随着618狂欢日临近，3C产品已经成为最为焦灼的战场，各大品牌角逐越发激烈。国货领军品牌华为通过与京东深度合作，交出亮眼成绩：6月1日至6月10日，华为位居国产手机累计成交额排名第一，笔记本电脑成交额同比增长60%，平板电脑成交额同比增长270%，路由器成交额同比增长110%。 在这些亮眼成绩的背后，是京东与华为的通力协作。因为5G网络的研发成功，华为遭到美国的全力打击，但是华为发展的趋势已经到了势不可挡的地步，尽管国内外一些厂商都因为害怕美国的打压而拒绝和华为合作，但从华为交出的成绩来看华为并不是孤立无援的，它的背后仍然有许多支持者，而京东就是其中之一。 华为中国区总裁鲁勇于6月11日做客京东电脑数码“大佬直播”现场与米未创始人、CEO马东和先锋喜剧演员金靖一起为华为带货。在直播现场，鲁勇化身技术范儿讲解员，为观众介绍了华为旗下多款产品，如集旗舰级智能云会议、海量App应用、超大智慧平板为一体的“办公室新物种”华为企业智慧屏等。京东多年来靠品质、体验等服务积累了大量的数码3C消费群体。而此次618，京东通过大佬直播带货、全力释放优惠等多项措施助力华为全品类迎来销售增长大爆发。 华为作为5G技术的全球领先者，在外受到打压的情况下，急需得到国内的支持。京东一直以与手机厂商实现优势资源共享，引领5G智能终端普及。京东在5G终端应用方面积累的经验将会直接促进5G在国内的发展。加快5G在国内的落地和商业化，促进5G快速发展，这将是对华为最好的支持。相信在不久的将来，华为与京东强强联合，必将占领5G技术制高点。
5月25日，近日市场上炙手可热的直播概念股梦洁股份(行情002397,诊股)连续第二日闪崩。继上一交易日大跌7.87%后，25日梦洁股份股价直接跌停。之所以出现这种走势，显然与上周五晚深交所的一则公告有关。深交所公告称，对连续多日涨跌幅异常的“梦洁股份”持续进行重点监控，并会及时采取监管措施。 梦洁股份堪称A股市场5月份的明星股。今年5月11日，梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》，公司将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。受此消息的刺激，从5月12日开始，梦洁股份连续7个交易日收出“一”字板涨停，加上5月8日该股也以涨停报收。因此，网红主播薇娅带货的消息，刺激梦洁股份前后收出了8个涨停板。从5月8日至5月21日10个交易日，梦洁股份的股价累计上涨幅度高达124.13%，市值增加40.87亿元。 正是基于梦洁股份股价的异常波动，5月18日，梦洁股份收到了深交所的关注函。在关注函中，深交所要求梦洁股份对是否存在利用其他非信息披露渠道主动迎合“网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形等进行说明。对此，梦洁股份在5月22日对深交所的关注函作出了回复，“网红带货”的真相也因此浮出了水面。 根据梦洁股份在回复函中透露，该公司与薇娅共合作7次，其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469.25万元，公司支付的费用为104.22万元；2020年合作直播销售公司产品共4次，5月18日这次暂未结算，其他3次累计销售金额为812.12万元，公司支付的费用为213万元。 虽然“网红带货”在市场上炒得风风火火，梦洁股份的股价甚至还因此出现了翻番的走势，但“网红带货”的实际效果还是很有限的。梦洁股份今年与薇娅合作共四次，而其中三次的销售额总共812.12万，平均每次271万左右。据公司2019年年报，去年梦洁股份的营收约为26.0亿元，今年一季度梦洁股份营收约为3.63亿元，薇娅带货的三场直播收入，仅占其去年营收的0.3%，占一季度总收入的2.24%。因此，“网红带货”对公司营收的贡献其实是很小的。 不仅如此，梦洁股份与薇娅今年的前三次合作实现销售812.12万元，公司支付的费用为213万元。以此计算，其销售的费用率高达26.23%。面对如此高企的销售费用，公司还有多少盈利可言，这是令人担心的。至少可以认为，梦洁股份与薇娅合作的利润空间很小。梦洁股份玩“网红带货”，更像是一种“赶时髦”、“蹭热点”，或者说，图的是一种热闹。 梦洁股份玩“网红带货”实际“带货”并不多，更没有给公司带来多少盈利，反倒是给公司的重要股东们带来了良好的减持机会与减持收益。比如，从5月12日开始，公司二股东伍静（公司董事长姜天武的前妻）开始减持公司股份。截止5月22日，伍静通过集中竞价交易减持公司股份719.91万股，占公司总股本大的0.94%，通过大宗交易减持公司股份700万股，占公司总股本的0.92%。 又比如，5月14日，公司董事张爱纯之子周瑜通过集中竞价交易减持了公司股份76,959股，占公司总股本的0.01%。