凭借着“无糖”与出色口味，诞生仅4年的元气森林，在一片质疑声中很快成为国内饮料市场的现象级“黑马”。日前，更有热心网友发现，元气森林旗舰店元气森林乳茶系列产品中，元气森林新口味咖啡拿铁已经悄然登场。 元气森林并没有对这款新口味饮品进行宣传。 官方资料显示，元气森林此次推出的新品咖啡乳茶，依然坚持了0蔗糖，并且在原料的选择方面采用了100%新西兰奶源、100%印度手摘红茶、100%阿拉比卡咖啡。“健康”+“高品质”，让这款产品一上架就成功吸粉。 有业内分析人士指出，“从元气森林咖啡拿铁乳茶的推出，可以看出元气森林正在加速进行健康饮品领域的多赛道布局”。并且随着元气森林另外两家自建基地的投产，未来这家“互联网+饮料公司”将进入新一轮的加速期。 元气森林在安徽滁州建立的一期生产基地，占地100亩，建设面积5万余平米，拥有3条高速无菌生产线，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等多品类饮品。知情人士介绍，元气森林采用的无菌碳酸生产线等多项独家专利技术成果，让元气森林滁州基地成为中国饮料行业最先进的生产基地之一。除了强大的生产能力之外，元气森林新基地还将进一步扩大元气森林的产品研发能力，帮助元气森林更好的将关于健康、美味的研发变成现实。 因此，对“健康咖啡奶茶”的大胆尝试，业内认为对于元气森林未来的多赛道布局有着重要的意义：在健康饮品市场，还有着大片的蓝海等待着“勇敢者”的探索。而对于以健康概念快速获取众多年轻消费者青睐的元气森林而言，研发、生产能力的进一步加强无疑也让这家企业在未来让市场对其有了更大的想象空间。
编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。 随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？ 搜狐财经推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。 第十四期关注的企业以“0糖、0脂、0卡”为最大卖点，但被质疑“伪日系”的国产饮料品牌元气森林。 “0糖、0脂、0卡”，近期凭借“健康”定位走红的元气森林，被传即将再次完成新一轮融资，投后估值约140亿元人民币。 从产品、宣传到估值，“走红”的背后，元气森林也引来诸多争议。 去年10月，随着高榕资本等知名投资机构的加入，元气森林估值一跃成为40亿元。 今年前五月元气森林日均销售440万元，如果完成新一轮融资，元气森林在一年内估值或将再次增加100亿。 元气森林采用的是代糖产品赤藓糖醇，其产生的热量基本不被人体吸收，但饮用代糖饮料不等于减肥，元气森林也因此被质疑误导消费、甚至被消费者告上法庭。 同时，元气森林品牌名采用日语“気”，其酸奶打出了“北海道3.1”文字标识，原味风味酸乳瓶身也含有日文元素，而产品均为国内生产，引得市场对其“伪日系”的争议。 对于“伪日系”涉嫌误导消费等质疑，元气森林未做出具体回应，表示希望将元气森林打造为一个能够享誉世界的中国饮品品牌。 香颂资本执行董事沈萌表示，在私募阶段，估值不受市场对比考验，元气森林估值可能严重泡沫化，同时如果是以擦边球等手段来笼络消费者，可能对品牌造成致命伤。 “炒”估值：2019年估值40亿，今年或增2.5倍 元气森林的爆红与其“0糖、0脂、0卡”的宣传定位相关。 其主要产品燃茶、苏打气泡水均以无糖为最大卖点，同时搭配“日系”风格，通过《我们的乐队》、《风味人间2》等综艺冠名迅速圈粉，在《乘风破浪的姐姐》中爆红的张雨绮也成为其代言人。 元气森林内部刊物《元气捷报》显示，2020年1-5月，其业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，总计前五月卖出6.6亿，日均销售440万元。 作为互联网+的饮料公司，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称“元气森林食品科技”），成立于2016年，先后获得了4次融资。 搜狐财经盘点其融资史发现，天使轮、A轮、B轮投资方分别为光控众恒和光控众盈新产业基金、智明星通、峰尚资本，直到去年10月，高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本战略投资1.5亿元后，元气森林估值一跃成为40亿元。 而据《元气捷报》的数据，2018年元气森林销售额不足2.6亿。 作为业内知名的风险投资机构，高榕资本曾主导投资了拼多多、美团点评、虎牙直播、蘑菇街等多家互联网公司。 天眼查显示，唐彬森通过北京元气森林科技有限公司、北京虎悦创业投资中心（有限合伙）、北京千贤科技有限公司间接持有元气森林食品科技约53.6%的股份，为公司实控人。 不过，唐彬森为游戏跨界选手，其2008年创立的智明星通曾开发网页游戏《开心农场》，并在之后开发《帝国战争》、《列王的纷争》等多款游戏产品。 ▲唐彬森 据媒体报道，元气森林即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，约140亿人民币。新晋投资方为红杉中国以及元生资本，另外有部分老股东跟投。 而红杉中国也是拼多多和美团的投资机构，红杉资本在去年7月对喜茶进行了战略投资。这也意味着，新一轮估值或将达到去年的3.5倍。 元气森林新一轮的估值和2018年的瑞幸相似。2018年12月，成立一年后的瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。 今年3月，成立于2012年的喜茶完成新一轮融资。本轮融资后，喜茶的估值从90亿元人民币升至160亿元人民币。 据喜茶披露，截至2019年年底，其已在43个城市开出390家门店，但营业额并未公布。 对比近日获得黑石集团等2亿美元的投资的瑞典植物食品和饮料品牌Oatly，其估值也为140亿人民币。 Oatly成立于1994年，目前产品主要包括燕麦饮料，燕麦粥和冰淇淋，现已在20个国家和地区的50000多个地点销售。其2018年销售额约8亿人民币。 上市企业中，截至7月24日收盘，承德露露、香飘飘、六个核桃母公司养元饮品总市值分别为89.34亿、116.8亿、293亿，其2019年营收分别为22.55亿、39.78亿、74.59亿。 可见，元气森林140亿估值已经超过了香飘飘，以前五月6.6亿收入的平均值估算，其全年收入预计在16亿左右，也不及香飘飘去年的营收。 同时，随着元气森林的走红，CoCo都可、喜茶、奈雪的茶、伊利、健力宝等品牌也相继推出气泡水产品。 “元气森林的估值已经偏离传统的饮料参照，开始像瑞幸或喜茶等品牌新贵靠拢，但在私募阶段，估值不受市场对比考验，所以可能严重泡沫化。”香颂资本执行董事沈萌对搜狐财经表示，一旦进入资本市场公开交易，那么与其同品类和模式的企业就成为估值对标、且不受私募估值影响。 “炒”概念：代糖≠减肥，元气森林被质疑误导消费 在元气森林京东旗舰店的产品宣传中，其苏打气泡水在广告文案中被定义为“喝不胖的气泡水”，同时文案中提到蔗糖吃多了会导致肥胖、加速皮肤老化松弛、腐蚀牙齿。 元气森林将无糖与肥胖等相关联，也被业内质疑为误导消费。 ▲元气森林产品宣传 而宣传“0糖、0脂、0卡”的元气森林并非真的不含糖且无热量，而是采用了代糖赤藓糖醇，且营养成分显示每100g气泡水中含有3.8g碳水化合物。 元气森林宣传介绍，碳水化合物来自代糖赤藓糖醇，能量系数为0KJ/g。 ▲元气森林营养成分表 搜狐财经查询知网相关文献发现，80%的赤藓糖醇被人体食用后进入人体血液之中，但不能被人体内酶分解代谢，只能通过尿液从人体排出。 中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅对搜狐财经表示，目前赤藓糖醇的安全性得到普遍认可，分子量小吸收少，但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理，减肥关键的是控制摄入量。 “从目前的演讲来看，没有证据表明吃代糖食品、喝无糖饮料与体重有直接联系。”科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋指出，不少研究发现，代糖虽然没有能量，但是会影响食欲，可能不知不觉让人吃更多的食物。 元气森林也因无糖、不引起龋齿等宣传语被消费者告上法庭。 中国裁判文书网显示，今年1月，因与元气森林（北京）食品科技集团有限公司产生网络购物合同纠纷，浙江省兰溪市黄先生向浙江省兰溪市人民法院起诉。 黄先生诉称，2019年11月27日，其在元气森林天猫旗舰店，发现被告宣传其销售的元气森林白桃苏打气泡水“采用天然植物代糖‘赤藓糖醇’、不影响葡萄糖和胰岛素水平、不引起龋齿”，为此就购买了二箱24瓶元气森林无糖0脂白桃苏打气泡水。购买后经人提醒并通过咨询，其认为以上宣传是虚假的，已构成虚假宣传和欺诈。 黄先生请求判令元气森林退还货款114.8元，并赔偿损失344.4元。 元气森林解释称，相关产品的宣传并未涉及疾病的预防或者治疗功能，没有欺骗和误导消费者，同时也根据相关法律法规，涉及食品广告的相关规定，不构成虚假宣传。 法院一审认为，黄先生对自己提出的主张，有责任提供证据。其认为元气森林产品为虚假宣传，未能提供任何充足的证据予以证明。即使元气森林宣传有违广告法的规定，则亦应由相关行政部门进行行政处罚，因此驳回黄先生诉求请求，由其承担举证不利的法律后果。 “炒”品牌：“伪日系”宣传引争议，品牌名及包装采用日语 元气森林在对搜狐财经的回复中提到，希望将元气森林打造为一个能够享誉世界、基业长青的中国饮品品牌，将中国的饮料品牌推向世界各地。 作为彻彻底底的国产品牌，元气森林在其产品宣传中却屡屡使用日本元素，其官网品牌名采用的“元気森林”，気即为日语。 ▲元气森林官网 同时，其在产品瓶身背后印制“日本国株式会社 元気森林”字样，而株式会社元气森林正是元气森林在日本注册的分公司。 