01 最近几年，直播是越来越火了。 从央视主持人撒贝宁、朱广权，到企业家罗永浩、梁建章、李彦宏、张朝阳，再到刘涛、陈赫、汪涵这样的明星艺人，都急匆匆得加入战局。 卖的东西也很杂，从吃的到用的再到玩的，甚至还有能上天的火箭，真的那种，单价4000万。 只要市场上能看到增量，抢蛋糕的人就肯定不会缺席，尤其是对在线直播这种造梦工厂来说，几乎看不到天花板—— 2019年直播用户规模则为5.01亿人，2020年可能达到5.24亿人。 一些大券商的研报也把直播的上限拔高到了新高度：2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。 借助发达的直播平台，那些自带流量的话题人物不断得创下一个又一个新的纪录，比如入行没多久就迅速跻身带货上亿俱乐部的董明珠—— 从23万到3亿、7亿，再到了6月1日的四场直播65.4亿，那些嘲笑董小姐“和薇娅之间差了10个李佳琦”的人都傻了眼。 但更多的人却对董小姐的信誓旦旦提出了质疑，这个战绩太诡异了、诡异到几乎所有人都质疑格力经销商在刷单。 说实话，现在一个大主播一晚上不卖出过亿的东西，战报都不好写。但这东西真的这么好使？ 02 尽管因销量的真实性而备受质疑，但董小姐的“网红”特质还是给格力带来了不俗的热度。甭管是吹捧还是质疑，实实在在的热搜就摆在那里。 如果换个没啥存在感的老板上去，可能还不如花钱请专业的主播带货，如果能找到李佳琦、薇雅这样的头部大佬，不管是四千万一发的真火箭，还是纯电动的保时捷跑车，上了架差不多都能秒空。 效果自然没得说，但花销也是真的大。 早年网上流传过一份各平台头部主播的推广报价，上面的天文数字让人乍舌——不光百万粉大V的公号头条价值不菲，微博、抖音、小红书的KOL报价也都不低，一条广告动辄就是几十上百万。 如果嫌个性化定制的广告太贵，也可以在数小时的直播里占个小坑露脸。不过也未必能便宜多少—— 之前就有媒体爆料过，李佳琦直播的坑位费算下来是23-42万，罗永浩直播的坑位费差不多是60万起，像前几天挺火的在线教育产品更是谈到了120万的天价…… 这还只是“无责底薪”，不保量的。 当然也不怪大主播们任性，直播间里寸土寸金，商家们哪天不是拎着钱排着长队等“临幸”。别说只付佣金的合作模式谈不下来，还得拿出全网最低的折扣力度，要不然分分钟被主播下架。 去年11月份的时候，百雀羚就在直播中被李佳琦团队临时换掉。究其原因，就是因为在不同主播直播间里的折扣力度有点出入，既然给不到全网最低价，那就只能跟网友说拜拜了。 像薇娅就不太在意坑位费这个东西，但定价权却不能放手。比如一个产品市场价是300元，直播中哪怕定价80元也得照卖，事后再分出去一半销售额，当天直播完当天结，商家还得承担退货的钱。 有人算过一笔账：直播前要交坑位费、直播中要给折扣、直播后又要付分成，扣掉商家自担的打包、运费和税费，哪怕一场直播卖出上百万，最后也赚不了多少钱。 03 即便是熬过了主播们的层层盘剥，大出血的商家们还得打起精神跟“水军”作斗争。 尤其是近几年，伴随着直播带货的风口，主播们的收入也跟着人气一起水涨船高。在这个以粉丝基数和直播人气为定价参考的时代，各大平台的头部KOL们的粉丝加起来都快赶上中国总人口了。 4月底，董明珠的直播首秀有431万人观看；而一直被调侃“过气网红”罗老师，则在首播的那天吸引了4800万寂寞的灵魂；最夸张的还是薇娅，5月21日还创造了累计观看人数1.17亿的纪录…… 可是在火热的人气背后，也有着不小的水分。早在直播兴起之前，就有不少“专门”的公司和团队在做水军生意了。 比如在微博上，就经常有私信叫卖加粉服务的老哥，不光有头像雷同的哑巴克隆人，还至有自创严肃文学的AI大文豪！毕竟平台算法日益严苛，即使是机器人(行情300024,诊股)也得更努力才能糊口…… 等这几年短视频和直播平台火起来后，这些团伙紧随其后，成功开拓了新的业务殖民地。真人活粉、点赞评论、甚至直播间里“老哥666”类的互动都能明码标价，价格也很亲民。 如果你信不过这些打着第三方旗号的流量黄牛，贴心的官方平台也有自己的推广服务。 比如某音就可以付费开通直播加热的相关工具，某手也很早就有类似的操作。即使你不舍得花钱，平台也偶尔会赏你一些没有作品、用户名奇怪的哑巴粉丝，可能是一种让用户愉悦的隐性福利吧。 