此外，5月15日、5月19日、5月20日和5月21日，公司副总经理成艳及其配偶张戬通过集中竞价交易累计减持了公司股份140366股，占公司总股本的0.02%。 据不完全统计，5月以来（梦洁股份股价上涨期间），公司持股比例较高的股东、董监高及其关联人累计减持数量高达1441.65万股，占总股本比例为1.89%，套现总金额9822.09万元。“网红带货”，带货不多，带来重要股东减持不断，这唱的到底是哪一曲？这显然是市场非常关心的问题。 正是基于这个问题的存在，这就要求市场必须加强对“网红带货”这种热点事件的监管。首先是上市公司开展“网红带货”的相关信息必须透明。比如，“网红带货”的销售情况以及对企业营收、盈利的贡献，上市公司层面都应及时予以披露，不能只是将一个空洞的概念留给市场炒作，而必须将实质性的内容告诉投资者。 其次，为避免上市公司用“网红带货”来为公司重要股东的减持保驾护航，应限制“网红带货”活动期间的重要股东减持。一方面是在重要股东减持期间，公司不得推出“网红带货”之类的活动，另一方面在公司开展“网红带货”活动之时，重要股东的减持必须暂停。避免一边“网红带货”，一边重要股东减持不断，这难免有瓜田李下之嫌。
直播带货的风口逐渐烧向房地产市场，迅速烈火燎原。 5月20日，北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》，对近期房地产开发项目售楼场所疫情防控工作作出指示。 其中，北京住建委特意提出，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。 回顾以往，早在2016年业内对“直播卖房”就曾有过尝试，但并未成功。在疫情蔓延、线下渠道封锁的特殊背景下，尘封许久的线上营销搭上直播风口，迅速实现爆红。透视大量一线明星的直播带货、优惠促销不难看出，房企正在打响线上流量的争夺战。在各地线下售楼处陆续恢复揽客能力之后，直播“卖房”的风口能否维持？ 北京住建委：鼓励线上营销 上月底，北京正式解除一级响应机制，各项此前停滞或限制的线下活动开始逐步恢复。不过，对于即将召开全国两会的时机之下，北京仍处于疫情防控的战时状态。这也意味着，线上活动仍是解决人员聚集问题的重要分流手段。 5月20日，北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》，对近期房地产开发项目售楼场所疫情防控工作作出指示。 通知要求，房地产开发企业应进一步落实主体责任，严格员工管理；加强现场管理，严控人员聚集。应分时分批引导顾客进入售楼场所。现场销售接待实行独立区域一对一服务，强化进入售楼场所顾客的引导和服务，不得举办现场推介、抽奖摇号等聚集性活动。 在疫情席卷之下，前往售楼处咨询的购房者几乎绝迹，而各地售楼处也多接到总部通知，暂时关闭售楼处。线下售楼处的关闭对房企的新房销售影响颇大，短期内回款问题难以得到解决，将给房企带来较大资金压力。 就此次北京住建委发文来看，虽然已允许售楼处开放，但在严密防控之余仍采取了限流的方式，一对一服务注定了线下营销能力的限制。因此，线上营销的方式也充分受到监管部门的认可。 例如，北京市住建委即在通知中特意强调，要加大科技应用，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。 在网签备案服务上，北京市住建委也提出，将进一步优化网签备案服务，推进“互联网+网签”，鼓励有条件的开发企业在符合规定的前提下，利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段，推行线上选房及签约。 房企重启线上选房 虽然新冠疫情在国内已经基本平息，但抗疫期间的有效经验仍值得保留借鉴，房企的线上直播正是如此。 回顾以往，随着“互联网+”的兴起，“线上卖房”早有尝试。2014年，万科就曾联手淘宝，推出“账单抵扣房款”的活动，并成为第一家入住淘宝开设直营店的房地产企业。此后，各家房企纷纷搭建线上购房平台，力图跟上网络潮流，开拓新的营销渠道。 不过，由于房地产的特殊性，线上购房始终令购房人心有疑虑，鲜有“心大”者仅通过线上浏览即拍板购房，仍需要实地走访观察周边配套等情况。而由于一手房存在各种“水深”现象，线上引来的客户最终还需在线下进行实际沟通，房企的线上展业之路大多发展得不温不火。 春节过后，以往同期返乡置业的“小阳春”并未出现，房地产市场进入冰封时期。一面是高杠杆模式下的负债压力，另一面是迟迟未有迎客机会的售楼处，房企纷纷展开自救，将目光转至在线购房。 克尔瑞数据显示，仅在2月底，全国两百强企业中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处，其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处，TOP100以内房企发起线上售楼处的超过9成达到92家，TOP100到TOP200之间有51家，力度不及百强但比例也已过半。