潮玩市场再迎重磅玩家！ 12月18日，名创优品（MNSO.US）发布独立潮玩新品牌“头号玩家”TOP TOY，首家旗舰店在广州正佳广场正式开业。此前，TOP TOY潮玩自动售货机已于12月10日亮相。令投资者感兴趣的是，TOP TOY的推出透露出什么信号？TOP TOY和新上市的泡泡玛特又有何不同之处？ TOPTOY首家旗舰店 毋庸置疑，这是名创优品抢滩广阔潮玩市场的一大重要信号。根据公司的计划，TOP TOY还将于2021年1月在深圳、重庆、西安等城市陆续开店，加速布局潮玩赛道。目前我国潮玩市场正处于高速增长的黄金时期，根据弗若斯特沙利文的报告显示，2015年至2019年，中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元，复合年增长率为34.6%，这一市场规模预期在2024年将达763亿元，2019-2024年复合年均增长率达到29.8%。 TOP TOY之外，中国潮玩市场的另一大代表性玩家则是12月11日上市的泡泡玛特（9992.HK）。按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%。凭借“新消费”、“新生代”的概念，泡泡玛特大受资本市场认可，目前公司市值已经突破千亿港元。 面对正在爆发的潮玩市场，TOP TOY和泡泡玛特既有相同之处，也有很大的不同之处。 一方面，TOP TOY和泡泡玛特同时瞄准了年轻消费群体，深谙新生代消费习惯，并看到了潮玩这个新生市场的发展机遇。据了解，泡泡玛特的核心消费人群为15-40岁，TOP TOY的目标消费群体为10-40岁男女消费群体。TOP TOY创始人及首席执行官孙元文表示，TOP TOY要抢占三个东西：年轻人的桌面、年轻人家里的软装、消费者对潮玩的心智。 据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，伴随 90后开始成为社会中坚力量、具有稳定的收入，00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力。并且，90/00后“新生代”群体消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，愿意为产品设计、特色支付溢价。 另一方面，TOP TOY和泡泡玛特在具体的商业模式上则有着显著的差异，在发展策略上它们开创了一套属于自己的打法。TOP TOY未来愿景是“潮玩=TOP TOY”，希望用更包容的潮玩集合店生态，建立潮玩全产业链一体化平台，打造亚洲潮流文化集合地品牌。泡泡玛特则从立志做“中国迪士尼”转为做“中国的泡泡玛特”。 现阶段，盲盒形态已经成为新一代消费者成瘾性消费，并且盲盒也成为消费者认识潮玩的入口，但在TOP TOY看来，盲盒只是广阔潮玩市场的冰山一角。在产品品类方面，TOP TOY产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，而泡泡玛特主要聚焦于盲盒品类。 在IP及IP运营方面，名创优品与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球知名IP建立了深度合作，同时设立名创设计研究院MOD。TOP TOY不仅能够依托于其所建立的完善IP合作体系，还可以背靠其丰富的零售运营经验、以及成熟的供应链优势。目前，TOP TOY已经完成了超100家供应商的链条搭建，并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系，大力挖掘优质IP和原创设计孵化，同时也在进行潮玩展会探索。 广州首家TOP TOY旗舰店开业 从门店布局上看，广州首家TOP TOY旗舰店拥有超1,200个SKU，汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个全球顶级IP及潮玩品牌，设置抽盲盒、置手办、玩拼装、收藏BJD娃娃等创新互动，打通“逛、玩、购”，搭建与年轻人深度沟通的潮玩消费主场。值得一提的是，这家TOP TOY潮玩店目前实现了营业额“开业三天达108万、单日最高42万”的亮眼战绩；其中，该店限量5体的绝版“黑暗骑士：小丑”全身雕像在开业第二天就全部售罄，售价为4,999元/体。 开业当天限量发售的“黑暗骑士：小丑”全身雕像 不得不说，Z世代用户的强大消费力可见一斑。 TOP TOY广州正佳广场店战报 相比之下，泡泡玛特主要依靠自有IP，其自有IP和独家IP贡献绝大部分收入。关于TOP TOY与泡泡玛特的不同之处，TOP TOY创始人孙元文在发布会中这样解释：“TOP TOY不是重走泡泡玛特的路，泡泡玛特更像是ios苹果系统，它的工作室、IP、品牌方等都是自己供应、自己生产，门店也都是直营，主要依靠自我循环造血。而TOP TOY更像是安卓系统，本质在于开放和兼容，也在于品类更加丰富，在模式上两者是有差异的。” 在价格方面，TOP TOY的价格跨度较大，从39元至上万元不等，但依然会保持一定的性价比。相比之下，泡泡玛特售卖的盲盒价格为59元或者更高，而TOP TOY则是39元或更高。TOPTOY负责人孙元文表示，TOPTOY将坚持做集合店，其中7成是外部品牌，3成是自有或独家品牌，通过扶持一些中小工作室，让更多的人可以用更便宜的价格接触到潮玩产品。因此，名创优品与泡泡玛特在目标人群消费能力的设置上也略有差异。 结语 总体而言，名创优品在如何切入潮玩赛道上拥有清晰的发展路径及品牌差异性定位，依托母业在供应链、设计资源等方面的优势，TOP TOY成长潜力巨大，有望成为潮玩市场的重磅玩家。随着公司成功拓展潮玩业务，抓住新生代消费机遇，名创优品有望开启新的增长曲线，打开更广阔的成长空间。
