1月15日，快手通过了港交所上市聆讯并上载了聆讯后资料集。2020年前三季度，快手总收入达407亿元。主要业务收入均大幅增长。其中，直播收入253亿元，线上营销服务收入133亿元，电商、网络游戏、在线知识分享等其他服务业务收入20亿元。 快手的收入结构持续优化，非直播业务占总收入的份额从2020年上半年的31.5%，上升到2020年前三季度的37.8%。业内人士指出，在内容生态的基础上，快手逐步打通广告、电商、教育和游戏等业务的商业化路径。 短视频龙头 快手此前已历经9轮融资。截至2020年11月，前五大股东为腾讯、五源资本、ReachBest、KeYong及DCM，分别持股21.57%、16.66%、12.65%、10.02%及9.23%。其中，ReachBest、KeYong的实际控制人分别为联合创始人宿华、程一笑。快手采用不同投票权架构。其中，仅联合创始人宿华、程一笑持有公司A类股份，占比分别为55.79%、44.21%，在不拥有公司股本大部分经济利益的情况下，行使投票控制权成为实际控股股东。 资料显示，快手的前身是“GIF快手”，是一款动图生成工具，由程一笑带领团队在2011年创立。在GIF快手时期，借助动图在微博的传播。2012年底，GIF快手由工具领域转型到社区领域。并在投资人的撮合下，程一笑结识了宿华。宿华曾经任职于谷歌和百度。 2013年，程一笑团队与宿华团队合并，两人进行了分工，程一笑任首席产品官，专注于产品、运营等事项；宿华担任CEO，负责机器算法和对外事项。团队合并后，推荐算法被应用到了内容分发上，用户体验改善明显，用户量迅速增长。2014年，“GIF快手”更名为“快手”。 随后，快手发展进入快速道。日活跃用户方面，快手目前已突破3亿。 从用户规模及渗透率看，短视频行业的月活跃用户规模由2016年3月的1.34亿迅速增长至2020年6月的8.52亿。2019年6月以后，短视频APP的移动互联网渗透率均稳定在70%以上。从用户时长占比看，2020年一季度，短视频APP平均单机日使用时长占比达21.1%，远超在线视频（10.4%），仅次于即时通讯（22.8%）。 财报显示，2017年-2019年快手营业收入分别为83.40亿元、203.01亿元、391.20亿元，同比分别增长143.43%、92.7%、48.26%。从营收结构看，直播服务仍贡献大部分营收。由于广告业务收入高速增长，直播收入占比从2017年的95.32%下降到2020年前三季的62.22%。公司积极寻求电商及其他业务变现，其他服务收入由2018年的0.20亿元上升至2019年的2.60亿元（占比0.6%）、2020年前三季的20亿元（占比5%）。 电商GMV单季近千亿 2020年第三季度，快手平台业务维持良好势头，各项业务数据均有不同程度增长。截至2020年9月30日，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.05亿，平均月活跃用户为7.69亿；快手应用上共开展近14亿次直播；快手应用上短视频库存累计约为290亿条。 招股书显示，线上营销服务、直播以及电商等业务保持增长，2020年第三季度快手收入达154亿元，相当于上半年收入的60.6%。其中，线上营销服务收入占总收入份额增速最快，从2017年的4.7%上升到2018年的8.2%、2019年的19.0%以及2020年前三季度的32.8%。 同时，电商、网络游戏等其他业务收入大幅增长，主要得益于快手电商去年第三季度GMV达到945亿元。快手直播电商2018年起步，目前仍处于“培育期”。 国金证券研报指出，快手目前仍在扶持优质商家，以提高品牌形象，并通过补贴实现GMV快速增长。同时，对于产业+直播的生态链投资使得快手支出巨大，利润率较低。待建立完整良性的电商生态圈后，货币化率有望提高。 依托强大的内容生态和高黏性的社区氛围，快手电商平台表现出更大的增长潜力。据艾瑞咨询指出，随着直播电商越来越普遍，中国直播电商GMV预计在2025年达到6.4万亿元。 亏损收窄 中国证券报记者注意到，快手早前递交的申请版本披露，由于在产品推广、品牌营销、技术研发等方面的大规模投入，2020年前6个月出现了63.5亿元人民币的首次经调整亏损。 而1月15日的聆讯后发布的资料集显示，快手2020年前三季度经调整后的亏损净额为73.9亿元。由此推算，第三季度亏损10.4亿元，月均亏损约3.5亿元。而2020年上半年，月均亏损约10.6亿元。 在内容生态基础上，快手正在提供更多元的产品和服务，包括娱乐、线上营销服务、电商、网络游戏、在线知识分享等，并通过投资和并购不断探索扩展空间。 据艾瑞咨询统计，随着更广泛的用户参与和更多样的内容生产，中国短视频、直播平台未来仍有持续增长空间。基于国内短视频、直播行业的庞大市场，以及未来线上营销服务、电商等业务的海量空间。