不难推测，在线下售楼处持续严控的场景下，在线渠道被越来越多的房企所倚重。 例如，早在今年2月13日，恒大宣布实行全国所有楼盘网上售卖，在线上“看房+选房+认购”之外，还推出最低价购房保障、无理由退房等多个政策。其中，“VR全景720°”、“5000元定金预定房源”、“88天保驾”等营销手段一时间赚足了眼球。 在恒大之外，中海地产、碧桂园、融创中国等大量房企均已开通了线上卖房小程序，转战线上市场。就其打造的小程序内容来看，在项目信息，周边配套之外，还包含房贷计算、房源对比等实用工具。 线上直播出尽百宝 与早期的“互联网+”相比，疫情之下的房企在线营销搭上直播风口，迅速实现爆红。2019年被称为直播元年，房企的直播卖房则在疫情期间萌生了新的市场机遇。透视大量一线明星的直播带货、优惠促销不难看出，房企正在打响线上流量的争夺战。 4月2日，“淘宝一姐”薇娅高调杀入房地产市场，宣称直播卖房。不过，与起初期待的直接卖房相比，薇娅此次带货的产品为521元/张的买房兑换券（形似定金），在上架后的不到半小时里就被抢了672张，进直播间观看“卖房”的网友数量超过千万。 具体来看，此次薇娅在直播间里卖的是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓。买房兑换券，在房价原有的基础上额外优96折，相当于总价83折，成功签约加送2年物业费，拍下后30天可无理由退货退款。 此后，明星直播卖房的模式一发不可收拾，汪涵、大张伟、佟大为等多名明星开启直播卖房的战绩。 4月24日，佟大为与主播烈儿宝贝联手为恒大直播卖房，累计600多万人观看，售出了6848张“99抵10000”购房券，38套特价房全部售出。5月5日，汪涵和大张伟替碧桂园直播卖房，近800万人观看，共实现认购约25亿元。 5月9日，刘涛发布微博宣称加入阿里，并喜提花名“刘一刀”。在聚划算514直播中，万科“半价”海景房排在核心位置，深圳惠州附近79平两居室总价仅47万。根据粉丝团晒出的成绩，刘涛此次四个小时直播观看人数超过2100万，直播交易额超过1.48亿。 凭借“520”的营销噱头，5月20日晚间，黄晓明与主播小小莎在恒大直播间担任“购房导师”，替恒大直播卖房，推出“520抵20000”购房券、52套特价房秒杀、在线福利大抽奖等优惠。 当然，除了明星、网红带流量之外，也有大量房企营销部门或者一线售楼处自行进行“草根”直播，但从各项指标上来看与大咖带货相比难有竞争力，大多只能触及此前留有购房意向的客户，开拓新客户难度较大。 在房企为直播带货出尽百宝之际，购房人是否欣然买单？从明星带“房”的情况来看，几十套的特价房在价格让利到位的情况下往往迅速秒完，但购房券、优惠券的速度显然有所不及。与在淘宝、抖音上购买美妆、零食不同，购买房子往往是举家决定的大事，“冲动消费”的可能性较低。 有业内人士指出，相比于线下购房，线上卖房会增加新的不信任感。在房地产行业中，虚假宣传、货不对板、交付质量等问题一直是消费者的忧心所在。即便是明星或网红与粉丝进行再充分的互动，如此大宗的消费也难以让消费者足够放心。 另外，在中国特有的期房制度之下，无论是传统的线下样板间，还是VR看房等技术手段，都将导致购房者的直观体验缺失，线上服务同样难以解决这一问题。在疫情之下，线上购房当然是解决问题的手段，但在日常生活恢复后，线上直播卖房究竟效果如何，又能否覆盖邀请明星、网红的成本，仍是未知数。
作为衣食住行中排在第一位的服装行业，疫情期间线下销售萎缩，而直播带货开辟了网上购物的新赛道，也为服装行业线上业务开展提供了新思路。 在近期新品发布会中，红豆股份总经理周宏江首次尝试直播带货。红豆股份品牌部相关负责人向《证券日报》记者表示，“受此次疫情影响，零售行业的销售节奏普遍被打乱，对于服装行业而言，线下销售受挫，线下门店的线上业务开展迎来了窗口期。” 直播带货为服装零售企业提供了疫情下的发展新渠道，在后疫情时代，直播带货是否会持续火爆？网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示：“直播经济正在‘二次爆发’成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的‘标配’，直播渗透率在快速提升。”记者也实地走访了一些中小服装店家，对目前火热的直播带货提出了新的思考。 企业加速数字化转型 在疫情的冲击下，传统服装零售行业线下销售萎缩，实体店的销售业绩占比甚至仅有非疫情期间的个位数，不少服装品牌选择线上营销进行“自救”。 除了近期红豆股份总经理周宏江下场直播外，另一服装品牌雅戈尔董事长李如成早前也上线朋友圈带货，副董事长李寒穷上镜直播。