已经从美国纳斯达克退市到粉单市场近5个月的瑞幸咖啡，再次成为舆论关注焦点。 当地时间12月16日，美国证券交易委员会（SEC）表示，针对造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元（约合11.75亿元人民币）达成和解。与此同时，瑞幸咖啡官方微博也发布声明称，公司与美国证券交易委员会（SEC）已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，目前公司和门店运营稳定、经营正常。 瑞幸咖啡为何能通过支付和解金的方式与SEC达成一致？瑞幸支付和解金后，是否意味着公司安全落地？未来还将面临哪些风险？ 对此，证券时报·e公司记者采访了多位法界、学界以及行业专家了解到，在美国司法框架下，信披诉讼案件当事人选择和解较为普遍，就瑞幸咖啡而言，虽然与SEC达成和解，但其还面临投资者的集体诉讼以及司法调查的法律风险。 另一方面，今年以来，瑞幸咖啡经营实体已经连续受到有关主管部门的处罚。未来瑞幸咖啡在融资扩张以及持续盈利等方面仍将面临很大挑战，当然也不排除其走上良性发展的可能。 1.8亿美元达成和解 当地时间12月16日，美国证券交易委员会（SEC）在纽约南区联邦地区法院提起诉讼，指控瑞幸违反了联邦证券法的反欺诈、上报、账簿和记录以及内部控制条款。在没有承认或否认这些指控的情况下，瑞幸同意达成和解，支付1.8亿美元罚金以解决这些指控，不过和解方案仍需法院批准才生效。 据SEC公告，这项罚款可能将用于开曼群岛的临时清算程序中，瑞幸向证券持有人支付的某些款项。向证券持有人转移资金将需得到中国有关部门的批准。除民事罚款之外，和解条款还包括一项永久禁令，即永久禁止瑞幸及瑞幸相关人士违反诉讼中提及的联邦证券法，包括美国《1934年证券交易法》第10（b）条等。 随后，瑞幸咖啡在微博发布声明：瑞幸咖啡与美国证券交易委员会（SEC）已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。目前公司和门店运营稳定、经营正常。瑞幸咖啡将持续配合监管，将合规工作视为重中之重。同时，公司管理层和员工将继续保持公司稳定经营，持续为消费者提供高品质、高性价比、高便利性的产品和服务。 受此消息影响，瑞幸咖啡股价在美股粉单市场的交易中大幅上涨，最高涨幅超90%。 司法和解应用普遍 瑞幸咖啡为何能通过1.8亿美元罚款与SEC达成和解？中概股后续面临同样的问题时，能否也采取和解方式解决？ 植德律师事务所合伙人周皓熟悉美国证券市场，他对证券时报·e公司记者表示，在美国司法框架下，双方和解这种处理方式是比较常见的，此前也有许多公司与美国监管部门寻求和解的案例，对双方来说都可以节省诉讼成本。 周皓分析，和解条款中的永久禁令具有一定警示性作用，“下不为例”说明SEC认为瑞幸的行为性质比较严重，因此必须将永久禁令纳入和解条款中才足以保护投资者；罚金数额一般是由双方律师商议得出，“只要法院认为和解的条款是公平合理的，一般情况下法院最终都会批准和解，就瑞幸案件来说，1.8亿美元罚金数额并不算小。” 实际上，在美国大多数信披诉讼案件，大部分都是以和解方式达成赔偿协议。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对记者表示，“诉讼旷日持久，最终也只是获得赔偿，不如达成和解，这是在美股非常常见的一种操作，和解本身没有任何意义。在美国，违规有时候也是一种模糊化处理，和解一旦达成，就指定财务报表期间的诉讼会停止，但如果有新的违规被发现，依然会被再次诉讼。” 美股维权律师、北京郝俊波律师事务所主任律师郝俊波曾代理过瑞幸咖啡的投资者集体诉讼。他告诉证券时报·e公司记者，在诉讼中达成和解，避免进入诉讼程序，在美国比较常见。“这样可以节约诉讼成本，而且作为监管机构，追求的目标也就是赔偿。既然公司已经主动通过和解形式愿意支付赔偿，相当于惩罚的目标已经实现。” 盘和林还表示，中概股遇到类似的问题，都可以采取和解方式。“但值得注意的是，和解是需要投资人同意，而投资人一般是律所代理。律所会对赔偿金额形成一个预期，和解一般需要双方赔偿金额较为接近的时候才会有效。” 仍有多重风险 虽然与SEC达成和解，但并不意味着瑞幸咖啡财务造假案的结束，其仍将面临不少风险。 首先，与SEC达成和解并不影响其他主体发起的诉讼。 