1月15日晚间，港交所披露了快手在通过聆讯后的最新资料。有消息人士向上证报透露，相较于此前500亿美元的预期，快手的估值可能有所下调。此前有媒体报道称，快手最快或于2月5日挂牌上市。一旦成行，快手有望成为近年来港股市场规模较大的IPO项目之一。 市场认购仍火爆 眼下，市场对快手此次IPO颇为看重。记者从接近公司的知情人士处了解到，部分机构投资者已经摩拳擦掌，甚至不惜动用私人关系“预定份额”。据悉，在过去70多天，部分投资人四处寻找可能与快手创始人宿华等核心管理层最近的关系以拿到额度。 对份额的追捧也影响着老股东。近年来，短视频作为互联网热门赛道，吸引着资本前赴后继。快手自成立以来进行了多轮融资，身后站着一众知名投资机构。招股书显示，目前，快手的股东包括腾讯、红杉资本、百度、淡马锡、博裕资本、晨兴资本等。其中，腾讯是快手的单一最大股东，持股比例为21%；晨兴资本为最早投资快手的创投机构，持股比例为14%。 此次IPO中，腾讯将继续作为“基石投资者”被引入，而阿里系则通过“云峰基金”拥有一定认购份额。 中泰国际策略分析师颜招骏向记者表示，快手此后若真调低估值可能出于以下考虑：一方面，稍低的定价会给参与的投资者留出一定估值上升空间；另一方面，当前字节跳动旗下抖音等业务频传上市消息，如果快手此次IPO定价过高，后续可能存在破发压力。 “但这仍是一笔极为划算的买卖。”颜招骏表示，“简单按照上半年收入的2倍计算，即使按照500亿美元的估值计算，也只相当于6倍多的PS（市销率），相比于纯粹电商平台两位数的PS，目前这一估值并不算高。” 从此次快手公开募股的预路演情况来看，有相关人士表示，快手高层对于未来预测偏向谨慎，也是激发机构投资者热情高涨的原因之一。 电商业务快速发力 目前快手业务主要包括直播、线上营销服务、电商以及其他业务。最新资料显示，快手2020年第三季度业绩保持高速增长。2020年前三季度总收入达407亿元（人民币，下同），其中第三季度单季收入154亿元。2020年前三季度，其主要业务收入均取得较大幅度增长，其中直播收入253亿元，线上营销服务收入133亿元，包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入20亿元。 各项业绩指标中，快手电商商品交易总额（GMV）增长较快。相比2020上半年的1096亿元GMV，第三季度单季GMV实现945亿元。截至2020年9月30日的9个月内，快手电商GMV已达2041亿元，平均复购率超过65%。 得益于非直播业务的快速增长，其占公司总收入的份额从2020年上半年的31.5%，上升到2020年前三季度的37.8%。而直播收入则在保持增长的同时，占公司总收入的占比持续下降。 在其他数据方面，2020年前9个月，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.05亿。同时，公司优质内容与社区活跃度也在持续上升。2020年前三季度，快手上总共发生了90亿次内容分享，相比2020年上半年新增30亿次。 亏损幅度持续收窄 营收提升的同时，快手的亏损幅度也在收窄。 2020年11月5日快手递交的申请资料显示，由于大规模增加在产品推广、品牌营销、技术研发等方面的投入，2020年前6个月，快手出现了63.5亿元的经调整亏损，折合每月约10亿元。 最新资料显示，快手2020年前三季度经调整后的亏损净额为73.9亿元，即第三季度新增约10.4亿元亏损，平均月亏损收窄至3.5亿元左右。 快手方面表示，虽然仍处亏损状态，但快手稳健的增长势头正在抵消部分新增投入成本，尤其是亏损减少的同时，快手营收、日活跃用户、社区活跃度指标均保持了增长。 公司相关人士透露，目前电商流量中，头部主播占比已经有所下降。“快手目前八成以上的流量仍然是向腰部主播倾斜的。”据艾瑞咨询分析，中国直播电商GMV预计在2025年达到6.4万亿元。 公司相关负责人表示，未来快手会在内容生态基础上，通过投资并购等方式，不断探索和扩展包括在线知识分享、网络游戏等全新板块。
