今麦郎冲击A股，方便面要进入“康今”竞争时代了？ 民以食为天，2020年受疫情影响，方便面消费呈现爆发式增长，而“食品股”在资本市场也备受追捧。 作为国内方便面的龙头之一，今麦郎也借势加快了其上市步伐。1月4日，据证监会河北监管局消息，今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议。 图片来源：河北证监局网站 对于此事，今麦郎方面相关负责人表示：“一切以相关管理部门发布的信息为准。” 不过，即使今麦郎此次能成功上市，能否得到资本市场的青睐仍有待观察。 1 漫漫上市路 其实，这次冲击A股之前，今麦郎的上市路早已几经周折。 这些年，可以把今麦郎的上市之路分为两段，前一段是与外方合作，后一段是独自求生。在前一段旅途中，日清和统一扮演了极其特殊的角色。 2004年，日清宣布在中国开展合资业务，合作对象就是今麦郎。在日清对今麦郎完成5.439亿元的投资后，又进行了多轮跟进投资。到2012年，日清对今麦郎的持股比例已经达到了33.4%，今麦郎的公司名称也顺势改为“今麦郎日清食品有限公司”。 但谁也没想到，在2015年11月26日，今麦郎和日清两方解除了合作。 这次解除合作好像打开了潘多拉魔盒。第二年，统一企业中国控股有限公司对外披露，将以12.91亿元将所持有全部今麦郎饮品有限公司47.83%股权对外转让。此前在2006年，今麦郎与统一共同出资设立今麦郎饮品股份有限公司。 业内普遍认为，今麦郎和统一合作是为了借助统一的资源进军饮料行业的，但对统一而言，今麦郎饮品的发展未达统一预期，至此两方解除合作，今麦郎饮品上市之路也相继受挫。 两次“分家”后，今麦郎集团可能意识到了需要独资上市。 2017年6月9日，今麦郎面品有限公司召开上市启动会。但事后，今麦郎上市事宜却无疾而终。 转机在2019年初出现，彼时莱茵体育发布公告称，公司控股股东莱茵达控股集团与自然人范明科签署了《股份转让协议》，转让后，上市公司控股股东及实际控制人将变更为范明科，此次收购莱茵体育若是成功，今麦郎则有望实现借壳上市。 但这场收购却以失败告终。2月25日，莱茵体育公告称，自《股份转让协议》签署以来，经控股集团多次催促，但仍未收到交易对方范明科支付的股份转让价款，故终止控制权转让。协议的终止，意味着借壳上市未能成行。 2021年，今麦郎上市终于迎来新一步进展。 2 一桶半/一袋半成主打 目前，今麦郎集团旗下的业务主要分别面品、饮品两大品类，前者以“一桶半/一袋半”方便面为代表，后者最为知名的产品则为“今麦郎凉白开”。其中，今麦郎在2020年8月宣布旗下“桶半/袋半”系列产品累计销量超过50亿份，这也是其至今最为畅销的方便面产品。 图片来源：官网 2015年，今麦郎团队曾发现日本货架上一款大份量装便销量较为可观，饼克重为普通产品的1.5倍，后将这一现象告诉今麦郎集团创始人、董事长范现国；同年，今麦郎即开创性地在国内推出大份量产品。 此外，通过非油炸高端制面技术的技术突破，今麦郎在2018年亦打造“第二代方便面”品牌——老范家，其以蒸煮方便面的形式替代原有的油炸方便面。 至于饮品业务，今麦郎与统一企业在2006年曾共同投资18亿元人民币创办“今麦郎饮品”；2016年，为避免同业竞争，今麦郎通过引入第三方资本出资全额收购统一所持股份，即统一不再拥有今麦郎饮品任何股权及权益。 2020年10月，今麦郎饮品宣布“今麦郎凉白开”产品销售量已超过24亿瓶：这款2016年5月才上线的产品差异化主要在两个方面：其一是以“熟水”概念切入瓶装水市场；其二则是在包装上使用“方型瓶”的设计。目前，今麦郎的饮品业务已形成涵盖凉白开、芒顿小镇、缔茶、青青绿茶的产品矩阵。 2020年9月，范现国在出席活动时曾透露，根据尼尔森的数据，彼时今麦郎的面品业务板块连续13个季度行业增长第一，饮品业务板块连续9个季度行业增长第一。 