周皓称，瑞幸目前面临的法律风险主要来自股东集体诉讼和美国司法部的诉讼，“SEC是证券领域的独立监管机构，美国司法部扮演的角色有点类似于公诉方，瑞幸不一定能逃脱这方面的追责。但是与SEC的和解将有助于在后续案件与其他各方达成和解。” 郝俊波也表示，尽管瑞幸咖啡与SEC取得和解，但是美国司法部针对瑞幸咖啡高管的调查，以及投资者集体诉讼仍在推进中。当然，与SEC和解，为瑞幸咖啡在另外两个案件中争取到了缓冲、和解、调解的余地。 在此案中，瑞幸对SEC的指控并未表明态度。“它既不能承认，又不能否认，可能是考虑到后期仍将面临许多诉讼，现在的表态可能会对后面的诉讼造成影响。”周皓表示。 其次，业内认为国内监管机构对瑞幸咖啡的责任认定不会豁免。盘和林表示，国内方面，是以中国制度来审查瑞幸咖啡。“作为公众企业，由于财报虚假披露等问题，监管机构不会豁免瑞幸的相关责任，但处罚的力度应该不会太重，因为瑞幸虚假财报主要的受害人是美股的投资人，所以诉讼官司主要还是在美国。” 就证券监管而言，郝俊波认为，瑞幸咖啡的经营实体在国内，受中国相关监管部门的管理，但上市公司主体为开曼群岛注册，且在美国上市。按法理而言，中国证监会的管辖权是对国内上市企业，如何行使对其他国家上市的国内经营实体的监管，在法律实操中还是空白，“据我所知，中国证监会此前受美国证监会的委托，对瑞幸咖啡在国内的实体进行调查是有法可依的。” 实际上，今年以来，瑞幸咖啡经营实体已经连续受到国内有关主管部门的处罚。7月，财政部公布瑞幸财务造假事件调查结果，认定自2019年4月起至2019年末，其通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元。 9月，市场监管总局及上海、北京市场监管部门，对包括瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司以及43家第三方公司在内，与瑞幸造假相关的45家公司，作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。 10月12日，国家市场监管总局发布了对瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司、北京车行天下咨询服务有限公司等5家公司不正当竞争违法行为的行政处罚决定。决定书显示，5家公司均被顶格处罚200万元。 目前，财政部针对瑞幸咖啡的具体处罚措施尚未公布，这并不意味着其已经得到豁免。 未来面临不少挑战 “瑞幸咖啡支付和解金之后，最大的问题有两点，其一是融资，其二是盈利。”盘和林表示，其烧钱发展扩张模式是否可以持续并不确定。 “现阶段，瑞幸咖啡已经退市，那么后续维持运营的资金从哪里来，以前可以通过资本市场融资来维系门店运营，现在看很难。而且盈利亦是个大问题。所以，流动性风险、债务融资风险等等可能会接踵而至。”盘和林说。 在周皓看来，虽然现在看起来瑞幸的经营状况比较平稳，但该事件距离结束还很远，瑞幸的命运依然难测。“从以往安然公司等案例来看，能从财务造假中生存下来的公司不多，即使活下来，公司仍然可能需要相当长时间洗去信用污点。” 不过，也有业内人士看好瑞幸咖啡的未来。就实体经营层面而言，食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，虽然受资本端的影响，但瑞幸咖啡的商业模式仍有可取之处。“今年以来，在疫情的影响下，整个消费行业景气度下滑，而瑞幸咖啡开了400家门店，单店营收以及整体现金流相对不错，品牌效应叠加规模效应。此外，瑞幸咖啡在创造就业岗位方面也发挥了积极作用，未来其还是有可能会走向良性发展的道路。” 郝俊波表示，目前来看，瑞幸咖啡公司仍然在正常经营，如果未来能够产生持续盈利能力，依然不排除其可以重新上市。“瑞幸咖啡毕竟是法人实体，如果未来公司的责任高管全部换掉，而且能够产生持续的盈利增长，或者有新的满足上市的条件，不排除它重新上市。”