调研发现，当下，盲盒之风席卷生活的方方面面，各商场、文具礼品批发市场、阿里淘宝京东等电商，盲盒注定是新近热点与销量大增品类，与此同时，“盲盒+X”模式正快速裂变，它作为一个创新的销售形式正由潮玩市场快速拓展至文具、服装、美妆、数码、考古、食品等各领域。 罗曼·罗兰说，世界上有一种英雄主义，那就是在认清生活真相后依然热爱生活。《阿甘正传》中说，人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味。 或许正是这种对生活的执着热爱，与对未知的探索与尝试，以及由此带来的惊喜与快乐，催生并催热了盲盒经济。 证券时报·e公司记者调研发现，当下，盲盒之风席卷生活的方方面面，各商场、文具礼品批发市场、阿里淘宝京东等电商，盲盒注定是新近热点与销量大增品类，与此同时，“盲盒+X”模式正快速裂变，它作为一个创新的销售形式正由潮玩市场快速拓展至文具、服装、美妆、数码、考古、食品等各领域。 但毋庸置疑，盲盒只是各界切入年轻人潮玩市场的一个初级入口，盲盒的本质仍然在IP和产品。在中国，这样一个专注于年轻人的千亿潮玩市场刚刚起步，随着泡泡玛特(港股09992)的二次上市大涨，它成为舆论焦点，各方对此褒贬不一。 盲盒销量大增 12月中旬的一天，“盲盒第一股”泡泡玛特刚刚完成在香港二次上市，市值突破千亿港元，彼时，深圳已入冬，不过寒冷的天气并未能打消人们前往深圳市最大型的文具玩具交易中心——深圳市笋岗文具玩具礼品批发市场的热情。 或许有圣诞、元旦、春节等节日临近元素加持，整个市场内外洋溢着浓浓暖意，车水马龙。 与往年不同的是，在笋岗文具玩具礼品批发市场一些玩具、文具批发店铺门口及室内，整齐地摆放不少盲盒产品，它们有盲盒钥匙扣、盲盒玩偶、盲盒文具、盲盒笔盒等，大都摆放在了店铺非常醒目的位置，价格5元至59元均有，品牌层次不一。 有人怀着好奇心打探着各店铺的盲盒产品，但工作人员们几乎都忙得无心欢迎潜在新客户，照旧整理产品、打包、接电话，有人咨询便顺便回答下。 “这个59元一个，批发六折。”“这个最近我们卖的特别好，我自己前阵子也拿了些给小朋友班上同学做礼品，一个系列有12个玩偶，你拿多少，拿多可以5元一个。”“盲盒就是这样，你不知道里面是什么，但如果你确实想拿，我们这有拆开的一两个给你看看，大致知道是什么东西。”……各商家工作微信近期发布的也都是各类盲盒新品，一时间，盲盒的市场热度溢于言表。 在深圳福田区某大型商业广场生活日用品层，盲盒乃当下潮流热品之属性依然难掩。 在这一层内，设置有一家泡泡玛特旗舰店，不足100米处有一家泡泡玛特机器人(行情300024,诊股)商店，另外紧挨着的几家礼品玩具杂物店，如名创优品、九木杂物社等进口门都摆放着各类盲盒产品，生产厂家有如泡泡玛特、奥飞娱乐(行情002292,诊股)，也有其他小厂或日韩产品。 泡泡玛特旗舰店工作人员向记者介绍，这家旗舰店是在今年6月进驻该商场的，进入后销售就一直比较好，“有的顾客一拿就拿一个系列，因为这样不会重复，喜欢的款式都有，而且还有可能抽到一个隐藏款，但价格就是拿再多都是一样的”，“这里面除了29元一个的徽章抽到自己不喜欢的可以拿来换，其他产品都不能换”。 尽管热度空前，但各商家盲盒销售处醒目地摆放着“盲盒销售须知”，提醒售出概不退换等，可见，盲盒仍处于初期发展阶段。 “盲盒还没出来，设计师太忙了，合作伙伴好几个在催呢，我也好期待。”近日深圳一位潮玩企业负责人也向记者透露。 今年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店斩获高达1.42亿元的最终销售额，成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。据悉，泡泡玛特的主要消费群体由15~35周岁具有高消费能力，且热衷分享与展示的年轻人组成，女性居多。 中国内贸批发平台1688数据也显示，2020年12月上半个月，盲盒及衍生品的平台成交额是11月同期的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长了300%。 据天眼查专业版数据显示，截至2020年11月30日，今年中国内地新增260余家潮玩相关企业。目前，内地至少有800家潮玩相关企业，且状态为在业、存续、迁入、迁出。 引爆“惊喜经济” 盲盒起源于日本福袋，可追溯至上世纪80年代，国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品，2019年被誉为“盲盒元年”。 