与此同时，服装企业与平台人气主播联手带货，在直播经济异常火热的趋势下，服装企业的销售状态逐渐回温。 红豆股份品牌部相关负责人告诉《证券日报》记者，“为迅速适应新的经济现实并在未来蓬勃发展，红豆股份积极转变，充分利用直播带货的形式推动数字化转型，助力疫情下的‘闯关’。” 近期红豆股份开展的“第四代红豆3D高弹裤”新品直播发布、10小时直播PK赛、红豆男装Mr.Real·真我旗舰系列新品发布等营销活动，直播观看量、成交额都实现了较好的同比增长，直播观看量最高突破108万，首场直播PK赛与上周相比成交额增长200%。红豆股份总经理周宏江在新品发布会中首次尝试直播带货，更是吸引了大批量的粉丝。 莫岱青表示，“服装品牌进入直播间，也体现了品牌加速数字化，进一步接触消费者的决心。对于服装品牌来说直播是又多了一个提升品牌形象、知名度及从创收的渠道，也能够享受到直播带来的一定红利，更重要的是提供好的商品、服务、体验给消费者。” 记者近日走访了一些中小服装店，一位服装店主张春（化名）告诉记者，“疫情期间广场都是处于封锁阶段，线下顾客基本没有，一星期最多也就开出1000元的单子，还都是老顾客线上预定。” 张春无奈地告诉记者，“没办法了，房租水电都是固定费用，库存也一直积压在那里，只能转变销售思路，转向直播卖货了。” 莫岱青告诉记者，“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用。疫情期间，直播带货再次被催化，充分体现了‘新基建’倡导的数字化经济价值。” 直播电商快速崛起 目前，直播平台主要分为两类，一类是以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台，一类是抖音、快手为代表的内容平台。 国元证券分析师李典表示，“直播电商成为电商和内容互相渗透的重要模式，双方都加大资源投入力度，直播电商快速崛起，2019年直播电商的规模预计达到4338亿，同比增速达到226%，2020年预计至少翻倍。” 在李典看来，直播电商下，转化链路非常短，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，叠加主播话术和“套路”，容易形成冲动购买。转化率上，顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%，而社交电商为6-10%，传统电商仅为0.37%。 从服装零售企业来看，服装品牌太平鸟与主播薇娅和李佳琦均有合作，红豆股份与人气主播隔壁大表哥、时尚博主萌叔小熊猫都进行了直播领域的合作，雅戈尔也与明星品牌大使进行了直播合作。 记者了解到，在公域流量平台，直播还是以头部主播为主，短时间内可以大量出货；在私域流量平台，比如淘宝传统电商的品牌直播，抖音、快手为代表的平台品牌直播，更多地作为服装企业的一个日销场景。 香颂资本董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示，“网红需要支付相关费用、同时网红费用往往也会和业绩挂钩，而商家自己带货，不需要额外付费，但是带货业绩也会因为号召力而不同。” 在莫岱青看来，“品牌商家直播带货本身有自己的特点，他们不同于主播，他们对自己公司的产品各方面更加清楚，能够清晰的传递给消费者。他们也都带来了性价比高的产品，将优惠反馈给消费者。”从红豆股份、雅戈尔、太平鸟的直播情况来看，无论是公域流量平台，还是私域流量平台，均取得了不俗的成绩。 火热之下仍存挑战 直播带货虽然火热，但其低门槛的并不能迅速改变当下实体店的困境。记者在走访中小服装店中发现，数月前这些店主还在尝试直播，目前仅有数家店主选择自己直播卖货。 服装店主吴姿（化名）告诉记者，“年初的时候大家都开始直播带货，尝试了一段时间之后发现粉丝数量上不来，直播基本没啥热度，现在衣服还是在靠实体销售，不少店主都放弃直播了。”目前，疫情防控进入常态化，服装店的线下业务较年初也出现了一些好转。 采访中，记者了解到，吴姿主要侧重于私域流量平台，记者从吴姿的抖音直播间看到，其线上直播观看人数并不多，近期线上并没有成交量。“这个直播号从年初开始做，现在粉丝从当初的不到100才涨到快2000，吸粉和留粉还是挺难的。没有粉丝基础，线上卖货就很难。”吴姿感慨道。 红豆股份品牌部相关负责人向记者坦言，“直播带货的门槛看似不高，但想要吸引用户、留住用户，需要打造专业化团队，创新多样的直播形式，全面开展直播业务，才能在同质化的直播环境中脱颖而出。” 沈萌则认为，中小品牌也可以利用直播带货，但是需要先找准自己的定位以及潜在客户群体，再有针对性进行直播带货。 谈及后疫情时代直播经济的后续发展，沈萌则称，“直播在疫情期间得到推动，但影响的只是这种模式发展的速率，并不会改变直播带货发展的趋势，而且在疫情发生前，直播带货已经蔚然成风。”（编辑 白宝玉）