根据国家知识产权局的商标初审公告，32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请，于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林所有。 同时，其酸奶产品打出了“北海道3.1”文字标识，其原味风味酸乳瓶身也含有日文元素，让不少消费者误以为产品来自日本，实则商品产地为中国大陆。 ▲元气森林原味风味酸乳 搜狐财经以消费者身份咨询其官方旗舰店客服，客服表示产品是和日本广岛大学联合研制，均为国产。 在元气森林官网中，两款涉嫌“伪日系”争议的酸奶产品也未显示在产品目录中。 香颂资本执行董事沈萌指出，日本、台湾、韩国都是亚洲饮料市场的佼佼者，品牌林立。元气森林是不是伪日系的争论意义不大，只要市场消费者欢迎就是好产品，但如果是以擦边球等手段来笼络消费者，这可能就成为致命伤。
又到一年一度三伏天，进入了最热的时候，在这个所有人出门都能变成“熟人”的特殊时期，没有什么能比透心凉的一杯汽水更能够征服人心了，然而今年在中国市场的主角可不是可口可乐、百事可乐这两大肥宅快乐水，而是一家名为元気森林的新晋企业，而且它只用短短一年的时间就成功击败了两大可乐，成为了估值飙升140亿，让喜茶都嫉妒的元気森林是怎么逆袭成功的？ 1 一、估值飙升140亿的元気森林？ 近日，根据时代财经的报道，元気森林被曝将完成新一轮融资。据36氪等媒体报道，红杉中国和元生资本将成为元気森林的新晋投资方，投后估值约20亿美元（约合140亿元人民币），一直以来，碳酸饮料因其二氧化碳的刺激口感被许多人追捧，但随着无糖理念成了越来越多消费者的诉求，“0糖、0脂、0卡路里”的健康牌便再也无法被饮品行业忽视。 “这种气泡水喝完之后会有一些清凉感，甜味也比较柔和，但和无糖饮料比起来又带有一丝碳酸饮料的爽口感。”7月17日，一位消费者告诉时代财经。搭上健康理念的顺风车，气泡水成为这两年饮料市场的新星，外资巨头、国产老牌和新兴品牌都想分一杯羹。除了元気森林外，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等老牌企业都开始在相关品类发力。 据启信宝数据，元気森林成立以来先后获得了4轮融资。2019年10月，在获得高榕资本、黑蚁资本等机构领投的1.5亿元融资（人民币，下同）后，元気森林估值达到近40亿元。如最新一轮融资消息属实，元気森林的估值将来到20亿美元（约140亿元人民币），相当于不足一年，身价飙升了3.5倍。 事实上，除了气泡水之外，元気森林正在加快速度推出更多的品类。2019年，元気森林推出瓶装乳茶，作为奶茶的RTD替代品，主打低糖低热量概念；2020年，元気森林宣布推出功能饮料“外星人”和酸奶“北海牧场”。拓展产品线之外，2020年7月初，一直走轻资产代工模式的元気森林，自建生产基地在安徽滁州亮相。 根据36氪的报道，元気森林有很多数据值得我们关注，2019年天猫618，元気森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；而在今年618元気森林更是请来了著名主持人孟非直播带货，实现了5分钟卖光的奇迹。那么，一款这么不起眼的气泡水竟然能够有如此奇迹的销量？这其中到底有什么神奇之处？在碳酸饮料集体萎靡不振的今天，元気森林又是凭什么逆袭的？ 2 二、元気森林凭什么逆袭？？ 说起元気森林，很多人都感觉这家的气泡水几乎是凭空产生的，不过的确元気森林非常年轻。我们先从源头开始说起，碳酸饮料传入中国其实有将近180年的历史，在20世纪一度风靡国内外，国内80、90后的成长记忆里，除了可口可乐，还可能有几个具备地域属性的碳酸饮料品牌。根据国家统计局数据，近两年碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势，2017年收入为876.13亿元，同比下降5.09%；2018年营业收入再降至760.90亿元，降幅为13.15%。2018年可口可乐净营收同比下降10%。 面对着可乐这种“肥宅快乐水”的萎靡，取而代之的则是无糖气泡水，不过当时的市场上仅仅有高价的巴黎水为代表的海外气泡水品牌，直到2016年元気森林横空出世，我们在网络上看到元気森林的官方介绍非常少，在元気森林的百度百科里面其字数少的可怜，不过从公开市场的数据显示，元気森林成立于2016年，其掌门人是做游戏起家的智明星公司的CEO唐彬森，一个游戏企业的跨界就能如此成功，很多人都想问元気森林到底做了什么？ 首先，“伪日系”和健康痛点。