总而言之就是一句话——平台会让你变强，充钱则可以变得更强！ 在这些刷量机构的帮助下，主播和MCN机构的身价水涨船高，但带货效果就一言难尽了。有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量，但实际直播时，对商家的转化率基本为0。因为这里面统计的小手段很多： 不论折扣多少，统统都按原价算，甚至人人“大跃进”、家家“放卫星”，浮夸得厉害。 还有一些中小机构的主播做的更绝，先靠买粉、刷量把人气做上去，转头就开始接广告。等到直播的时候，热度靠雇水军维持，连销量则伙同自己人造假——直播后退货率70%，能赚钱就怪了。 04 在不同类型造富神话的感召下，带货主播的数量也开始了爆发式增长。 2019年，淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人，仅仅一年的时间就增长了233%。在这个趋势下，2020年主播的增长可能会更加恐怖。 除了遍布全国各地单打独斗的散兵游勇，大集团作战的MCN机构的数量也越来越多—— 2019年MCN机构有一波井喷式爆发，数量一举突破了20000+，要知道2017年的时候只有1000多家，增加了十几倍。 在一些商品流通方便的地区，甚至出现了成规模的网红直播电商村，比如离义务小商品批发市场只有2.2公里的北下朱村。靠着多年的积累，这里几乎聚齐了打造一个带货主播的全部元素： 手机支架、补光灯和麦克风等全套设备在街边小店随处可见； 货源也很充足，不光有市面上所有的网红爆款产品，而且更新换代特别快，只要头部主播直播间里卖火了一样东西，这里很快就能出现仿品，当然也更便宜； 场地就更好找了，村子里分布着99栋商住楼，每栋都有五层高，一、二层商铺，三至五层住人，地下一层则是不用担心扰民的直播间，租一年差不多2万，都快赶上隔壁村的铺面了。 虽然集齐了“人、货、店”三要素，但也不是所有怀揣暴富梦想的淘金客都能满载而归。 很多人的想法很简单，货源充足、邮费便宜，每天晚上在直播间里送出去一二十个，做做活动、请大家转发直播间，等涨了人气后再给大家提供目前市面上爆款，最终肯定能一点点做大。 可实际情况往往与计划大相径庭，这是一个极其残酷的市场。 每天早上9点起床开店，同时选品、上架，每天晚上8点关店开始直播，直播2个小时，直播后要做一个直播总结。 虽然每天都要忙到凌晨2点才能休息，但大部分人的直播间却依然门可罗雀——经过头部大佬和腰部主播的层层盘剥，这些连腿部主播都算不上的人连汤都喝不上几口。 几个月卖不出一件东西是常有的事情，即使签了MCN机构也不代表着旱涝保收，有的野生小主播最低谷时，一个月除底薪之外只拿到468元的提成。 在非人般的作息时间摧残下，很多人坚持不到一个月就走了，空出的地方往往很快就能补上新鲜血液，主播一茬又一茬，只有本地的房东们稳坐泰山。 不过也有人摸索出了真正的捞金秘诀，那些坚持不下去的小主播，有的回到老家做起了直播带货培训，有的留在了北下朱做培训—— 从收费几百元的百万主播传承班，到收费数千的百万流量主播课程，再到动辄上万块的百万变线主播课程，搞直播没挣到钱，靠搞培训挣到钱的却大有人在。 除了直播做不下去的“主播逃兵”，还有不少当年的微商导师也加入了进来，话术也是当年的那一套东西—— 这么赚钱的生意当然少不了搞传销的老前辈了，交几百块的培训费，就能获得一份价值5000元的一对一培训机会；成为’导师’的代理，拿货价格至少比别人低20%。 “我教的这些直播基础技能不一定确保学员能成为直播带货的大V，但没有这些直播基础技能你与带货大V根本沾不上边。” 当河里的鱼越来越少，还能赚到钱的就只剩下河边的渔具店了。
