文 |陈淑雅 章婷 比快时尚更快的是谁？中国网红电商。如今，答案恐怕要多一个——SHEIN。 这家极度低调、被称为“中国版Zara”的跨境电商公司用12年时间默默长成小巨头。据官方信息显示，SHEIN 2019年的GMV已突破200亿元，并在今年8月完成E轮融资，据传估值超过150 亿美元，正在筹备上市。SHEIN 的服装产品单价仅15美元左右，价格比Zara低，上新却比Zara快，凭借丰富的SKU和性感的设计，在欧洲、北美、中东等多个地区收获了大批忠诚用户。 中国品牌出海的另一个明星是消费电子领域的安克创新（品牌名Anker）。今年8月在创业板上市，至今短短四个月内股价涨至3倍。2014年从不起眼的“充电配件”打造自有品牌，打磨“爆款方法论”，并快速复制到无线耳机、扫地机器人等品类，到2019年末，安克所销售产品在美国亚马逊平台车载充电器、蓝牙音箱产品中排名第一。其财报显示，公司今年前三季度营收达到60.19亿元。 SHEIN和安克的发光发热，让不少跨境电商从业者看到了一个比代工贴牌和低价卖货具备更高溢价空间的新机会——品牌出海。投资人们也马不停蹄开始寻找下一个SHEIN和安克： 今年7月，原车好多集团联合创始人&CTO张小沛选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌作为创业方向，并已获得约3000万美元天使轮投资； 9月，衣二三原COO王琛也进入这个赛道，公司还未注册就获得了来自硅谷A16Z、IDG资本、德迅投资等机构的近千万美元融资； 10月，消费电子出海品牌万拓科创获红杉3亿元A轮投资，其投影仪产品销量连续24个月排名Amazon（北美）第一，连续三年销售额复合增长率超400%； 11月，潮牌服装出海品牌TAKA Original获得千万元天使轮投资，已通过自建站进入欧洲、美洲、亚洲的多个国家。 Roger是一位跨境快时尚服装品牌的创始人。他的项目创立于今年下半年，目前已顺利完成了首轮融资，产品即将上线。提及融资和业务信息，Roger十分谨慎：“资方觉得现在说太早，怕暴露商业模式，要先跑一跑。” 这样的“水下项目”还有很多。36氪接触的不少出海品牌团队及其投资方都像Roger一样三缄其口。在窗口期，出海品牌们默契选择了“低调蓄力”的路线，毕竟就连标杆SHEIN也依然神秘。 热闹不仅是出海品牌的，不少崛起于国内市场的新锐消费品牌也开始把出海写进下一步发展规划，渴望成为全球品牌。 国货美妆品牌完美日记今年在东南亚电视平台Shopee的双11大促活动中，获得马来西亚全站彩妆类目第一和跨境美妆品牌榜第一；元气森林于8月通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS健康优选标识，进入新加坡等东南亚市场；内衣品牌neiwai内外今年针对美国市场建立了自己的独立站。 过去，华为、小米等大品牌都在海外寻求增量，而如今更多创业公司加入这个浪潮。在品牌出海火热的这一年，36氪试图梳理其发展逻辑，并回答以下几个问题： 为什么品牌出海在今年集中爆发？ 目前，出海品牌的主流发展模式是怎样的？ 初创公司追随SHEIN、安克的基本逻辑是什么？ 万事俱备，哪些品类还存在机会？ 国内品牌创业的溢出 品牌想要“走出去”，跨境电商提供了一条便捷的通路。一个令人瞩目的数字是，中国出口跨境电商在2019年已经占到总出口的47%。其中，直接卖给海外消费者的商品就超过1.7万亿元——介于2019年京东和拼多多的GMV之间。 早期虽然无品牌、低利润，但基于中国制造的优势，中国卖家们靠着“搬砖模式”也将卖货生意做得红火。但随着市场竞争的激烈，纯卖货的模式不可持续，品牌化发展成了趋势。加之聚光灯下的安克、SHEIN，带给市场更加直接的冲击。珠玉在前，创业者和投资人都蠢蠢欲动。 而从各个维度来看，品牌出海的条件已经成熟。跨境电商平台、支付、仓储、物流等基础设施日渐完善，中国还具有先进的电商运营经验和作为“世界工厂”的供应链能力，这都让品牌“走出去”后仍能在当地保持较强的竞争力。 离制造端更近，让品牌们与工厂的沟通更高效，也懂得如何绑定工厂。但这已不是能脱颖而出的关键因素——Zara最早就是这么做的，它有50%以上的商品在其西班牙总部科鲁尼亚小镇的工厂里生产。 某种程度上说，中国供应链更重要的进步是“标准化”。险峰长青投资经理秦潇向36氪表示，中国工厂在市场化竞争下不断迭代，实现了这种“标准”，比如快时尚领域的小单快返——这意味着，SHEIN花费十年时间建立供应链能力，后来者需要的时间可能更短。这是最近5年中国供应链发生的变化，也是新品牌快速成长的巨大机遇。 与早期国内电商的投资逻辑类似，险峰最早关注出海的平台类项目，在发现平台和基础设施都已经成熟之后，便开始关注其中的“内容”，并先后投资了Outer、Vesta等品牌。 不过秦潇认为，品牌出海这波机会，最关键的变量还是在于“人”。传统外贸公司不愿意在品牌上做太多投入，而新的创业人群来自互联网，比如有工厂资源的二代、海外工作生活多年的华人、留学生等。他们不单纯追求利润，愿意投入创新，能给品类带来新的活力，也更擅长理解海外的市场与消费者，讲述品牌故事——如果说中国供应链经历了从1到10的进步，那么中国品牌的自信才刚开启从0到1的过程。 另一边，传统巨头正因为消费人群的结构变化面临“品牌老化”和“业绩下滑”的危机。