近期，“双11”“双12”购物节与海外“黑色星期五”等购物时段叠加，部分外贸企业迎来一波售卖高峰，多地跨境电商进出口业绩表现不俗。 “作为外贸新业态、新模式，跨境电商能有力刺激消费市场，为外贸出口注入持续动力。”中南财经政法大学教授、数字经济研究院执行院长盘和林说，海外疫情对外贸行业的影响还在持续，但消费者对产品及服务的需求依然存在。在传统外贸线下渠道受阻的情况下，跨境电商受到更多消费者青睐。 商务部对外贸易司司长李兴乾此前表示，在疫情防控下，每个人都感受到电商服务的快捷、安全和强大供给能力，大力发展外贸新业态已成为业界共识。全面支持跨境电商健康发展，是外贸创新重点工作。 今年以来，我国密集出台支持跨境电商相关政策，不断加码对跨境电商的扶持。4月7日，国务院宣布新设46个跨境电商综合试验区，加上之前已批准的59个，全国已有105个综合试验区，覆盖30个省份，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。 7月1日，海关总署在北京、杭州、深圳等10个直属海关启动跨境电商对企业(B2B)出口试点，将跨境电商监管创新成果从B2C推广到B2B领域，并配套通关便利措施，试点企业可适用“一次登记、一点对接、优先查验、允许转关、便利退货”等措施。9月1日起，试点范围进一步扩大到22个直属海关，推动跨境电商业务不断扩面增量。 政策红利也在持续“变现”。数据显示，今年以来，我国新增跨境电商相关企业4800余家，同比增长59.6%。前三季度，跨境电商继续保持52.8%的高速增长，带动大批传统贸易和制造企业转型升级，帮助相关产业链迎来发展新机遇。 凭借低成本和限制少等优势，跨境电商一方面帮助外贸企业打通外贸新通道，另一方面帮助外贸企业迅速洞悉市场需求，搭建转内销渠道。比如，苏宁上线“助力出口企业转型”专区，帮助中小外贸企业快速拓展国内批发市场；京东推出“产业带厂直优品计划”，助力外贸企业搭建线上销售体系。 借助跨境电商平台便利，外贸企业出口转内销打开了广阔空间。数据显示，前三季度，我国出口企业内销销售收入同比增长7.7%，高于全部企业销售收入增速5.9个百分点，出口企业内销市场份额由1月份的12.2%提升至9月份的13.8%。 专家表示，疫情促使全球消费趋势从线下转到线上，全球跨境电商呈现高速发展态势，未来跨境电商在刺激消费需求、拉动外贸增长方面将发挥越来越重要的作用。与此同时，行业发展机遇与挑战并存，当前跨境电商还面临着物流通关、信用风险、资金安全等多个堵点难点，要抓住这一外贸新业态，助力我国外贸克难前行，还需直面行业发展过程中出现的问题与挑战，从升级信息化管理、提升监管水平等方面着手发力，推动跨境电商迈向“精耕细作”新阶段。(记者 李华林)
12月21日，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会在贵州茅台总部举行。 茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台董事长高卫东表示，将以满足终端消费为出发点和落脚点，不断深化营销体制改革，坚持夯实社会渠道基础，加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设；推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分，形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。 高卫东强调，将严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为；加快反黄牛系统研发，强化联防联控；建立互动机制，及时收集市场“第一手”信息，牢牢把握工作主动权。 茅台今年11月曾在2020年直销渠道商座谈会上透露，2020年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。 公开数据显示，截至10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业。 据了解，近期飞天茅台一批价均价在2830元-2840元左右。 截至发稿，贵州茅台股价1846.02元，微涨0.06%。