业内人士指出，MCN及电商产业的快速发展赋予影视公司商业模式从toB到toC转变的可能，在多元变现、产业链价值重塑之下，上市公司成长性和估值体系有望重塑。 直播带货不再是李佳琦、薇娅等人的专属，李小璐、刘涛、陈赫等影视明星已先后试水，与明星关系密切的影视公司也按捺不住布局的脚步。 慈文传媒(行情002343,诊股)5月19日披露，上海市网络视听行业协会近日宣布成立MCN（mul-ti-channel network，多频道网络）专业委员会，公司作为联合发起单位之一，率先加入这一国内首家MCN专业委员会。中国证券报记者注意到，华谊兄弟(行情300027,诊股)、欢瑞世纪(行情000892,诊股)等影视公司均在积极布局MCN领域。 业内人士指出，MCN及电商产业的快速发展赋予影视公司商业模式从toB到toC转变的可能，在多元变现、产业链价值重塑之下，上市公司成长性和估值体系有望重塑。但有观点认为，影视公司的艺人经纪业务与MCN在模式上看似相近，在细节上仍有差距。在直播带货侧重效果的趋势下，明星能否提升专业素养，背后团队能否完成供应链把控，都将关系到布局的成败。 □本报记者 于蒙蒙 踊跃布局 直播带货成为风口，众多影视公司切入MCN领域。 今年1月初，华谊兄弟在互动易平台介绍，公司子公司华谊创星面向企业提供以艺人及网红资源为基础，以短视频、直播服务为主要表现形式的娱乐营销解决方案，用艺人及网红流量带动企业产品流量。华谊兄弟在今年4月底的定增方案中披露，华谊创星与名赫文创集群、名赫文化科技进行合作，利用华谊兄弟的短视频内容、艺人、音乐、时尚等优势资源和名赫文化科技“文化+金融”的生态化优势共同打造MCN及精品化内容矩阵。 中国证券报记者注意到，欢瑞世纪5月7日在某招聘网站发布招聘MCN部门总监的信息，岗位职责包括组建公司MCN业务团队，制定短期及长期规划方案，带领团队完成机构从0到1的搭建、发展和稳定运行；负责整体直播及短视频团队的搭建与运营管理工作，制定视频及直播目标，提升转化效果及产能；制定管理网红及达人的制度、达人合作模式，搭建达人培训体系，带活达人账号；建立艺人网红矩阵，对公司主播艺人进行全平台的线上内容推广，提高全平台关注度。 近水楼台 根据Topklout统计，2019年中国MCN数量已达7500家，同比增长50%，2017年-2018年中国MCN机构数量增速分别为304.76%和194.12%；2019年中国MCN市场规模已达113亿元。 影视公司与MCN在中国的发展有着很深的渊源。国信证券(行情002736,诊股)研报介绍，2012年-2013年是MCN的萌芽期，短视频刚起步。2015年-2016年是MCN的发展期，形成多种变现方式。2017年-2018年是MCN的爆发期，各大平台推出“内容补贴”政策，除了短视频创作者，直播平台公会等红人机构转型MCN。值得注意的是，2017年爆发阶段影视宣发公司如光合映画、卓然影业也开始涉足MCN，当时并没有严格界定为MCN业务，影视公司的短视频服务用于影视宣发，投放阵地为微博，其本质为MCN的营销服务业务。2018年-2019年是MCN的进化期，MCN竞争已步入红海期，流量红利期后，迎来内容效率之争和电商运营能力之争。该研报认为影视公司依托于内容优势或可有突出重围的机会。 此外，影视公司与MCN公司具有相同的内容和逻辑，明星的流量与粉丝基础是影视公司发展MCN业务的基础。招商证券(行情600999,诊股)(港股06099)近期的统计显示，华谊兄弟旗下艺人李晨微博粉丝5595万，李冰冰、杜淳、郑凯的粉丝均超4000万。芒果超媒(行情300413,诊股)旗下艺人华晨宇微博粉丝3599万。华策影视(行情300133,诊股)旗下艺人胡一天微博粉丝达1810万，虞书欣在抖音和小红书的粉丝分别为244.8万和107.2万。慈文传媒旗下艺人张丹峰微博粉丝达1115.3万。 “这块业务现在确实赚钱，比拍电视剧电影还稳定。”北京某券商传媒分析师林敏（化名）告诉中国证券报记者，影视剧制作有一定风险，一旦无法播出就成为库存，拖累现金流。而影视公司在包装网红方面有优势，培养艺人与网红模式相近，且后者提成稳定，涉足MCN可以理解为业务的延伸。 效果待观察 直播带货并非仅靠知名度，明星“翻车”的例子已不鲜见，影视公司布局MCN的前景仍有待观察。 2019年10月，李湘在自己的直播间卖貂，商品单价为4988元。但在162万用户面前，却未售出一件衣服，网友称其直播“翻车”。 “直播带货这件事是隔行如隔山，影视明星当然也能参与带货，但大多数距离专业还是有一定差距。”上海一位长期跟踪直播带货的券商分析师魏欣（化名）告诉中国证券报记者，影视明星参与直播带货可分两个维度来观察。一方面是品牌端，演员在内容创意和表演方面确实有优势，但效果端则不尽然。