欧莱雅的业绩报告显示，集团今年上半年销售额同比下降11.7%，其他快消巨头如宝洁、联合利华,可口可乐等，近年来也不断传出销售额增速放缓、通过削减品牌“瘦身”的消息。 加上疫情对线下的冲击，部分未及时完成数字化改造的品牌“回血”失败，业务萎缩甚至破产。以服装快时尚市场为例：今年，Topshop母公司正式进入破产清算程序；ZARA母公司Inditex出现史上首次季度亏损，宣布将永久关闭旗下1000-1200家门店；H&M发布公告称截止2020年11月30日，全年销售额同比下滑18%；内衣品牌维密迎来关店潮，其英国公司进入破产清算。新品牌由此赢得了空间。 深圳繸子财富管理有限公司投资了20多家跨境电商企业，其投资总监刘子楠告诉36氪，疫情以来海外品牌的产品迭代遇到阻碍——受限于库存压力，线下商品更新本来就比较慢，疫情期间这个问题更加凸显。这时候，功能领先、成本优势明显的中国商品几乎是降维打击，欧美品牌原本最擅长的营销也难以弥补这种产品力层面的核心差距。 海外实体零售虽然受到疫情影响，但电商却迎来一波扎实的流量红利——以美国为例，过去十年电商渗透率从5.6%上升到16％，而疫情期间这个数字快速增长到27%；SHEIN就是吃到这波红利的幸运儿，今年3月的销量同比去年增长近两倍。 锦上添花的是，随着to C领域投资热点的今年国内也迎来一波消费热潮——大量资本涌入消费赛道，新兴消费品牌层出不穷，国内消费热度溢出，也是推动品牌出海的一个因素——36氪采访的部分创业者表示，现在在海外做一个品牌显得更容易一些。 做出海行李箱的太浩创新团队是在美国创业的一类典型的“新人群”。创始人唐春林在美国留学期间开始创业，毕业回国后继续专注于品牌出海。他认为，国内商品极大丰富，很难玩出花来，但对于海外消费者来说还是很新奇。海外市场竞争环境也更友好——国内上线一个新品，竞品会火速跟上，但海外的竞品反应速度就没那么快。生产一个月、海上一个月、销售一个月，出海的压货困扰，都是壁垒。想要做创新的品牌们，至少有几个月的时间差“闷声发大财”。 一个更大的背景是，中国移动互联网十年的高速发展、巨型独角兽的批量涌现，从copy to China到 copy from China的演变，让整个中国创投圈的自信心不同往日，出海资本和出海创业自2014年起就开始了征途，到2020年，尽管TikTok在美国，Club Factory、BIGO、 UC Browser在印度遭遇了不同程度的挫折，但实物交易领域的品牌出海依然保持了活力。 可以说，2020很可能成为中国消费品牌规模化出海的元年，未来各个垂直领域的出海品牌将会不断涌现。 不同市场不同打法 目前的出海品牌玩家，大致可以分为三类： 一种是在跨境电商的激烈竞争中出现的精细化运营品牌，具有更高的质量和更统一的标准，包括视觉、上新等运营细节，在用户端有一定的品牌心智，比如安克和万拓； 一种是原本主打中国市场的品牌，为了寻求新的增长而出海，比如完美日记、元气森林等。不过原有的品牌知名度并不算很大的先发优势，如何本地化是关键； 还有一种是新入场的消费品牌，创始团队接受过西方教育，在精神文化层面更懂海外消费者，擅长讲好品牌故事。这类品牌一般选择DTC模式（即Direct to Customer，“直接面对消费者”），比如Outer、VORII等。 不同市场的打法不同。起源于欧美的DTC模式被认为是品牌的下一个重要趋势，过去几年，数十亿美元的风险投资涌入海外新兴DTC品牌，催生了欧美市场品牌创业的一个热门方向。眼下，这股风潮正从海外风靡至国内。 唐春林向36氪介绍，DTC品牌在美国发展多年，已经形成了一套成熟的方法论。其发展路径可大致总结为：设计产品上众筹网站，建立独立站，众筹成功后，得到一笔资金投入生产，再通过Facebook、Google、Instagram等渠道投放广告增加销量；随后拓品类，丰富产品组合，并适时开出线下体验店。 这是一个可复制的模式。唐春林在2019年创立了行李箱品牌，上线半年时间，达到了月销售17万美元（约113万人民币)。考虑到团队初期只有1个人，这个成绩给了他很大的信心，目前已经融资并开拓了新的品类。 近年来独立站兴起，是因为品牌们想要逃离亚马逊——15%的佣金太高，加上平台上大部分产品走低价路线，平台算法的逻辑是销量优先，主打差异化、个性化的品牌在流量上处于劣势，且难以打造品牌溢价。 独立站的核心是让品牌拿到用户数据，并以此撬动复购。独立站减少了被平台关店、冻结资金和被竞争对手攻击的风险，增加了销售渠道的多样性。只要精准投放的成本占带来的客户终生价值(LTV)的比例低于甚至略高于15%，独立站的运营都是划算的。 帮助中国商家做海外独立站的店匠商务总监Sylvia介绍，之前公司接触的很多客户是亚马逊、ebay等平台上想要转型的卖家，但今年接触更多的是新锐DTC品牌。这些品牌本身有强烈的出海意识，有清晰的品牌理念，聚焦在某一垂直品类，希望把品牌通过差异化的营销打法推向海外市场。 与中国的分散化趋势不同，欧美的投放渠道已经非常稳定，以Google、Facebook以及Facebook旗下的Instagram为主，并且广告投放方式很灵活，品牌方对基于人群定位的投放自由度非常高。同时市场上外包服务及企业服务工具越来越丰富，品牌如果想要快速启动，甚至可以把营销在内的其他环节都外包，只专注做好产品和品牌调性即可。 唐春林帮36氪算了一笔账，从备货、包装设计、视频素材、网站搭建、网红合作、初始广告测试到物流仓储，一个DTC品牌出海的最低成本大约只需要10万美元。