临近年末,直播带货的冰与火之歌正在奏响。 但显然,直播间呼朋引伴的火热掩盖不了频频暴雷的心寒。 辛巴,这位“带货一哥”最近水逆得不行,上了好几次头条,当然对于这一天然流量,想必他是拒绝的。 假燕窝风波未平,谴责之声再起,网曝80余人在其直播间购物后消息遭泄露,被骗600万元,一举冲上热搜。 图片来源:微博 卖假货,还涉及诈骗?WHAT?现在直播带货都玩得这么大吗? 如今已是个“万物皆可带,全民皆可播”的时代,直播带货已然成为全行业中的“人气ACE”。 但行进至今,细看行业发展,从最初的圈地自萌,到草莽的狂热,再到频频翻车的心悸,你认为的风口或许被称为“步步惊心”的地雷圈也不为过。 万亿市场红利诱惑了谁? 众所周知,直播电商的本质其实是线下导购的移动互联网化模式。 随着互联网时代全面到来,人们一脚踏进了商品信息爆炸的时代,时而迷茫,偶尔混乱。 正所谓乱花渐欲迷人眼,毕竟社会在发展,生产在进步,消费者也不可能原地踏步,新的消费观得到重塑,尽管消费决策趋向多元化,但人们仍想要在快节奏的生活里寻求便利性购物,亟待KOL的“适当点拨与引导”。 从2015年12月试运行的淘宝直播首次提出“ 主播直播卖货 ”的形式,到2019年直播电商“C位出道”,迎来爆发期,再到2020年新冠疫情使得线下消费受限,直播电商应了“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”这句古言,喜迎人气爆棚的春天。 目前,我国已有超过8.1万家直播相关企业。其中,年内新增直播相关企业超6.5万家,是2019年全年新增数量的近10倍。 直播电商市场规模及占零售电商的比例(十亿元) 数据来源:东吴证券 谁也不会想到“OMG!买它”成为人气流行语,就像谁也不会意识到2020年直播电商整体规模已升至万亿,相较于2019年暴增240%,渗透率有望达到8.6%。 图片来源:百度 当00后的理想职业有网络主播占据一席之地的时候,就该明白,直播电商已进入寻常百姓家。 你会看到李佳琦、薇娅等成为现象级别的头部网红,化身人们的“购物守门人”;你也看到越来越多的人们,从明星、企业家再到草根在平台上频现的叫卖身影... 图片来源:百度 直播带货概念仿佛自带运气与红利,也使得资本开始蠢蠢欲动,对着这块大蛋糕发起攻势。 近一年来,资本市场上,但凡有A股上市公司与网红直播“攀上关系”,其股价便在一时间坐上火箭,直冲云霄。 梦洁股份牵手薇娅后曾连续拉出8个涨停板,两周内股价累计上涨超过124%。 新文化宣布为李佳琦提供整合营销方案后,公司股价曾连续收获5个涨停板。 尚纬股份曾打算以28倍溢价收购罗永浩所在的星空野望40.27%股权,上演了三天涨停。 中广天择、三五互联、立昂技术和省广集团等标的都曾因蹭上网红概念而收获股价红利。 然而,市场提前消化利好的动作有些急切,毕竟在他们尽情颅内模拟蓝图之时,殊不知大股东们正在暗戳戳地减持。 一边与网红上演“高溢价的情深戏码”,一边接连减持股份,随后在一纸监管函下又无辜澄清,让人直呼“小样儿怎么还有两幅面孔”。 可别笑,这大概是目前资本市场炒作网红概念的套路剧本了。 而就像剧目总有演完的一天,炒作支撑的股价也总有下跌的时候。 如今来看,这些前期高涨的股票都已受到价值投资的鞭策,股价纷纷腰斩,现出原形,网红经济概念指数也从高位坠落。 数据来源:同花顺 在这场没有硝烟的买卖里,大股东是赚得盆满钵满,上头的投资者尽是心碎,流下被割的眼泪。 而如同那昙花一现的股价高位表现一般,如今火爆的直播带货也暗藏着一把把锋利的收割镰刀。 今天的你被割了吗? 我们都知道,人生在世,难免焦虑。 在直播电商这一战场上,主播在为内容头疼,商家在为流量烦恼,而最重要的是,消费者开始对直播带货“审美疲劳”,换一句说就是不敢轻易种草了。 的确,很多人都对直播带货上瘾,毕竟“全网最低价”这五个字太有冲击力,天上掉下馅饼这种事,想必人人都有无心奢求过。 