一般情况下，我们看到当前中国饮料产业其实有三方势力，一方是中国传统的饮料巨头比如说娃哈哈、康师傅等等，一方是老牌饮料的复兴比如说北冰洋、二厂、冰峰等等，第三方则是传统的国际饮料巨头比如说可口可乐、百事可乐，在这样的情况下要启动一个全新的饮料企业其难度可想而知，不过好就好在中国人的认知里面有一个极为特殊的瑕疵，这就是日韩饮品，由于地理位置上非常近，所以我们对日韩有一种既陌生又熟悉的感觉，特别是日本，那种充斥着汉字的标识让很多人都有一种内心的亲近感，再加上日本人极度自律其产品本身的极简主义风格让很多人很有好感，这从无印良品、优衣库在中国的普及就可见一斑。 所以，元気森林就找准了中国人在心智上的痛点，大力出奇迹，直接把自己包装成一个日本品牌，从产品上不用简体的气字，而是用繁体的気，再加上印上“日本国株式会社监制”字样标识，让所有人都觉得这是一个日本品牌。然而实际上，元気森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司，为了这个株式会社监制字样，元気森林在日本注册了公司，监制自己。 而各大产品则是不遗余力地仿制日本的巨头，比如说其乳茶模仿日本巨头不二家，其燃茶模仿日本LUCIPIA产品包装，从而让自己成功地占领了消费者的心智。再加上其主打的0糖、0脂肪、0卡路里的标识，一下子就痛击了中国年轻人对于健康的追求，在健身成为中国所有年轻中产的绝对正义的时候，健康的饮品瞬间就和大家的生活方式契合到一起，形成了元気森林的第一波攻势。 其次，成功地实现了从便利店到互联网的全面布局。元気森林的设计与产品可谓是元気森林的第一波，而其真正崛起则依赖于中国便利店的全面兴起，根据中国连锁经营协会发布的 “2018年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。在便利店的这个大风口之上，由于便利店几乎集中了中国主要的年轻人群体，所以主打便利店的元気森林一经面世就到了中国年轻人的面前，并且伴随着7-11、全家、罗森等的全国普及，快速在国内攻城略地。与此同时，作为擅长互联网游戏的创始团队，元気森林也不可能放过互联网市场，一上来就和天猫实现了全面合作，借助电子商务这又一年轻人聚集地，元気森林成功实现了在销售端的全面逆袭，这可谓是元気森林成功的第二波攻势。 第三，不惜代价地死命砸社交广告。如果说第一招日系健康主打让元気森林具备了网红爆品的属性的话，第二招便利店、电商平台让元気森林具备了网红的主阵地，那么第三招元気森林则是真正不惜代价砸广告。为什么说元気森林不惜代价砸广告呢？我们要从其掌门人着手，虽然关于元気森林本身团队的各种消息非常少，但是元気森林的掌门人唐彬森可不是一个新人，当年唐彬森因为《开心农场》一炮走红，以及之后的《列王的纷争》，在总结其套路的时候，唐彬森曾经有这样的一段话“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。” 用这句话放在元気森林上面可谓是恰如其分，元気森林的第三板斧就是大规模营销，不过其和传统的营销并不一样，元気森林的营销主阵地有两个，一个是种草巨头小红书，元気森林主打社交营销思路，先通过微博崭露头角，并在之后的时间里，抓住以女性为主的种草社区——小红书实现流量变现。据不完全统计，元気森林在小红书的笔记多达5000多篇，远多于同为网红饮品的“巴黎水”（3000多篇）、“东方树叶”（1600多篇）、“汉口二厂”（700多篇）等品牌。与此同时，元気森林着重拿下明星IP加持，魏大勋、王一博、邓伦、黄景瑜、李纯、SNH48、许凯、费启鸣等“型男”明星的流量加持，让元気森林可谓是颇得女性用户欢迎。 在中国正所谓得女性用户者得天下，元気森林通过自己的三板斧成功地拿下了年轻女性这个超级客群，并形成自身势能从而势如破竹，所以无论你看不看得惯元気森林，这家年轻的饮料企业已经成为了整个市场最大的黑马，在其他企业尚未形成竞争力的时候，在健康饮品这个市场，元気森林估计还会一路笑傲下去。
文 | DoNews轩婷 责编|杨博丞 互联网世界，向来不缺速度与激情的增长奇迹故事。而这次，站在舞台中心的是元气森林。 从2016年成立至今，这家新茶饮品牌取得的成绩包括：2020年5月销售业绩达到2.6亿，超出2018全年销售总和；天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；上半年销售超8亿。 零糖零脂定位、口味平衡、互联网营销极致挖掘、便利店渠道红利等因素共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。 近几年，消费升级及Z时代的崛起，催生了新消费品牌的爆发。新消费品牌被资本追逐的同时，正迎来更多的抢食者。 率先奔跑的元气森林，在延续其增长神话的路上，或许难以再像过去那样狂飙突进。 一、爆款方法论 随着元气森林的走红，很多人了解到其创始人唐彬森游戏背景出身，曾做出红极一时的游戏—开心农场，虽无饮料行业经验打底，却不影响他继续打出一手爆款牌。 唐彬森在谈及创业和科学统计的关系时，曾提到贝叶斯理论是整个概率统计基础理论，核心原则就是：一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率，所以任何事不能忘了基础概率。 