去年其行李箱品牌一共投入70万元，但不到半年就实现了25万元的月净利润。 “独立站和各个流量网站的官方主页、图片视频素材是门面，Google和Facebook等数字广告是传单。店开在这里，投广告把人带进来，再根据人流和反馈调整你的门面及产品。效果好就增加广告投放，不好就通过A/B测试，基于用户反馈不断优化，很简单的逻辑。” 唐春林认为，只要团队配置合理，对产品具有敏锐度，再加上相应的资金支持，在一年内打造一个年销几百万美元的小品牌还是比较容易的。 刘子楠表示，在美国做一个DTC品牌，核心并不是考验投放效率。在欧美各大流量渠道现有的成熟投放机制下，广告投放ROI大家基本能做到70分，而且和100分的差距没有想象中明显。相比之下，用户复购的优化空间更大。流量会越来越贵，如果复购率不够高，这个流量投放模型无法继续跑下去——这也是靠大规模建站收割一次性流量的“站群模式”（很多公司做独立站不是为了打品牌，而是一次建数百上千个网站，用低质产品薅流量羊毛）不可持续的原因。因此，打造品牌的落脚点仍在于产品和用户体验。 而在以东南亚为代表的新兴市场则是另外一套逻辑。由于电商生态还处于早期阶段，平台仍具有流量红利，对于品牌的扶持力度也非常大，品牌们更倾向于借助平台的力量出海。 东南亚拥有世界上最活跃、人口结构最年轻的移动互联网用户，人群基数大且充满活力，是出海品牌们首要考虑的市场之一。其次，东南亚在物理上更靠近中国，两地在文化、消费习惯上相似，品牌在产品设计、仓储物流等方面具有很高的便捷性。而近期，中国正式签署RCEP协定，这对于东南亚跨境电商和想要出海的品牌来说，都是一个好消息。 今年8月，Lazada联合天猫发布"新国货出海计划"，宣布未来一年将扶持天猫平台上超2000个品牌拓销东南亚市场，孵化出500个以上年成交过千万的品牌。平台鼓励品牌发展东南亚市场，并在选品、定价、语言服务、直播、物流仓储等环节提供全方位的支持。 一家Lazada的平台服务机构创始人Tommy向36氪介绍，品牌化是电商平台们发展到现阶段的重要战略，“因为品牌入驻后，能提升平台整体的商品质量，同时品牌的目光更加长远，在品牌建设、用户经营等方面愿意做投入，反过来也会给平台带来更多营收。” “所有平台都在表现品牌出海东南亚的风潮，给市场一种越来越火的感觉。”Tommy表示，每逢购物节大促平台频繁发战报，尤其喜欢强调某某国货品牌在东南亚销量翻倍。 就像当年品牌涌入天猫，现在也是品牌借助东南亚电商平台出海的红利期，而电商平台们也正在努力复制淘宝直播的经验。数据显示，4月以来Lazada吸引了超过2700万用户观看直播，总GMV环比增长了45％；而背靠腾讯的Shopee也不断加大对直播的投入力度，疫情期间Shopee在马来西亚直播场次同比增加70倍。 还有抖音海外版TikTok，结合字节跳动的“麦哲伦XYZ”出口电商战略，未来海外直播电商的战局同样精彩。对于出海的品牌来说，想要布局直播电商，或许现在就是最佳时间。 万事俱备，什么品类还有机会？ 尽管“所有品类都值得重做一遍”，但在什么时间点做什么品类，仍然考验创业者的商业嗅觉。 品类的机会可能来自某一个价位档或细分功能上的空白，或消费升级和科技进步带来的产品升级可能。对于出海品牌来说，需要分辨的因素还包括国外消费者对于不同类别国货产品的信任基础、市场教育成本投入、当地法律法规的限制等。 目前国内已经成长出的头部出海品牌大多出现在3C消费电子和服装领域。 在中国品牌出海的浪潮里，消费电子长期处于C位，已经出现了像海尔、华为、小米、大疆等全球性品牌。 站在巨人的肩膀上，新品牌们可以选择从巨头们无暇顾及的细分场景和品类切入，快速占领市场，在某一个或某几个品类内形成影响力。安克最早切入的品类就是“不起眼”的充电宝，万拓科创的发力品类则是投影仪。 清洁、个护家电品牌追觅创始人俞浩总结了国内消费电子厂商成长为全球性品牌的五大要素：中国有全球最好的供应链能力，可以同时保证价格和品质；国内企业具备正向研发能力，即掌握研发原理；掌握核心技术和核心零部件，不会再被"卡脖子"；具备全球销售能力；懂得如何积累品牌。 消费电子细分品类还存在新品牌崛起的机会，但这样的机会越来越少。成功出海的品牌已经在单一品类形成优势后快速扩展品类， 比如充电宝之后，安克开始做车载充电器、蓝牙音箱、无线耳机，而除了投影仪，万拓的产品还包括平板、安防、无人机等。 与消费电子相比，做服装出海品牌称得上是一个万亿规模的“新赛道”。 Roger告诉36氪：“服装市场太大了，哪怕SHEIN今年做到100亿美元，在整个市场的占比也可能不到1%，很多欧美消费者还不知道SHEIN。所以新品牌现在出来不需要和SHEIN或者Zara直接竞争。” 做服装出海，SHEIN是绕不过的研究对象。一个值得思考的问题是，为什么疫情给海外线上服装品牌带来的红利，恰好能被SHEIN收割？ 和消费电子的逻辑相似，中国服装品牌出海的最大优势是供应链，毕竟品牌能力、全球销售能力可以复用，而供应链条件却不是一蹴而就。基于长期积累，中国服装供应链的成熟度全球领先——SHEIN可以做到一天上新超过1000个SKU，而快时尚的核心就是“快”。 正如苹果在中国扶植了一批电子供应链企业成长，已经发展了12年的SHEIN也深刻教育了国内服装供应链。Roger解释说，SHEIN模式成功之后，工厂基本都接受了这种“小单快返”模式，即先用小量订单试水，再根据市场反馈加单。