“双11”购物趋势凸显消费变革 宠物跑步机、盲盒背后的个性化消费，边看直播边买买买的网购“新姿势”直播电商，三线城市里退休阿姨一边看孩子一边忙“带货”的社交电商……第11个“双11”今日来临，无论您是提前购物“错峰出行”的淡定一族，还是“枕戈待旦”准备零点秒杀的“剁手党”，都在被“双11”购物节所席卷，参与这场商业消费变革。 “追新族”捧红个性消费 “双11，不给自己买可以，不给‘主子’买买买可不行……”“双11”前夜，家中养了一猫一狗的小文摩拳擦掌，准备抢购口粮和装备。 距离0点抢购还有5个小时，小文还在各个平台搜罗，想给柯基犬买一台跑步机。“它得减肥了，再减四斤以后每次去宠物店洗澡就能便宜二十块啦！”他打趣道。 玩具、狗粮、狗零食、定期体检……小文每个月花在宠物身上的钱不下3000元。宠物保险、宠物医疗、宠物美容，随着宠物市场的日渐兴起，“宠物经济”也开始勃兴。天猫数据显示，“双11”期间，不少“铲屎官”自己健身还不够，还要拉上宠物们一起健身，宠物跑步机的搜索量大幅攀升。 往年蹲守秒杀的时尚爱好者童女士今年“双11”格外清闲，她已经在几家小众设计师品牌的天猫店里付好了定金，只需要从容地付完尾款就能坐等收货。“大牌容易撞款，这年头独特才是最大的奢侈。” 除了宠物经济风靡、小众设计品牌走红，天猫数据显示，“95后”追盲盒、追手办、已经渐渐成为一种潮流趋势。 今年天猫“双11”预售期，仅仅7分钟，盲盒的预售量就超出去年“双11”全天，一跃成为爆款黑马，单日成交额较去年同期增长了368%。根据闲鱼此前统计的数据，截至今年年中的一年里，盲盒交易已经成为千万级的市场。 大牌才是潮流风向绝对引领者——这个观念也正在悄悄发生变化。近日，贝恩咨询联合意大利奢侈品协会发布《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》，报告显示，越来越多的95后热衷于尝试新鲜事物，小众设计师品牌成为年轻人“稍微踮脚就能够到的时髦”。尼尔森最新发布的《消费者与零售趋势》报告显示，个性化消费正在崛起，近九成消费者愿意尝试购买新产品。 直播购物全面爆发 “有家之前关注的店现场直播纹眉，我正发愁找哪家店靠谱呢，看完这场直播要是他们做的靠谱，就去他们家做了。”加班间隙也不忘打开手机看一场直播的互联网从业者魏女士说。 今年“双11”，电商直播经济全面爆发。仅在天猫“双11”预售阶段，就有1.7万个品牌开启直播，多款品牌单品预售成交破亿元，其中更有6分钟破亿、1秒预售出55台汽车的战绩。京东日前也启动了一场“带货”大赛，在北广深三地召集上千名百万粉丝主播达人线上线下24小时为爆品直播带货。 直播不仅成为全球消费者消费的“新姿势”，也成为全球商家的标配。主播中既有汽车4S店销售员、化妆师、发型师，也有企业厂长、发型师、健身私教。除了服饰、美妆、食品等传统畅销品，数码、家电、汽车、农产品等品类也纷纷开始探索直播电商。 除了国内主播，“双11”进入倒计时，几位泰国主播正在为Lazada的直播做准备。Lazada是东南亚旗舰电商平台，主播们准备与中国本土“双11”同步启动直播，边播边卖向当地消费者推荐的是来自中国的爆款商品。 记者从阿里获悉，今年“双11”期间，将有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断地直播，让洋主播用“家乡话”向老乡们推广中国制造。 巨头激战下沉市场 “杨阿姨给孙女买的羽绒服已经发货了，大利媳妇的粉饼显示已经到货了注意查收一下。大家可以爬楼领红包，明早货品翻新之后我再给大家播新品。”晚上十点半，刘玲聚精会神地在手机上摆弄许久，在群里发出这样一条微信后，终于完成了一天的“工作”。 家住三线城市山西运城的刘玲今年56岁，她既是一名照料孙女起居的奶奶，也是一名社交电商“店主”。在她建立的200多人的微信群里，只要有人购买了她推荐的商品，她就能获得电商平台和商家提供的返佣，一件商品能获得的返佣平均几元到十几元不等。 在刘玲身边，把“带货”、“种草”作为第二职业的人还有不少，有些是刘玲这样退休在家的老年人，有些则是做着一份清闲工作的年轻人。近两年来，阿里、京东、拼多多、网易严选等平台纷纷在社交电商上发力，纷纷推出或孵化社交拼购等社交电商平台，向二三线城市以下的低线城市以及大城市的普通收入群体伸出触角。 在江西婺源县，时尚感十足的猫头背板和“愿望实现装置”、网红现场直播、线上和明星猜拳游戏……云集了海信、容声、美的、小天鹅、方太等知名品牌的天猫优品“网红店”在县城开业，吸引了上万名观众。 “过去在县城里，就算品牌店的货，那也不如人家大城市的上新早，你今年卖的新款多半是人家大城市半年前里就有的。”一位县城商家告诉记者。在未来，这样在消费体验上的“城乡”差别将随着电商巨头深入下沉市场而逐渐消失。