它之所以吸引人，是因为玩家只有购买后才知道自己买到的是什么，而正是这种不确定性，成就了玩家购买产品的快乐、惊喜，或者不满足带来的复购欲。 目前，各界普遍说的盲盒，为潮玩领域的盲盒，即外盒未标明是何物，内部产品普遍为各类玩偶的盲盒，因为一系列盲盒一般有十几款或几十款，所以它很容易成为新一代年轻人娱乐、交流、交换、以及购买的载体。 但另一角度而言，盲盒本身也代表着一种创新的销售方式，目前正逐渐被文具、服装、美妆、食品、考古等各领域借鉴，一场由盲盒带来的“惊喜经济”正在各行业迅速裂变。 以文具领域为例，盲盒在这一领域的渗透已相对非常彻底。目前市场各文具店普遍都有售盲盒文具，它们有单独的盲盒笔、盲盒橡皮擦、盲盒礼盒，总之是将各类文具以盲盒的形式进行了创新性包装及销售，且颇受学生、年轻人喜爱。 “我最近购买了一些盲盒礼盒送给朋友，价格不高，每盒30元-50元左右。”深圳一位女性告诉记者，她之所以选择盲盒，是因为送价格不高的盲盒，不仅送的是一点小心意，更代表着她在分享和传递一种快乐，一种崇尚未知、惊喜的快乐，一种同为年轻潮流人士的快乐，这样的礼品送出去不刻意，收礼者也很乐意接受。 在食品领域，星巴克12月推出了圣诞盲盒——自主设计的7款小熊玩具，单价为108元，附赠到店消费的礼券。对于经常推出季节性周边的星巴克来说，盲盒是其首次尝试，目前在多个社交软件上可以看到盲盒广受好评，并且该系列隐藏款的出现率较高，许多购买者一次就能抽中隐藏款，消费体验得到较大满足。此前，瑞幸咖啡也曾推出刘昊然系列盲盒，不仅销售一空，还使得软件瘫痪。 在家具领域，宜家12月也首次推出了圣诞节主题盲盒，形象是瑞典比约小熊，总共5款造型，分别是笔筒款、便签款、礼盒款、瓶塞款和隐藏款，实用性可爱兼具。但与其他商家不同，宜家盲盒不作为商品单独售卖，而是顾客在消费额度达到之后可以免费领取的礼物，每日限量发放。 在淘宝网，记者看到以盲盒为中心的各类盲盒+X店铺林立，有考古盲盒店，购买的产品为考古类产品或用具，比如各种石头、挖矿锤子，有实物也有玩具产品；也有服装鞋类盲盒，每个盲盒价格均一，但鞋类或衣服款式不一；还有消费电子产品盲盒店，消费者最终购买到的产品有数据线、手机、耳机、充电器等；此外也有在线抽盲机，在线抽到什么将快递什么产品，一般显示不能更换。不过，有专业人士提醒，消费者在网上购买盲盒产品时，要谨防购买到二手产品，比如一些旧手机、旧耳机、旧衣物之类。 在阿里巴巴网站键入盲盒，会自动显示多个热门搜索，如盲盒空盒子、盲盒手办、盲盒玩具、盲盒定制、盲盒收纳、盲盒娃娃、盲盒自动售卖机等等。 “对任何产业来说，盲盒只是一个营销的方式，它以其不确定性，可激发行业的活力与生机，随着盲盒+X范围越来越广，一些拥有自有IP的企业将可能获得更多IP授权的机会，变现能力提升。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺向证券时报·e公司记者表示。 盲盒核心是IP+产品 “盲盒的重点还是盲盒里面的产品和IP自身带来的消费者情感体验。在一定程度上来说，盲盒仅仅是年轻人潮玩市场的一个入门级产品。随着对IP更多的认可和情感投入，用户对长在审美点上的高品质产品的需求越来越多，甚至会考虑其收藏的价值。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺告诉证券时报·e公司记者。 蔡金顺介绍，“盲盒”及“潮玩”是近年的新增长市场的关注点，奥飞娱乐旗下玩具品牌“奥迪双钻”在2019年开始试水儿童盲盒类产品，于去年6月推出超级飞侠眨眼、巴啦啦、小猪佩奇小人偶等盲盒系列，整体市场反馈不错，该系列产品销量超过了100万只。今年9月公司携手《阴阳师》游戏面向K12+市场推出由IP角色衍生的叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品及手办产品。“阴阳师”盲盒产品上市后，一直是处于供不应求的状态。在第四季度，“阴阳师”系列盲盒出货量大概在200万只。 “企业做盲盒，准确地说，是做游戏、动漫IP类的衍生手办的潮玩业务，核心竞争力在于创意、设计与演绎能力、市场渠道能力、供应链优势等。”蔡金顺表示，盲盒项目只是奥飞娱乐切入年轻人潮玩业务的第一步，当前K12+潮玩业务较公司整体业务规模来说，还是相当小的一部分，但公司已充分洞察到年轻人群的巨大消费潜力，以及互联网等新兴科技、年轻人新的消费习惯也在支撑着潮玩市场向前推进，因此未来公司将聚焦自身优势，探索和积累K12+潮玩业务行业经验，同时计划以公司自有IP，如镇魂街、贝肯熊等年轻人熟知的IP，作为公司K12+潮玩业务发力的第二梯队，进行二次创作。 “公司在K12领域玩具、动漫领域已做到国内头部位置，未来我们希望将年轻人的潮玩市场打造成公司的第二个增长极。”蔡金顺透露。 在泡泡玛特的招股说明书中，公司也明确指出，泡泡玛特的核心业务即是IP。目前，公司运营着85个IP，其中有12个自有IP，包括Molly、Dimoo等；22个独家IP，如Pucky等；51个非独家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。