更何况“买买买”对于打工人来说也很解压,这也就是为何如今的网红产品介于“有用与无用”之间不断游走,有时候,买的不是产品,而是享受那种拥有优惠时的酸爽感觉。 数据来源:谷雨数据 但这些直接的利好性刺激并不能掩盖行业已陷入混沌的现状。 要知道,今年“双11”消费维权舆情分析报告指出,消费者负面投诉的主要重灾区便是大名鼎鼎的直播带货。 《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 图片来源:中消费协 在官方高调点名批评的名单上,可以发现,别管你是平台孵化的头部主播,还是空降平台的明星名人,都已“翻过车”。 例如,调侃吴亦凡走红的李雪琴直播人气刷量(表面上有311万观众,真实数据不到11万);汪涵直播销量刷量,退货率超76%;李佳琦“买完不让换”引发吐槽,虚假宣传洗发水遭到行政处罚。 图片来源:微博 试问为什么会翻车?其实这是基于行业泡沫下带货所显现的浮躁所致。 在“人人皆可播”的时代里,进入“看似没有门槛”的风口,想要逐利的心态大于练就专业化的职业素养,比起研究产品,满心想着追红利风口跑“赚快钱”,盲目地狂热着。 但直播的本质并不是品牌流量入口,而是销售渠道。主播人设和营销剧本运用得当是可以为带货锦上添花,但前提是要保证产品的质量以及主播背书的真实性。 无论是已站稳脚跟的头部主播,还是跨界而来的明星名人,以及试图搭上快车的商家,都应做到专业的“保真”,毕竟人们交付的消费信任可不是随意被割的韭菜。 所谓的明星安利,所谓的网红产品实际上更为脆弱,当物不对版、言不符实发生时,翻车自然找上门。 例如,小沈阳直播卖白酒,当晚下单超过20单,第二天退货16单;吴晓波手拿60万坑位费只卖出了15罐奶粉,最后又被退回两罐;罗永浩从“假羊毛衫”再到“山寨潮鞋”,再次被戏称“业界冥灯”。 而近期最大的“踩雷”莫过于是辛巴与假燕窝的二三事。 在“中国打假第一人”王海团队的揭露下,辛巴团队推荐的燕窝实则“资质平平”,4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物、零蛋白质以及万分之一点四唾液酸含量,这意味着:100克含有的该“功效”物质燕窝酸价值仅有0.07元。 图片来源:微博 现在想来,辛巴那句“任何产品拿到我面前,三天我不研究明白了,我辛字倒着写”豪言壮语着实打脸。 你以为买到了“物美价廉”,你以为获得的是滋补养颜,殊不知可能为智商税又买了一次单。 人人都在直播带货,却不是人人都可以玩转直播电商,即便你是头部,也得遵循一条法则——小心驶得万年船。 “我们要把证据做得扎扎实实的,不仅要揭露主播们卖的假商品,还要拆穿他们的人设。只是拆穿假商品就太简单了。”——王海 事实上,今年以来,官方对于直播带货的监管已在不断收紧,但这类事情还是屡见不鲜。显然在激烈的市场竞争下,目前直播带货的套路(虚假宣传、虚假销售、虚假冲突,刷单、虚假福利等)已然污染了直播电商的生态,即市场越来越火爆,但其间的泡沫也受行业乱象影响越吹越大。 当真金白银砸下去换来的是赤裸裸的虚假,任凭谁也无法轻易消解这一背信感。 尤其是现今,由于商家、主播之间责任界定不清晰,“踢皮球”式的解决问题只会令其自食恶果,到那时明星网红不仅仅损失的是名誉,商家不仅仅损失的是品牌力,还有难以寻回的消费信任。 图片来源:微博 倘若入局者无法在产品选品和营销方式中找寻一个平衡点,那么吃过亏的消费者总会摸清“那些年的套路”,恶性循环的市场乱象也总会耗尽人们最后的信任。 届时,也许买不买东西已是其次,直播电商?当个真人秀看看就好。 结语 直播带货如同一阵疾风,看不见也摸不着这一万亿市场的潜力界限在哪,但人人都能感受到这高速运转下的红利热度。 于是,明星、MCN机构、商家等各路人马集结,争先恐后乘风而上,抱着FOMO心态,心中默念内容、流量、变现,生怕错过任何一个逐利的机会。 直播电商行业的规范虽已在逐步跟进,但在摸索途中,总会出现违规冒进的人,其留下的泡沫幻影会令整个行业处于一定的虚假繁荣之中,直播究竟是可遇不可求的流量入口,还是造假产业链的滋生土壤,对于品牌和销售的真实价值引人深思。 而一门好的生意无法活在华丽却虚弱的泡沫里,只有流量和噱头,没有质量和专业性,只会使得更多人无法脚踏实地,纷纷逃离,毕竟大家都生怕这风吹完它就走,空留一场乱哄哄的“剩宴”。