小米试水会员制社交电商，“晋升机制”引发争议 承载着小米电商梦想的小米有品，也试水社交电商了。 2018年是社交电商元年，而会员制电商作为其中的一种模式，发展十分迅猛。据艾瑞咨询数据，2018年中国会员制电商规模达842.1亿，到2020年有望超过3000亿。社交裂变带来的大量新用户，吸引更多公司加入会员制电商的行列，小米似乎也不想错过这波浪潮。 小米有品有鱼于今年4月18日正式上线，官方介绍是“小米旗下的社交驱动型精品会员电商”。尽管听起来山寨，根据天眼查资料，有品有鱼确实属于小米，但小米没有为其设立独立账号，在“小米有品”官方微博中，除上线消息外，没有太多相关宣传。 在小米有品有鱼购买商品，需要使用邀请码登入。应用内售卖的产品大部分和小米有品相同，包括小米自营产品、小米生态链企业产品，还有一些第三方商家产品。成为会员，需要花费396元购买礼包。 首页正中间的“奖励中心”是有品有鱼的核心。在小米有品有鱼的会员权益介绍中，会员可以享受的权益包括50元邮费补贴和1200元（每月100）指定商品的优惠券，也就是自购可以省钱。另一方面就是分享得到的佣金奖励。成为会员后，返利/推广服务费比例约为3%-10%。 这样的社交电商模式并不新鲜。像云集、环球捕手这样的公司，采用的都是会员制模式，通过价格优惠、佣金奖励吸引用户进行自主宣传，积极拉“下线”。有品有鱼的开屏宣传语就是：“有鱼有好货，分享有收获”。 在会员制电商模式中，运营十分重要。其推广体系跟微商有相似之处，但微商模式中，微商自己需要进行产品的进货、定价以及后期的营销和售后。会员制电商的用户不需要参与供应链流程，只要进行分享和推荐，做好运营。这也是有品有鱼背后的推广团队宣传的重点之一：无需有经验，就可以开始一份“兼职”，免费参与培训，学习运营、进行创业。 据了解，小米有品有鱼签约了三家团队进行合作推广，佛系推手团队是其中之一。 佛系推手团下面有很多团队，负责获客和运营，对新用户进行培训。在社交媒体上搜索小米有品有鱼，能看到大量团队的宣传，附上了各自的邀请码。有的“顾问”还有自己的个人网站，对小米有品有鱼和社交电商模式进行详细的介绍。 网络上搜索到的某顾问个人主页 显然，这背后有一个强大的推广和培训体系，帮助用户从小白变成“达人”。 用户可以选择自己成为会员，也可以选择进入推手团的团队，之后参加培训，开始拉新。从如何在朋友圈分享、如何编写招商文案到如何进行营销，团队都会对成员进行培训。 据有品有鱼客服介绍，如果不加入团队，会员用户所得佣金就在有鱼App内显示；加入团队后，则要使用“销客宝”App查看业绩和返利等。 界面新闻记者从一位有品有鱼的推广团队成员那里了解到，推手团有一套晋升机制：用户升级成会员之后，会生成一个专属邀请码，别人通过你的邀请码买东西，会有3%-30%的佣金奖励。如果你下面的用户申请成会员，会得到100元奖励——这是见习顾问。她还介绍，见习顾问之后就是推广顾问，拿的是团队奖，然后逐步提升。该成员称，团队的培训都是免费的。 今年5月，一位网友在微博上质疑这样的机制是否为变相传销，并且上传了一张晋升机制图，和上述成员的描述大致吻合。 一位6月份加入有品有鱼会员的用户告诉记者，很多参与者都是兼职，宝妈、上班族都有。她平时喜欢网购，之前没有接触过电商。当初接触有品有鱼是想有空的时候搞点兼职，多认识些朋友。 该用户还称，加入会员后参加免费培训，可以学到引流的知识，“微博，微信，简书这些自媒体都可以用来引流”。问及收入，她说，挣多挣少要看个人，如果懂推广的话会容易些，但小白可以慢慢来。 值得注意的是，今年以来，不少社交电商平台因涉及传销被处罚。 2019年3月14日，花生日记因涉及传销违法行为，被广州市工商行政管理局责令改正，并累计罚没7456万元。近日，主打社交电商的未来集市也因涉嫌传销，其相关公司的13个管理账户已被银行冻结。 北京京师（上海）律师事务所专职律师徐延轩认为，目前看来还不能将有品有鱼的模式判定为传销。传销是故意诱骗会费，正常分销是以销售利润为主要盈利，如果缺乏骗取财物的主观故意和客观行为，则不构成组织领导传销活动罪。 他解释，法律同时规定，以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的“团队计酬”式传销活动，不作为犯罪处理。 关于晋升机制图，他表示，如果第一级与第三级存在直接利益输送，则属于法律禁止。从图中整体来看，见习顾问与高级顾问之间是没有直接利益输送的，最上级的利益由团队效益决定。 但他强调，需要注意的是，图表中高级顾问利益大多来自团队，唯独“见习顾问普通商品销售普通销售额完成200元奖励20元”这条是来自推广团队见习顾问，这一点是法律禁止的。不过，如果业绩总体上来自团队利益输送，目前法律和实践中没有明确禁止，存在争议。 界面新闻记者从小米内部得知，有品有鱼只是创新想法的尝试，至于“晋升机制”，是合作的社群机构自发的奖励措施，和有品有鱼无关，所以其内部认为，目前产品没有法律风险。 以用户黏性和“米粉”口碑为优势的小米，在此次尝试中确实低调。而有品有鱼是否能给小米的电商带来新的发展，答案还是未知数。
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