围绕这些IP开发出的各种潮流玩具产品，在2019年贡献了82.1%的收入。 因此，除当下围绕IP进行产品销售外，如何围绕IP进行二次变现，已提上企业发展议事日程。 奥飞娱乐方面向记者透露，奥飞正在规划游戏、动漫类头部IP的衍生可动手办、精品手办，甚至是IP衍生雕塑品等潮玩产品，同时陆续落地线下乐园等，公司将持续以IP为核心，推进“IP+”全产业运营的商业模式。 据了解，泡泡玛特积极探索IP授权带来的额外变现机会，相关收入高速增长。2017-2019年IP授权费收入由70万元提升至1210万元，年复合增长率达315.8%，占总收入比例由0.4%提升至0.7%，2020H1授权费收入同比增长290.5%至820万元，占比进一步提升至1%。具体授权方面，公司先后将Molly授权给伊利、旁氏、卡西欧Baby-G、Za等。 潮玩市场“毁誉参半” 盲盒近来颇受关注，与泡泡玛特香港上市大火有关。12月11日，泡泡玛特上市当日高开超100%，目前市值已超千亿港元。 数据显示，泡泡玛特毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8%，净利润在2017年至2019年3年时间内激增近300倍。 另据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元，复合年增长率为17.7%；中国潮流玩具零售市场的增长更为快速，预期于2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率为29.8%。 高毛利率、高增长、创新的销售模式、新兴的千亿年轻潮玩市场等因素吸引下，资本、上市公司纷纷抢滩。 据悉，目前潮玩行业惊人增速，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目，红杉资本、创业工场等10多家基金公司也正在加速布局潮玩市场。 此外，证券时报·e公司梳理发现，除前述泡泡玛特、奥飞娱乐外，近期不少投资者在互动平台咨询上市公司在盲盒领域的布局，对此相关公司给予了回复。 高乐股份(行情002348,诊股)表示，公司已设立专门的潮玩事业部，负责盲盒等产品的开发、市场推广和运营。目前公司已开发了迪士尼TSUM TSUM 甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、漂流瓶盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木兰从军盲盒产品系列等，并已向市场推出，其中2020年下半年计划推出四个系列盲盒产品，2021年计划至少推出十二个系列盲盒产品。 金科文化(行情300459,诊股)表示，公司围绕“会说话的汤姆猫家族”IP，已通过自主研发与授权开发等多种形式推出了潮流鞋服、日用家居、智能玩具、儿童早教等多个品类的IP衍生品，同时，公司IP业务团队也在积极尝试盲盒等符合年轻消费群体的潮流单品，持续扩大IP衍生品的消费群体及品牌影响力。 新北洋(行情002376,诊股)透露，公司智能微超产品可用于盲盒发售，公司已有客户采购智能微超等产品用于盲盒等潮玩类商品发售。 开源证券在报告中表示，简单来说，盲盒的核心商业模式就是对“不确定游戏”的完美复制，即通过强IP属性产品吸引消费者，以抽盲盒独特销售模式激发好奇心，并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。 国盛证券再发研报表示，泡泡玛特为国内潮玩行业龙头公司，目前头部IP储备充足且处于渠道快速扩张阶段，未来增长确定性较强。 但亦有人士对盲盒未来持观望或质疑态度。上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽接受证券时报·e公司记者采访时表示，目前盲盒线上线下都有销售，围绕盲盒，在年轻人中尤其是Z世代即95后已形成了一种潮流，他们之间交流、互赠、互换等，甚至已引发二手交易或黄牛等，但其玩法跟博彩或者彩票相似，都是利用不确定性吸引客户，“这对于不了解盲盒的人有吸引力，对于一些已经看透盲盒游戏规则的人而言，可能吸引力并不大。” 深圳一家民企CEO向记者表示，个人认为盲盒这种生意属于短期能获得利益，并非持续长久的生意，除非它获得的IP是独家并且众多用户喜欢。财务专家王耀武则表示，盲盒目前还处于萌芽阶段，其商业模式的可持续性还不明朗。