一场紧急而神秘的电话会议，拟斥资数亿元重金回购的利好，仍然没能“稳”住南极电商的股价。1月6日，南极电商股价再度下挫，收盘大跌6.49%，单日成交量也显著放大，全天成交27.1亿元。 值得监管层关注的是，在上市公司发布公告前，董事长张玉祥在电话会议里竟然提前向机构透露回购的消息，这是否已涉嫌信息披露违规？ 镁光灯再度聚焦到南极电商的业务上。在服装服饰行业，南极电商的“AB面”尤为扎眼。A面，高毛利率、低费用率、低库存、轻资产、现金流充沛等指标，都在述说一家优质公司的传奇；B面，品牌授权的模式、高频的品类扩张，却遭受到品质管控、侵权纠纷、甚至财务真实性等质疑。二级市场的剧烈波动，无疑让投资者更加聚焦于B面。靠经营品牌高速成长的南极电商，能度过这次信任危机吗？ 情急护盘涉嫌信息披露违规 “召开交流会安抚机构、出回购方案表明态度，这样都没能托住股价，而且成交量显著放大，显示投资者对公司的疑虑并没有消减。”一位私募人士对记者表示。 面对卷土重来的“造假传言”，南极电商1月5日晚公告，宣布拟以不超过15元/股的价格实施回购，回购总金额不低于5亿元且不超过7亿元。公司称此举是维护广大股东利益、增强投资者信心。 事实上，在上述公告发布前，已有部分投资机构提前知道了这一“重磅”利好。 在1月5日下午召开的机构交流会上，张玉祥中途突然中止原有话题，向参会机构披露了上述回购信息。尽管参会机构在交流会上未提及有关“造假传言”，但张玉祥讲到，“以高额回购回击对我们所谓造假的质疑，让投资者安心、放心。” 与此同时，某券商也快速推出了研究报告，称“本次回购或体现管理层对公司前景的坚定信心”，并维持“买入”评级。 在上市公司发布公告前，董事长提前向机构透露回购的消息，是否已涉嫌信息披露违规？ 而从1月6日股价表现来看，高额的回购计划以及券商报告的力挺，并未起到让投资者安心、放心的“疗效”，南极电商股价依旧未能改变往日颓势。 作为南极电商的掌舵者，张玉祥在本次交流会上向投资机构描绘了公司未来发展的美好前景，并称：“公司在传统纺织服装行业走出了‘300亿魔咒’，今年很有信心挑战500亿。” 市场显然还没能理解张玉祥的“展望”，经过连日下跌，南极电商最新市值已跌至250亿元左右，较前期股价高点腰斩过半。 更现实的问题是，此前扎堆持有公司股票的机构投资者若未减持，则面临着浮盈大幅缩水或浮亏的窘境。 南极电商2020年三季报显示，汇添富成长焦点混合型证券投资基金、汇添富蓝筹稳健灵活配置混合型证券投资基金报告期末分别持有公司股票3718.15万股、3200万股，汇添富基金管理股份有限公司-社保基金四二三组合也持有3600万股。此外，全国社保基金四一六组合、全国社保基金四一八组合也跻身前十大流通股东序列。 据公司最新披露，至1月4日，汇添富成长焦点混合型证券投资基金已退出前十大流通股东，汇添富蓝筹稳健灵活配置混合型证券投资基金持股数量下降至2895.55万股，社保基金四二三组合也有减仓。 诉讼缠身品控警报频响 近年来，南极电商以打造的轻资产运营模式而知名。南极电商“轻”到什么程度？截至2020年上半年，公司固定资产仅604.46万元，同期的账面货币资金高达21.27亿元；公司总资产55.8亿元，净资产50亿元。 然而，这家矢志成为“世界级消费品巨头”的独特公司，能将靠“卖吊牌”走向全世界吗？答案尚未可知，但旅途肯定不易。可见的醒目“路障”，就是缠身的诉讼。 天眼查显示，2019年以来，林心如、关晓彤、张若昀等明星以及多家影视文化公司，纷纷将南极电商告上法庭，案由皆为网络侵权责任纠纷。 南极电商核心子公司南极电商（上海）有限公司卷入的诉讼更多，案由涉及不正当竞争纠纷，著作权权属、侵权纠纷，侵害商标权纠纷等。据天眼查显示，截至1月6日，该公司被起诉的开庭公告就有34条，起诉他人或公司的开庭公告有28条。 比如，2020年7月，上市公司罗莱生活将南极电商（上海）和南通锦芙秀纺织品有限公司一起告上法庭，案由为侵害商标权。 光鲜的另一面则是，南极电商不断细化品类再授权，“卖吊牌”的生意越滚越大。截至2019年底，合作经销商总数为4513家，授权店铺5800家。从品类看，南极电商的日用产品几乎无所不包，纺织服装类之外，已经延伸到剃须刀、热水壶、按摩器等产品，“万物皆可南极人”的戏称由此而来。 然而，品类“跨界”，很难规避质量管控的风险。据公开信息，2018年以来，南极电商旗下品牌屡次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒，均有产品被列入质检黑榜。2020年9月，因产品存在缺陷，南极电商（上海）还召回了南极人牌五面取暖器。 