在全球“封锁”、关店的大背景下，中国市场成了奢侈品牌们的“救命稻草”：意大利奢侈品牌Prada业绩在下半财年实现翻盘，2020年扭亏为盈；美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼则尝到了节假日线上消费的甜头，销售额激增。这印证了投行杰富瑞的最新报告：中国作为最先从疫情中恢复的市场，已成为全球奢侈品行业消费的中坚力量。 在经历了上半年的萎靡不振后，Prada在年末收获了不期而至的惊喜——盈利。当地时间1月5日，Prada在最新公告中表示，伴随着销售下滑后的复苏，该公司将以实现营业利润结束2020年。 Prada暂未给出更具体的数据，但在公告中表示，2020年下半年，尽管受到持续店铺关闭（占平均9%店铺网络）影响，但销售逐渐复苏，12月的零售销售全面恢复到2019年水平。整个2020年下半年，新冠肺炎疫情对零售渠道的影响收窄至平均-6%。 Prada特别提到了不同地区的情况，其中，欧洲及日本因旅客流量不足而受到影响，而美洲、中东、俄罗斯以及亚太地区则取得良好表现，特别是中国，取得52%的增长。对于更具体的数据，北京商报记者联系了Prada方面，不过截至发稿并未收到具体回复。 与Prada类似，蒂芙尼也在同一天提到了中国市场的销售情况。整体而言，蒂芙尼在周二发布的报告中指出，其2020年节日购物季的销售额创下了历史新高，得益于疫情期间在线消费激增，以及中国市场的强劲增长。 蒂芙尼给出的数据显示，2020年11月1日至12月31日期间，其净销售额同比增长约2%，在线销售额飙升了逾80%。其中，亚太地区表现强劲，节日购物季净销售额增长20%，而中国内地的净销售额更激增了逾50%。相较之下，该公司在欧美市场的净销售额均有所下降。 这并不意外。投行杰富瑞在2020年中国奢侈品市场研究报告中给出了一些数据：2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国内地的市场份额几乎翻了一番，从2019年的约11%增长到2020年的20%。2020年中国内地奢侈品市场经历年初的疲软之后，有望实现全年48%的增长，预计达到近3460亿元的规模。 各大品牌财报里的数据是最好的例证。意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的财报显示，在截至2020年9月30日的三季度，菲拉格慕的业绩出现了复苏，其中，中国零售渠道销售额在第三季度中同比增长了38.3%。 另一家意大利奢侈品牌Moncler也有类似的表现，在截至2020年9月30日的前9个月里，该集团销售额同比下滑23%至7.65亿欧元，但在第三季度时，中国内地和韩国表现十分突出，销售额实现了两位数的增长。 奢侈品巨头们也不例外，亚太市场一枝独秀几乎是业绩的共同主题。爱马仕集团的三季度财报显示，收入增长最快的地区为除日本以外的亚洲地区，增速为21.8%。爱马仕表示，中国市场消费需求依然高涨，是驱动亚洲市场销售额大涨的重要原因。同样在第三季度，LVMH集团在所有市场的跌幅都在收窄，中国所在的除日本以外亚洲地区则同比上涨13%。 对于这背后的原因，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺总结了中国奢侈品消费市场的四大引擎：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及在去年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。 奢侈品专家、要客研究院院长周婷及其团队预测了奢侈品行业未来几年的趋势，包括购物中国化、运营数字化等8个发展趋势。具体而言，周婷告诉北京商报记者，未来3-5年内中国将成为购买奢侈品最便宜的地方，海南将成为全球奢侈品购物圣地，2020年中国国内奢侈品市场增速为37%，预计2021年将在23%-25%之间；与此同时，2021年中国免税行业将继续高速增长，预计产值可超700亿元，增速将超过50%，免税成为比以往更重要的中国人奢侈品购物渠道。 值得一提的是，为了进一步掘金中国市场，奢侈品市场早就放下了身段，从各大社交平台拉拢消费者。据不完全统计，截至目前，已有223个品牌登陆“天猫奢品”频道。两年前，该数据仅为35个。此外，在抖音、小红书等平台，Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Tiffany（蒂芙尼）也接连入驻。
