2020年，疫情之后的流量市场正在发生更迭。 获客成本暴涨2.5倍，金融机构不得不开始将眼光转向原有的用户池。 最近半年，金融机构疯狂上线用户活动，“用户甚至都审美疲劳了”。 养羊驼、插口红、切水果、对对碰等小游戏，都纷纷在金融机构的页面上线。 尽管热闹，也起到了激活用户的效果，但目前来看，它们的转化率却不太乐观，甚至还成为了羊毛党的盛宴。 “很多银行就为了把钱花出去，写工作报告。”一位银行的服务商透露。 金融平台喊着“存量时代到来”，最终是否只是虚假繁荣？ 01 存量时代 “要不要领养一只羊驼？” 在一家银行APP的主界面上，突然跳出了一只丑萌丑萌的羊驼。 用户领养羊驼之后，每天签到，游戏就可以生成特定的羊驼表情包。 最后，这家银行的APP日活因为这只小羊驼激增。 “一只羊驼拯救了一家银行。”业内因此看到了线上小游戏、小创意的爆炸力量。 近半年，银行、保险、金融科技机构，最近都开始热衷于上线一些激活用户的小游戏。 比如，平安银行的插口红、招商银行的答“趣味高考习题”等等。 各大金融机构最近更是忙碌非凡，游戏、抽奖、积分换购、消费满减等花式活动，陆续上线。 7月，平安银行上线了“全城寻找热8”的活动。 用户可以去平安银行页面玩小游戏，集“热8卡”；也可以去指定的商户消费，换“热8卡”。 集卡之后，可以用来换奖品。 平安银行集“热8卡”活动海报 与这次活动相关话题在微博上的阅读量，一度达到了5.5亿。 “从没见过金融机构线上活动如此密集，密集得大家都快审美疲劳了。”一家保险公司的科技部负责人称。 这一度带火了策划活动的公司。 一家专门给银行策划积分小游戏的公司透露：“6月底，我们跟一家银行的总行，签了一笔2400万的营销单子。” 千万级的线上营销大单，这在银行的营销历史上都非常少见。 一家公司甚至招了十几位90后、95后员工，他们每天的工作就是刷抖音，看段子，然后头脑风暴，转而给银行策划活动，开发小游戏。 他们开发的种菜、养电子宠物、切水果、测男友的求生欲等游戏，“都曾经刷屏”。 “我们在疫情后签了上百家银行，月利润上百万。”该公司的负责人称。 金融机构为何如此热衷做线上活动，激活老用户？ 存量时代已经到来了吗？ 02 激活用户 “拉新，不如激活老用户。” 一家咨询公司的负责人赵雯最近在给银行极力兜售这个观点。 金融业务的拉新，已经开始变得极为困难。 以借记卡和信用卡业务为例。 央行数据显示，2019年第四季度，全国借记卡新发卡2.22亿张，环比下降4.26%；信用卡和借贷合一卡新发卡0.45亿张，环比下降15.95%。 赵雯直言：“全国十几亿人，发了7亿张信用卡，刨去老人和小孩，新用户很少了。” 疫情期间，线下网点的流量几近枯竭。 “我们二月份的发卡量几乎是零。”一家股份制银行的员工张琳坦言。 疫情之后，网点的流量也在急速下降。 某市银行高管透露，去年五六月份的时候，每个月客流量还能达到9000多人次，今年疫情之后，基本上就没有超过7000人的时候，“线下减少了20%以上的客流”。 “拉新的成本，今年增加了2.5倍。”赵雯称，就连传统金融机构的获客成本，也从100多元，涨到了300元。 拉新困难，但金融机构背后，有一个巨大的存量用户池。 公开数据显示，截至2019年末，工商银行个人用户数为6.5亿，招商银行零售客户数为1.44亿。 连城商行北京银行的线上用户都突破了1000万。 有这么大的流量池，为何不直接激活老用户，挖掘更多的金融需求？ 赵雯认为，激活老用户有两个好处。 首先，激活老用户的成本，远远低于获新的成本。 “大概只需要获新成本的十分之一。” 其次，这些用户已在金融机构沉淀了一定的数据，可以节约大量的风控成本。 在激活老用户这件事情上，金融机构，特别是银行，已经喊了很多年。 它们最早的做法，就是推出一度比较火的“积分系统”。 比如，用户刷信用卡，就可以获得积分。 但微妙的是，银行一边试图用积分绑住用户，让他们更多地刷信用卡，但另一边，又不希望用户用太多积分。 因为积分不使用，银行就不需要付出成本。 银行希望你疯狂刷卡，但又希望你粗心大意，忘记这些积分。最终，积分过期。 