12月22日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY发布官方微博称，12月18日，其全球首家旗舰店在广州正佳广场开业后，该店开业前3天（12月18日至20日）进店客流超3万人次，营业额超108万元，单日最高业绩42万元，平均客单价高达325元。 TOPTOY广州开业首店面积超400㎡，拥有超1200个SKU，汇集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个IP及潮玩品牌。此外，TOP TOY计划于2021年1月内，在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。 资料显示，TOP TOY定位亚洲潮玩集合店，聚焦10至40岁的男女消费群体，商品线覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类，商品价格为39元至上万元不等。 TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文表示，潮玩是一个年轻且极具发展空间的领域，占据着年青一代的孤独经济、桌面经济和家装经济。“潮玩”概念目前相对小众，通过多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态，TOP TOY以“店展结合+稀缺产品”的沉浸式潮玩体验，深度推广潮玩文化。 谈及当下大热的“盲盒经济”，孙元文曾表示，盲盒只是TOP TOY的一部分。TOP TOY旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后等全链条环节，打造包容和开放的潮玩生态，构建潮玩全产业链一体化平台。
12月18日，名创优品旗下潮玩新独立品牌TOP TOY发布，其全球首家旗舰店在广州正佳广场开业，首店面积超400㎡，拥有1200多个SKU，汇集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个IP及潮玩品牌。此前，TOPTOY潮玩自动售货机已于12月10日同在广州亮相；2021年1月内，TOP TOY计划于深圳、重庆、西安等城市陆续开店。图为TOP TOY首店开业试营业期间 摄/林娉莹 据介绍，TOP TOY定位亚洲潮玩集合店，旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后等全链条环节，打造包容和开放的潮玩生态，构建潮玩全产业链一体化平台。该品牌聚焦10至40岁的男女消费群体，其商品线覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类，商品价格为39元至上万元不等。 TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文表示，潮玩是一个年轻且极具发展空间的领域，占据着年轻一代的孤独经济、桌面经济和家装经济。“潮玩”概念目前相对小众，通过多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态，TOP TOY以“店展结合+稀缺产品”的沉浸式潮玩体验，深度推广潮玩文化，未来愿景是“潮玩=TOP TOY”。 值得一提的是，TOP TOY正式推出的背景，是国内潮玩消费的日渐兴起。弗若斯特沙利文统计数据显示，截至2019年，国内潮玩零售市场规模已由2015年的63亿元增长至207亿元，年复合增长率达到34.6%。而其中，作为近一两年来消费者认识潮玩的入口，当前人气高涨的“盲盒”只是潮玩行业的冰山一角。 对此，如何加深消费者对潮玩的认知，拓宽潮玩市场，成为行业玩家们的突破口。孙元文在发布会现场指出，泡泡玛特的上市是潮玩行业爆发的开始。与泡泡玛特不同，TOP TOY的愿景是打造亚洲潮流文化集合地品牌，做一家有温度的潮玩公司，理性地温暖每一位年轻人。 据介绍，目前TOP TOY已经完成了超100家供应商的链条搭建，并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系，大力挖掘优质IP和原创设计孵化，同时也在进行潮玩展会探索。TOP TOY前期将建立线下实体门店+机器人商店渠道触达消费者，并通过社群营销和会员体系建立，构建消费者关系，增强消费者粘性。
证券时报记者 严翠 罗曼·罗兰说，世界上有一种英雄主义，那就是在认清生活真相后依然热爱生活。《阿甘正传》中说，人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味。 或许正是这种对生活的执着热爱，与对未知的探索与尝试，以及由此带来的惊喜与快乐，催生并催热了盲盒经济。 证券时报·e公司记者调研发现，当下，盲盒之风席卷生活的方方面面，各商场、文具礼品批发市场、阿里淘宝京东等电商，盲盒注定是新近热点与销量大增品类，与此同时，“盲盒+X”模式正快速裂变，它作为一个创新的销售形式正由潮玩市场快速拓展至文具、服装、美妆、数码、考古、食品等各领域。 但毋庸置疑，盲盒只是各界切入年轻人潮玩市场的一个初级入口，盲盒的本质仍然在IP和产品。在中国，这样一个专注于年轻人的千亿潮玩市场刚刚起步，随着泡泡玛特的二次上市大涨，它成为舆论焦点，各方对此褒贬不一。 盲盒销量大增 12月中旬的一天，“盲盒第一股”泡泡玛特刚刚完成在香港二次上市，市值突破千亿港元，彼时，深圳已入冬，不过寒冷的天气并未能打消人们前往深圳市最大型的文具玩具交易中心——深圳市笋岗文具玩具礼品批发市场的热情。 或许有圣诞、元旦、春节等节日临近元素加持，整个市场内外洋溢着浓浓暖意，车水马龙。 与往年不同的是，在笋岗文具玩具礼品批发市场一些玩具、文具批发店铺门口及室内，整齐地摆放不少盲盒产品，它们有盲盒钥匙扣、盲盒玩偶、盲盒文具、盲盒笔盒等，大都摆放在了店铺非常醒目的位置，价格5元至59元均有，品牌层次不一。 