□中国农业大学经济管理学院 郑忠良 “眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”用这句话来形容瑞幸咖啡董事长陆正耀过去两年半的人生历程再恰当不过了。 5月19日，瑞幸咖啡公告称，公司于5月15日收到纳斯达克上市资格审查部门的书面通知，决定对其施行摘牌。这距离瑞幸咖啡2019年5月17日在美国上市刚好一年时间。广大投资者损失惨重，这其中竟然有240家机构投资者，不乏像美银、贝莱德、高盛、摩根士丹利、摩根大通这些鼎鼎大名的投资公司。 其兴也勃焉，其亡也忽焉。作为投资者，我们应该从这个事件中获得什么启示呢？ 第一，投资要回归理性，回归常识。真味只是淡，至人只是常。瑞幸一开始就讲了一个非常宏大的故事“从咖啡开始，让瑞幸成为生活中的一部分”。据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。中美之间的人均咖啡消费差就是瑞幸的潜在市场份额。其实只要稍加分析，就会发现这个故事的逻辑难以自洽。 按照这个逻辑，一个中餐企业是不是可以说：中美之间人均中餐的消费之差就是这个中餐企业的潜在市场份额呢？答案显然是否定的。饮食文化的差异是顽固且显而易见的，四十年前刚改革开放的时候，也曾兴起过一阵咖啡和洋烟洋酒热，但没过多久就偃旗息鼓，烟消云散。经过几千年中华饮食文化熏陶的中国人还是更喜欢饮茶和喝白酒。即便现在新潮时髦的年轻人更喜欢的还是奶茶，网红奶茶店比比皆是，又何曾见过几个网红咖啡店？脱离中国的饮食文化和常识，被创始人的宏大叙事激动得热血沸腾的投资者只会做出错误的投资决策。再者，饮食行业看似门槛低，但其实非常专业化，需要长时间的耕耘和积累，那些成功的企业无一不是如此。反观瑞幸的创始人和管理团队对咖啡行业完全是“门外汉”，他们希望借助汽车服务的经验，用互联网的思维来迅速做大做强咖啡这个对他们完全陌生的行业，失败是大概率事件。 第二，管理团队的诚信至关重要。瑞幸咖啡的管理团队在诚信方面的历史记录难以自证清白。瑞幸咖啡的董事长陆正耀也是神州租车的董事长，神州租车2014年在港上市后，随着陆正耀和机构投资者不断减持，神州租车的股价也是从最高位跌落，陆正耀和机构投资者赚得盆满钵满，少数股东则损失惨重。根据瑞幸的招股文件显示，瑞幸咖啡上市后董事会主席陆正耀、公司CEO钱治亚、陆正耀的亲属Sunying Wong分别质押了所持有美国存托股票的30.0%、46.8%、100.0%，以陆正耀为首的创始人团队，整体股权质押率已达49%，合计质押的美国存托股票占到公司总的美国存托股票的24.1%。公司上市后创始人便减持和质押股份的行为间接证明了其“商人”而非“企业家”的角色定位。此类公司缺乏长远的愿景和使命感，上市就是其最终的目的，在二级市场投资这样的公司难免存在巨大风险。此外，瑞幸的独立董事邵孝恒曾在多家被控存在欺诈行为的在美上市中国公司担任董事，这显示出邵孝恒先生可能并没有尽到独立董事的勤勉义务。今年2月1日浑水发布做空报告后，瑞幸先是发布公告坚决否认所有指控，随着2月5日美国部分律师事务所开始启动针对瑞幸的集体诉讼，瑞幸被迫于4月2日发布相关公告。瑞幸财务造假事件终于得到证实。这一系列迹象充分表明瑞幸的管理团队具有明显的机会主义倾向。 第三，企业的价值最终取决于其提供的产品或服务，而非其他。商业的本质是通过提供产品和服务，满足用户的需求，从而获得回报。企业的经营者只有专注于产品和服务质量，不断改善提升客户体验，逐渐培育客户忠诚度、积累口碑，在为客户创造价值的过程中持续提高盈利能力，从而提升企业价值，才能为投资者带来源源不断的回报。企业价值的提升是日积月累水到渠成的过程，需要企业经营者坚持不懈的努力。只有扎扎实实专注于产品或服务质量的提升，才能为客户和投资者创造价值。成功的路上没有捷径，舍此别无他途。很多企业经营者将主要精力专注于商业模式、市场营销的创新，这些举措只能是南辕北辙，缘木求鱼。瑞幸咖啡所处的市场处于完全竞争状态，是一个典型的红海市场，专注于产品和服务尤为重要。 第四，烧钱快速扩张模式不可持续，无助于提高企业核心竞争力。在如今资金充裕的大背景下，很多企业经营者不愿埋头苦干下“笨功夫”，而是希望借助资本的力量快速挤压对手抢占市场。依靠一轮又一轮的融资，通过高额补贴吸引价格敏感性客户，不断提高市场份额挤压竞争对手，直至最终获得垄断市场地位后通过提高产品或服务价格来实现盈利，实现“赢家通吃”的局面。 这种简单粗暴的竞争方式破坏了行业生态，造成了社会资源的巨大浪费，其实质是破坏和减损了社会价值。一是高额补贴吸引的只是价格敏感型客户，无法培养客户忠诚度，一旦补贴消失，这些客户就会离开，动摇了企业价值的基石。二是由于企业的经营者关注的是如何快速提高市场占有率打压竞争对手，难以专注于提高产品和服务质量，无助于提高企业核心竞争力。三是持续的价格补贴需要不断的外部融资，如果融资的速度赶不上烧钱的速度，企业的资金链就会断裂，从而陷入经营困境。四是高额价格补贴造成收入难以补偿成本费用，造成了亏损，侵蚀了企业的资本。五是即便企业后来获得垄断市场地位，通过提高产品或服务价格实现盈利，这种由于垄断产生的盈利以牺牲消费者的福利为代价，也是对社会资源的一种浪费。六是这种竞争方式必定以上市融资为目的，上市之后资本市场的压力迫使企业采取更激进的扩张政策和会计政策，为经营失败埋下隐患，最终将给中小投资者带来巨大的损失。 君子爱财，取之有道。这个道就是回归常识，选择专注于产品和服务、诚信勤勉的团队管理的公司，做出理性的投资决策。