2 两强争霸变成“三国杀” 其实，就全国而言，方便面的格局已在发生变化。两强争霸的格局正在向三足鼎立的格局转变。 英敏特数据显示，按方便面销售额份额计算，2018-2019年，方便面两大龙头康师傅的份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。而今麦郎14.1%上升到15.8%，白象从5.8%上升至7.5%。 从销售额看，占比超过15%的方便面企业仅有康师傅、统一和今麦郎，三国杀的格局初现。 图片来源：官网 今麦郎董事长范现国在2020年9月的第二十届方便面大会上，表示“过去三十年是康统(康师傅、统一)之间的竞争，2020年将开启康今(康师傅、今麦郎)竞争的时代。” 如果仅从营收来看，今麦郎与统一差距并不是很远。 据其公布的2019年报，今麦郎实现营业收入达到218.488亿元，首次突破200亿大关，距离1000亿的营收目标尚有一段距离，但距离方便面龙头统一当年的营收仅一步之遥。根据统一在2020年3月25日发布的年报，其2019年全年营收为220.197亿元。 因此，今麦郎的此次上市有可能抢占统一企业“老二”的位置。 业内人士从2019年营收规模出发，认为今麦郎如果实现上市，补足资本短板，或将在局部实现突破，与已经上市的康师傅、统一形成三足鼎立的格局。 根据范现国的规划，今麦郎2020年营收将突破300亿，未来将达到1000亿。若能成功上市，在资本的加持下，今麦郎未来可期。 食品产业专家朱丹蓬曾经在接受媒体采访时评价称，今麦郎缺少差异化的大爆品和大单品，“今麦郎没有区位优势，主要在三四五线市场；科技研发方面，今麦郎并没有太多的自己核心的DNA的一些产品。今麦郎的品牌效应、市场布局、渠道拓展以及团队执行能力对于投资者来说，并没有太大吸引力。” 放眼未来，今麦郎的竞争对手，不只是康师傅、统一。方便食品市场，在康师傅、统一、今麦郎三足鼎立的局面下，不乏螺狮粉、热干面等网红方便产品的出圈，自热食品市场，新品牌、老品牌等相继入局。 因此，对于以“农村包围城市”起家的今麦郎来说，能否实现千亿目标和资本市场的青睐，目前还是个未知数。 素材综合自：IPO早知道、财经新知、蓝鲸财经 乒乓一言
今麦郎凉白开在各大销售平台打起了价格战。 近日，记者走访北京、山东等商超发现，定价2元/瓶的今麦郎凉白开价格均低于2元。北京一家物美超市今麦郎凉白开500毫升单瓶售价为1.8元，促销价仅为1元。而在山东一家大型超市，今麦郎凉白开的售价仅1.5元，与农夫山泉380毫升的价格相同。同样，在天猫、京东等平台，更是直接降价销售。 靠分利机制获快速增长 2016年，今麦郎喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝凉白开”的口号，以“瓶装熟水”为切入点推出“凉白开”，开创了包装水的新品类。 不过，今麦郎凉白开的广告语也一直被业内所诟病，被认为是营销噱头。 从事水行业营销的吴睿（化名）对记者表示，今麦郎凉白开近年来增长非常大的原因，与公司采用了“小老板”的承销机制（既承包制，一人承包一个片区）不无关系，就产品本身而言，凉白开显然就是一个概念营销。 对此，今麦郎董事长范现国在接受记者采访时表示，中国人的饮食习惯就是吃熟食、喝熟水。区别于其他用氯气净化水，今麦郎凉白开是第一个物理杀菌的水，这会让水分子变小，口感软绵，“在包装上，今麦郎给雷神山、火神山的医护人员提供凉白开，放进加热柜加热，外包装也不会变形”。 而在吴睿看来，水是烧开也好，过滤、渗透也好，都只是一种净化杀菌的方式。如果水本身干净，并不会因为煮沸之后就更有利健康。卖2元的今麦郎凉白开和1元的今麦郎纯净水，没有区别。 但吴睿对于今麦郎的销售机制给予了肯定，“凉白开在河南、河北、山东、山西等地采用了一种‘小老板’的承销机制。这种机制突破了传统的经销商模式，还是值得研究的新型分利体系。” 