有人怀着好奇心打探着各店铺的盲盒产品，但工作人员们几乎都忙得无心欢迎潜在新客户，照旧整理产品、打包、接电话，有人咨询便顺便回答下。 “这个59元一个，批发六折。”“这个最近我们卖的特别好，我自己前阵子也拿了些给小朋友班上同学做礼品，一个系列有12个玩偶，你拿多少，拿多可以5元一个。”“盲盒就是这样，你不知道里面是什么，但如果你确实想拿，我们这有拆开的一两个给你看看，大致知道是什么东西。”……各商家工作微信近期发布的也都是各类盲盒新品，一时间，盲盒的市场热度溢于言表。 在深圳福田区某大型商业广场生活日用品层，盲盒乃当下潮流热品之属性依然难掩。 在这一层内，设置有一家泡泡玛特旗舰店，不足100米处有一家泡泡玛特机器人商店，另外紧挨着的几家礼品玩具杂物店，如名创优品、九木杂物社等进口门都摆放着各类盲盒产品，生产厂家有如泡泡玛特、奥飞娱乐，也有其他小厂或日韩产品。 泡泡玛特旗舰店工作人员向记者介绍，这家旗舰店是在今年6月进驻该商场的，进入后销售就一直比较好，“有的顾客一拿就拿一个系列，因为这样不会重复，喜欢的款式都有，而且还有可能抽到一个隐藏款，但价格就是拿再多都是一样的”，“这里面除了29元一个的徽章抽到自己不喜欢的可以拿来换，其他产品都不能换”。 尽管热度空前，但各商家盲盒销售处醒目地摆放着“盲盒销售须知”，提醒售出概不退换等，可见，盲盒仍处于初期发展阶段。 “盲盒还没出来，设计师太忙了，合作伙伴好几个在催呢，我也好期待。”近日深圳一位潮玩企业负责人也向记者透露。 今年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店斩获高达1.42亿元的最终销售额，成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。据悉，泡泡玛特的主要消费群体由15~35周岁具有高消费能力，且热衷分享与展示的年轻人组成，女性居多。 中国内贸批发平台1688数据也显示，2020年12月上半个月，盲盒及衍生品的平台成交额是11月同期的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长了300%。 据天眼查专业版数据显示，截至2020年11月30日，今年中国内地新增260余家潮玩相关企业。目前，内地至少有800家潮玩相关企业，且状态为在业、存续、迁入、迁出。 引爆“惊喜经济” 盲盒起源于日本福袋，可追溯至上世纪80年代，国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品，2019年被誉为“盲盒元年”。 它之所以吸引人，是因为玩家只有购买后才知道自己买到的是什么，而正是这种不确定性，成就了玩家购买产品的快乐、惊喜，或者不满足带来的复购欲。 目前，各界普遍说的盲盒，为潮玩领域的盲盒，即外盒未标明是何物，内部产品普遍为各类玩偶的盲盒，因为一系列盲盒一般有十几款或几十款，所以它很容易成为新一代年轻人娱乐、交流、交换、以及购买的载体。 但另一角度而言，盲盒本身也代表着一种创新的销售方式，目前正逐渐被文具、服装、美妆、食品、考古等各领域借鉴，一场由盲盒带来的“惊喜经济”正在各行业迅速裂变。 以文具领域为例，盲盒在这一领域的渗透已相对非常彻底。目前市场各文具店普遍都有售盲盒文具，它们有单独的盲盒笔、盲盒橡皮擦、盲盒礼盒，总之是将各类文具以盲盒的形式进行了创新性包装及销售，且颇受学生、年轻人喜爱。 “我最近购买了一些盲盒礼盒送给朋友，价格不高，每盒30元-50元左右。”深圳一位女性告诉记者，她之所以选择盲盒，是因为送价格不高的盲盒，不仅送的是一点小心意，更代表着她在分享和传递一种快乐，一种崇尚未知、惊喜的快乐，一种同为年轻潮流人士的快乐，这样的礼品送出去不刻意，收礼者也很乐意接受。 在食品领域，星巴克12月推出了圣诞盲盒——自主设计的7款小熊玩具，单价为108元，附赠到店消费的礼券。对于经常推出季节性周边的星巴克来说，盲盒是其首次尝试，目前在多个社交软件上可以看到盲盒广受好评，并且该系列隐藏款的出现率较高，许多购买者一次就能抽中隐藏款，消费体验得到较大满足。此前，瑞幸咖啡也曾推出刘昊然系列盲盒，不仅销售一空，还使得软件瘫痪。 在家具领域，宜家12月也首次推出了圣诞节主题盲盒，形象是瑞典比约小熊，总共5款造型，分别是笔筒款、便签款、礼盒款、瓶塞款和隐藏款，实用性可爱兼具。但与其他商家不同，宜家盲盒不作为商品单独售卖，而是顾客在消费额度达到之后可以免费领取的礼物，每日限量发放。 在淘宝网，记者看到以盲盒为中心的各类盲盒+X店铺林立，有考古盲盒店，购买的产品为考古类产品或用具，比如各种石头、挖矿锤子，有实物也有玩具产品；也有服装鞋类盲盒，每个盲盒价格均一，但鞋类或衣服款式不一；还有消费电子产品盲盒店，消费者最终购买到的产品有数据线、手机、耳机、充电器等；此外也有在线抽盲机，在线抽到什么将快递什么产品，一般显示不能更换。不过，有专业人士提醒，消费者在网上购买盲盒产品时，要谨防购买到二手产品，比如一些旧手机、旧耳机、旧衣物之类。 