新品牌现在去找这些供应链谈合作，变得容易了很多。“现在中国的服装供应链反应速度非常快，哪怕这个货现在只有100件，你要1000件，基本上三天就可以生产出来交付。” 在SHEIN模式的基础上，一些创业项目选择从大码女装、内衣、运动服饰、儿童服装等其他细分品类切入建立品牌、切入服装出海市场。而SHEIN主打低价策略，单件价格在15-20美元之间，在用户端不乏关于产品质量的负面评价，因此在SHEIN产品定位上进行升级，瞄准更高价格带的打法也可能存在机会。 除了3C消费电子和服装领域，出海品牌们也正在围绕家居用品、美妆产品、宠物用品、母婴用品等品类进行尝试。其中，36氪认为美妆很可能是下一个成长出代表性出海品牌的赛道。 事实上，美妆也是SHEIN继快时尚女装之后发力的第二大品类。据亿邦动力报道，SHEIN最近推出了美妆独立站SHEGLAM，将其美妆产品线进行独立运作。SHEGLAM延续了SHEIN的低价打法，产品定价在1-15美元之间，目前品牌网站主要覆盖欧美地区。 除了欧美市场，出海服务商摩柯负责人郭兮若告诉36氪，日本美妆市场虽然相对成熟和封闭，但随着年轻一代消费群体的成长，最近两三年China Make（中国妆容）在年轻人中慢慢流行起来。摩柯以前的主要业务是服务日本品牌在中国落地转型，今年开始尝试服务国内美妆个护品牌出海日本。 有知情人士向36氪透露，今年国内很多美妆企业都开始考察日本市场，包括花西子。目前已经进入日本市场，并获得一些成绩的国货美妆品牌包括花知晓、滋色、Venus Marble等。 以花知晓为例，这个定位于国货少女彩妆品牌的创业项目，今年7月获得天图资本的Pre-A轮投资，目前已进入日本Loft、cosme等300多家美妆杂货店渠道销售，预计年底规模拓展到500-800家。 花知晓创始人杨子枫认为，彩妆和护肤类目不同，本身也是一种快时尚，更偏向服装类的打法，更新换代要快，通过视觉冲击引发冲动消费，提高复购率。而国货美妆品牌从卖货到建立品牌认知，关键是两个问题：风格是不是无可替代、能不能持续保持高速高质量的上新。 “日本彩妆品牌一般按四个季节上新，有的只在秋冬两季上新，一次上新差不多8-10个SKU已经算多了，我们一年上新6次，一次差不多出20个SKU，对他们来说是轰炸级别的。价格也是他们的1/2或1/3。”杨子枫说。 日本市场外，花知晓还计划在明年进入东南亚市场。除了完美日记在东南亚市场的试水，Shopee提供的数据显示，国产美妆跨境美妆品牌Focallure，O.TWO.O，Sacelady三家在11.11大促共售出超30万件商品。 有着多年东南亚跨境业务经验的国内创业者Aron也正在筹备自己的新项目——面向东南亚市场的美妆品牌。在Aron看来，中国已经具备了美妆领域优秀的产品经理和品牌经理，拥有可以媲美日本和韩国的供应链体系，还有更强大的资本力量用于广告和渠道的投入。 同时，东南亚市场目前新品牌兴起的红利存在于方方面面。比如在国内现电商平台买一个流量现在可能要大几十块人民币，甚至上百。但在东南亚，几毛钱就可以买到一个下载，即使在Facebook做投放，流量成本也很低。 “很多人在观望，觉得完美日记（在东南亚）现在一个月也才卖这么点，自己进去可能1/10都没有，就觉得不性感。而真正需要考虑的核心问题是这个市场有多少人口、有多大需求，怎样360度满足他们。市场比肉眼看到的大得多。” 但东南亚市场也不乏挑战。Aron告诉36氪，东南亚有10多个国家，很多是岛国，不同国家有自己的信仰，流行的趋势差异化也很大。 实际上不只在东南亚，中国品牌出海到任何国家都面临本土化的难点。即使做一个DTC品牌，从产品研发到成品推广销售的整个链条也很复杂，具有本土化能力的人才是稀缺的。这也是为什么仍有不少创业者和投资人选择持续观望的原因。 曾经，欧美消费品巨头率先在众多消费品类上建立起垄断优势，欧莱雅、可口可乐、玛氏、Zara等品牌将触角延伸至全球市场，在中国站稳脚跟。如今，消费电子、服装等领域，国内厂商通过几十年的积累，在供应链、电商等方面迎头赶上，甚至形成领先优势。 历史会轮回，而疫情打开一扇门，让蛰伏12年的SHEIN走进大众视野，也让品牌创业者们加快了脚步。 （应采访对象要求，文中Roger、Aron均为化名）
拼多多股价和市值再创新高！ 拼多多一夜大涨15%，一夜飙升1800亿，市值突破2000亿美元，超越京东和百度之和。 黄峥身价一夜增长500亿人民币，超越马化腾成为中国第三富豪，比马化腾高出400多亿，基本追平马云，仅次于农夫山泉钟睒睒。拼多多的忠实投资者高榕资本也一夜大赚超百亿。 不仅如此，国内传统商超与互联网电商企业的差距也在越拉越大。 就在最近两个多月，并非国内电商一哥的拼多多异军突起，股价和市值频频创出新高，目前最高股价已达到166.19美元，市值突破2000亿美元，市值折合超过1.3万亿元人民币，这一市值已大大超过A股商业贸易行业上市公司市值总和。 在市值赶碾压国内传统商超上市公司的背后，电商企业的GMV（网站成交金额）和营收保持持续快速增长，而国内传统商超上市公司的营收增长迟缓，利润甚至现下滑趋势，市场份额不断被蚕食。 不过，也有特例。比如全球连锁商超龙头企业沃尔玛近年营收总体保持持续增长，利润改善，推动其股价和市值频创新高，沃尔玛最新市值为4195亿美元，折合超过2.7万亿元人民币，仍是拼多多、京东等企业的数倍。 01 暴涨16%！