6月7日，众妙娱乐向港交所递交上市申请，中泰国际为独家保荐人。这是一家行业排名第四的主播公会公司，依托于直播平台兴起，作为上游的主播公会渐成规模。 据众妙娱乐招股书显示，2017年-2019年，公司月均开播主播由3600名以上增加至4000名以上，月均活跃主播从约980名增长至约1900名。作为一条成熟的产业链，主播公会负责签约管理主播，为直播平台提供内容。 一位传媒行业券商分析师表示，主播公会目前多集中在游戏直播平台，例如虎牙直播、YY直播等。“由于公会组织分散、集中度低，依赖且受制于直播平台，话语权十分有限，这是当下网红经纪平台无法回避的风险。” 打赏主播 公会抽成最高25% 招股书显示，2017年-2019年，众妙娱乐收入分别为5022.2万元、7460.9万元及8302.2万元；纯利分别为1810万元、2560万元及3250万元；公司毛利率分别为73.5%、69.6%及67.1%。 从收入构成来看，众妙娱乐收入来自三部分：视频主播管理服务、短视频内容许可、其他服务。其中，视频主播管理服务业务，即来自直播平台和主播的收益，是公司的收入支柱。2017年-2019年，公司来自直播平台和主播的收益在总收入中占比均超九成，分别为96.6%、94.0%、91.4%。 招股书显示，公司提供视频主播孵化和管理服务，即分享部分主播虚拟商品销售总流水。收入分成比率在不同平台之间会有所不同，通常为主播应占虚拟商品销售总流水的3%至25%。 可以说，主播是众妙娱乐的核心竞争力。招股书显示，在主播端，截至2020年4月30日，众妙娱乐的公会拥有超过2.93万名注册主播，其中包括1000多名独家签约主播。排名前50位PC端主播及排名前30位的移动端主播累计拥有粉丝2.217亿名。 公司业务增长部分依赖于少数的热门主播，值得一提的是，头尾部主播营收分化明显。2017年-2019年，公司前五名主播带来的收入分别占收入总额的29.1%、32.2%及19.9%。 来咖智库创始人兼CEO王春霞表示，主播公会模式兴起于网红电商之前，主要就是靠打赏、虚拟礼物、知识付费这些方式为主要变现路径，空间其实非常有限，盈利能力也不强。根据中金公司数据，2019年网红经济整体规模5000亿元，今年有可能过万亿元，但其中打赏、刷礼物及广告在去年一共是513亿元规模，剩下全是靠电商带货实现的。 依附直播平台生存 市占率仅2% 中国的视频主播公会市场呈迅速发展、高度分散且竞争激烈状态。公司招股书援引弗若斯特沙利文报告显示，按净收益计算，2019年，前五大公司仅占据总市场份额的13.1%，而众妙娱乐以2%的市占率排于第四名。 相较之下，产业链中游的直播平台马太效应明显，头部平台市场份额较为集中，前五大视频直播平台便占了75.8%的市场份额。 这意味着，众妙娱乐面临着来自大量其他视频主播人才推手、人才经纪公司及专注于视频主播培育的其他娱乐公司的竞争。众妙娱乐预计，随着行业的不断发展，未来来自新的市场进入者的竞争将会加剧。 众妙娱乐在招股书中表示，公司与中国的主要视频直播平台保持可信赖的业务关系，包括YY直播、虎牙直播、企鹅电竞、花椒直播、酷狗直播、抖音、快手、陌陌及Now直播等。 事实上，这些平台也是众妙娱乐的主要客户。从招股书来看，众妙娱乐对头部直播平台的依赖性非常大，2017年-2019年，来自最大客户的收入分别占总收入的86.5%、62.7%、46.1%，同期产生自前五大客户的收入分别占总收入的95.8%、92.7%、91.7%，而收入贡献排名前五位的主播中绝大部分通过最大客户进行直播。换言之，一旦主要客户出现重大波动，将直接影响公司收入和净利润。 众妙娱乐表示，公司与视频直播平台的关系举足轻重。由于行业性质使然，直播平台一般具有强劲的话语权，因此，公司或须接纳可能不利的收益分成安排、平台规则及政策以及其他视频直播相关条款，且平台可能会不时单方面修改该等条款。 2019年12月份，某主流视频直播平台就调整了其与主播及主播公会的收入分成比例，导致众妙娱乐的经营业绩受到不利影响。 另一方面，当主播公会花费巨大代价培养出知名网红主播后，可能还要面临主播流失。 王春霞告诉记者，主播公会行业集中度低主要原因在于，一方面直播本身门槛低，低门槛造成竞争激烈。另一方面，打赏的关键是主播质量，这本质就是主播私域流量对自己粉丝影响力的变现，主播自带流量后话语权提高，从投资公司的角度来看会有风险，头部主播一旦出走，公司经营业绩就会受到很大的冲击。 “众妙娱乐也面临同样的风险，以前公司排名前五的主播收入占比最高达30%以上，虽然去年降到了20%左右，但这个问题是所有主播公会无法回避的—-核心资产是主播，主播一旦离开业绩就会下滑。”王春霞表示。
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