所以，银行对于搭建积分商城和打通积分这些事情，大多是喊喊口号，不想真正践行。 在很多银行从业者看来，积分体系只触及了用户运营的皮毛，并非核心。 最近两年，积分的地位开始下降，而线上运营开始普及。 半年来，线上虽然热闹非凡，转化数据却并不理想。 一位从业者直言，在银行的用户运营这块，除了招行，其他银行做得都不太好。 很多总行策划的活动不接地气。“结果，有的活动的推广费用，还分摊到了分行。”服务商商务总监付萧表示。 最近，有家银行花上百万元做了一个智慧停车活动。 “流程非常繁琐，根本没有人下载。”付萧透露。 赵雯觉得，这波线上用户运营的浪潮，其实还是“噱头大于实际”。 “一些银行只是在完成用户激活的目标，根本不在乎实际的转化。”她发现，一些银行只是为了把钱花出去。 比如，一家银行策划了一个线上问答送礼品的小游戏，参与的用户有几十万，拿走了上百万的奖品，“却没有转化成功一个贷款用户”。 “我们就遇到一些银行，直接让我们把钱用得明显一点就行。”付萧透露，它们就是为了写工作报告。 而这样的活动，并不会吸引精准用户，只会吸引羊毛党。 在QQ上，已经开始出现金融羊毛活动群，每天都有人往里头扔各种金融平台线上活动的链接。 群里的羊毛党头子称，最近半年，金融机构的活动非常频繁，“是过去的5倍之多，礼品也非常丰厚”。 于是，他在4月开始建羊毛群，大家相互帮忙做任务，“一个月赚三五千，非常容易”。 而他最喜欢的活动，就是银行的线上小游戏，他会先参与，再邀请更多的人来玩，然后领奖品。 付萧也不得不承认：“很多活动，做到一半数据就开始变差，就是被羊毛党发现了。一些活动到了最后，玩家几乎全是羊毛党。” 金融机构的线上活动，一度沦为羊毛党的狂欢盛宴。 03 忠诚度 赵雯认为，要真正激活用户，应该有三个阶段。 “打通数据，交叉营销，这是第一步。”赵雯称，在过去，银行各个部门的数据是独立的，比如信用卡、贷款部、理财部，都有自己独立的数据库。 最近，信用卡和贷款数据打通的趋势非常明显。 不少信用卡用户表示，最近，他们就经常收到平安银行、招商银行等银行的贷款推销电话。 “前几天，招商银行客服就来电，问我需不需要办贷款。”一位招商银行信用卡老用户表示，银行说她信用良好，可以获得20万e招贷优惠贷款。 “追踪用户成长，做精细化运营，这是第二步。”赵雯称，用户不是固定不变的，他们的信用是动态变化的，要根据变化调整额度。 而对于有着不同标签的用户，也应该策划不同的活动来激活。 比如，针对白领女性，送口红就比较有效；针对男性用户，投篮等竞技类游戏，就比较有效。 中信银行信用卡推出的超级飞机大作战游戏，这个活动更容易吸引男性用户 尽管最近金融机构热火朝天地搞活动激活用户，但很多人仍然认为，“用户激活是伪命题”。 他们的想法也有一定道理，因为金融用户没有忠诚度。 一般来说，金融产品很难差异化。 A家的利率更高，用户就会选择A家的理财产品；B家的利息更低，用户就会选择B家的贷款产品。 “最后你会发现，你努力激活的用户，和拉新的用户没什么区别，他们随时都可能离开。”他们坚持认为，金融用户没有所谓的黏性和留存率。 赵雯提出，要想打破忠诚度的魔咒，重点不在产品上，而在服务上。 金融机构需要建立一个权益体系，让用户找到归属感。 把权益体系做到极致的，就是美国运通的黑卡。 拥有黑卡，就是一种至尊身份的象征。 关于这张卡的传说很多，据说它可以让飞机掉头、火车停驶，但这些消息，大多未经证实。 不过，美国运通银行香港区总裁刘月屏在一次接受媒体采访时曾透露，在2004年印度尼西亚的海啸中，曾经有卡主要求去接自己困在灾区的朋友。 结果，飞机和现金都如期到达。 这时候的黑卡，已经不仅仅是金融产品，而是一种身份和群体的象征。 “用户激活了，也需要服务来承接，才能留得住。”赵雯称。 实际上，越来越多的金融机构已经意识到了这一点。 媒体报道显示，去年，中信银行就升级了私人银行权益。 其中，新增了几项免费权益类服务，如超声洁牙、上门签证等。 金融机构的“存量时代”已到来。 目前，大部分金融机构的激活活动还是形式大于内容，真正的效果并不明显。 但赵雯认为，这个趋势已不可逆转。 深耕存量用户，可能会成为金融机构的下一个大的增长点。 *文中部分受访者为化名。