奢侈品对涨价乐此不疲。1月4日，北京商报记者走访调查发现，爱马仕、BV、Celine等将陆续涨价，Celine本年度将涨价三次。官方涨价导致奢侈品二手市场销量出现抬升，后者成了“正主”涨价之余的受益方。不过，奢侈品品牌似乎对争夺二手奢侈品的客群并不感冒，也不愿通过主打款式减价招揽这部分客群。现阶段，大环境之下的奢侈品涨价还将持续，此举成为确保稀缺性的有效方式，头部奢侈品和二线奢侈品之间的价格差距也会逐渐拉大，梯队将更为明显。 隐性涨价频现 元旦刚过，奢侈品新一轮涨价已然开始，部分品牌今年还将涨价数轮。北京商报记者连续走访多家奢侈品门店发现，爱马仕已于2021年1月1日上调了全球产品售价；国贸Bottega Veneta（以下简称“BV”）专柜工作人员告诉记者，BV全球价格将于1月8日上涨10%。 此外，国贸Celine专柜工作人员表示该品牌的部分手包将于1月11日上调1000元左右，其他产品暂无上调准备；但因2020年Celine仅上调了一次价格，预计2021年将会有三次涨价。另有公开消息显示，奢侈腕表品牌爱彼将于1月5日上调全球官方售价，幅度为5%左右，距离该品牌上一次涨价只过了5个月。 北京商报记者在小红书上看到，有部分博主表示，爱马仕涨价的频率不算很高，一年一次比较稳定，价格上涨幅度也比较小。 手包涨价只是“表面文章”，相较于配货品的涨价幅度，前者的涨价还算含蓄。有消费者评论称：“涨价是小事，配货别涨才是关键。”另一名消费者评论称：“每年的价格上涨只是显性涨价而已，隐性涨价（配货）今年早已上天了。” 北京商报记者从一名爱马仕顾客处了解到，买爱马仕的经典款包都需要进行“配货”，即在买包前要先购买其他非热门款的商品，如茶具、马具、项链等。根据经典款包的颜色、热门程度，配货商品价格与所购买包的价格比例在1：1到1：1.5之间，配货价格也会随着包本身的价格上涨而上涨。 价格的上涨似乎对于部分消费者的购物热影响不大。北京商报记者在国贸爱马仕专柜看到，一位中年男子手提5个爱马仕购物袋走了出去，工作日的下午爱马仕内的消费者数量明显高于其他品牌的店铺。 值得注意的是，爱马仕2020年三季度销售额也呈现了逆势上涨的状况。据其2020财年三季度财报显示，三季度销售额同比增长7%至18亿欧元；前三季度的收入跌幅收窄至14%，录得42.88亿欧元。 强调稀有性 “配货的价格也在不断同比增长，可提高品牌的稀有性。”第五大道全球优选CEO孙亚菲表示：“爱马仕的配货行为，实际也是维护品牌形象的手段之一。用配货来强调商品的高端，造成人为的紧缺性。但同时由于这个品牌本身制作工艺的繁琐，的确也难以生产能够完全满足市场需求的热门款商品。基于此，配货涨价是在强调稀有性。” 涨价对于奢侈品来讲或许是其保持神秘感的有效方式之一，尤其是对于极为看重调性的奢侈品。“对于爱马仕来说，拥有其品牌商品的人越多，品牌形象越是会下降。”孙亚菲指出。 此外，奢侈品的涨价不会是通涨，主要集中在经典款和主推款，尤其是经典款。举例来讲，香奈儿的经典款CF曾经有一年涨幅达20%。这样的涨幅会让消费者觉得商品可以保值，但其实二手奢侈品想以原价卖出去都是“有价无市”，但在消费者的心理上却会起到一个良性的作用。 疫情影响之下，不少奢侈品品牌的收入都有着大幅下跌，涨价让行业认为品牌在暗中稳定营收。LVMH集团2020财年三季度财报显示，该集团在前三季度的销售额为303亿欧元，同比下降21%。不过，三季度销售额的跌幅为7%，较二季度的下滑38%有所改善。 开云集团的三季度财报显示，该集团三季度销售额同比下跌4.3%至37.17亿欧元，其中奢侈品业务收入同比下滑4.7%至36亿欧元，而其核心品牌Gucci三季度销售额则同比大跌12.1%至20.88亿欧元。 