6万平方米的地下商业体，将之打造成一个网红直播广场。 我坚信，直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播，可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户，然后通过复购率的提升，再造消费者关系，最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。 更关键的是，直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上，无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者，都需要对之进行更多的思考和实验。 我坚信，直播不应该只有“全网最低价”，不应该只有一种或两种呈现模式。在目前的直播间里，动销最好的是食品、美妆和服饰，平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局，冲动性购买将让位于品牌价值传导，这时候，就需要更多场景化的呈现，需要在品销合一的前提下，进行模式创新。 其实，在之前的几个月，慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动，以直播为入口和交易域场，打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。如果还有下一场“新国货首发”，我希望在这一方面展开新的探索。 就在刚才，李文君告诉我，在上了直播之后，街景车的品牌热度提高了15%，“店小驴”日均咨询30条，引导销售超过5000万元。这是我近几天听到的少有的一个好消息。 “不举不知物重，不试不知水深”，6月30日，我在自己的朋友圈里发了这个感慨。仅仅十天后，我对此又有了更深切的体悟。 在2020年，也许正是那份该死的不适感让我们走出了舒适区。很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。
百强榜显示，服装服饰鞋履家纺类百强企业总营收4852.02亿元，同比增速30%，远高于限额以上同类企业商品零售总额增速（2.9%）；金银珠宝首饰类百强企业总营收1928.15亿元，同比下降2%；护肤美妆类百强企业总营收为548.22亿元，同比下降33%。 从行业集中度来看，时尚零售百强企业中大集团规模效应明显，百强企业中约66%的营业收入集中在百亿元以上的企业。时尚零售百强企业的发展推动了各品类行业集中度的不断提高。 需要关注的是，在百强榜中，文化自信带来的国货崛起之势明显，“文化自信，不仅促进了国货品牌不断创新，也通过性价比更高的商品、更本土化的服务引导和满足了新兴和不同层次市场消费者的需求，不断满足人们对美、好、康和自我价值体现的追求。2019年中国品牌的品牌力指数同比增长15%。境外消费者对中国品牌的兴趣日益上升。”百强榜信息显示。
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