10月12日，市场监管总局发布瑞幸咖啡（中国）有限公司等五家公司不正当竞争案行政处罚决定书。 处罚决定书显示，国家市场监管总局对瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司、北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司五家公司各处以两百万元人民币的行政处罚。 文件显示，经统计，2019年4月至12月，瑞幸咖啡（中国）有限公司及瑞幸北京公司在多家第三方公司帮助下，虚假提升了瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标。并通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据。 此外，瑞幸咖啡采用“个人及企业刷单造假”、“API企业客户交易造假”，虚增收入，通过开展虚假交易、伪造银行流水、建立虚假数据库、伪造卡券消费记录等手段，累计制作虚假咖啡卡券订单1.23亿单。同时其与多家第三方公司开展虚假交易，通过虚构原材料采购、外卖配送业务，虚增劳务外包业务、虚构广告业务等方式虚增成本支出，平衡业绩利润数据。通过资金不断循环，实现营业收入大幅虚增，最终形成极具吸引力的虚假业绩，欺骗、误导消费者和相关公众。 天眼查显示，北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司均为“神州系”相关公司。其中，车行天下实控人仇风春曾任神州优车法人代表、执行董事，持股股东陈建松曾任神州租车法人、经理。二人均在瑞幸造假事件后卸任相关职务。 而征者国际贸易（厦门）有限公司实控人为王百因，此前被传和陆正耀存在利益输送。 两个月前，财政部官方发布消息，称自5月6日起对瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司成立以来的会计信息质量检查完成。 财政部表示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元人民币，虚增收入21.19亿元（占对外披露收入51.5亿元的41.16%），虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。 受财务作假影响，6月29日，瑞幸咖啡已正式在纳斯达克停牌。
公司近期的各种努力和尝试能否平稳走出困境还需拭目以待 风口浪尖上的瑞幸咖啡似乎正在恢复平静。 有接近瑞幸咖啡的相关知情人士告诉记者，受疫情影响，目前仍有300多家大学店暂未营业。但除去未营业咖啡店，其他已恢复正常营业的瑞幸咖啡门店均已实现现金流转正。 据瑞幸咖啡方面此前披露的数据显示，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直营门店数量为4507家。这或许意味着，超4000家瑞幸咖啡门店已恢复正常运营。 “目前看来，瑞幸咖啡门店运营正常，还在推出新品。近期也推出了哈根达斯系列，从市场反应来看，消费者反响不错。”上述知情人士告诉记者。 瑞幸咖啡仍在探索新模式 日前，有多家媒体援引一位密切接近瑞幸咖啡的知情人士透露，8月上旬，深陷财务造假风波的瑞幸咖啡召开了2020年“年中全国会议”。会议披露，截至今年7月份，瑞幸咖啡单店现金流已转正，根据目前经营状况，管理层预计，2021年将实现整体盈利。 上述知情人士透露，尽管财务造假事件的影响远未结束，但这次年中会议肯定了新管理班子最近3个月的战略调整行之有效，即叫停过去2年快速扩张占领市场的策略，转向通过精细化运营创造盈利。今年上半年瑞幸咖啡客户满意度也达到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目标就是保持运营稳定，持续为消费者提供高品质的产品和服务。 