直播带货频繁翻车迎来监管,行业如何长足发展?2020年,几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关,它渗透到人们生活当中的方方面面,而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一。然而,岁末频频曝出的造假新闻,又掀开了直播带货乱象一角。如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”,是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上,直播才能“亮”得更久。 直播带货风靡一时 主播竞争异常激烈 这一年,直播有多火? 淘宝直播数据显示,今年“双11”预售正式启动10分钟,平台成交额就超过去年全天;相关研究机构预测,2020年中国电商直播行业总规模将逼近万亿元。 疫情期间,电商直播成为2020年上半年发展最为迅猛的互联网应用之一。 据商务部监测,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,活跃主播人数超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。 事实上,早在2016年,直播开始萌芽;到了2019年,直播带货成为风口。到了2020年,遇到疫情“黑天鹅”,线下实体经济受到挤压,许多商家和品牌都选择转战线上,消费者也因为无法出门而有了观看直播的时间,疫情作为催化剂促使人们开始尝试这种新的消费模式。线上直播带货成为缓解商家压力、拯救线下经济的新渠道。由此,直播带货在2020年爆火。 偶像直播,解决了陪伴和交易的双重需求,一箭双雕;KOL直播,让“种草”“拔草”的动作,在信任感建立中一次性完成;县长、区长、法官带货,为的是“云复工”“云扶贫”……
12月23日,广州市市场监督管理局公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件处理情况,辛巴所属广州和翊电子商务有限公司因存在引人误解的商业宣传行为,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》,被处90万元行政罚款,对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处200万元罚款。在舆论压力下,辛巴已在其微博公开道歉,承担退一赔三责任,退赔6198.304万元。 12月21日,在经历直播带货“假羊毛衫事件”后,罗永浩在个人微信公众号发布消息称,“交个朋友直播间”决定全方位整改升级,措施包括成立“质控实验室”、与国际知名的第三方专业检测机构SGS开展更为紧密的合作;直播间安排“神秘顾客”+公司内部成立“客户卓越体验委员会”;积极参与权威机构主导制定的直播电商商品质量检测和控制相关行业标准和规范;等等。 此前,罗永浩直播带货的羊毛衫被消费者怀疑是假货。“交个朋友”送检后,确认羊毛衫非羊毛制品,但表示假羊毛衫是供货商伪造文书,涉嫌造假、欺诈的单方面行为,已就此事向公安机关报案,同时以“代理销售方”的身份对所有消费者先行办理赔付。对这一处理办法,消费者表示认可。 