有券商研究员认为，南极电商的轻资产模式优势很明显，但缺点也十分突出。其中，授权店铺和经销商的数量直接影响着GMV（成交金额）的大小，这就要求公司要不断维持授权店铺和经销商的数量高增长的“神话”。与此同时，轻资产模式下的生产外包，也使得产品质量难以把控，进而使得品牌形象受损。如果品牌持续受损，失去消费者信任，无疑将走入“品牌受损-授权厂商数量下降”的反向恶性循环，进而影响到企业长期发展。 发展失衡风险早已暴露 最迟在去年四季度，南极电商已经注意到了公司存在的风险。 据公开信息，2020年12月15日，在公司股价连续多日下跌之后，张玉祥等公司高管在接受机构调研时坦言：“公司现在面对的问题是发展速度过快，很多匹配的东西还未跟上。解决方法是需要与客户长期的沟通，与商家共同进退，从精神上和组织上帮助商家解决痛点。” 南极电商相关负责人当时表示，今后不再采取单一传统的授权模式，会从传统的授权、合资、投资三个角度来定义与合作伙伴的关系。 公司还提及，对于居家百货、生活电器、食品宠物等增长品类，公司还在不断挖掘新品类、新爆款的潜在增长机会。在阐述发展思路后，公司对外鼓劲称“南极电商的增长才刚刚开始，公司有信心突破中等收入陷阱的魔咒。” 不过，从之后的二级市场表现来看，公司高管的这番表态，不仅未能挽回投资者的信心，甚至还可能起到了反作用。2020年12月15日至今，公司股价累计下跌超过30%。 回到资本市场，投资者关注的核心问题是，轻资产、多现金、高利润的南极电商，真的有“护城河”吗？此外，一家高成长、高盈利且账上有充沛现金的公司，给投资者足够的获得感了吗？ 从分红数据来看，2015年至2019年度，南极电商借壳上市后共计派现仅两次，总计约4亿元。 “其实外界对公司的质疑不无道理。从财报来看，公司盈利状况良好，经营性现金流良好，为什么不给予投资者同等的分红回报，钱都到哪里去了？”有市场人士对此称。 回到经营层面，2020年南极电商营业收入同比增幅的剧降，是高速成长期后的全面“失速”，还是调整期后“提挡换速”？资本市场已经给出了自己的判断。
南极电商（002127）5日晚间公告，公司拟使用自有资金回购公司部分股份，用于后续实施股权激励或员工持股计划。 南极电商近期跌势明显，1月4日公司股价跌停，5日接近跌停，报收于11.09元/股。公司高峰期总市值逼近600亿元，5日收盘市值为271.71亿元。 此次，南极电商具体回购方案为，半年内回购总金额不低于5亿元、不超过7亿元，回购价格不超过15元/股，具体回购股份数量以回购期满时实际回购的股份数量为准，按回购金额上限测算，预计回购股份数量为4666.67万股，按回购金额下限测算，预计回购股份数量约为3333.33万股。 南极电商上一次回购发生在2018年，计划回购总金额不低于1.5亿元、不超过3亿元，最终，公司耗资约1.517亿元进行了回购。 公司公告称回购是为了促进公司的可持续发展、维护广大股东利益、增强投资者信心，同时为进一步建立健全公司的长效激励机制，吸引和留住优秀人才，用于后续实施股权激励或员工持股计划。这其中，增强投资者信心显得更为迫切。 南极电商的主要业务，是打造和营销“南极人”这个品牌，将其授权给一些厂家，收取授权费。在淘宝等电商渠道上，“南极人”往往价格便宜，销量位于前列，这些多是南极电商授权其他厂家使用品牌，这也是南极电商的盈利模式。 这种模式曾因利润高而被推崇。公司董事长张玉祥曾在券商交流会上称，在合作模式上，公司对客户没有强管理，准入机制和退出机制也不合理。 他同时表示，公司过去对营销玩法、商品创新不够重视，需要补齐短板。经过这几天复盘来看，公司的商业模式、盈利模式没有问题，但公司“小而美”的事业部管理模式与之有些不适配。 针对股价大幅下跌，南极电商同时发布公告称，经过自查，不存在违反信息公平披露的情形，无重大需要对外披露的事项。
