时隔两年多，亲宝宝在2021年1月6日宣布了新一轮融资详情，金额2.5亿元。亲宝宝CEO冯培华告诉北京商报记者，从2020年开始，亲宝宝主营业务已经实现盈亏平衡。不过，并不是所有互联网母婴类企业都这么幸运。据不完全统计，目前美柚、妈妈网、妈妈帮等行业代表，从2019年起，有的甚至从2017年开始，就没再拿到过融资，而且各家的营收来源无外乎广告+电商两条路。尽管网易、好未来等头部企业都在母婴赛道布局，但是这一市场过于分散，很难产生聚合效应。 并非都是资本宠儿 1月6日，互联网育儿品牌亲宝宝宣布，已完成D轮2.5亿元融资。由达晨财智和深创投共同投资，融资将用于品牌建设、供应链升级等方面。 在冯培华看来，“融资意味着亲宝宝的业务有更多的资本支持，可以发展得更好。我们把上市看成是另一种融资的方式，基本上会基于下一个阶段业务对资金的需求去考虑这个计划，会随时做好准备”。 亲宝宝APP于2013年上线，早期以亲子相册功能为主，现在定位于深入育儿场景的DTC（直接面对消费者的营销模式）品牌，核心业务包含成长记录云空间、智能育儿助手、品牌商品等。截至目前，亲宝宝App累计注册用户超1亿，服务家庭数超5000万。 从入局时间看，亲宝宝不算前辈，老牌的互联网母婴类企业有成立于2003年的妈妈帮、2006年创立的妈妈网、2007年成立的宝宝树等，计划上市的美柚则与亲宝宝一样，都是2013年上线。 抛开已经上市的宝宝树，其他互联网母婴的融资消息已经是很早之前的事情。根据天眼查信息，妈妈帮成立至今完成了两轮融资，最近一次是发生在2017年7月的亿元级。妈妈网迄今拿到过5次融资，最近一次是2016年12月的2亿元定向增发。美柚拿到的融资次数较多，共8次，最近一次是2018年12月来自好未来的战略投资。 互联网母婴企业的早期投资方，不乏经纬中国、险峰、复星、创新工场等耳熟能详的机构投资人，也有腾讯、好未来等产业投资人。但是从2019年以后，整个互联网母婴行业被资本方提及的次数越来越少。 文渊智库创始人王超向北京商报记者表示，“整个互联网母婴市场还是存在的，不过太拥挤了，不像移动出行、生活服务那样，有资本愿意去做集中，可能是因为这个细分市场不大，做集中要冒很大的风险，去协调各方也需要很多时间”。 有人进入有人出逃 如王超所言，互联网母婴市场虽小，但不是伪需求。 艾瑞咨询数据显示，2019年，中国母婴市场规模2.99万亿元，预计2020年增长到3.25万亿元。按中国每年新生儿数量，按理说互联网母婴行业每年有机会瓜分1500万新用户。这个数据还只是新生儿，不包括新生儿的父母等直系亲属。 根据亲子育儿App渗透率的划分维度，艾瑞咨询将市场上的育儿App划分为三个梯队。第一梯队渗透率超过30%，头部玩家的地位稳定，包括亲宝宝、宝宝树孕育；第二梯队渗透率保持在5%-20%之间，与第一梯队差距明显，包括妈妈网孕育、妈妈帮、妈妈社区、柚宝宝；第三梯队包括长尾育儿App玩家，渗透率不足5%，包括宝宝知道、孕期提醒、好孕妈等，且仍有新的玩家不断入局。 从产品功能上来分，可细化为母婴类社区、孕育记录类、亲子相册等。以亲宝宝起家的亲子相册为例，就一直上演着“围城”。 北京商报记者不完全统计，目前主打亲子相册功能的App包括：亲宝宝、网易亲时光、多鹿、妈妈网的小记、宝宝拍拍、宝宝树小时光、时光小屋、宝宝时光等。 以上产品中网易亲时光和小记是“新人”代表。来自七麦的信息显示，网易亲时光在2020年3月上线，近一年版本更新47次，更新频率比亲宝宝还勤。小记是妈妈网重启的亲子相册产品，最早在2013年8月上线，但2018年仅升级一次，自2020年4月起升级次数明显增加，近一年版本更新7次。也有中途放弃或更新缓慢的App，比如口袋宝宝、宝宝树小时光、宝宝时光。 这些亲子相册App的背后，有的是早教企业、有的是母婴社区、有的是相册工具，但是呈现出的产品，功能差异化不大。 通用模式：广告+电商 说到差异性小、产品设置的表现还不够突出，互联网母婴行业更统一的是商业模式。 冯培华告诉北京商报记者，“亲宝宝的营收主要是两大部分，一是品牌商品，这是最主要的部分，另外一个是部分广告业务”。 根据宝宝树2020年上半年财报，电商、广告也是营收主要来源。数据显示，2020年上半年宝宝树营收9373.1万元，来自于广告、电商、其他，其中广告贡献了7759.4万元、电商贡献了1332.3万元，其他营收281.4万元。 北京商报记者登录亲宝宝发现，原本既有亲宝宝自有品牌，也有其他品牌的亲宝优品板块已经调整。 “亲宝宝App上所有的商品都属于亲宝宝自有品牌，约130个SPU。目前，亲宝宝品牌商品正在进行全新升级，接下去将采用‘QINBAOBAO’商标，统一整个亲宝宝品牌的认知”，亲宝宝相关人士告诉北京商报记者。 谈到未来的商业计划，冯培华提到：“亲宝宝内部是把早教作为未来可以持续发展的一个业务模块来看待的。亲宝宝也已经在尝试一部分早教业务，比如在家早教的视频。” 站在行业角度，王超认为，“互联网母婴做细分电商，优势不大，互联网教育企业很早就占领了早教市场，互联网母婴在商业化上的拓展并不容易”。