12月19日,主播李佳琦也被质疑“双11”期间带货的美容仪存在虚假宣传。李佳琦回应称“根据商家提供的资料,对该款产品进行了各项资质审查,确保符合国家相关规定后才进行直播推广”,并认为有部分网媒借此发布针对李佳琦团队的不实言论和刻意抹黑。 一个个网红主播相继陷入虚假宣传、销售假货的漩涡,暴露出制假售假链条屡斩不断,且有借直播带货扩张的势头。对此,监管部门必须毫不手软地协同打击,罚到制假、售假者再不敢铤而走险。 目前,针对直播带货的监管政策正密集出台,直播间不是法外之地。今年10月,市场监管总局发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》。11月13日,国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见。11月23日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体管理细则。监管政策传递出直播带货急需合规化的明确信息。 种种现象表明,直播电商的合规化正在加速,谁能在选品流程、售前售后服务、消费者权益保护方面率先交出“范本作业”,谁就能占据美誉度的优势,从而在激烈的竞争中获得消费者信赖,进而得到品牌和平台的支持。 作为新兴行业,直播带货今年发展神速。作为广告,直播带货本身并不能脱离生产、销售等环节独自生存。目前生产、销售等环节存在的漏洞无法杜绝,主播们尤其是头部主播更要爱惜羽毛,主动提高选品标准、完善服务流程,切实保护消费者权益,只有用优质产品、优质服务真心与消费者交朋友,才会成为消费者信赖的购物首选。
【搜狐财经年终策划】我的2020 2020即将过去,由于疫情影响,2020年被不少人称为“糟糕”的一年。 “病树前头万木春”,这一年里,中国由于率先控制疫情,经济逐渐复苏,成为世界上唯一一个实现经济正增长的主要经济体。 搜狐财经将目光聚焦各行各业最普通的个体,讲述他们的2020故事,希望通过每个个体的故事,拼接出最真实的经济世界。 今天推出专题第五期,走进直播带货主播们背后的故事。 今年初以来,受疫情影响,直播带货成为商家转型、消费回暖的“救命稻草”。明星、网红、企业家纷纷走进直播间,将直播电商变为一片新的流量蓝海。 黄露原是一名美妆护肤类种草视频博主,每天的工作是写脚本,拍视频。一条20分钟的视频,需要写1w字左右的脚本,拍摄3-5小时。 今年三月份,在公司的提议下,黄露开始尝试直播带货。踩着大促节点,黄露团队在2020共直播了四场,单场销售成交额从660万涨到双十一的2300万。 黄露坦言,在直播筹备阶段,最难的是与商家谈优惠谈价格,“全网最低价”是直播带货最为关键的一点,而很多品牌只认大主播,让选品并不好做。 直播带货热度未减,带货数量与品控能力似乎成为两个不可调和的矛盾。红利之下,假冒伪劣、数据造假等乱象丛生。从野蛮生长到监管介入,直播带货距离规范发展还有很长的路要走。 “一条20分钟的视频要写1万字的脚本” 黄露是一名护肤测评和好物种草的视频博主,每介绍一款产品时,黄露都会提高音量,大声突出产品成分和优势,他对自己的定位是“一个比你还懂化妆品的男闺蜜”。 “露露黄了”是黄露从2017年开始在微博、微信、B站等各平台运营的账号,在不同平台上,黄露会制作不同形式的图文和长、短视频内容。 “制作一条20分钟左右的视频,大概需要写1w字左右的脚本,拍摄花3-5小时的时间。”黄露对搜狐财经介绍,自己基本上每天的工作就是写脚本、拍视频。 年初至今,黄露的微博粉丝从100万涨到180万,在他看来这样的涨粉速度并不算快。“因为我不太会踩热点,我有一个自己的节奏,围绕自己想做的栏目,来计划做一些内容,所以不会做一些热度很高的选题”。 黄露介绍,目前每周的更新频率是1-2条长视频,3条左右短视频,“一般来说是可以负荷这个工作量的”。 