股票下跌、业绩下滑并不会给奢侈品品牌带来倒闭性的影响，他们依旧会维持原有的销售方式，最重要的还是要维护品牌的形象，强调稀有性。孙亚菲告诉北京商报记者：“越头部的奢侈品价格越坚挺，对品牌形象的要求也越严格，他们对低廉的售价影响品牌形象的行为极为反感。” 二手市场受益 奢侈品专柜销售出的“正主”涨价，捎带着让二级流通市场里的二手奢侈品和中古品的销量紧跟着水涨船高。北京商报记者从寺库品牌方相关负责人处获悉，每次奢侈品价格上涨之前，二手交易平台的销售额都会有明显的增长，价格也会随着奢侈品原价的增长而有所提高。 据优奢易拍APP数据显示，在2019年奢侈品鉴定商品总数量中，二手商品占到了七成以上，可以看出中国二手奢侈品交易量激增。北京商报记者从一中古店负责人处了解到，中古奢侈品的价格大多在2000-5000元之间。 不过，在奢侈品品牌眼里，繁荣的二手市场并不是对手，相应的涨价也不会对品牌官方渠道产生影响。“头部奢侈品品牌并不看重购买二手物品的‘边缘人群’。”孙亚菲直言。 “二手奢侈品的购买人群多数是因为商品的价格较低，中古市场更类似于‘集邮’。对于一些小众消费者来说，受一些喜欢的款式早已停售的影响，就会选择购买中古款。但这二者因购买人群和奢侈品的主要目标受众不吻合，所以都难以对奢侈品行业产生冲击。”孙亚菲称。 她进一步指出，对于这类“边缘人群”，奢侈品品牌也会有相应的对策。奢侈品的经典款虽然一定会持续涨价，但他们也经常进行一些针对新款、联名款或者网络款等商品的价格下调举措。在经济状况不好的情况下，来让部分第一次购买或者购买实力不足的人能够有机会消费。 此外，孙亚菲表示，未来奢侈品涨价的趋势依旧会延续，但头部奢侈品和二线奢侈品之间的价格差距也会逐渐拉大。但即便是二线奢侈品品牌的经典款，未来还是会保持轻微涨幅，而对于其他非经典款式来说，更多还是会选择随行就市，以量大和保持销售额为主。
战略咨询公司贝恩16日发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》。数据显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。 贝恩资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑奢侈品消费市场在4月之后回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。” 报告显示，今年1月至10月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。今年1月到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。 年轻一代对线上消费的高认可度，使得天猫、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。双十一期间，部分品牌组织全球调货、线下门店调货，保障境内的激增需求。 贝恩报告指出，中国出境游预计在两年内恢复，但电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住消费回流的窗口期，深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，加速数字化布局。
为了进一步提升消费者的安全感和购物体验，跨境电商平台洋码头正式推出奢侈品鉴定服务――“奢品护航”计划。 据透露，该服务自上线以来受到消费者的青睐，洋码头奢品订单量中选择“奢品护航”服务的订单占比超过80%，平台单价在2,000元以上的奢侈品单品销量和复购率同比增长50%、70%，大大提高了消费者对洋码头平台的信任度和认可度。 （洋码头平台鉴别中心） 洋码头“奢品护航”服务获超8成用户认可 近日，在洋码头APP的海淘圈内，出现了不少晒“奢品护航”服务的新用户。上海的陈女士就晒出了前不久刚购买的一支 LV达芙妮中号老花斜挎包，“心心念念，终于到手”。