拼多多股价再创新高 市值突破2000亿美元 美国当地时间12月29日，国内电商新贵拼多多股价再创新高。 行情显示，截至当天收盘，拼多多大涨15.57%，盘中触及168.77美元高位，再创历史新高，市值突破2000亿美元，折合超过1.3万亿元人民币。 尽管近期阿里巴巴等电商巨头股价有所调整，但国内几大电商上市企业市值已逐一实现了对传统商超整体全面超越。 拼多多的市值已远超A股所有商业贸易行业上市公司市值总和。 目前A股申万商业贸易行业（注：含百货、超市、专业连锁、专业市场等多个子行业）合计总市值约为8000亿元人民币。 就在两个月前的2020年10月底，上述公司的总市值合计超过9000亿元人民币，彼时拼多多的市值还仅7000亿元人民币出头。 统计数据显示，申万一级行业分类下的商业贸易行业上共有近100家上市公司，其中市值最高的苏宁电器总市值为706.63亿元，超市类业态公司中市值最高的是永辉超市(行情601933,诊股)，为672.80亿元。 总的来看，上述两家商业贸易行业头部公司市值规模均已不到拼多多的1/10。此外，一些传统连锁超市或连锁百货上市公司的市值多在百亿元上下的水平，仅是拼多多的几十分之一， 甚至1/100。 如北京知名百货巨头王府井(行情600859,诊股)，以及上海商超巨头百联股份(行情600827,诊股)最新总市值均仅在200亿元出头。而注册地为辽宁沈阳的上市百货公司*ST商城(行情600306,诊股)（原证券简称为商业城）的市值为4.17亿元左右，不到拼多多的1/2000，与电商巨头阿里巴巴的差距则更加大。 拼多多等电商企业与国内传统商超市值巨大反差背后，是两者在营收增长趋势上的巨大差异。 数据显示，上述纳入统计的近100家上市公司合计营收最近几年同比仍实现增长，不过增速非常迟缓，相当数量的非头部公司营收甚至下滑，利润方面也开始明显负增长。与之相对的是，电商平台的GMV和营收的持续高增长。 数据显示，拼多多2018年GMV达4716亿元，同比增长234%，2019年GMV达10066亿元，同比增长113%。11月12日，拼多多发布的2020年第三季度财报数据全面超出预期，截至2020年9月30日的12个月期间，拼多多GMV为14576亿元，同比增长73%。阿里巴巴、京东等其他电商巨头近年GMV也持续保持高速增长，不断蚕食传统商超市场份额。 GMV的快速增长带动相关电商企业营收的高速增长，以拼多多为例，公司2017年、2018年和2019年营收同比增长率连续高于100%，2020财年三季报营业收入329.44亿人民币元，同比上涨70.26%。 02 传统商超没机会？另一面：沃尔玛股价和市值频创新高 在电商围猎之下，传统商超是否还有机会？ 以沃尔玛为例，公司作为全球连锁商超巨头，近年尽管面临电商的巨大冲击，但通过持续的策略调整优化，与电商进行融合，在购物、支付方面体验进行优化，营收方面仍实现连续增长。利润方面，沃尔玛在连续数年下滑后，近年重拾增长。 与此相对应的是，沃尔玛股价和市值近日不断创下新高，12月初股价一度达到156.3美元的历史新高。近日虽有所调整，但股价仍有144.33美元，总市值达4084亿美元，折合超过2.6万亿人民币。
12月23日，广州市市场监督管理局公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件处理情况，辛巴所属广州和翊电子商务有限公司因存在引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，被处90万元行政罚款，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处200万元罚款。在舆论压力下，辛巴已在其微博公开道歉，承担退一赔三责任，退赔6198.304万元。 12月21日，在经历直播带货“假羊毛衫事件”后，罗永浩在个人微信公众号发布消息称，“交个朋友直播间”决定全方位整改升级，措施包括成立“质控实验室”、与国际知名的第三方专业检测机构SGS开展更为紧密的合作；直播间安排“神秘顾客”+公司内部成立“客户卓越体验委员会”；积极参与权威机构主导制定的直播电商商品质量检测和控制相关行业标准和规范；等等。 此前，罗永浩直播带货的羊毛衫被消费者怀疑是假货。“交个朋友”送检后，确认羊毛衫非羊毛制品，但表示假羊毛衫是供货商伪造文书，涉嫌造假、欺诈的单方面行为，已就此事向公安机关报案，同时以“代理销售方”的身份对所有消费者先行办理赔付。对这一处理办法，消费者表示认可。 12月19日，主播李佳琦也被质疑“双11”期间带货的美容仪存在虚假宣传。李佳琦回应称“根据商家提供的资料，对该款产品进行了各项资质审查，确保符合国家相关规定后才进行直播推广”，并认为有部分网媒借此发布针对李佳琦团队的不实言论和刻意抹黑。 一个个网红主播相继陷入虚假宣传、销售假货的漩涡，暴露出制假售假链条屡斩不断，且有借直播带货扩张的势头。对此，监管部门必须毫不手软地协同打击，罚到制假、售假者再不敢铤而走险。 目前，针对直播带货的监管政策正密集出台，直播间不是法外之地。今年10月，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》。11月13日，国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见。11月23日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体管理细则。监管政策传递出直播带货急需合规化的明确信息。 种种现象表明，直播电商的合规化正在加速，谁能在选品流程、售前售后服务、消费者权益保护方面率先交出“范本作业”，谁就能占据美誉度的优势，从而在激烈的竞争中获得消费者信赖，进而得到品牌和平台的支持。 作为新兴行业，直播带货今年发展神速。作为广告，直播带货本身并不能脱离生产、销售等环节独自生存。目前生产、销售等环节存在的漏洞无法杜绝，主播们尤其是头部主播更要爱惜羽毛，主动提高选品标准、完善服务流程，切实保护消费者权益，只有用优质产品、优质服务真心与消费者交朋友，才会成为消费者信赖的购物首选。