1月6日，亲宝宝宣布完成D轮2.5亿元融资，该轮融资由达晨财智和深创投共同投资，泰合资本担任独家财务顾问。本轮融资资金主要用于品牌商品设计、供应链升级，APP产品升级以及市场推广。2020年开始，亲宝宝主营业务已经实现盈亏平衡，并且在用户规模及营业收入方面均保持持续增长状态。 在此轮融资之前，亲宝宝已经完成了4轮融资，投资方包含创新工场、顺为资本、复星和好未来。 截止目前，亲宝宝APP注册用户超一亿。从新生儿市场渗透率来看，亲宝宝APP一直呈逐年攀升的态势，截至目前，亲宝宝新生儿渗透率已超35%，六成用户增量来源于口碑。最新QuestMobile数据显示，亲宝宝的DAU（日活跃用户数）已经是母婴亲子行业第二名和第三名总和的1.5倍。 成长记录和智能育儿助手为亲宝宝APP两大核心功能。成长记录，通过私密共享的云空间服务，将所有关注孩子成长的亲友都汇聚到一个圈子中，让家人亲友共同记录、分享孩子成长点滴，一起关爱孩子成长，永久保留最珍贵的记忆。亲宝宝空间支持照片、视频、文字日记、成长MV等丰富功能；具备评论、点赞、分享等社交元素。它不仅存储着数千万宝宝的成长记录，还寄托着数千万家庭对于孩子的爱。 智能育儿助手，亲宝宝组建了由妇产、儿科、营养学、发展心理学、教育学等专业人员组成的育儿团队，研究孕期及0-6岁的育儿先进理论，建立科学的知识体系和高品质PGC内容库；再运用深度学习技术，构建AI智能服务，结合孩子年龄、成长发育水平等发育指标，根据每一个孩子的特性，为用户提供专业、可靠和科学的个性化育儿指导。 成长记录把整个家庭汇聚到一个私密社交圈，智能育儿助手则进一步满足家庭用户育儿的核心需求，使得亲宝宝APP的用户活跃度再度加成。 截止目前，亲宝宝空间累计上传照片数超100亿张，累计视频时长达超40亿分钟；智能育儿助手累计解决孕育早教问题超亿次。 亲宝宝COO冯禹认为，单纯做一个垂直电商平台，是没有办法跟大平台竞争的。不管是议价能力还是大促时吸引流量、占据用户时间方面的竞争，都是非常被动的。所以亲宝宝在2018年就放弃了POP电商，而是做了自有育儿生活品牌“亲宝优品”。目前，亲宝宝品牌商品正在进行全新升级，接下去将采用“QINBAOBAO”商标，统一整个亲宝宝品牌的认知。 亲宝宝创始人&CEO冯培华表示，“随着新国货品牌的快速崛起，加之80后90后对中国制造的信心日益增强，在这样的趋势下，我们布局实物品牌属顺势而为。”
近两年，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长，截至2020年5月滚动一年数据显示，母婴实体店占据60.1%的销售份额，销售额增速为6%，而线上渠道增速更为显著。 尼尔森市场调研报告显示，居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长，新生代家长以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元；同时秉承健康及品质生活的消费理念，并依赖于以宝宝树为代表的母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。 母婴平台面对的挑战也随之而来，如何能够抓住母婴线上消费迁移红利，提升平台的种草能力和变现能力是关键议题。宝宝树2007年创立，2018年在港交所上市，作为国内母婴类社区头部平台，已经接近“家喻户晓”的品牌知名度是否可以扛起这面大旗？ 01、更年轻、更个性，品牌如何应对“更懒更挑剔”的用户 根据比达咨询的《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》，2020年以来，90后已代替85后成为互联网母婴平台主要用户群体，并成为母婴消费主力军。