有些明星甚至对产品使用方法都不甚了解，给观众造成很业余的印象，“能明显感受到薇娅做直播时时刻在为观众着想，这是带货主播的职业素养，不是明星轻易可以做到的。明星有流量，但做不好的话可能一次性透支完毕。” 魏欣指出，观众观看直播带货主要诉求是优惠，并非明星本人。卖货需要对品牌的理解和团队供应链的供给，对供应链的把控力度尤其高。“对于影视公司参与直播带货，我还是持保留态度，还需要观察。” 慈文传媒显然也意识到潜在风险，表示在MCN方面的发力，侧重于发挥出艺人特色。“慈文传媒较早与相关机构接触，在企业与项目的合作选择上慎之又慎。简单的直播带货并非慈文传媒布局MCN的目标，如何将内容，例如短剧、微综等与电商相结合，才是近期一直研究探寻的方向。”
©深响原创 · 作者｜吴鸿键 核 心 要 点 名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类”，需要考虑的因素更多，比如咖位和平台的匹配度，个人风格和平台调性是否有“违和感”等。 流量是吸引名人入驻的原因之一，但平台在品牌定位、内容品质和玩法上的差异性是更深层的影响因子。 抖音基于自身平台机制和内容生态，试图以名人直播在直播红海冲出重围，从结果来看，其已经形成打法和护城河。 又一位名人加入了直播带货大军。 自5月13日，陈赫通过官方抖音、微头条等正式官宣，将长期入驻抖音进行带货直播后；5月16日晚8点，陈赫准时出现在抖音直播间，开启了自己的带货首秀。 根据第三方数据平台“抖查查”的监测，陈赫的首场带货直播同时观看人数最高为73.9万人，共产生订单数46.3万单，销售额达8122.9万元。 无论是从数据表现还是直播间的活跃气氛来看，“曾小贤”都展现了十足人气，而直播这一形式及抖音直播这一平台也因明星效应越来越吸引眼球。 在今年疫情的特殊情况下，直播成为当之无愧的最强风口，是许多行业和个人挽救危机或另辟战场的第一选择，而无论类似陈赫这样的明星，还是其他各行各业的重要人物，选择在哪直播都需考虑良多。 值得关注的是，无论是陈赫，还是更早之前的罗永浩、梁建章，许多名人将其直播带货的第一站都放在了抖音上，在直播几乎成为全民标配、新老平台也都加入了直播带货大潮的背景下，抖音直播名人扎堆的现象颇为特殊。 如果说陈赫选择抖音是因其在平台粉丝多，那么在他之前的罗永浩、梁建章、苏世民等大佬也将直播首秀放在抖音平台便解释不通。换句话说，“主场优势”不是名人选择平台的首要考虑。 问题随之而来：为什么抖音直播成为了名人们直播带货的第一选择？这些选择背后，又指示了行业的哪些动向？ 名人扎堆抖音直播间 要回答上述问题，陈赫的直播是一个重要的观察样本。 从陈赫直播带货的首秀表现来看，整场直播在商品介绍、上架、售卖等方面表现都非常流畅。同时，陈赫的人脉和影响力也通过直播得到了体现和放大，李晨、孙艺洲、尹正等明星在直播间为其刷榜撑人气，明星的影响力得到叠加的同时，也贡献了更多话题度。 能取得这样的成绩，陈赫的影响力与其台前能力自然是重要原因，但从本质上讲，直播带货是个多方联动的销售行为，只有平台、商户、主播(明星本人及助理)三方能力都到位，才能实现从明星人气到带货数额的真正转化。 换句话说，直播带货与明星平日的主业其实相去甚远，光有人气还不够。 拆解来看，一场成功的直播带货需要做大量幕后工作，从招商、选品、定价，到下单后的退换货管控、结算、售后问题等，所有问题都需要平台、商户、主播及其团队三方紧密联动。 以陈赫的直播为例，品牌方韩束给出了全网最低价，反映的是平台直播团队的招商和议价能力，即供应端影响力；陈赫对直播流程的熟悉、与明星好友的互动、与观众沟通的设计等，则考验着平台的运营能力。 在直播带货的热潮中，发力供应链是目前诸多平台的共同选择，如快手通过“源头好货”、布局产业带等方式加固供应端能力，但除此之外，平台们也基于各自的能力和调性，探索着更合适自身的差异化玩法。 除了常规打法外，从抖音近来的诸多动作可以看出，其在直播上的玩法特点已有清晰指向：名人扎堆、总搞大事情。 近段时间以来，从罗永浩、梁建章、白岩松、苏世民，再到最近的陈赫、王祖蓝和即将上台的曹颖等，“初代网红”、企业大佬、传媒大咖、财经巨鳄以及娱乐明星都成为了抖音直播的“主播”。 携程董事局主席梁建章在抖音的直播 这样的现象在其他平台并不多见，以快手为例，尽管其直播带货业务非常强悍，据报道其今年的GMV目标甚至调高至2500亿，但在直播生态上，快手目前仍是以平台头部主播为主，名人进驻较少，且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。 直播平台主播调性的不同，与平台基因息息相关。 相比抖音，快手更偏重社交属性，鼓励主播运营自己的私域流量池，这样的策略有助于提高主播的粉丝粘性，进而形成稳定的交易环境，培养头部带货主播。