这款包在国内专柜长期处于缺货状态，陈女士在洋码头一个意大利买手的直播间里得以入手，同时，让她放心的是，在收货前，洋码头为这款2万多元的包做了专业正品鉴定，并附上相关鉴定报告，替她把好第一道关。“价格跟专柜相比不算高，品质非常好，是一次非常愉快的购物体验。”这才让陈女士有了晒一晒的想法。 据了解，洋码头的直播间里汇集了来自北美、欧洲、日韩等全球时尚穿搭买手，像LV达芙妮中号老花斜挎包类似的很多“稀缺”的包包都可以在洋码头直播间买到，此外，洋码头直播间还有很多特色品类如海外中古商品等，这些商品洋码头均提供“奢品鉴别”服务。 （洋码头“海淘圈”用户晒单“奢品护航”） 根据交易流程，消费者在下单后，可选择“奢品护航”服务，买手会将商品先寄到洋码头鉴别服务中心进行商品鉴鉴别，整个检测环节约3天。目前为止，平台支持鉴别类目覆盖包袋、腕表、服饰、鞋履、高端化妆品等多个类目，涉及包括Louis Vuitton、CHANEL、Burberry、GUCCI等数百个知名国际级品牌旗下超过10,000种商品，商品的种类和数量还在持续增加中。 其实，早在去年洋码头就已悄然启动了“奢品护航”的试运行，期间用户在售后环节可以通过平台检测服务进行商品鉴别。经过一年的试运行后，今年7月，洋码头正式对外推出“奢品护航”并将其提到“售前”环节――用户在收到商品之前，平台主动提供检测鉴别服务，为用户把好第一道关，这一举措很大程度提升了消费者的海淘奢品购物体验。 目前，洋码头平台的全部商户、买手均支持“奢品护航”服务，超过8成的洋码头用户购物时选择“奢品护航”服务。经过一年的试运行，洋码头用户复购率和复访率均出现明显上升。 为了持续保障并提升消费者的购物体验，成立10年里，洋码头坚持把控商品销售全链路，从买手的审核机制、海内外仓点溯源管理、商品质量检测，到优质包装规范以及物流配送商选定，尽全力全方位确保商品质量与送达效率。今年，洋码头还与京东物流达成战略合作，也为提升鉴别体系运作的安全可靠提供基础保障。 携手“国家队”中检集团，洋码头自建平台鉴别中心 洋码头为平台消费者提供奢品护航不遗余力，日前，洋码头与中检签订战略合作协议，双方将在奢侈品鉴定、鉴定师培训、标准化研究等方面展开合作，致力于提升奢侈品鉴定行业更加规范化和标准化，进一步消除消费者海淘奢品的后顾之忧，还市场以诚信。 据了解，洋码头与中检集团合作建立的“洋码头平台鉴别中心”是国内首个由跨境电商平台自建的奢品鉴别中心。洋码头鉴定中心汇集国内资深的鉴定人才为消费者提供鉴定服务，根据不同类目匹配多名行业资深鉴定师，鉴定师具备中检集团资质认证以及国检职业背景，通过多年实践，总结超过100个国际品牌不同品类商品鉴别方法，并运用大数据分析不断优化商品查验技术。 此外，包括中检集团、Intertek天祥集团、SGS通标等国内、外领先、专业的奢侈品鉴定评估机构都已纳入到“奢品护航”体系中，为平台奢侈品鉴别提供了坚实的技术保障，如此强大的鉴别体系在跨境电商平台是首开先例。 依照行业标准，洋码头的鉴定师在收到商品后，会先对外观进行判断，然后对商品外包装材质进行拆分检测、品牌标、印刷工艺、荧光反应、底标印刻数据、五金结构、折光率、贴标等18道检验工序，最终判断商品是否为正品，一旦通过专业检测和鉴定，商品会得到一整套专属“防伪认证标志”，包括电子版鉴别证书、唯一数字码、防撕防伪贴纸。其中，数字码可以帮助用户对所购商品进行溯源，更便捷地核查商品真伪。 “我们的目的就是为了提升用户在电商平台消费奢侈品的安全感。”洋码头相关负责人介绍，奢侈品作为非标品类，在卖家的商品描述和实际商品之间会存在细微差异，有些用户容易把这种情况简单归为“假货”，体验会很差。现在，由平台对卖家们出售的商品进行官方检测和鉴别，为用户提供一个相对客观公正的参考体系，来提升用户消费的安全感，扩宽他们购买奢侈品的渠道，这是一项双赢的举措。 培养专业鉴定师人才，打造行业检测标准 据麦肯锡出具的《中国奢侈品报告2019》指出，中国年轻人买走了全球1/3的奢侈品，90后正成为奢侈品的购买力大军。出于对网络购物渠道的不信任，大多数消费者在收到奢侈品后，往往不是立即使用它，而是选择进行鉴定。