其中宝宝树旗下宝宝树孕育APP上半年其用户覆盖率、用户口碑等多项指数全面领跑行业，其在25-35岁的用户渗透率亦领先，占比超比达到8成，95后用户占比高于行业，其用户年轻化趋势明显。 作为90后、95后的新生代爸妈，已经成为制霸母婴市场消费的主力军，其秉承健康及品质生活的消费理念，并依赖于以宝宝树为代表的母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。 因此，宝宝树作为中国最大、最活跃的母婴社区平台，不断创新服务模式、升级内容和产品、优化用户体验、建立标准及服务模型，为用户、品牌与渠道提供解决方案。 2007年起，宝宝树基就于自身“内容+社交”的核心优势，为年轻家庭用户提供多元化的产品和服务。对于产品内容优化及创新，宝宝树孕育App在2020年上半年更新了近30个版本，在产品、功能、体验上做了大量的优化升级。例如上线直播功能、更新视频内容，让内容体系和形式更加丰富立体。目前宝宝树已上线多档直播栏目，包括《原来你是这样的妈》、《成长树乐园》、《喂什么呢》等。今年4月，宝宝树与天猫母婴、58到家等联合推出2020年首档母婴直播综艺IP《最强月嫂之金牌育儿经》。 宝宝树坚定产品内容的优化及创新，良好的用户体验，使得新生代母婴用户群体在孕育阶段对工具有着更高的依赖，使用的工具种类及个数相比过去更加多样化，对自身健康的管理也有了更多的关注。宝宝树深耕产品优化创新是向下扎根，增量市场是向上生长，而结构优化则是向外伸展。显然，宝宝树的优化创新是大有可为。 为此，宝宝树也成为广告主青睐的投放平台。艾瑞咨询近日发布的《中国网络营销投放监测系列报告-母婴行业营销》显示，门户+视频+亲子网站是2020上半年纸尿裤行业主投组合，其中宝宝树在亲子网站类投放总额中占比达78.8%，同比增长24%。宝宝树移动端与腾讯、爱奇艺、优酷同处纸尿裤全屏广告投放的TOP5增量来源。 02、母婴红利持续，线上消费潜力进一步释放 艾瑞咨询《 2020年中国互联网母婴新生代研究报告》指出，随着新生儿人口数量增加，人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力提升，2019年我国母婴童消费市场规模达到 29919 亿元，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3.2万亿。 消费升级、人均可支配收入的提升、年轻父母以孩子为重心，注重健康与品质将加大对母婴社区平台的需求。作为头部平台，宝宝树的品牌效应将进一步发挥作用。 随着新生代母婴用户群体使用习惯从PC端向移动端快速迁移，母婴APP成刚需。以及宝宝树优化用户增长结构、提升用户质量的策略实施，以及宝宝树上半年的整体用户流量趋势表现符合预期。 目前来看，宝宝树已构筑几大竞争优势，比如优质内容聚合母婴用户，流量优势构成竞争壁垒，泛母婴品类拓展强化抗风险能力；社群思维运营社区，用户粘性强、信任度好、忠诚度高；阿里、复星等战略合作伙伴在大健康、早教等方面多维协同助力，进一步帮助其拓展年轻家庭消费市场。 对于泛母婴拓展战略，宝宝树通过横向拓展泛母婴，纵向深化内容营销能力以及自助广告技术，进一步渗透至母婴家庭生活的各个场景，并在与各类品牌的营销合作中，逐步构建起了后疫情时代的行业竞争力。同时也凭借着与泛母婴品牌的合作探索，实现了从孕育到年轻家庭生活的进一步渗透。 此外，疫情除了带来冲击，也进一步激发线上母婴红利释放。在此次疫情当中，可以说中国是第一个有效将疫情带来的危害降到最低的国家，随之而来的是各行业尤其是线上企业进入上升发展期。 在线上方面，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速高达24.2%；由于疫情后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。 母婴线上消费市场潜力被疫情进一步释放，也由此倒逼母婴行业的电商服务加速升级与调整，以承接新生代母婴用户消费需求。如宝宝树会员制电商战略的实施，并推出“母婴第一单电商服务”，深度与标品头部品牌建立战略关系，如A2、雅培、美赞臣等。 在线上的另一方面，新生代母婴用户群体乐于运用互联网获取孕育知识，各细分领域流量均呈现不同程度的增长：除了垂直行业女性亲子外，母婴人群还在视频服务、音乐音频等泛娱乐行业中表现出明显偏好，因此可以看出，母婴品牌从单一母婴垂直媒体向全域场景渗透是新常态。 