白山镇合诚社区是广西马山县最大的易地搬迁安置点。一年多前，这里的2000多户居民大多还居住在偏远山区，交通不便、信息不畅、自然生活条件不佳。今年以来，广西广播电视局在全区146个易地搬迁安置点设立整合了数字农家书屋与其他多种“智慧广电”信息服务的全媒体信息室，并于今年10月率先在合诚社区投入运用。 马山县合诚社区的刘丽云刚刚在马山县电商示范基地开始独自创业。通过数字农家书屋了解市场动态，在电商平台上联络客户，如今她把当地久负盛名的特产马山山羊卖到了南宁、柳州以及广东。此外，应用智慧广电“看家宝”，刘丽云可以通过手机随时监看家里孩子、老人的情况。“有智慧广电帮忙，我轻松多了，做起生意来也更顺畅了！”刘丽云说。 随着社区广电网络(行情600831,诊股)建设的完善，马山县电商环境大为改善，合诚社区居民参与电商创业的热情高涨。马山县电商示范基地就设在离社区不远处，一些有竞争力的拳头产品，如马山山羊、金银花、藕粉、黄姜等通过电商渠道走向全国。 同时，广西还建设起县、镇、村三级响应的应急广播网，遇到像疫情防控等紧急公共事务，在无人值守的情况下，村应急广播系统自动激活设备并同步播报上级系统的通告，政府的紧急措施能迅速通知到最偏远的乡镇村屯。 广西隆林各族自治县者涞村筹建了广西首个“新时代空中广播站”，每天播放扶贫政策、种养知识等，动员群众、组织群众、凝聚群众，让党员群众心往一处想、劲往一处使，筑起一道道脱贫攻坚的铜墙铁壁。 数字农家书屋（广西数字网络图书馆）也是广西农民智能化生活的一部分。数字农家书屋有超过百万册的数字图书资源，有专门制作的适合广西农民需求的农业养殖、种植最新技术和反映脱贫致富经验、美丽乡村风貌、民族特色的音视频，还有市场信息等。用户可以通过电视机收阅，也可通过广电网络连接到手机、平板在线阅读，实现电视、手机、平板三屏互动。 此外，广西广播电视局依托“智慧广电”工程完善乡村网络基础设施的建设，把科技应用带到乡村。今年7月，在广西广播电视局对口扶贫的隆林各族自治县的一场现场应用展示中，实现了“智慧广电+北斗”无人机喷洒农药的成功运用。“智慧农业(行情000816,诊股)管理”已基本解决了基础设施和技术层面上的问题，将陆续在广西百香果、茉莉花、甘蔗、荔枝等种植园里应用。未来的数字化农场，农民可以用手机来监控农田作物，并进行控温、控湿等一系列操作。（经济日报记者 周骁骏 童 政）
2月18日，据知情人士透露，生鲜电商平台叮咚买菜正考虑赴美IPO，寻求融资至少3亿美元。截至发稿，叮咚买菜方面对此暂未作出回应。 天眼查数据显示，叮咚买菜关联公司为上海壹佰米网络科技有限公司，成立于2014年3月，注册资本35亿元人民币，法定代表人为梁昌霖，经营范围包括道路货物运输、食品经营、计算机网络科技领域内的技术开发服务等。该公司由DingdongFresh（HongKong）Limited全资控股。根据公开资料，叮咚买菜目前已经历多轮融资，过往投资方包括红杉资本、华人文化基金、贝塔斯曼亚洲投资基金等。 2020年无疑是生鲜电商行业井喷的一年。此前，叮咚买菜CEO梁昌霖曾透露，2020年叮咚买菜经历了迅速扩张，服务的城市拓展至包括北京、南京和广州在内的27个城市，前置仓数量近900家，日订单量达90万单。公开资料显示，在去年疫情防控期间，叮咚买菜月营收已突破10亿元。今年春节期间，受就地过年影响，公司业务环比增幅更是迅猛爆发。 去年的疫情无疑让生鲜电商站上了风口。据QuestMobile今年1月末公布的《2020中国移动互联网年度大报告》，在2020年APP用户规模增长方面，叮咚买菜用户规模同比增长率位列年度前十，是APP用户规模增长TOP榜中唯一上榜的生鲜电商平台。此外，QuestMobile发布的《2020舌尖经济洞察报告》显示，截至2020年8月，移动用户中美食用户的规模已经达到1.15亿，这一人群是生鲜电商类APP的重要来源。在生鲜电商行业APP渗透率TOP10的排名中，盒马、叮咚买菜的活跃渗透率位列前二，稳居行业第一梯队。 叮咚买菜此时传出IPO消息，从侧面反映出生鲜电商行业正步入“烧钱”抢市场的阶段。 “社区团购主要走的是低价获客的策略，主打熟人社交，相对来说，盒马与叮咚买菜主要是建立在一线城市较为成熟的数字化商超基础上。”一位业内人士认为，今年春节期间，“就地过年”的政策倡导为社区团购打开一线城市市场提供了契机，使得本身身处一线的生鲜电商竞争加剧。公开信息显示，近期，多家社区团购平台纷纷低调进驻北上广。其中，1月12日，拼多多旗下的多多买菜进入上海市场，此后仅仅一周时间，就在浦东新区、嘉定区和闵行区的300余家门店开通自提业务；1月25日，美团优选宣布登陆北京。 行业一日千里的背后，是资本的重金下注。值得注意的是，尽管叮咚买菜目前营收数据喜人，但是整体可能尚未盈利。据了解，目前叮咚买菜采用的前置仓库、自养骑手策略等均属于重资产、重运营模式，伴随业务的扩张，这些无疑都会迅速推高运营成本。为满足消费者即时购物需求的前置仓库，只有在高频密集的订单下才能保证盈利，且密集的前置仓库布局才能真正发挥网格效应。而作为前置仓库模式先行者的每日优鲜，则是在北京经过几年发展后最终实现稳健运营的。 “如果此次上市的消息属实，对于叮咚买菜而言，无疑是一个利好消息，毕竟后续进一步向二三线城市开拓，都是需要大量资金的。”前述业内人士分析称，“另一方面，眼下那些从三四线城市杀来的社区团购平台，应该也给叮咚买菜带来了不小的压力。”