2020年已彻底成为历史。 回顾这令人百感交集的一年，除了疫情，我们听到最多的词语大概就是促消费了。为了提振经济，从中央到地方都不约而同地将“促消费”作为宏观经济政策制定的重要抓手，很多人也都见证了直播带货的异军突起，记住了消费券、内循环等关键词。 即将到来的2021年，消费市场又将有哪些看点值得期待呢？我们不妨做一番展望。 一 增长将成全年核心基调 众所周知，2020年年初，一场突如其来的新冠疫情扰乱了所有人的节奏。为了防控疫情，一季度全国居民大面积居家隔离，各地都采取了不同程度的交通运输管控措施，导致一些地区物流不畅，影响了消费的实现，部分企业的复工复产有所延迟，消费品供给受影响，市场需求难以被充分满足……种种原因，致使消费增速骤降。 此后，随着国内疫情防控形势的日渐稳定与持续向好，各行各业复工复产、复商复市稳步推进，国人的跨省流动也不再受限，国民经济运行日益回归正常轨道，消费增长势头不断恢复，8月份就实现了社零当月同比增速的由负转正，累计同比的负增长幅度也在不断收窄，航班的班次也回到了疫情之前的水平，既彰显出我国经济发展的强大韧性，又反映出国人消费的巨大潜力（见图1、图2）。 那么，这种良好的势头会在2021年得到进一步延续吗？在我看来，除非再度发生极端情况，否则答案将是毫无悬念的肯定。 经过了一整年的历练，我们已在疫情防控上积累了大量成熟经验，即便是国内零星病例依然时有发生，我们每次也都能够迅速掌控住局势并将其扑灭，况且疫苗已经问世并推广，因此国内再度大面积爆发疫情的可能性几乎为零，这就为后续消费市场的持续回暖提供了坚实的保障：人们不用再像2020年春节期间那样大面积隔离，商场、餐馆、影院都不用再停业，物流也不会再度大量积压……当疫情不会对消费场景和生产活动造成强限制之时，消费的增长自然水到渠成。 此外，还有三股力量在推动消费市场的提振： （1）需求方面：居民消费需求企稳，信心不断修复。 国民经济的回暖，带动了国人收入增速的反弹。从数据上看，全国居民人均可支配收入实际累计同比已在2020年第三季度实现了由负转正（见图3），同时人们的消费者信心以及对后续市场走势的预期都在日益改善，这将为消费需求的稳定与消费潜力的释放打下基础。 （2）供给方面：新业态有望继续引领新消费。 在疫情的倒逼之下，2020年线上消费呈现象级崛起之势，从生鲜电商、直播带货、在线拼团，到短视频娱乐、游戏、线上教育、线上医疗问诊、远程办公，各种场景悉数“触网”。现象的背后，是各行各业数字化进程的提速，是手机等移动终端的普及，是互联网的全面覆盖，也是消费增长新动能的展现。 如今，借着“新基建”的东风，消费市场的数字基础设施将得到进一步完善，再叠加线上线下融合进程的全面提速，智慧供应链正不断整合，各种新业态与新模式都在蓬勃发展，国人新的消费习惯也日益养成，这些都会给消费市场注入源源不断的增长动力。可以预期的是，2021年新消费将继续扮演消费“压舱石”的角色。 （3）政策方面：政策利好不断涌现。 近些年，国家越来越重视人民生活的改善，并着力出台一系列政策来激发国人消费潜力的释放，而正如前文所说，从中央到地方都将促消费作为宏观经济政策制定的重要抓手。在“十四五规划”中明确提到，要“增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费”，重申了消费的重要地位。随着前期政策的逐步兑现，消费市场势必继续繁荣。 一言以蔽之，“增长”将会成为贯穿整个2021年消费市场的核心基调。 二 免税消费引导消费回流 元旦假期刚过，一则新闻引来了市场高度关注： “今年元旦假期期间，海口海关共监管销售离岛免税品66.9万件，购物人数7.6万人次，销售金额5.4亿元人民币，同比分别增长200%、80.9%和195.16%，创历年元旦假期新高。” 数据揭示了免税经济的巨大能量，以及海外消费回流的事实。 出于种种原因，我国有相当一部分人在可选择的情况下，都热衷于把钱花到海外去，这在奢侈品消费领域表现尤甚。 连续多年，我国都是全球最大的奢侈品消费国。根据贝恩的《全球奢侈品市场跟踪》，2019 年全球个人奢侈品市场销售规模约为2810亿美元，其中有35%的份额来自于中国居民，然而超过七成的奢侈品消费都是在境外完成的，包括服饰、香水、箱包、珠宝、手表等等。大量的海外购物不仅造成了每年超过2000亿美元的旅游服务贸易逆差，还消耗了我国大量的外汇储备，更是加剧了消费外流之势。 之所以会如此，是因为奢侈品的关税率较高等客观因素的存在，国内外价格差异普遍较大，海外更为友好的价格也就成为了吸引中国消费者目光的最大筹码。 不过换个角度看，若是能通过某些有效措施来真正改善奢侈品在国内的售价和丰富程度，那么这部分外流的消费是很容易留在国内的，这种消费的“转移”自然要比一味地“挖掘”国内消费更加容易。 在此背景下，免税经济站上了风口：由于免征了进口海关税、进口环节消费税、增值税等税收，免税商品普遍要比百货公司相同商品的价格低30%左右；同时，免税商品均为国际著名品牌，都是从各国际品牌供应商直接采购，具有正品保障；商品主要门类包括烟草制品、葡萄酒及烈酒、香水化妆品、时尚品及配件、腕表珠宝及高级书写工具、糖果及食品、旅行用品等等，结构上同外流的海外消费结构也更加接近。 