随着短视频行业的火爆,涌入这一行的人越来越多,商业化竞争和平台竞争成为不可避免的话题。黄露表示,因为市场很大,当自己流量比较稳定的时候,其实商业化是不用太刻意去做的事情。 而面对平台竞争,黄露显得比较佛系,“每个平台不一定都能做得特别好,所以根据自己的特点重点去做擅长的平台和对应的内容就好,就不会有那么大的压力了”。 “主要是要针对不同的平台,根据每个平台的特点调性制作相应的内容。像短视频主要是for小红书、抖音平台,长视频主要是forB站、微博平台,图文主要for微信公众号平台,我们在做内容规划的时候就要规划好,然后去执行就好了。” 黄露在每条视频的最后,都会贴心地加上“宝藏好物”“我的美妆生活”“护肤品种草”等标签,方便粉丝检索,也能带来一定的流量。黄露坦言,热搜是不太买得起的,但是可以做一些推广和曝光,后期方便看到每条视频转化了多少粉丝,这些事情是可以做的。 在账号运营初期,黄露主要是从成分角度出发,介绍国货化妆品,代表作有揭秘化妆品工厂系列和国货测评系列等。截至目前,揭秘化妆品工厂系列已经做了8集,国货测评系列已经做了38期。 在黄露看来,从成分角度出发,可以更科学地分析一个产品,加上自己之前也做过彩妆护肤品开发,在传统媒体做过记者,还做过新媒体运营,这些经历都给自己现在做的事情打了一个基础。 “我会去到不同工厂给大家拍视频,采访配方师,因为我是新闻专业,挺喜欢做采访的,就问他们一些粉丝关心的问题,从配方师的角度来解读产品。”做了三年博主后,黄露觉得自己对护肤产品也越来越了解。 一年4场直播成交额超5360万 今年三月份,过完年回来,黄露所在的MCN公司就问他有没有兴趣尝试一下直播带货,当时已经有人开始做直播,但是没有这么火。黄露挺感兴趣,就准备了差不多一个月的时间,做了第一次直播。 直播首秀前,黄露给自己定的目标销售额是40万元,首场直播下来,最终成交额超660万元。粉丝的支持给了黄露很大信心,后来干脆不想销售目标的事儿。第二场和第三场直播,黄露的销售额翻番,都超过了1200万元。 疫情影响下,电商直播成为拉动消费回暖的“救命稻草”。政府、平台的扶持,让直播电商成功破圈,变成一种家喻户晓的营销新形态。 双十一期间,直播带货迎来大爆发,李佳琦、薇娅两大淘宝头部主播,在10月20日当晚合计拿下78亿元的直播销售额。 黄露的销售数据虽不及李佳琦、薇娅吸睛,但从4月份淘宝直播首秀到双十一,黄露仅做了四场直播,就在双十一直播大促中取得了2300万元的销售成绩。 “其实我们的直播节奏都是踩着大促去做的,一年四场分别安排在38节、618、99和双11。今年四场直播做下来,感觉还是基本能满足粉丝需求的,就没有再增加直播频次。毕竟主要的平台不在这些直播平台,还是以微博、B站、小红书为主。”黄露表示。 虽然每年只播四场,但前期准备工作十分紧凑。直播前的一个月,团队内部会临时组建一个围绕直播的小团队。主要人员是主播和副播,还有商务团队、运营团队,以及一些服务型人员。 作为主播的黄露,不仅要负责直播当天的直播任务,还要提前规划好前期的宣传,在哪一天发什么视频,预告什么内容。 而商务团队负责去和商家对接,去沟通选品的优惠机制,谈优惠谈赠品;运营团队主要是出一些活动策划,比如直播间的抽奖活动、微博宣传等。 “其实大部分人还是不太认识你的,除非他看过你的直播,可能会主动来找你,给你寄样品去试,但是如果想自己找一些东西的话,还是得自己去挖,去找联系方式。” 黄露说,大品牌还是只认大主播的,像自己这种一年只播四次的团队,销量和频次都不好保证。所以还是会优先考虑之前合作过的品牌,不仅互相了解,做过调研和测评,而且谈价格时也有优势。 在海外尝试过几次直播带货的美妆博主邢瑶也对搜狐财经表示,这个行业分化是非常严重的,看似火爆,90%以上流量都集中在头部主播,“中部和底部的主播并不好做”。 邢瑶自己经营一家贸易公司,今年10月到现在已经播了5场,不过没有把直播带货当成主业,还是以产品开发和代购为主。