但由于奢侈品鉴定师存在较大的行业壁垒以及不可替代性，目前国内行业里具有一定鉴定能力的奢侈品从业者有近万人，但能称得上是专职奢侈品鉴定师的数量不超过50人，供不应求。与此同时，国内奢侈品鉴定培训市场也混乱，目前较有公信力的仅有中检集团的鉴定培训认证课程。 为改变奢品鉴别行业人才短缺、培训机构质量参差不齐的现状，洋码头与中检集团强强联手共同培养专业奢侈品鉴定师人才队伍，定期更新、迭代洋码头内部鉴定人才的专业性的同时也为行业输送奢侈品鉴定的专业人才。洋码头的平台鉴定中心除了为消费者提供奢品鉴别服务外，还是中检官方认证的“奢侈品高级鉴定师鉴定师范基地”。 不同于其他行业，奢侈品鉴定是没有既定的标准，同时对时效性很强的职业，要求鉴定师“干到老学到老”。“3个月不看东西，你就会跟不上现在最新款的工艺变化”洋码头平台鉴定师表示，在这里每天可以接触到源源不断的新的商品，可以在实践中不断的提升自己的鉴定知识，更新新的鉴定点，并且巩固它。 洋码头相关负责人表示，随着洋码头用户、商品数量的增长，通过对鉴定数据的收集整理、国内外奢侈品市场趋势的研究，将洋码头平台鉴别标准打造成为行业检测标准，并为行业输送更多专业的鉴定人才，推动国内奢品鉴别行业不断走向完善，消除消费者网购奢品的后顾之忧。 据公开资料显示，洋码头成立于2010年，目前平台已拥有认证买手超8万名，覆盖全球六大洲83个国家，每日可供购买的商品数量超过80万件，用户数量超8,000万，覆盖中国627个城市，成为整个跨境电商行业里唯一且首家获得全年盈利的独立跨境电商企业。
7月30日，恒隆集团、恒隆地产在香港举行2020年中期业绩发布会，董事长陈启宗、行政总裁卢韦柏、首席财务总监何孝昌、执行董事陈文博出席现场并回答媒体的问题。 关于中美关系持续恶化，对整体中国的经济前景及奢侈品牌销售的影响，陈启宗表示：“其实中美关系的交恶，对内地的奢侈品市场是轻微的好，不是不好的事。” “因为一早就意识到有这个可能性，所以放宽了很多在税务方面、条款方面、法规方面，已经有很多的调整，现在在中国内地买奢侈品和国外的价钱已经很相近了，不值得再出去外面买。鉴于当前的国际形势和关系，将来海外购买奢侈品的人会越来越少，此外，内地的奢侈品市场是向好的。” 陈启宗续称：“出口一定会放缓，出口放缓的话，刺激经济最有效的方法就是刺激消费，而奢侈品市场虽然不是很大的份额，但是很重要，所以现在内地政府刺激消费对于我们来说也是好事。”（
随着二季度财报季的大幕缓缓拉开，几家欢喜几家愁。 而LV、Dior母公司LVMH集团显然属于输家的一方，2020年上半年业绩可谓是“惨不忍睹”，净利暴跌超八成。 具体来看，截至6月30日，今年上半年LVMH整体销售额183.93亿欧元，同比下跌28%；营业利润16.71亿欧元，同比下滑68%；净利润5.44亿欧元，同比下滑84.9%。 数据来源：官方公告 其中，该集团营收占比最高的核心品牌Louis Vuitton和Dior所在的时装和皮具产品部门上半年销售额79.89亿欧元，同比下滑24%；利润近腰斩，同比下滑46%。 这一成绩单现在看来十分“打脸”，毕竟上一年LVMH取得了有史以来的最佳成绩，股价也随着业绩乐观不断上行，甚至一度突破2100亿欧元的市值，其总裁兼CEO阿尔诺也在当时凭借总资产1165亿美元而坐上了世界首富的王座。 数据来源：英为财情 全球品牌价值前 10 的奢侈品品牌 数据来源：西南证券 而新冠疫情的突发结束了这一高光时刻，也成为了包括LVMH在内的奢侈品品牌的噩梦与阴霾，被迫关店、供应链受阻、生产停摆、大幅度裁员等挑战接踵而来，盈利能力颇受重击。 来自疫情的重锤打击 现今，疫情这一形势依旧十分严峻。 根据美国约翰斯·霍普金斯大学发布的最新数据，目前全球累计确诊超过1686万例，累计死亡超过65万例，其中，美国、巴西、等地的疫情爆发情况不容忽视。 数据来源：微博 基于这一形势的不确定性，消费者的信心正在接受前所未有的负面影响。 “超过半数包括美国在内的西方国家受访者表示，对新冠疫情过后的本国经济复苏感到“不确定或者悲观”，更有56%的受访者表示因为经济的不确定性正在缩减开支。——麦肯锡调查 要知道的是，奢侈品品牌的红利空间主要依赖于如何更好地创造一种根本不存在的消费需求，这一想象或将在务实的疫情时期成为泡沫般的幻影。 