因此，通过积极布局国内免税行业的发展，采取增加免税店数量及免税商品种类、提升免税购物限额等措施，能够精准锁定特定的消费人群并为之提供更为丰富的消费选择，而且不会对全国零售体系及生态造成较大规模的冲击，堪称是承接海外消费回流的最有效的抓手。 于是我们看到了在2020年，我国大力推动海南免税政策的落地，通过减免关税和增值税等方式来降低商品价格；而在“国内大循环”的发展基调下，海南离岛免税政策又经数轮调整，优惠力度更上一层楼（见下表），也大大激发了国人前去购物的热潮。 除此之外，免税牌照的放开也是一个积极的信号。 长期以来，我国的免税业务都是由国家专营管理，采用的是牌照准入制，企业须经过有关部门批准方可具备开展免税品业务的经营资格，开设新的免税店网点同样需要征求有关部门的审批，免税品则是由免税商店的经营单位统一进口、统一制定零售价格、统一制定管理规定。这就在很大程度上限制了非国有资本的进入，再加上免税牌照数量的稀缺，既不利于市场竞争，也不利于运营水平的提升。 不过，这一局面已经有所转变。 就在2020年6月9日，王府井(行情600859,诊股)集团股份有限公司发布公告，宣布已获得免税品经营资质。值得一提的是，无论是主营业务还是企业性质，王府井集团同此前几家企业相比均有不同，反映出国家对免税资质审批条件和方向正在改变，也表明了我国免税政策的进一步放开，以及市场化改革程度的加强，而基于自身强大的门店布局，及其在品牌商资源、消费场景、运营经验等领域的积累和优势，王府井集团很有可能会在免税店上发力——这可是又一片浩瀚无垠的蓝海。 一边是海外疫情依然严峻，出国旅游人次急剧下滑，曾经外流的消费都将转移至国内，一边是免税政策的逐渐放开，免税店或将踏上发展快车道。这些对于消费市场来说都是好消息，且看免税经济如何在2021年大展拳脚。 三 消费升级带动产业升级 疫情期间，市场上涌现出了不少关于“消费降级”的讨论。不过在我看来，国人消费升级的步伐并没有因为疫情的到来而有所停止或是倒退，只因消费升级的内涵被很多人误读了。 判断消费是否升级，应立足于考察消费者福利是否得到提升；而所谓的“消费者福利”，除了包括人们熟知的消费总量增加、消费结构的优化等内容外，还应涵盖消费品质的提升、消费内容的丰富、消费形式的多样等多个范畴。 根据国泰君安(行情601211,诊股)证券的研究报告，使消费者福利提升的作用机制有二：一是居民收入增加而引致的“财富效应”，二是科技进步促使生产曲线变化，进而引致居民消费选择与消费方式变化的“进步效应”（参见图5、图6）。各种复杂的消费升级现象与市场行为，基本都可以从中找到合理的解释，而这也告诉我们，仅从商品价格或质量来判断消费的升级或降级，都是有失偏颇的。 不难发现，当前国人的消费升级集中体现在两个方面： 一来，品质消费需求旺盛。 疫情爆发，引发了一场空前规模的全民健康教育，广大消费者对于健康消费的认识达到了一个新高度。无论是产品使用上还是生活方式上，消费者普遍对带有健康、安全、品质等属性的选项格外重视。于是我们看到了，能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品越来越受消费者青睐，生鲜类食品备受追捧，健康家电产品的需求持续上升，全民体育运动兴起使得健身器材热销，这些都是“升级”的表现。 与此同时，偏高端领域的消费需求依然强烈。从数据上看，代表高品质消费的化妆品、通讯器材、金银珠宝等品类，零售额当月同比增速基本都显著高于社零总额（见图7），更加佐证了国人整体的消费升级态势。 二来，消费心智愈发成熟。 经历了疫情，部分人开始重新思考财富的意义，消费也随之变得更加理性，越来越注重对自我实现需求的追求，也越来越注重商品的品质和性价比：原本就崇尚高性价比商品的消费者变得更加坚定，而之前还在追求个性化商品与名牌的消费者开始有意识地淡化对品牌溢价的执着——这有些类似于日本的“第四消费社会”，即回归消费的真谛，看重商品本身，而不是一味地追求个性化和高端品牌。 值得一提的是，受举国上下团结一心共同抗疫经历的感染，国人的民族凝聚力和文化认同感得到强化；同时在“国内大循环”的新发展思路下，我们将更加依靠自身的力量来寻求发展，这些对于本土品牌的崛起来说，是一个难得的历史性机遇。我们有理由相信，新一轮国货潮已经在路上。 