天下秀创始人及董事长李檬认为，红人经济最终对标的是以内容为支撑的互联网经济新增长点，这是一个万亿级市场。此前，中国互联网主要的盈利模式是电商和游戏，但随着版权保护方面的制度环境日益完善，如今已到真正谈“内容变现”的时候。 伴随直播电商的发展，红人经济风起云涌。同时，行业也在发生质变。日前于北京举行的第四届克劳锐中国新媒体峰会上，来自微博、抖音、快手、B站等平台的嘉宾齐聚一堂。天下秀创始人及董事长李檬在接受上海证券报专访时表示，行业发展将迎来精耕内容、真正实现“内容变现”的关键一跳。 “万粉达人”今年来增超六成 克劳锐中国新媒体峰会今年已走到第四个年头，这让李檬颇感自豪：“虽然说克劳锐是IMS天下秀旗下最棒的公司之一，但是我们依然没有权力来管理克劳锐，克劳锐是一个独立、第三方、公正的平台。” “克劳锐的意义在于为行业的参与者提供红人定价的依据。”在李檬看来，一个成熟的行业意味着内部必须有足够丰富的生态参与者。 行业生态蓬勃生长。数据显示，今年几大平台上粉丝数超1万的达人已超900万人，相较2019年增长64%，粉丝数大于100万的创作者增长27%。这些创作者日产内容近3750万条，已成大众日常内容消费必不可少的一环。 市场空间远超大众认知。线上内容市场的迅速增长也能从需求侧得到印证。社科院此前发布的研究报告显示，去年国民每日在线休闲时间为4.9小时。 “红人经济爆发式增长，有人会质疑‘网红比粉丝还多’，我认为这种看法是不客观的。”李檬分析称，“目前，各方统计数据显示，国内的粉丝群体规模不低于7亿，但持续创作优质内容的红人数量大概是百万量级。” 在李檬看来，“去中心化流量”也是红人经济一个重要特征。简单用总量相除来计算人均收益，多少有些传统内容厂商的思维。“去中心化下，渠道在淡化，你在关注别人，你的关注也让你拥有了标签，进入了一个小的团体，这是多向互动的。” 面对眼下行业的纷扰，李檬颇为淡定：“红人经济才刚刚开始。” 内容将成互联网经济第三支柱 不久前，作为A股首家红人经济上市公司，天下秀被正式纳入上证380指数样本，此举被视为市场对红人经济的认可。这不禁令人好奇，红人经济的市场究竟有多大？ 红人经济直接对标的是广告行业。“中国互联网广告数千亿元的市场里，红人带来的流量超60%，每天一半以上的内容由自媒体创作，由此产生的商业收入却由平台拿走大头。从这个角度看，红人的价值尚未得到很好的开发。” 此前，中国互联网主要的盈利模式是电商和游戏，但随着版权保护方面的制度环境日益完善，李檬认为如今已到真正谈“内容变现”的时候。 在李檬看来，行业会在不久的将来经历一轮残酷的淘汰。此次大会上，有嘉宾直言：“现在你再进场，你就是陪我在跑。”艾媒咨询最新报告显示，今年全国MCN机构有望突破28000家。 “MCN机构的数量增长不是问题。真正的问题是，MCN机构未来在红人经济的大生态中如何创造新价值？”李檬认为，如何在内容生态中找到自己的定位，关乎行业长远发展。他以大脑神经元举例：“人脑中神经节点比神经元还多，可见数量不是关键，如何实现连接才是造就智慧的关键。” 如何找到具有商业价值的连接，是困扰所有自媒体的问题。“叫好不叫座”是行业长久以来的痛点。 李檬认为，短视频是门槛非常低的媒介，但传播门槛低不代表变现门槛低，这正说明行业处于发展早期。未来，成熟的内容行业应当包含成熟的商业模式，不同垂直领域的内容创作者必然存在差异。 谈及天下秀在这一内容生态中的定位，李檬称，天下秀是一家以商业大数据为基础的新型基础设施公司，与各大内容平台不存在竞争关系。他打了个比方：“我们是红人经济领域的爱彼迎（Airbnb），爱彼迎作为全球最大的住宿服务平台，但没有一间自己的房间。天下秀作为最大的红人商业平台，但没有一个自己的红人。”