以快手的前著名主播辛巴为例，根据辛巴2019年的“双十一”招商材料，其2019年Q1累计带货6.34亿，Q2累计带货6.98亿，Q3累计带货7.68亿，带货实力可见一斑。 由于资源集中于头部主播，快手平台也形成了独特的“家族江湖”。这样的氛围无疑能为快手用户提供独特的集体认同感，主播的成长也更依赖于“相互提携”，但对于首次尝试直播的名人来说，快手自有的社交生态和玩法不一定适合放大自身影响力和直播传播度。 相比之下，抖音是更为适合名人直播首秀的平台。 如何走通名人直播这条路？ 事实上，名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类”。 和素人主播不同，名人做直播需要考虑的因素更多，比如咖位和平台的匹配度，个人风格和平台调性是否有“违和感”等。一言以蔽之，门当户对很重要。 门当户对是名人选择平台的大标准，结合名人的诉求来看，又可以细化为用户影响力、品牌定位、内容品质以及玩法四个层面。 用户影响力的直观量化方式就是流量，要吸引名人，平台毫无疑问先得有巨大的流量池，但只有这点还不够。 在行业竞争中，目前还没有哪个平台的流量已经到了能够碾压对手的水平，抖音2020年初日活就破4亿，快手是3亿，按照国内手机网民数近9亿和通用的“7:2:1”行业水位划分判断，绝对的行业老大还未出现。因此，流量的差异化是更深入的比拼重点。 具体到名人入局直播上，由于影响力是名人的核心优势，其在平台的直播受众应与名人的粉丝群体相契合，否则名人的影响力在平台无法得到有效放大，传播效果可能不尽人意。以广告投放的逻辑做类比的话，就相当于美妆品牌会更多地投放小红书，而运动品牌会优先选择虎扑。选择品牌定位与自身调性相仿的平台，意味着营销活动往往能够事半功倍。 在近期活跃于抖音直播的名人中，有不少是细分领域的顶尖人士，黑石集团掌门人苏世民便是典型例子。这类人物的表达和产出品质好，但门槛也相对较高，更需要平台有相应的内容氛围作为承接，不然会出现极大反差，直播的参与方也容易陷入吃力不讨好的困境。 保证平台内容质量的同时，名人直播还要求平台本身有足够多元化的内容基础。即便在头部名人行业，不同名人间的身份、定位、受众也存在较大差别，平台需要有非常丰富、多层次的用户群和内容储备才能承接好不同名人。 除了在内容生态上给予名人主播良好反馈，对于首次尝试直播的名人来说，直播是即时性、互动性极强的一种传播形态，由于名人平时与普通大众存在一定距离，怎样让他们有效的融入直播氛围，考验着平台的运营能力。 值得注意的是，明星虽然是有丰富台前经验的群体，但直播和综艺不同，前者具有临时性、突发性等特点，无法二次编辑后再发出，因此参与直播可能有影响明星”人设“的风险；此外，明星还会有被大众视为“网红”，不希望自降身价和被过度消费等顾虑。对于这个特殊群体，定制化的直播和一个整体调性较高的平台是更稳妥和加分的选择。 总而言之，名人直播要求平台拥有更强的“定制化”能力，为风格鲜明的大佬找到合适的受众，并提供差异化的玩法。 抖音的蹊径 结合名人们的选择来看，抖音因其新媒体属性、个性化的分发机制、以及内容品类的丰富度占有先机。 以苏世民的直播为例，这位财经大咖与红杉资本全球执行合伙人沈南鹏对话的公共价值要大大高于直播本身在平台内的影响，因此更能“破圈”的抖音直播是比专注带货的平台更合适的选择，而个性化的智能分发机制则让这场高水平对话能更高效地触达潜在受众。 在苏世民和沈南鹏的对话的之前，抖音还进行过展现极地世界的南极直播、把相声现场搬至线上的喜剧直播，诸多动作都有着共同指向：拓展直播平台的内容品类。内容品类丰富度的提升，对于平台内容生态和玩法也有正面促进效应。 以“嘻哈包袱铺”和抖音直播的合作为例，相声演员高晓攀没有选择和网络红人一起，而是安排了在4月1日和3日的两次直播中与相声界的同仁、老前辈们进行“连麦”。他表示，自己的想法其实很简单，就是“用自己一点点的流量，让更多优秀的相声演员被大家看到，也让大家认识自己非常尊敬的前辈们。” QuestMobile的数据显示 抖音正持续推进内容和用户画像的多样性 如上文所述，一场成功的直播需要多方面能力的支撑，对于个性化程度更高的名人直播而言更是如此。平台在用户、供应端的影响力，内容生态的丰富度，以及相关的运营能力决定着直播最终的效果。 在直播风口面前，各家平台根据自身机制和生态的差异性，选择了不同的打法。而抖音释放出的明显信号是，名人直播是其逐浪的重要方式。从目前情况看，抖音的尝试初见成效，平台已成为各种玩法、圈层、名人的试验田。 不过，名人直播扎堆是一条没有同行走过的路，这对名人和平台都是挑战。 广义的直播发展至今已有数年之久，但名人直播依然不多见。对于试图通过直播带货获得超额收益的名人来说，平台的玩法和流量加持只是锦上添花，关键还在于明星自身对直播带货的准备和认识。 隔行如隔山，拥有公众影响力是直播带货的可选项而非必选项，在客观条件已经齐备的前提下，能否跑出来最终还是考验主观层面的认知与准备。此次陈赫开场时透露了自己下的苦功：看了一遍前辈的直播。 在平台、变现、用户、供应侧日趋成熟的背景下，机会确实到来，但与任何行业或风口一样，成功从来只会青睐有准备的人，毕竟，打铁还需自身硬。 从这个角度来看，名人直播带货的进展仍是非常值得关注的行业动态。 而对于平台来说，在直播带货已成红海的背景下，抖音试图以名人直播的方式辟得蹊径，但相关经验将如何作用于抖音的流量增长，进一步转化为商业模式上的突破，将是抖音新阶段竞争中突破重围的关键所在。 深响