在消费升级的倒逼之下，“品质革命”在2021年势必会进一步提速，而这也将带动产业端的全方位升级，包括产品研发、创意设计、性能把控、产品包装、市场营销各个环节；与此同时，本土品牌也将会快马加鞭地迎头赶上，更加注重商品质量与价值创造，不断提升产品附加值和竞争力，并有望在抢占未来市场和产业竞争制高点上大放异彩。 这些，都将为2021年我国消费市场和国民经济的高质量增长持续赋能。 四 跨境电商迎来机遇 虽然海外疫情形势依然严峻，但却给我国跨境电商的发展创造了机会，理由有三： 首先，是中国出口持续回暖，产能正在弥补海外缺口。 放眼全球，中国经济可谓一枝独秀，出口数据可以佐证这一点。Wind数据显示，自2020年第三季度起，中国的货物出口当月同比一直都呈正增长态势，反观美国、英国、日本、欧盟等经济体的出口，尚不能彻底摆脱疫情的困扰（见图8）。 背后的深层次原因，在于其他国家和地区部分行业的停摆引发了明显的产能缺口，而由于中国经济率先走出泥潭，产能持续复苏，故而全球订单中的相当一部分都集中涌向了中国，进而带动了出口的增长。据海关总署统计，2020年前10个月，我国机电产品、纺织品、塑料制品和家具的出口都取得了不错的成绩，累计同比增速分别为3.8%、34.8%、18%和7.9%。 其次，是海外消费者的线上消费习惯得以形成。 当前，海外各国抗疫之路依然艰难漫长，很多无法出门的消费者不得不更多地诉诸于互联网，由此潜移默化地重塑着他们的线上消费习惯，这从亚马逊公司的财报中可以窥探一斑。 数据显示，2020年Q3亚马逊营收达到961亿美元，与2019年Q3的700亿美元相比，大幅度增长了37.3%；其中，在线商店的净销售额为483.5亿美元，同比增长38%，占总净销售额的一半；净利润为63.31亿美元，同比增长197%。 而statista数据也表明，2020年来，Amazon.com访问次数（台式机和移动设备）呈持续上升趋势，9月访问量达24.37亿次，较去年同期增长了18.4%；沃尔玛线上购物平台9月访问量也达到了3.86亿次，较去年同期增长了26.2%。 这些数据可以反映出，新冠疫情在一定程度上加速了海外消费者消费行为自线下至线上转移的趋势。可以预期的是，随着全球疫情防控工作的长期持续，海外的线上消费也将变得常态化，就像2003年我国非典过后，线上消费方式得以沿袭并发展壮大一般。 最后，是海外电商的渗透率存在较大的提升空间。 我们不妨以中美两国为例来加以对比。根据Euromonitor的统计数据，2019年中国在家用电器、消费电子、酒饮、服装与鞋类、美容与个护、包装食品、宠物护理多个领域的电商渗透率均显著高于美国（见图9），而差距的另一面，恰恰是提升空间的客观存在。 上述三个方面，正是利好我国跨境电商的重要因素。事实上，目前我国跨境电商在欧美韩等国家和地区的产业配套基础设施已经颇为完善，外汇支付、境内外仓储物流、转运清关等环节都已较为成熟，而借助此次疫情的东风，海外消费市场的电商渗透率有望得到进一步提升，这也为中国商品的出海提供了机遇。 其实，我们已经尝到了其中的“甜头”。以家居板块为例，根据21世纪经济报道统计，2020年9月，国内某大型电商旗下的跨境电商平台上的订单和收入均呈爆发式增长，其中大件家具销售额同比暴涨3倍，居家办公椅在欧洲销售额暴涨500%，沙发销售额同比上涨超200%，大型室内灯具上涨超50%，紫外线杀菌灯同比增幅近200%；另外，该电商平台国际站数据也显示，截至10月下旬，家具行业交易额同比增长191%，支付订单数同比增长112%。行业出口需求火爆，许多工厂订单已经排到年后…… 2021年的跨境电商会逆势崛起吗？拭目以待。 五 结语 凡是过往，皆为序章。 或许有人会觉得本文的展望有些偏乐观，但我想说的是，中国经济是一片大海，而不是小池塘，既然是大海，就会既有风平浪静，也有惊涛巨浪，有挑战，也有机遇。纵然狂风骤雨能掀翻小池塘，但却无法撼动大海分毫，经历了五千年的风风雨雨，任何艰难险阻我们都挺过来了。更何况，在新冠疫情肆虐全球的2020年，即便如此艰难，我们依然有希望成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，展望2021年，我们不是更应该充满信心吗？ 当然，国家的发展也离不开我们每一个人的奋斗。2021年，让我们携起手来，一同加油！
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