邢瑶透露,受疫情影响,国内很多产品无法进入自己的直播间,海外也不具备规模化、流程化的运作条件。 “我们的人手有限,这边负责直播带货的员工加上我一共5个人,我们不收坑位费,只收佣金。一场直播下来,刨去品牌方收取的收入,剩下的其实很少。”同样拥有180多万微博粉丝的邢瑶,直播一场大约只能卖出10万元的销售额,最后到手只有2-3万,还要跟团队分。 “做短视频时接触、合作过的品牌,基本可以拿到全网最低价。在直播行业,‘全网最低’是特别关键的一点,你的价格最低,才能吸引到人来你的直播间下单。所以主攻这些比较小众且好用的东西,就会相对来说容易一些。”黄露表示。 黄露也会遇到一些价格上谈不下来的产品,因为大部分品牌做直播的定价逻辑是“打个半折再买一送一”。但是有些很良心的品牌,成本本身就很高,降价空间就比较低。 “在产品谈不下来的情况下,我们就跟他说我们的‘国货加油计划’,针对这些利润特别低的产品,我不收任何钱,只给我一个相对更优惠的价格或多一点赠品,我就可以播。” 除了国货加油这样的计划,黄露也在为以后的直播内容创新出谋划策。为了把直播做得更加丰富和有趣,团队还做了一些联名款,或者请品牌方的老板到直播间来给大家分享品牌的故事。 直播带货风口之下,新生事物野蛮生长暴露出的弊端也逐渐显现。11月以来,辛巴“糖水燕窝”、罗永浩“假羊毛衫”、杨坤“刷单”等名人网红直播带货频繁“翻车”,因带货售假被警方刑事拘留的事件也层出不穷。 黄露表示,大主播的直播次数比较多,每一场都需要很庞大的产品品类和数量,选品必定会杂,对品质的把控要求肯定更高。 “我们主要还是选择一些合作过的产品,因为在之前就有筛选、把控过。像一些零食、生活用品比较少,保健品绝对不会做,因为不是自己擅长的领域,不好把控,所以比较谨慎。”黄露称。 (应受访者要求,邢瑶为化名)
从李佳琦、薇娅、辛巴等带货主播的崛起,到罗永浩、李雪琴、杨幂等流量明星的加入,2020年,直播带货俨然成了全民追捧的热门行当。然而,直播带货“火”了的同时,也显现了很多问题。 此前,中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告,点名李雪琴、汪涵直播数据造假、李佳琦直播间“买完不让换”等事件。报告还显示双十一期间,有关“直播带货”类负面信息已达33.41万条,日均在1.24万条左右,虚假宣传、售后服务差成为消费者吐槽的高频关键词,直播带货风口下的行业乱象逐渐显现。直播带货虽然火爆,但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系;同时,商家、主播之间责任界定不清晰,遇到售后问题时互相“踢皮球”的情况时有发生,进而引发消费者的围观吐槽。 近日,行业头部主播辛巴、李佳琦、罗永浩接连被指”夸大宣传“、“虚假宣传”等问题,直播带货模式再次受到公众质疑。众声喧哗之下,行业是否也应该多一层理性思考:在直播营销活动中,面对消费者投诉,哪些参与主体应该为此负责?各方责任又该如何界定?带货主播和机构在直播营销中应该尽到哪些责任?相关的直播营销规范和选品原则是否已建立行业共识?在销售主体不作为的情况下,作为产品推广者的主播是否有义务为消费者维权“兜底”? 以最近一直占据热搜的辛巴燕窝事件为例,最终辛巴承认该产品在直播间推广销售时,确实存在夸大宣传,并先行拿出近6200万元,召回直播间所售产品,退一赔三,优先保障消费者的权益。在赔付计划进行的如火如荼的同时,辛巴却又成为网络舆论众矢之的:“辛巴涉嫌虚假宣传”“辛巴被立案调查或涉嫌刑事犯罪”等“口诛笔伐”的言论甚嚣尘上,引一众看客“在线吃瓜”。 首先,带货主播的法律责任边界何在?也就是说辛巴和燕窝品牌方的责任该如何划分?有法律人士将带货主播分为两种类型,一是经营类主播,二是推广类主播。