元气森林原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说，在饮料行业要做爆品，首先要选好赛道。 而大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点，2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料，其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元，“做爆品的前提是要选在大品类赛道，这意味着这几个品类出爆品的概率会更大。” 事实上，元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶（前者可归类碳酸水，后者则属于茶饮料）。 现在回头来看，进入健康这一风口，是元气森林得以乘风破浪的基础。 在当下保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻的年轻人生活图鉴里，健康逐渐成为优先级选择，左右着消费倾向，如火箭少女所唱：卡路里，是他们的天敌。 但这个趋势并不容易把握。 据叶素萍透露，元气森林摸索了一年时间，苏打气泡水产品出来之后，才逐渐清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的业务是不是在风口上，是否在正确的时间做了对的事情。” 在她看来，元气森林的诞生有正确的时间背景，在气泡水出来前后，大家对无糖的诉求特别强，而元气森林刚好就出现了。 年轻人对无糖健康的追求，并不意味着会对口感做出妥协。于熬最长的夜敷最贵面膜的他们而言，小孩子才做选择，年轻人全都要。这直接助推了零糖又兼顾甜度、碳酸口味的元气森林从一众无糖饮品中跑出。 QuestionMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出，90后、00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体。 在营销上，元气森林基于抖音、小红书、微博、B站多触点，通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变，抢占消费者心智。此外，元气森林又赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花，新渠道红利加速了品牌快进。有数据显示，元气森林产品已经覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架。 疾驰之下，其3年40亿的估值记录也可能很快被打破。据悉，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。 二、质疑与挑战 备受追捧同时，元气森林也被推进了争议的旋涡。 其一便是代工生产的轻资产模式，即元气森林没有独立的供应链，依靠健力宝、东洋饮料等代工生产。事实上，这种代工模式在食品饮料领域属于常态，像三只松鼠（300783）、良品铺子（603719）、可口可乐等品牌均存在类似的运作。 不过，最近元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成，其中一期投产后将拥有3条高速生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料，年产量可达4.5亿瓶。从轻到重，研发供应链得以夯实。 元气森林的包装设计也是其成功的关键，日语“気”的使用增加了品牌标识度，气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力，还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。 但这样的包装设计也一时成为枷锁，引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指责。 关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌，多款产品包装上却标有大量日文，给人造成日本品牌的误导。尤其元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌，从名字到外包装，都透着made in Japan 的气息。 近期，「DoNews」在对元气森林产品的测评中发现，气泡水、燃茶等包装已经弱化日文标注。此外，元气森林乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品的包装则分别被指出涉嫌抄袭日本老字号食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。 