在阿里巴巴网站键入盲盒，会自动显示多个热门搜索，如盲盒空盒子、盲盒手办、盲盒玩具、盲盒定制、盲盒收纳、盲盒娃娃、盲盒自动售卖机等等。 “对任何产业来说，盲盒只是一个营销的方式，它以其不确定性，可激发行业的活力与生机，随着盲盒+X范围越来越广，一些拥有自有IP的企业将可能获得更多IP授权的机会，变现能力提升。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺向证券时报·e公司记者表示。 盲盒核心是IP+产品 “盲盒的重点还是盲盒里面的产品和IP自身带来的消费者情感体验。在一定程度上来说，盲盒仅仅是年轻人潮玩市场的一个入门级产品。随着对IP更多的认可和情感投入，用户对长在审美点上的高品质产品的需求越来越多，甚至会考虑其收藏的价值。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺告诉证券时报·e公司记者。 蔡金顺介绍，“盲盒”及“潮玩”是近年的新增长市场的关注点，奥飞娱乐旗下玩具品牌“奥迪双钻”在2019年开始试水儿童盲盒类产品，于去年6月推出超级飞侠眨眼、巴啦啦、小猪佩奇小人偶等盲盒系列，整体市场反馈不错，该系列产品销量超过了100万只。今年9月公司携手《阴阳师》游戏面向K12+市场推出由IP角色衍生的叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品及手办产品。“阴阳师”盲盒产品上市后，一直是处于供不应求的状态。在第四季度，“阴阳师”系列盲盒出货量大概在200万只。 “企业做盲盒，准确地说，是做游戏、动漫IP类的衍生手办的潮玩业务，核心竞争力在于创意、设计与演绎能力、市场渠道能力、供应链优势等。”蔡金顺表示，盲盒项目只是奥飞娱乐切入年轻人潮玩业务的第一步，当前K12+潮玩业务较公司整体业务规模来说，还是相当小的一部分，但公司已充分洞察到年轻人群的巨大消费潜力，以及互联网等新兴科技、年轻人新的消费习惯也在支撑着潮玩市场向前推进，因此未来公司将聚焦自身优势，探索和积累K12+潮玩业务行业经验，同时计划以公司自有IP，如镇魂街、贝肯熊等年轻人熟知的IP，作为公司K12+潮玩业务发力的第二梯队，进行二次创作。 “公司在K12领域玩具、动漫领域已做到国内头部位置，未来我们希望将年轻人的潮玩市场打造成公司的第二个增长极。”蔡金顺透露。 在泡泡玛特的招股说明书中，公司也明确指出，泡泡玛特的核心业务即是IP。目前，公司运营着85个IP，其中有12个自有IP，包括Molly、Dimoo等；22个独家IP，如Pucky等；51个非独家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。围绕这些IP开发出的各种潮流玩具产品，在2019年贡献了82.1%的收入。 因此，除当下围绕IP进行产品销售外，如何围绕IP进行二次变现，已提上企业发展议事日程。 奥飞娱乐方面向记者透露，奥飞正在规划游戏、动漫类头部IP的衍生可动手办、精品手办，甚至是IP衍生雕塑品等潮玩产品，同时陆续落地线下乐园等，公司将持续以IP为核心，推进“IP+”全产业运营的商业模式。 据了解，泡泡玛特积极探索IP授权带来的额外变现机会，相关收入高速增长。2017-2019年IP授权费收入由70万元提升至1210万元，年复合增长率达315.8%，占总收入比例由0.4%提升至0.7%，2020H1授权费收入同比增长290.5%至820万元，占比进一步提升至1%。具体授权方面，公司先后将Molly授权给伊利、旁氏、卡西欧Baby-G、Za等。 潮玩市场“毁誉参半” 盲盒近来颇受关注，与泡泡玛特香港上市大火有关。12月11日，泡泡玛特上市当日高开超100%，目前市值已超千亿港元。 数据显示，泡泡玛特毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8%，净利润在2017年至2019年3年时间内激增近300倍。 另据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元，复合年增长率为17.7%；中国潮流玩具零售市场的增长更为快速，预期于2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率为29.8%。 高毛利率、高增长、创新的销售模式、新兴的千亿年轻潮玩市场等因素吸引下，资本、上市公司纷纷抢滩。 据悉，目前潮玩行业惊人增速，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目，红杉资本、创业工场等10多家基金公司也正在加速布局潮玩市场。 此外，证券时报·e公司梳理发现，除前述泡泡玛特、奥飞娱乐外，近期不少投资者在互动平台咨询上市公司在盲盒领域的布局，对此相关公司给予了回复。 高乐股份表示，公司已设立专门的潮玩事业部，负责盲盒等产品的开发、市场推广和运营。目前公司已开发了迪士尼TSUM TSUM 甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、漂流瓶盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木兰从军盲盒产品系列等，并已向市场推出，其中2020年下半年计划推出四个系列盲盒产品，2021年计划至少推出十二个系列盲盒产品。 