“我们说要做时间的朋友，首先就是要有足够的耐心与坚持。”面对瞬息万变的市场，李檬似乎更相信“风物长宜放眼量”。如今的天下秀，已经初步构建起完整的“红人经济生态圈”。除了相对完整的顶层设计，在业务延伸上，天下秀还做到了几乎全社交平台的覆盖。“天下秀其实是能够连接客户和这些平台之间的一个平台型公司。我们更加希望这些红人能够在各个平台都能发挥好自己的内容创业优势，帮各个平台创造出好的内容。” 8月25日，在天下秀的上市鸣锣仪式上，公司创始人李檬将一座刻有其手书“做时间的朋友”的白玉日晷赠予上海证券交易所。 2020年最大的风口无疑是网红直播电商，但对于天下秀与李檬而言，这是他们已默默耕耘10年的一个领域。“做时间的朋友”一直是李檬及其团队的信条。从2009年公司成立，到2020年成为A股首家红人新经济公司，天下秀在10年间与社交媒体共同成长，一步步搭建出一个完整稳定的“红人新经济”生态圈，也将“红人新经济”这个词写入了中国的商业图谱。 创业是“九十死一生” 在李檬的个人简介中有这样一个身份——“连续创业者”。李檬曾在接受采访时表示，创业是“九十死一生”。从早年互联网时的博客领袖，到如今上市公司的掌门人，李檬似乎印证了这句话——“亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔”。 在创办天下秀之前，李檬已在社交营销领域深耕多年。他曾在2002年创办MUZ国际广告有限公司，后加入博客网担任营销总经理，直到2009年创办天下秀。对于创业，李檬曾如此描述：“将脑子里的创意，基于不同假设、各种变量，构建成了一个一个商业现实，那种成就感又带给人不可描述的愉悦。” 创办天下秀对于李檬而言，更像是一场冒险。天下秀的第一桶金是帮助某食品类央企在微博上做品牌升级，借此拿到了新媒体商业时代的“入场券”。2010年，天下秀获得新浪和软银赛富基金A轮融资400万美元。不过，彼时李檬的构想仍带着传统广告人的思路，新媒体营销背景下仍是传统广告公司的策划模式。 市场的风云变幻很快逼迫天下秀作出转变。进入B轮融资前，天下秀出现了现金流紧张，融资也举步维艰。传统广告公司运营模式对于资本市场而言毫无吸引力，要想获得融资，需要更大胆的变革。李檬敏锐地将目光投向了当时刚刚兴起的自媒体与网红，他感觉到，自媒体也将成为广告投放的媒体。也就是从那时起，李檬开始构想打造一个交易平台，对接品牌方和媒体方，让市场需求与资源要素更高效匹配。“这是一件能提高行业效率的事，比做传统广告代理有价值多了。” 在约见了近100个投资人后，天下秀终于拿到了1200万美元的B轮融资，李檬将这笔融资全部投入了红人大数据投放平台的研发。随后，社交媒体迎来大发展，天下秀的发展也进入爆发期。2017年，天下秀拿到6亿元人民币C轮融资，并在当年跻身全球估值超10亿美元的“独角兽”行列。 “我们说要做时间的朋友，首先就是要有足够的耐心与坚持。”面对瞬息万变的市场，李檬似乎更相信“风物长宜放眼量”。 初步构建起“红人经济生态圈” 作为一个自带流量的网红，李檬的许多言论是颇具争议性的。他曾撰文称未来传统广告行业将面临消失，一度引发业内外热烈讨论。但随着时间的流逝，越来越多人开始不得不承认，至少某些层面上，李檬的预言正在成真。 在李檬看来，传统广告公司引以为傲的“创意”可能本身并没有那么大的专业性可言。“你很难说现在自媒体想到的一些创意就不如你专业。”更重要的是，传统广告公司很难逃离“无效广告”的困局。广告业中有这样一句名言：广告主的预算有50%是浪费的，但没人知道是哪一半。 大数据时代的到来，让投放转换率提高成为可能。但如何达到这个目标呢？李檬给出了自己的方案，那就是“全链路赋能”。 如今，天下秀已经初步构建起完整的“红人经济生态圈”。公开信息显示，天下秀的营收主要来自四大板块，分别是红人广告大数据云投放平台WEIQ、为品牌企业提供基于新媒体及粉丝经济的综合解决方案SMART、红人价值排行及版权管理机构TOPKLOUT和红人创业加速孵化品牌IMsocial，其构建了一个完整的业务矩阵，组成了体系完整的红人经济“齿轮”。 