牛年伊始，生鲜电商市场分外热闹。 日前，美菜网、叮咚买菜等多平台传出即将赴美IPO的消息。消息称，叮咚买菜考虑最快年内赴美IPO，至少募资3亿美元，确保在竞争激烈的生鲜食品配送市场上，维持业务优势。另有消息称，生鲜移动电商平台美菜的IPO计划尚处于探索阶段，计划融资约3亿美元，但尚未决定上市地点；此外，物美集团投资的在线零售服务供应商多点新鲜（北京）电子商务有限公司亦传来即将IPO的消息。 一年之前，曾有某头部生鲜电商相关负责人告诉记者，公司现金流充足，亦没有上市计划。 但今时已不同于往日，在多个生鲜电商平台对于上市跃跃欲试的时候，争夺生鲜电商第一股似乎承载着更多的意义。 “对于生鲜电商而言，成为行业第一股一定具有特殊意义。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对记者表示，“抢夺生鲜电商市场是一场持久战，在上市路径中跑在前面的公司会得到更多的关注，无论在品牌效应上还是估值上都能够取得更多的优势。” 盘和林认为，当下正是生鲜电商们IPO的一个较佳时点。“目前宅经济正处于爆发阶段，因此当下时点也是生鲜电商们能够取得较高IPO估值的一个比较好的时点。同时，生鲜电商仍处于‘烧钱’的阶段，需要通过上市融资获得更多的‘弹药’帮助平台进一步发展。此外，多家生鲜电商平台前期进行了大量的融资，这些平台的投资人需要IPO来变现。” 网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年中国生鲜电商领域共有14家平台获得融资，涉及平台包括：兔子鲜生、食行生鲜、味库海鲜、多点Dmall、奇麟鲜品、新发地掌鲜、谊品生鲜、每日优鲜、叮咚买菜、T11、新冻网、鲜沐农场等，融资总额超136.5亿元人民币。 “生鲜电商本来就是一个比较‘重’的产业，这种‘重’意味着更多的资金需求。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬告诉记者，在上游，生鲜电商需要投资布局供应链，提高供应能力；在下游需要布局线下零售以及仓储体系，早在2017年，生鲜电商们就开始探索起了更“重”的资产模式，这也是生鲜电商们想要争夺赛道的一条必经之路。 朱丹蓬进一步对记者表示，通过上市融资获得更多资金，相关生鲜电商能够有机会进一步完善供应链，挖掘更多的货源，培养更多样化的品牌，在提升服务水平的同时提高客单价，从而实现良性循环，推动平台的正向发展。 但并非所有参赛者都承受得了这份“重量”。“疫情之下，生鲜电商行业实现发展，也经历了洗牌。”朱丹蓬告诉记者，优质企业或许趁机扩大了市场占有率。而实力不足、基础薄弱的企业或将退出。 网经社电子商务研究中心莫岱青表示，从2019年开始，生鲜电商频频倒下，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场、消费习惯的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，无法持久延续。对于生鲜电商来说，有保证的供应链渠道、发力高质量资源配置，才能让消费者买到具有高性价比的商品。 最终，“生鲜电商第一股”花落谁家，还需拭目以待。
“宅经济”催生社区团购模式，国信证券分析师预计社区团购市场规模2020年890亿元，同比增长78%，2021年有望达到1210亿元。 社区团购大战还要不要打？怎么打？ 对于市场诟病的乱象，12月22日市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，提出“九不得”，其中就提到不得低价倾销，不得利用数据优势“杀熟”，不得利用技术手段损害竞争秩序。当天阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业均有参加。 “宅经济”催生社区团购模式，国信证券(行情002736,诊股)分析师预计社区团购市场规模2020年890亿元，同比增长78%，2021年有望达到1210亿元。 “九不得”约束社区团购大战 此前积极布局社区团购业务的互联网巨头们，如今被政府监管部门要求严格规范经营行为。 根据新华视点消息，市场监管总局联合商务部于12月22日召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”： 一是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。 二是不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。 