经营类主播在直播间推广销售的产品通常为自创品牌或自家生产、经营的商品,将消费者引流到自家店铺,并承担所有售后服务。消费者直接从主播处购买商品,主播的获利模式是赚取销售利润。而推广类主播一般是通过直播向观看者展示产品,并加以解说,同时将产品链接附在直播间内,消费者可以直接点击购买,商家通过合作主播达到销售商品的目的,并承担所有售后服务工作,而主播收取是广告推广服务的佣金,而非销售利润。 北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟认为,两种类型的带货主播所承担的责任有所不同:经营类主播实际上承担的是销售者角色,网络直播带货实际上是销售行为,因此,应该按照消费者权益保护法的要求承担相应的法律责任,包括假一赔三、假一赔十等。而推广类主播在直播间的营销活动更类似于广告代言人,虽然相对商品销售者的法律责任较轻,但仍然对于所代言的产品负有初步审查和试用的责任,如果不能证明以上两点,则也要承担连带责任。 那么辛巴燕窝事件中,辛巴旗下主播应该属于推广类主播。而根据此前辛巴公布的和品牌方之间的协议,品牌方提供虚假信息从而误导推广者,辛选在选品上存在一定的疏漏,导致出现直播推销时的夸大宣传,起到一定的连带责任。所以,网传“辛巴被立案调查或面临15年刑期”的说法实际上并不成立。相关法律人士指出,广州市白云区市场监督管理局的立案调查是行政执法程序,不是刑事侦查程序,行政立案调查与刑事立案侦查是完全不同的法律范畴。仅凭带货“燕窝”行为本身尚不能推断辛巴是否涉嫌犯罪,根据行政机关的立案调查行为也不能推断辛巴已涉嫌犯罪。 那么带货主播要为产品质量把关承担多大责任?目前,大部分主播机构的选品机制主要依据商家提供的企业经营资质、商品质检报告、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲自试用或试吃等方式完成。北京大学电子商务法研究中心主任薛军曾向媒体表示,原则上主播对于自己宣传推广的产品需要履行基本的审核义务。“比如相应的产品合格证、批文批件,但如果商家或品牌提供了虚假的证明使其看似证件资质都齐全,那主播也不可能每个都去查证,所以主播的审核义务还是需要限定在一个合理范围。” 在辛巴燕窝事件中,辛选官方声明指出,辛选团队在选品、质检方面因为对燕窝行业相关专业知识储备不够,未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容,存在疏漏。基于此,辛选内部也启动了整改升级,具体措施包括加强品控审查力度,引入各行业“专家”,与专业检测机构、高等院校实验室建立战略合作等。 燕窝事件最后辛巴自掏近6200万元为此事件兜底,在直播电商的营销场景中,很多时候主播作为商品推广者走在最前台,那么作为商品广告代言人的主播,在合作商家不作为的情况下,是否有义务为维护消费者的维权行为“兜底”呢? 有电商行业从业人士认为,先行赔付是某些成熟、服务比较完善的电商平台,为保障消费者的权益和服务感受,采用的一种兜底服务方案。虽然在很多直播营销活动中,主播与商家签署的是商品推广协议,主要扮演“广告代言人”的角色,但是考虑到主播和粉丝之间的信任关系,如果遇到粉丝在售后服务方面遇到问题,主播也应该代表消费者向商家协商,为消费者维权。“某种程度上来说,主播与消费者属于利益共同体。” 辛选所采取的主播先行赔付消费者模式,开创了直播带货界的先河。有业内人士表示,这或将成为未来行业趋势:主播带货都要做担保,向消费者承诺商品一旦出现问题主播会先行赔付,这能让主播团队更重视选品,否则一旦出现问题,就会面临巨大损失。 标准和规范的明确从来不是终点,而是一个新的开始。直播带货行业想要健康发展,必须建立完善的质量控制、消费者保护、刷单控制等各项法律法规。一旦标准和规则完善,直播带货行业将迎来真正的爆发式增长,也将推动经济内循环,催生更多“直播销售员”。