毕竟随着出行受限、生产间停摆等因素不断发酵，其生存空间会肉眼可见的不断缩小，所受到的消极打击十分显著，市场预计到2022或2023年该行业才能恢复到去年2810亿欧元（约合3146亿美元）的销售水平。 “到2020年，个人奢侈品行业的全球收入（时尚、配饰、手表、珠宝以及高端美容品）预计将同比萎缩35％-39％。”——麦肯锡报告 面对消极的财务数据与悲观预期，生存是本能，奢侈品们是时候该低下其高贵的头颅，尝尝人间的烟火滋味了。 奢侈品“下凡”的自救 1.涨价不是万能的 为拯救自身于水火之中，奢侈业的自救纷纷提上日程。 除了压缩成本，其迈出的第一步是涨价策略。 基于产品的属性，这些奢侈品大牌们并没有想要“放下架子”，试图以成本上升为由，利用涨价换取时间和空间。 LV分别于今年3月和5月两次涨价，其中，5月的平均涨价幅度为1000～3000元，高于3月的涨价幅度（600～2000元）； 路易威登在6月底/7月初全球提价约5%； 今年7月，Dior开始调整lady dior、book tote、30 montaigne系列包袋的价格，其中，lady dior的涨幅为50～500美元，book tote的涨幅为100～450美元... 说实话，这一战略确实使得不少消费者买单，毕竟奢侈品的价格空间具有溢价属性，但长久来说，这一战略“治标不治本”，不是长久之计，尤其在疫情时期，多数人们对奢侈品的向往远远小于对市井生活安定性的追求。 资料来源：微博 2.数字化转型成为出路？ 也许顺势而为才是正道，尤其是置身于互联网时代，电商的崛起对线下销售冲击不断，特别是在疫情的阴霾之下，线上消费反而抓住了机遇，潜移默化使得人们养成相应的购物习惯。 奢侈品也需要抓住点什么去挽救显出疲态的业绩，数字化战略便孕育而出。 这一选择不仅符合网络化时代的特性，也是对标了全球奢侈品第一买家——中国市场的取向，毕竟这一市场的潜力不容忽视，尤其是其对电商的热情更是出乎意料。 根据相关数据显示，2019年全球奢侈品市场整体销售额达1.3万亿欧元，就地域来看，2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，美国和欧洲紧随其后。 2000-2019 年全球个人奢侈品市场规模及变化情况 数据来源：西南证券 “预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎...线上渠道份额将进一步提升，至2025年，该渠道的占比有望上升至30%。”——意大利奢侈品行业协会 同时，从本文的LVMH集团财报也可以看出，相对于美国、欧洲和日本市场同比跌幅进一步扩大（分别录得39%、54%和54%），二季度的中国市场成为其“救世主”，业绩回温明显，有效收窄了亚太地区二季度的跌幅（二季度同比下滑13%）。 “LV、Gucci、Cartier、CHANEL、Dior等大多数奢侈品品牌6月初在中国的销售额增长了40%至90%。”——摩根士丹利 显然，随着国内疫情趋于平稳，消费信心得以重新树立，其中，以Z世代为首的国内奢侈品消费者回流，拉动奢侈品消费，而基于其购物模式和消费心态，线上渠道成为其主要购买平台。 “在中国购买奢侈品的主力军就是年轻人，35岁以下消费者的比例高达78%，零售额的贡献也达到了74%。”——《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》 中国人在线上以及线下渠道购买奢侈品情况 数据来源：推特 而为了抓住这一主要市场消费群体的心，各大奢侈品绞尽脑汁试图切入这一增长点，毕竟只有率先从疫情风暴中恢复的中国市场抢占份额，提高其销售权重，才能为盈利带来积极助力。 LV明白得很快，并且成为了第一个“吃螃蟹的人”，率先通过社交平台开启直播带货首秀，旨在通过提高流量转换率，加强与消费者的营销互动，以实现销量和知名度的双收。 但头脑过热的盲目跟风并不可取，很快它便吃了败仗。 由于前期准备不充分、带货技术不讨巧、主播实力欠缺等因素，其首秀受到了网友的众多吐槽。 