直播带货，听听董明珠的观点，罗永浩们或能更好 4月25日，格力电器董事长董明珠在线出席中国商界木兰年会时，回应此前一天她的直播带货首秀时表示，效果不佳一方面是因为网络卡顿，可能影响很多网友的心情，另外她主要是介绍产品让消费者了解产品，诚信和产品质量很重要。 虽然并不希望董明珠成为直播带货者，也不希望她的直播带货能够产生多大效应。但是，她的“诚信和产品质量很重要”的观点，还是值得所有直播带货者认真借鉴、好好思考的。 事实也是，近一段时间以来，有关直播带货的信息很多，不仅年轻的网红在大出风头，如李佳琦、薇娅等，甚至还出现了网红与平台高管的桃色新闻，一些过时的、失败的企业家也在网络新的出路，如罗永浩。但是，从直播带货的实际情况来看，也出现了一些新的问题，包括产品质量、产品信誉、直播带货人的诚信、消费者的盲目与盲从等，也直影响着直播带货的效果与形象。 众所周知，自从有了网络销售平台，有了网络销售这个概念，有关假货、不诚信、欺诈等消息就没有停止过。特别是产品质量和信誉，是产生纠纷和影响网络市场形象的最主要因素。而直播带货形式出现后，尽管直播者绝大多数都是网红，且红得有点快要发紫。但是，仍然没有能够走出产品质量和信誉的泥潭。原因就在于，直播者启动的情感销售，无法完全转化为形象销售，直播者的网红地位，也不可能改变一些企业追求短期利益和眼前利益的习惯。因此，不可避免地会有一些滥竽充数的企业夹杂其中，从而影响着直播带货的产品质量和信誉。而一旦有质量不好的产品存在，直播带货的形象和信誉就不可能很好，就必然会出现毁誉参半的现象。而且，毁的一面影响更大。 董明珠没有能够通过直播把货带起来，她的理由是除了网络卡顿之外，就是她把重点放在介绍产品上了，是为了让消费者更加了解她们的产品，从而可以让消费者买到更好的格力电器。这种解释，不排除给自己直播带货不成功找理由，但是，其提出的诚信和产品质量很重要的观点，还是很切合直播带货实际的，是每个直播带货者想要成功、想要有前景、想要持续做下去必须注意的。 由于直播带货者越来越多，鱼目混珠的现象也越来越严重。这里所说的鱼目混珠，表现为两种情形。一是直播者鱼目混珠。一些素质并不高，甚至比较低的直播者，也通过非正常的炒作等手段，成为网红。譬如那位这辈子不会打工者，如果也去从事直播带货，能让人信得过吗？而实际情况是，他很有可能被网红公司聘用。一旦聘用成功，就难免会出现直播带货等方面的问题。所以，对直播者来说，确实可能存在着鱼目混珠的现象。一些素质较低的网红，知道自己红不长，就有可能在直播带货中，故意夹杂一些质量低劣、没有信誉的产品与行为，自然，会对整个直播带货市场产生不利影响。一是所带之货的鱼目混珠。所以强调诚信很重要，就是基于消费者对产品质量的要求上。恰恰是，直播所带之货，并没有想象的那么完美。除了价格优势之外，质量方面与实体店还是有差距的。质量包括商品质量、服务质量等，根本无法排除假货或质量低劣产品的存在，无法给消费者以真正的放心。 如此一来，直播带货就面临着行业整体前景的考验，面临着如何才能让直播带货行业健康发展的问题。如何才能让直播带货不成为消费者头疼的事，或者最终让消费者用脚来投票，诚信和产品质量确实相当重要。尤其是诚信，不做好，根本不会有前景。为什么网红需要平台做后盾才能做得好、做得长，才能不出现红得发紫发黑现象，就在于平台在为其产品质量和诚信等做支撑，甚至买单。一旦离开平台，网红们也就成了一个小的电商，只是名气大一点。而随着产品质量和信誉的难以把控，最终就只能被市场淘汰。 而对消费者来说，网络销售也好，实体销售也行，形式很多，可以选择的余地很大，没有必要过于迷恋网红，尤其不要过度信任网红和追求网红，盲目盲从地购买商品。可买可不卖的，没有必要一定要顺着网红的思路去买。不需要买的，则要坚决放弃，别造成严重浪费。直播带货市场，可以关注和观察，但如果没有诚信做基础、产品质量做保证，前景也是不十分乐观。而网红们在直播带货前的功课越做越少、越做越草率、越做越简单、越做越浮夸，也可能是直播带货前景市场不十分光明的一大难题。所以，罗永浩们还是要多听听董明珠的观点，让直播带货之路更宽。 谭浩俊
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