如果细究起来，很多国产品牌都能打上“伪X货”的标签，尤其化妆品行业。至于“抄袭”，更是中国互联网企业原罪之一，甚至有言中国整个互联网都是抄袭过来的。 当然，这并非在为元气森林开脱。只是说，无论“伪日货”，还是“抄袭”质疑，应该都不会对元气森林造成过多冲击。 元气森林真正的挑战在于，它并未建立起坚实的竞争壁垒。 首先，气泡水产品本身门槛不高，抢食者轻而易举便可跨入。其次，其所依托的营销、渠道红利仍在，具备可复制性。再者，跟进者的涌入必然会带来同质化竞争，元气森林爆品独特性优势不再，产品生命周期变短，这也将对其能否持续创造爆款提出考验。 如何抵挡对手？ 抢食者已经浮现。 近日，喜茶通过官方公众号宣布，继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后，又推出了一个新的汽水产线。 喜小茶首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+，涵盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种口味。值得一提的是，喜小茶汽水甜味同样来自天然代糖「赤藓糖醇」，这是元气森林口感制胜的关键。 开卖首日，喜小茶汽水在薇娅直播间进行了限量售卖，25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄。除了喜茶自身渠道，喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售。每瓶定价5.5元，与元气森林气泡水价格相近。 目前小红书上已有多篇喜小茶汽水的笔记，「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的广告投放。 所有信息似乎都在传达一种信号，喜小茶汽水就是奔着元气森林而来。 从品牌认知度来看，8年之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元气森林，不过元气森林的先发优势已在，追赶需要时间。 但想要保持现在的市场地位，元气森林还需付出很多努力。 目前，元气森林估值之所以扶摇直上，与其高毛利及高销售额不无关系。据悉，元气森林所选用的代糖「赤藓糖醇」提取成本比一般代糖要高，所以其产品价格普遍贵于同类产品。跟随产品的增多，一定会挤压元气森林的市场份额，降低产品毛利。 品牌心智的建立或许是当务之急。尽管业绩亮眼，不得不承认的一个事实是，元气森林依然属于小众品牌，品牌辐射范围有待延展。 当前，在消费者心中，并未形成元气森林与气泡水的绑定，像可乐之于百事、可口可乐，气泡水=元气森林的价值记忆。品牌迭代焕新层出不穷，消费者喜好善变不定，元气森林能否在大众市场做到不可替代，决定着其生命线的长短。 元气森林也已开始借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式来打造更高的知名度。此前，它邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广，最近又官宣《乘风破浪的姐姐》人气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使。芒果TV《我们的乐队》等综艺节目中，也开始频繁出现元气森林的身影。 毫无疑问，新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草，但粮草终有一日消耗殆尽。
7月5日，元气森林官方公众号发布消息称，元气森林工厂开放日在安徽滁州举办，元气森林首家工厂也正式亮相。 据了解，元气森林工厂位于滁州市琅琊经济开发区，占地200亩，总投资10亿元，该工厂一期投产后拥有3条高速生产线，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等健康饮品，年产量超过4.5亿瓶。2020年可实现产值3亿元，实现税收1000多万元。元气森林未来计划在全国建立3座自有生产基地。目前，元气森林已经开始筹建天津工厂。 元气森林的创始人为唐彬森，2016年创立了元气森林。目前，元气森林已经完成了天使轮、A轮和B轮的融资。2019年10月，元气森林完成新一轮融资，融资额为1.5亿元，由龙湖资本领投，高榕资本和黑蚁资本跟投，元气森林的估值已经达到40亿元。 在新工厂投产之前，元气森林所有产品均为代工生产。其中，主打产品元气水的主要代工企业为健力宝旗下北京、镇江、佛山的工厂；燃茶的代工企业为北京、昆山、泰州的统实工厂；果の每日茶代工企业为东洋饮料（常熟）有限公司；新推出的功能饮料“外星人”则由奥瑞金（002701）代工。
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