资料来源：微博 资料来源：微博 作为顶奢品牌，LV的第一次“下凡”经历是失败的，毕竟把自带的高级奢华感硬生生变成了卖场清仓感，真可谓是“画虎不成反类犬”。 也许贸然入局或是转变也是对自身品牌的一种“不负责”，即为已建立起来的较为成熟的营销模式带来不必要的伤害，甚至破坏其品牌调性。 整体来说，如何根据自身的品牌特质来选择适合的社交平台，讲好故事很关键，在一定程度上而言，虽说疫情加速了多数奢侈品品牌的数字化转型进程，但其并未完全对这一运行模式和受众群体拥有清醒认知，在目前或难以复刻完整的线下购物体验。 结语 疫情的二次爆发还在继续，所谓的报复性消费并没有如人所愿，如期而至，线下实体店还沉浸在疲态之中，但线上业务却是因时而生，扬眉吐气。 这便如丘吉尔所说，人们不要浪费任何一场危机，危与机如影随形，福与祸相伴而至，这一场黑天鹅改变了各行各业的既有生态，同时也给予了它们重新出发的机会。 传统奢侈品行业也需要受到这一力量的助推，加速转型步伐，卸下名为高冷的面具，去保持恰好的近距离拥抱消费者，去对品牌特质与企业盈利的平衡加以把握。 只不过在疫情的反复之下，这场生存战役具有一定的不确定性，目前还难以具体评估其转型的效果，只能说奢侈品这钱是越来越不好赚了。
万科企业集团高级副总裁、冰雪事业部CEO 丁长峰 赵星雯 6月16日，“激荡时代，逐浪未来”易居沃顿房地产实战经营与商业管理项目课题发布会在上海举行。万科企业集团高级副总裁、冰雪事业部CEO丁长峰出席并发表演讲，他演讲的主题是《主题化时代商业经营的机会与挑战》。 丁长峰在谈及商业地产的恢复情况时表示，5月以后，购物中心人流恢复非常非常快，但并没有完全恢复。目前看来景区已经恢复到143%，商务酒店恢复比较差，商业综合体的数据是84%。从支付数据来看，5月非接触式支付比例78%，较疫情之前提高10%，这个是很大的变化。此次疫情加速了整个商业往线上的转移，使大家认识到线上线下的融合和高度一体化是对每一个行业都是非常有价值的。 “线下跌入了冰点、线上杯水车薪，奢侈品的增长没有预料到，影院、体验业态的恢复目前来看是遥遥无期。”丁长峰概括了疫情对购物中心带来的严重影响，“我们可以看到恢复最快的业态是奢侈品，现在恢复到120%，电器恢复到105%，这个是截止到6月第一周的数据”。 奢侈品销售的增长是一个很有意思的事情，丁长峰表示，“奢侈品是这一轮恢复里面表现最好的一个生意” 。从数据来看，大部分奢侈品品牌在4月追平了去年的同期，和房地产有一比，房地产是在5月超过了去年同比。5月，奢侈品的增速是20%到40%，部分的品牌在五一期间销售是去年三倍，像北京SKP，五一销售是去年3倍，不管是香奈儿还是LV，到晚上9点还在排队。 “中国消费者在占了全球40%的情况下，中国的奢侈品行业成为全球奢侈品行业的定海神针，因为其他靠不住了。”谈及奢侈品行业快速恢复的原因，丁长峰认为，第一，是出口转内销的效应，以前在中国的消费者里面大概70%在海外买东西，但现在以为疫情原因，这部分的消费力回流到中国；第二，年轻一代成为了奢侈品销售的主力军；第三，高净值人群受疫情的影响，消费力比较小，回弹比较容易。 一直以来，春节期间是奢侈品消费的高峰，由于春节期间消费暂停，这一部分的消费力就到了五一以后。而且此次疫情也教会大家是及时行乐，这个心态是疫情以后中国的奢侈品反弹一个非常重要的心理因素。 此外，从奢侈品本身而言，此前中国大陆和海外占比是3：7，疫情结束后全球重开，相信国内奢侈品的销售依然会超过海外，因为这一次疫情以后所有的奢侈品公司调整了货品的比例。其次，奢侈品公司调整价格的政策。第三是中国现在对奢侈品之类的税收是逐渐在降低。这个就导致了整个中国消费者未来大部分会把消费力转移到中国大陆。在未来两年之内，奢侈品公司在中国开店的计划会提高1倍。尽管中国的商业地产在奢侈品这一块招租比以前容易。但它究竟能不能成？我们自己做购物中心是不是能够得到奢侈品品牌的亲睐？我觉得未必是这样，它的大概率事件就是奢侈品消费集中在头部城市，头部的购物中心和企业里面，强者恒强是未来大概率的事件。
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