图片来源@视觉中国2020年，疫情之后的流量市场正在发生更迭。获客成本暴涨2.5倍，金融机构不得不开始将眼光转向原有的用户池。最近半年，金融机构疯狂上线用户活动，“用户甚至都审美疲劳了”。养羊驼、插口红、切水果、对对碰等小游戏，都纷纷在金融机构的页面上线。尽管热闹，也起到了激活用户的效果，但目前来看，它们的转化率却不太乐观，甚至还成为了羊毛党的盛宴。“很多银行就为了把钱花出去，写工作报告。”一位银行的服务商透露。金融平台喊着“存量时代到来”，最终是否只是虚假繁荣？01 存量时代“要不要领养一只羊驼？”在一家银行APP的主界面上，突然跳出了一只丑萌丑萌的羊驼。用户领养羊驼之后，每天签到，游戏就可以生成特定的羊驼表情包。最后，这家银行的APP日活因为这只小羊驼激增。“一只羊驼拯救了一家银行。”业内因此看到了线上小游戏、小创意的爆炸力量。近半年，银行、保险、金融科技机构，最近都开始热衷于上线一些激活用户的小游戏。比如，平安银行的插口红、招商银行的答“趣味高考习题”等等。各大金融机构最近更是忙碌非凡，游戏、抽奖、积分换购、消费满减等花式活动，陆续上线。7月，平安银行上线了“全城寻找热8”的活动。用户可以去平安银行页面玩小游戏，集“热8卡”；也可以去指定的商户消费，换“热8卡”。集卡之后，可以用来换奖品。平安银行集“热8卡”活动海报与这次活动相关话题在微博上的阅读量，一度达到了5.5亿。“从没见过金融机构线上活动如此密集，密集得大家都快审美疲劳了。”一家保险公司的科技部负责人称。这一度带火了策划活动的公司。一家专门给银行策划积分小游戏的公司透露：“6月底，我们跟一家银行的总行，签了一笔2400万的营销单子。”千万级的线上营销大单，这在银行的营销历史上都非常少见。一家公司甚至招了十几位90后、95后员工，他们每天的工作就是刷抖音，看段子，然后头脑风暴，转而给银行策划活动，开发小游戏。他们开发的种菜、养电子宠物、切水果、测男友的求生欲等游戏，“都曾经刷屏”。“我们在疫情后签了上百家银行，月利润上百万。”该公司的负责人称。金融机构为何如此热衷做线上活动，激活老用户？存量时代已经到来了吗？02 激活用户“拉新，不如激活老用户。”一家咨询公司的负责人赵雯最近在给银行极力兜售这个观点。金融业务的拉新，已经开始变得极为困难。以借记卡和信用卡业务为例。央行数据显示，2019年第四季度，全国借记卡新发卡2.22亿张，环比下降4.26%；信用卡和借贷合一卡新发卡0.45亿张，环比下降15.95%。赵雯直言：“全国十几亿人，发了7亿张信用卡，刨去老人和小孩，新用户很少了。”疫情期间，线下网点的流量几近枯竭。“我们二月份的发卡量几乎是零。”一家股份制银行的员工张琳坦言。疫情之后，网点的流量也在急速下降。某市银行高管透露，去年五六月份的时候，每个月客流量还能达到9000多人次，今年疫情之后，基本上就没有超过7000人的时候，“线下减少了20%以上的客流”。“拉新的成本，今年增加了2.5倍。”赵雯称，就连传统金融机构的获客成本，也从100多元，涨到了300元。拉新困难，但金融机构背后，有一个巨大的存量用户池。公开数据显示，截至2019年末，工商银行个人用户数为6.5亿，招商银行零售客户数为1.44亿。连城商行北京银行的线上用户都突破了1000万。有这么大的流量池，为何不直接激活老用户，挖掘更多的金融需求？赵雯认为，激活老用户有两个好处。首先，激活老用户的成本，远远低于获新的成本。“大概只需要获新成本的十分之一。”其次，这些用户已在金融机构沉淀了一定的数据，可以节约大量的风控成本。在激活老用户这件事情上，金融机构，特别是银行，已经喊了很多年。它们最早的做法，就是推出一度比较火的“积分系统”。比如，用户刷信用卡，就可以获得积分。但微妙的是，银行一边试图用积分绑住用户，让他们更多地刷信用卡，但另一边，又不希望用户用太多积分。因为积分不使用，银行就不需要付出成本。银行希望你疯狂刷卡，但又希望你粗心大意，忘记这些积分。最终，积分过期。所以，银行对于搭建积分商城和打通积分这些事情，大多是喊喊口号，不想真正践行。