除了相对完整的顶层设计，在业务延伸上，天下秀还做到了几乎全社交平台的覆盖。公开数据显示，目前天下秀业务覆盖微博、微信、抖音、小红书、西五街等众多社交平台，整合全网红人超过100万人，截至2019年底，公司拥有品牌客户数占比已超40%。 李檬认为，营销从来不是一个孤立的环节，只有打通社交营销的全链条，再能真正赋能“红人经济”。在李檬看来，天下秀更像是这个巨大生态里一条贯穿的链条。“天下秀其实是能够连接客户和这些平台之间的一个平台型公司。我们更加希望这些红人能够在各个平台都能发挥好自己的内容创业优势，帮各个平台创造出好的内容。” 李檬并不认为自己和各大内容平台构成竞争关系。看清了整个生态中各个角色的位置，围绕着“牵线搭桥”的逻辑，天下秀勾连起了整个社交内容生态中的各方。广发证券在研报中表示，“IMS（天下秀）积累了海量自媒体资源，通过WEIQ及SMART平台高效精准撮合品牌主及KOL资源，作为行业龙头，将持续受益行业增长，市场份额有望进一步提升。” 让天下没有难做的营销 年初的网红带货一度大热，一时间直播平台资源纷纷倾斜，品牌方也大举投入。据统计，今年上半年，全国网络零售额达5.15万亿元，同比增长7.3%，6月当月增幅高达18.6%。 不过，李檬的反应却并非想象中的热情。他曾在今年年初的一篇文章中写道：“疫情让直播带货的火爆来得太早了一些。”言外之意，对于彼时的火爆，李檬并没有太多的欣喜。 “其实当时大家一哄而上，以为找到头部主播就万事大吉了，这是不对的。”李檬认为，作为一种营销工具，选择网红直播本身就有很多讲究。大品牌用头部主播强化“品牌宣传”，小品牌用素人主播先扩展影响力，一味追求头部，实际上还是传统广告运作的模式，即花一笔钱找到一个广告商，然后无差别推送一轮。“这实际上没有发挥出如今大数据与直播这种模式的优势。” “让天下没有难做的营销。”这是李檬创立天下秀的初心之一，而实现这一梦想的关键就在于对于小商户的赋能。 在李檬的“红人经济”中有一个颇为引人注意的概念——纳米红人，这体现了他精耕细作的营销风格。“作为用户，从内容端的需求来讲，也是多纬度的。除了明星，你一定还会因为一些需求去关注一些普通人，比如买了产品之后，用完体验是怎么样的，这个就是我们所称的纳米红人。”据李檬介绍，今年天下秀投资了一个全新的小平台，专门用于纳米红人的孵化。 真正要实现“没有难做的营销”，提升广告效率，除了在供给端精耕细作外，需求端也要实现多元化。“我们服务的客户其实跨度很大，几百万预算的有，几百块钱做次投放的也有。”据李檬介绍，目前天下秀旗下的多个平台均能实现定制化的服务，其中覆盖广大的中小客户是重点。如今，天下秀已经搭建起一个红人营销领域的“携程”——红人广告大数据投放平台WEIQ，在这一平台上购买投放服务能实现一键下单。 近期，艾瑞咨询联合天下秀发布《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》，过去5年，中国GDP增速稳定在6%左右，远远低于以互联网为载体的新经济增速（后者增长速度长期维持在20%以上）。此外，粉丝经济关联的产业规模，已经超过3.5万亿元，未来5年仍将保持15%左右的稳定增速，预计2023年将超过6万亿元。 李檬曾在致全员内部信中说：“时代激流势不可挡，我们真的成了一股极其重要的新经济力量。”天风证券研报数据显示，2020年至2022年，广告市场规模将接近10000亿元，其中红人广告市场占比有望达到15%至20%。据天风证券预测，未来3年天下秀占比将保持在10%左右，即150亿元至200亿元收入，并保持10%的净利率。 财报显示，今年上半年，天下秀实现扣非归母经利润1.51亿元，同比增长60%。当被问及对于这一成绩是否满意时，李檬笑道：“我觉得作为一个创业者，永远不能认为自己是满意的。”
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