三是不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。 四是不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。 五是不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。 六是不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。 七是不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。 八是不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。 九是不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。 据了解，随着互联网企业入局社区团购，流量大战引发的乱象让市场诟病，比如低价倾销，挤压小菜贩的生存空间。 就在此前，已有地方政府监管部门率先向“社区团购”“亮剑”。12月9日南京市市场监督管理局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，要求平台经营者不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等电商社区团购相关负责人已在告知书上签字，承诺诚信依法经营，开展有序良性竞争，营造良好的市场秩序。 早在12月11日，人民日报官方评论社区团购称，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。” 分析师预计今年规模达近900亿 今年在疫情影响下，生鲜电商蓬勃发展。据天眼查数据显示，2020年电商行业的企业数同比增长69%，生鲜电商企业数同比增长17%。 互联网巨头加大对社区团购的布局，也在推动社区团购步入爆发期。根据国信证券分析师称，预计社区团购市场规模2020年890亿元，同比增加78%，2021年有望达到1210亿元，“未来随着供给端配套设施完善+消费者教育提速，行业规模有望实现爆发式扩容。” 国信证券分析师谈到，玩家竞争方面，由于生鲜消费具备高频流量属性及能够覆盖下沉市场消费者，当前互联网巨头纷纷跑步入局，通过全国快速覆盖+低价折扣，各企业正处于快速抢占市场阶段。 近期，互联网巨头持续加码，或收购电商，或推出平台，或引入战投，旨在为了从社区团购中分羹。 12月9日青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体，向每日优鲜战略投资20亿元，是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。据了解，每日优鲜将在青岛市城阳区建设全国生态链总部产业园及智能供应链中心。 12月11日京东集团公告称，将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司，双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展合作，旨在扎根于下沉市场，服务农村、振兴地方经济。在11月30日的京东高管早会上，刘强东曾提出会亲自下场带队，带领京东打好社区团购一仗。 有媒体报道称，京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目，预计将于12月底到明年1月初正式上线。 此外，今年8月滴滴的“橙心优选”上线；9月，拼多多的“多多买菜”正式上线，盒马还成立盒马优选事业部；美团就已上线名为美团优选的APP，是社区电商平台。 人才大战：团长月入可高达5位数 互联网巨头的市场流量争夺战，背后需要人才的支撑。 根据12月8日天眼查联合拉勾发布的《2020年互联网人才招聘白皮书》，2020年生鲜电商蓬勃发展，自2月起招聘需求持续走高，至6月达到顶峰。具体来看，6月生鲜电商人才招聘需求是去年同期的2.2倍。疫情推动生鲜电商发展，社区团购模式也逐渐“回春”，各大社区团购平台于1-8月集中招聘技术人才，10月起市场、运营人才需求上涨，推动生鲜电商招聘需求在11月再达高峰。 值得注意的是，社区团购除了要有强大供应链外，“团长”是关键一环。从社区团购模式来看，团长在小区居民微信群中分享产品的拼团链接，居民完成选品后下单支付，电商平台收集汇总订单后，供应商开始备货并配送到团长处，团长整理货品，居民前往自提。平台负责给团长支付佣金。 国信证券分析师称，社区团购的消费者运营在初期主要由团长负责，利用熟人关系和以较低流量成本快速实现区域覆盖，头部团长可贡献80%左右的销售额。 由于社区团购利用了熟人社交关系，多个电商平台对“团长”有极大的招聘需求，互联网企业普遍以高佣金吸引团长加盟。根据上述白皮书，生鲜电商行业招聘需求最高的岗位为运营、采购，“团长”相关职位发布量是2019年的4倍！ 有媒体报道称，拼多多旗下的快团团推出明星团长项目，月流水达到20万左右就可申请成为明星团长。业绩好的明星团长，月入五位数并不稀奇，甚至是更多。
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