鉴于母婴垂直媒体细分领域队伍日益壮大，据尼尔森报告相关数据显示，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，该人群用户价值更高并具有以下特征：1.来自高线城市比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高；2.日常购物的品类和渠道都更丰富，且更倾向于选择母婴专属渠道；3.在母婴育儿App的互动及购物行为渗透率都更高。 种草成为宝宝树挖掘品牌合作深度、提升变现率的法宝。 2020年上半年，宝宝树推出了3大直播种草IP，满足新生代母婴用户的信息接收习惯与需求，全面延续用户的生命周期推动宝宝树孕育APP月活与时长的双增，不断加固自身的竞争壁垒。 因此，不难看出，即便是疫情影响和新生儿出生率有所下降，宝宝树的未来发展潜力十足。值得注意的是，宝宝树通过产品创新、内容升级、打造母婴电商新模式等多维度作战，从品牌认知度、使用度、喜爱度及推荐度均处行业第一水平。 03、市场更大增速更快，宝宝树如何押准时代韵脚？ 种草成功只是第一步，想要实现完整的商业化闭环，不止要求平台的内容和流量分发质量、效率，还需要后端供应链和消费场景的完美搭建。从宝宝树今年的动作来看，他们做了几件事，或许可以让我们管中窥豹。 第一，强化自营电商，加强供应链建设。 8月26日，抖音直播发布新规定：从10月9日起，直播间将不再支持第三方电商平台链接。快手方面对小店规则进行了一系列优化更新，快手方面也希望通过搭建联盟架构、细化商家入局细则等具体措施，尝试搭建电商闭环生态。这或许能够给到我们的一个启示是，人货场的生态里，货越来越重要了，各家都在抢滩布局电商闭环生态。 受疫情影响，母婴人群的线上囤货消费习惯被养成。消费向线上倾斜的同时，也对平台供应链提出了更高的考验。基于此，宝宝树强化供应链升级改造，针对母婴重点品类如奶粉、纸尿裤等类进行严格供应链把控，筛选优质品牌进行自营，为用户打造及时优质的送货服务，增强母婴用户的安全感与服务体验。 第二，推出“母婴第一单”电商消费服务，拓展直播电商、社群、小程序等全域消费场景。 孕育期间的第一单产品对用户影响深远，从奶粉、纸尿裤到洗护产品，当用户找到合适的产品后会产生极强的粘性与复购率。宝宝树推出“母婴第一单”电商消费服务，即是希望在用户选购伊始为其进行把关，省去繁复的对比筛选环节，提升用户的选购体验以及整个养育周期的复购率。更重要的是，从用户消费的关键节点与场景切入，不断在其心智中强化育儿第一单消费与宝宝树的关联，将有助于宝宝树在未来全面渗透至年轻家庭消费的各个环节中。 与此同时，宝宝树拓展直播电商、社群等全域消费场景，满足母婴人群在不同消费链路中的购买需求。据悉，直播IP基于不同定位，为不同人群提供不同的好物推荐，如《全能妈妈班》为0-1岁的产后人群推荐产后相关好物，《好孕必备指南》由专业育婴人士对进孕期人群进行内容指导，《妈咪·噢！买TA》由不同身份标签的妈妈带动购物氛围，主打导购式直播，覆盖年龄更广泛的用户。宝宝树打造的妈妈群、小程序等内容生态已经初见雏形，截至2020年6月30日，其社群粉丝覆盖人数超18万。小程序MAU超310万。 宝宝树作为一个以线上运营为主的平台，充分发挥自身信息价值和连接作用，为用户提供知识、工具、购物等服务。品牌价值是其长期以来，不断根据用户需求完善与优化产品与服务的必然结果，是能够为母婴人群及母婴行业增加产品与服务价值的品牌资产。 以对母婴人群的深刻洞察为基础，通过打造更符合年轻用户调性的促销玩法、完善供应链能力及自运营电商系统优化升级来进一步缩短用户下单决策与购买路径，宝宝树正在一如既往地迎合“新”用户的偏好，抓住行业红利、拓展泛母婴品类，打造更加完整的种草和变现闭环，为用户提供更好的购物消费体验。 04、结语 目前的经济结构的调整与发展，伴随着强劲的消费需求，母婴消费正是全民消费需求升级的标杆。与此同时宝宝树坚定以产品优化创新，把握机遇与行业红利，打造母婴电商新模式等。该一系列举措意味着宝宝树所在的赛道足够宽广，有充分的增长空间。 坚定产品内容的优化创新、打造母婴电商新模式、泛母婴品类的成功拓展以及市场经济消费的逐渐恢复，这将是宝宝树下一阶段的机遇，值得期待与关注。 华牛原创 作者 孙丽
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