金科文化表示，公司围绕“会说话的汤姆猫家族”IP，已通过自主研发与授权开发等多种形式推出了潮流鞋服、日用家居、智能玩具、儿童早教等多个品类的IP衍生品，同时，公司IP业务团队也在积极尝试盲盒等符合年轻消费群体的潮流单品，持续扩大IP衍生品的消费群体及品牌影响力。 新北洋透露，公司智能微超产品可用于盲盒发售，公司已有客户采购智能微超等产品用于盲盒等潮玩类商品发售。 开源证券在报告中表示，简单来说，盲盒的核心商业模式就是对“不确定游戏”的完美复制，即通过强IP属性产品吸引消费者，以抽盲盒独特销售模式激发好奇心，并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。 国盛证券再发研报表示，泡泡玛特为国内潮玩行业龙头公司，目前头部IP储备充足且处于渠道快速扩张阶段，未来增长确定性较强。 但亦有人士对盲盒未来持观望或质疑态度。上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽接受证券时报·e公司记者采访时表示，目前盲盒线上线下都有销售，围绕盲盒，在年轻人中尤其是Z世代即95后已形成了一种潮流，他们之间交流、互赠、互换等，甚至已引发二手交易或黄牛等，但其玩法跟博彩或者彩票相似，都是利用不确定性吸引客户，“这对于不了解盲盒的人有吸引力，对于一些已经看透盲盒游戏规则的人而言，可能吸引力并不大。” 深圳一家民企CEO向记者表示，个人认为盲盒这种生意属于短期能获得利益，并非持续长久的生意，除非它获得的IP是独家并且众多用户喜欢。财务专家王耀武则表示，盲盒目前还处于萌芽阶段，其商业模式的可持续性还不明朗。
12月10日，名创优品上市后推出的首个独立新品牌“TOPTOY”潮玩自动售货机在广州和业广场落地；在几乎同期的12月11日，“盲盒”品牌泡泡玛特在香港IPO。业界认为，未来3年中国潮流玩具市场预计将达到千亿元规模；而随着“TOPTOY”的亮相和泡泡玛特的上市，中国潮玩市场抢滩战已经打响。 对此，“TOPTOY”创始人兼首席执行官孙元文表示：“泡泡玛特的上市是潮玩行业的重大利好，让资本市场整合更多的资源和资金进入潮玩行业，让更多消费者能够体验潮玩的乐趣。而TOPTOY跟泡泡玛特的发展思路与理念完全不一样。泡泡玛特的上市仅仅是潮玩行业爆发的开始，终局尚远，行业竞争也还未开始。” 资料显示，“TOPTOY”定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，商品价格为39元至上万元不等。“TOPTOY”首家旗舰店将于12月18日在广州正佳广场正式开业，该门店拥有近1500个SKU。此外，“TOPTOY”计划于2021年1月内，在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。 据了解，背靠名创优品的零售运营经验和供应链优势，以及涵盖HelloKitty、漫威、迪士尼等17家全球知名IP的合作体系，“TOPTOY”已经完成了100多家供应商的初步搭建，并在与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系，大力挖掘优质IP和原创设计孵化，同时也在进行潮玩展会探索。 公司表示，“TOPTOY”的愿景是用更包容的潮玩集合店生态，建立潮玩全产业链一体化平台，打造亚洲潮流文化集合地品牌。旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后、迭代等全链条环节，打造更包容开放的潮玩生态，未来将坚持走集合店概念，扶持上下游产业链和小而美的工作室和设计师一起成长。 孙元文透露，通过名创优品赋能供应链能力与全链条精益管理，“TOPTOY”的目标是做潮玩文化的推广者：“更想做潮玩界的优衣库，让一流的潮玩产品和享受快速接触消费者”。 （图：TOPTOY潮玩自动售货机落地广州和业广场）
12月4日，记者从名创优品处获悉，名创优品即将推出上市后首个新品牌“TOPTOY”。据介绍，该品牌将独立开店运营，旨在抢占正迅速壮大的中国潮玩市场；有分析数据显示，中国潮流玩具市场预计将在未来3年达到千亿规模。 公司介绍称，“TOPTOY”首家旗舰店将于12月18日在广州正佳广场正式开业，该门店拥有近1500个SKU；此外，新品牌计划于2021年1月内，在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。 “TOPTOY”定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，商品价格为39元至上万元不等。据悉，相比于盲盒品牌，“TOPTOY”的愿景是用更包容的潮玩集合店生态，建立潮玩全产业链一体化平台，打造亚洲潮流文化集合地品牌。
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