星期六尝到了带货直播的甜头。公司12月28日晚发布全年业绩预告,预计全年盈利2000万元至3000万元,比上年同期下降86.69%至80.03%。这意味星期六依靠第四季度的发力,一举扭转前三季的颓势。公司前三季亏损1.13亿元。 星期六表示,随着年底电商销售旺季的到来,四季度公司社交电商业务继续快速增长,控股子公司遥望网络单季经营利润同比、环比均大幅提升,预计能完成年度经营目标。 线下业务受冲击 星期六传统主营业务为中高端时尚皮鞋的生产和销售。目前公司拥有“ST&SAT”(星期六)、“D:FUSE”(迪芙斯)、“SAFIYA”(索菲娅)、“FONDBERYL”(菲伯丽尔)、“SATURDAYMODE”等自有品牌。公司开设的品牌集合店,通过销售公司自有品牌、代理品牌及第三方品牌的鞋、包、配饰等时尚全品类产品,打造时尚潮流新零售平台。 今年以来,新冠肺炎疫情全球蔓延,对星期六整体经营业务尤其是线下门店销售造成重大影响。公司前三季业绩亏损,线下门店表现不佳导致利润较去年同期大幅下降。 星期六半年报披露,上半年公司净关店140家。其中,直营门店净关店250家,分销门店开张110家。星期六解释,逐步降低公司线下店铺的自营比例,把原有百货商场自营店逐步改为加盟店铺。这有利于公司逐步降低库存水平,优化资产结构,提高资产运营效率。 值得注意的是,星期六在全年业绩预告中称,公司鞋履服饰业务在四季度逐步摆脱疫情影响,经营基本恢复正常。 受益电商旺季 社交电商服务业务逐步成为星期六的增长新引擎。 2019年3月,星期六通过重大资产重组将遥望网络并入公司合并报表范围,重点发力移动互联网精准营销业务。 公告显示,星期六以打造新零售平台为目标,大力推动线上销售,积极发展移动互联网营销业务,重点拓展社交电商服务业务。今年以来,社交电商行业快速发展,公司加大了对主播在流量上的投入。随着粉丝规模的快速增长,销售额得以快速提升,今年以来公司陆续与多个知名国货品牌在快手、抖音等平台开展深度合作。 星期六指出,三季度以来,随着主播粉丝量及成熟度的不断提升,公司流量投放费用占销售额的比重逐渐减小,盈利能力获得较快提升。四季度随着年底电商销售旺季的到来,公司的社交电商业务继续快速增长,控股子公司遥望网络单季的经营利润同比、环比均实现大幅提升,预计能完成年度经营目标。 “双十一”成为业绩增长的重要驱动力。今年的双十一购物节是遥望网络在直播电商领域的“首秀”。截至11月12日0时,遥望网络共计完成GMV(销售额)13.22亿元,参与带货主播25人,包括王耀庆、王祖蓝等明星艺人,瑜大公子、李宣卓等头部主播等。 强调产品质量 值得注意的是,知名带货主播辛有志、罗永浩近期带货直播出现“翻车”情况,监管部门也加大了监管力度,让外界担忧带货直播的发展前景。 星期六近期在接受机构调研时称,行业监管对公司是利好。行业监管分两类,一是直播打赏的监管,公司没有娱乐主播,因此直播打赏的监管并不影响公司业务;二是直播带货的监管,包括炒作和产品质量等,公司本身不进行直播带货的炒作,对于产品质量把控也非常严格,仅公司的选品团队便有100人左右,同时还有独立的QC(质量控制)运营部门。从长远看,行业监管对头部机构尤为有利,因为只有头部机构才能承担得起招商和QC的成本。 星期六表示,公司的标准较严格,在快手做化妆品的时候就选择如珀莱雅、韩束等质量体系较好的品牌进行合作,不做白牌产品,虽然价格较高,但用户体验感更好。预计会在12月份建立服装品控体系后再开始正式进行服装直播带货。
近日,格力电器(行情000651,诊股)董事长董明珠在某企业举行的“董明珠直播带货大拷问”中称,所谓的“带货”是忽悠,应靠产品品质取胜。她认为“公道在人心,老百姓(行情603883,诊股)心里是有一杆秤的”,希望用直播的形式,让更多消费者了解产品,知道厂商在真诚地展示产品。