也就是说，今麦郎凉白开的发展之快与公司提出的分利体系有直接关系，并非消费者对熟水的热衷。 以方便面起家的今麦郎，公司的饮品业务近两年增长较快，按照范现国的说法，公司饮品销售额占公司总营收的三分之一。 “因为疫情，今年饮品销量受影响，但是凉白开销售额仍实现50%以上增长。”范现国对记者表示，2020年大概能有260亿元的销售额，饮品销售额占三分之一，大概能达到80亿元左右。 凉白开为何“自打价格战”？ 然而，在快速发展的赛道上，今麦郎凉白开却自己开始打价格战。 记者在天猫超市发现，今麦郎凉白开500ml*15瓶的价格为30元，单瓶售价2元，高于售价1元的今麦郎矿物质水。 不过，在今麦郎京东自营旗舰店，今麦郎凉白开500ml*15瓶一箱的定价为30元，实际销售价格为25元/箱和24元/箱不等，每箱降价5元或6元。而在北京一家物美超市，今麦郎凉白开500毫升单瓶卖价为1.8元，促销价为1元。（摄图/王君） 在山东某大型超市内，500毫升的今麦郎凉白开价格与380毫升的农夫山泉价格相同，为1.5元/瓶，低于350毫升的怡宝1.8元/瓶售价。另外，500毫升的农夫山泉售价为2元。在整个货架上，农夫山泉水品类最多，而凉白开摆放位置过高，摆放数量较少。（摄图/王君） 凉白开如此的价格机制，对品牌来说会带来怎样的影响？ 中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者表示：“今麦郎品牌力和话语权有限，所以它的整体表现不如意，在凉白开品类打造上，整体的效果并不明显，所以没办法与农夫山泉、怡宝比价格。” “水市场是依赖概念和渠道取胜的，价格不是主要因素，但价格却能反映品牌的价值。”西安黑火营销策划公司总经理路胜贞对记者表示，凉白开的概念确实不错，有很好的区隔性，但是凉白开没有在产品功能上进行足够的挖掘和宣导，也没有塑造出产品的附加值，这样导致产品对消费者的吸引力降低。整体而言，是产品力不足导致市场竞争处于弱势地位。 路胜贞表示：“凉白开在终端的投入决定了它在货架上的位置。投入不足，是造成失去黄金位置的原因。售价低也是产品本身在市场反馈后确定的适应消费需求的调整。也可理解为，没有被一部分消费者接受。” 凉白开自我感觉未“凉凉” 据市场研究机构ZenithGlobal发布的数据显示，2007年至2017年间，包装水消费额增长92%，而同期所有软饮料消费额仅增长24%。今年，我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元，其市场前景十分广阔。 在千亿元级市场中，也吸引了更多品牌的加入。其中，不乏“熟水”概念跟随者。2019年，旺旺在大陆首次涉及包装水业务，推出“旺旺凉白开”。但仅在自己的售货机中销售，并未大举进入渠道；2020年5月份，康师傅也宣布推出新品“喝开水”。 面对众多后来入局者，今麦郎“凉白开”的市场份额是否会受到挤压？ “我认为‘喝开水’不会超过‘凉白开’，因为人们从内心上尊重原创。像康师傅的红烧牛肉面一样，对技术要求不高，但是康师傅卖得好，因为它是原创，消费者从内心尊重原创。”范现国对记者如此表示，抄袭是对原创最好的致敬。 不过从价格上来看，刚刚上市不久的康师傅“喝开水”在商超中的优势明显高于今麦郎的凉白开。 以物美超市为例，康师傅的“喝开水”以2元的价格摆在超市进口处显眼位置，明显高于打折1元售卖的今麦郎“凉白开”。（摄图/王君） 鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠对记者表示，今麦郎凉白开近年来一直在发力，但是凉白开这一品类目前并没有形成太突出的市场表现，所以在终端不会有太突出的表现。
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