在很多银行从业者看来，积分体系只触及了用户运营的皮毛，并非核心。最近两年，积分的地位开始下降，而线上运营开始普及。半年来，线上虽然热闹非凡，转化数据却并不理想。一位从业者直言，在银行的用户运营这块，除了招行，其他银行做得都不太好。很多总行策划的活动不接地气。“结果，有的活动的推广费用，还分摊到了分行。”服务商商务总监付萧表示。最近，有家银行花上百万元做了一个智慧停车活动。“流程非常繁琐，根本没有人下载。”付萧透露。赵雯觉得，这波线上用户运营的浪潮，其实还是“噱头大于实际”。“一些银行只是在完成用户激活的目标，根本不在乎实际的转化。”她发现，一些银行只是为了把钱花出去。比如，一家银行策划了一个线上问答送礼品的小游戏，参与的用户有几十万，拿走了上百万的奖品，“却没有转化成功一个贷款用户”。“我们就遇到一些银行，直接让我们把钱用得明显一点就行。”付萧透露，它们就是为了写工作报告。而这样的活动，并不会吸引精准用户，只会吸引羊毛党。在QQ上，已经开始出现金融羊毛活动群，每天都有人往里头扔各种金融平台线上活动的链接。群里的羊毛党头子称，最近半年，金融机构的活动非常频繁，“是过去的5倍之多，礼品也非常丰厚”。于是，他在4月开始建羊毛群，大家相互帮忙做任务，“一个月赚三五千，非常容易”。而他最喜欢的活动，就是银行的线上小游戏，他会先参与，再邀请更多的人来玩，然后领奖品。付萧也不得不承认：“很多活动，做到一半数据就开始变差，就是被羊毛党发现了。一些活动到了最后，玩家几乎全是羊毛党。”金融机构的线上活动，一度沦为羊毛党的狂欢盛宴。03 忠诚度赵雯认为，要真正激活用户，应该有三个阶段。“打通数据，交叉营销，这是第一步。”赵雯称，在过去，银行各个部门的数据是独立的，比如信用卡、贷款部、理财部，都有自己独立的数据库。最近，信用卡和贷款数据打通的趋势非常明显。不少信用卡用户表示，最近，他们就经常收到平安银行、招商银行等银行的贷款推销电话。“前几天，招商银行客服就来电，问我需不需要办贷款。”一位招商银行信用卡老用户表示，银行说她信用良好，可以获得20万e招贷优惠贷款。“追踪用户成长，做精细化运营，这是第二步。”赵雯称，用户不是固定不变的，他们的信用是动态变化的，要根据变化调整额度。而对于有着不同标签的用户，也应该策划不同的活动来激活。比如，针对白领女性，送口红就比较有效；针对男性用户，投篮等竞技类游戏，就比较有效。中信银行信用卡推出的超级飞机大作战游戏，这个活动更容易吸引男性用户尽管最近金融机构热火朝天地搞活动激活用户，但很多人仍然认为，“用户激活是伪命题”。他们的想法也有一定道理，因为金融用户没有忠诚度。一般来说，金融产品很难差异化。A家的利率更高，用户就会选择A家的理财产品；B家的利息更低，用户就会选择B家的贷款产品。“最后你会发现，你努力激活的用户，和拉新的用户没什么区别，他们随时都可能离开。”他们坚持认为，金融用户没有所谓的黏性和留存率。赵雯提出，要想打破忠诚度的魔咒，重点不在产品上，而在服务上。金融机构需要建立一个权益体系，让用户找到归属感。把权益体系做到极致的，就是美国运通的黑卡。拥有黑卡，就是一种至尊身份的象征。关于这张卡的传说很多，据说它可以让飞机掉头、火车停驶，但这些消息，大多未经证实。不过，美国运通银行香港区总裁刘月屏在一次接受媒体采访时曾透露，在2004年印度尼西亚的海啸中，曾经有卡主要求去接自己困在灾区的朋友。结果，飞机和现金都如期到达。这时候的黑卡，已经不仅仅是金融产品，而是一种身份和群体的象征。“用户激活了，也需要服务来承接，才能留得住。”赵雯称。实际上，越来越多的金融机构已经意识到了这一点。媒体报道显示，去年，中信银行就升级了私人银行权益。其中，新增了几项免费权益类服务，如超声洁牙、上门签证等。金融机构的“存量时代”已到来。目前，大部分金融机构的激活活动还是形式大于内容，真正的效果并不明显。但赵雯认为，这个趋势已不可逆转。深耕存量用户，可能会成为金融机构的下一个大的增长点。*文中部分受访者为化名。
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