另有接近瑞幸咖啡的相关知情人士告诉记者，上述情况属实，目前公司运营正常、人员流动稳定，进入夏季以来加速推出新品，并受到消费者认可。 记者亦通过实地走访了解到，瑞幸咖啡门店频频张贴出新品海报，部分新品出现售罄情况，记者走访的门店工作人员仍是“老面孔”，店员一直处于忙碌状态，不时有外卖人员进出取餐。 此外，瑞幸咖啡方面仍在探索新的模式。记者注意到，除了推出新品，该公司还在试水私域流量，通过在微信群中发放专属折扣券并及时分发新品信息的方式增加与消费者的接触，激活消费者的消费需求；此外，瑞幸咖啡分优惠券的方式也出现变化，由折扣券转变为饮品抵用金。 但目前瑞幸咖啡面临的问题还有债务重组等。面对这些压力，瑞幸咖啡能否乘风破浪化解危机？瑞幸咖啡近期的种种努力和尝试能否助力公司平稳度过这段时光还需拭目以待。 “瑞幸咖啡是能够获得资金认可的。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬告诉记者，“瑞幸咖啡此前能够成功上市就证明了这一点。”朱丹蓬表示，我国咖啡市场的发展逻辑是走得通的，我国咖啡产业市场前景广阔，足以养活一两家头部企业，“我对瑞幸咖啡有信心。” 千亿元规模咖啡市场有前景 我国的咖啡产业正在迎来一个快速发展的市场。 据前瞻产业研究院数据显示，2018年我国内地地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。全球咖啡市场规模超过12万亿元，而我国目前只有约700亿元，与人口比例差距较大。 前瞻产业研究院披露的数据显示，2013至2019年，我国人均咖啡消费量逐年上升，中国咖啡消费年均增速达15%，预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。 朱丹蓬对记者表示，“我国早已进入了咖啡大国的队列，即便不是瑞幸，我国也一定会出现咖啡产业的国产龙头。” 我国咖啡上下游产业链同样在等待我国咖啡产业的龙头品牌。 有云南热科所相关工作人员援引相关数据告诉记者，2019年，我国咖啡豆产量大约在13万吨左右，但国内咖啡豆的消费量则在15万吨左右。 “这意味着即便完全自产自销，当下国内咖啡豆产量尚不能满足消费者的需求。”上述热科所工作人员告诉记者，自改革开放以来，我国生咖啡消费量不断增长，相比2012年，2018年生咖啡年消费量提升250%，尽管体量仅占全球咖啡消费量的2.4%，但中国咖啡消费量年增长颇具势能，中国消费者对咖啡的需求不断提升。 在朱丹蓬看来，我国咖啡市场前景广阔，上下游产业资源丰富。只有瑞幸咖啡或者其他龙头品牌在这片土地上能够成长起来，我国咖啡产业链上下游供应商才能有更好的发展机会，从而推动咖啡产业的健康、快速发展。
瑞幸退市留下一地鸡毛，但在黑暗之中，出现了一丝回光。 昨天，美股粉单市场中瑞幸咖啡一度涨超20%。 行情来源：雪球 所谓粉单市场，类似于我国的场外交易市场，在这里交易的都是没在美国证券交易所或NASDAQ挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的公司股票，不受当局的监管，对上市既没有财务要求,也不需要发行人进行定期和不定期的信息披露。 有消息称，瑞幸咖啡门店已实现整体盈亏平衡。知情人士透露，截止7月，除未营业的门店外，瑞幸咖啡单店现金流已为正数。按当前运营进展，2021年将实现整体盈利。 这样看，瑞幸难道或许还有机会爬起来？ 财务造假的余波 遭浑水做空后，瑞幸“自曝”财务造假，导致6月底在美股退市。 虽然造假风波的热度已经逐渐减弱，但是整个事情并没有结束。 7月底，财政部宣布，通过对瑞幸咖啡检查发现，该公司2019年4月起至2019年末通过虚构商品券业务，增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%)，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。 图片来源：财政部官网 这一结果和瑞幸此前的内部调查基本一致。接下来，瑞幸将受到财政部的行政处罚。 美国市场那边，瑞幸还有巨额处罚和赔偿要处理。粗略估算，美国投资者针对瑞幸发起的集体诉讼预计将索赔超过126亿美元（折合人民币876亿元）；瑞幸还面临SEC巨额罚款，参考当年安然造假事件的处罚，不会低于6亿美元（折合人民币41.7亿元）。 而公司内部，以CRGI为首的大小股东相继清仓离场，管理层也上演了一起又一起的“宫斗”戏码。 第一回合，董事会提议罢免陆正耀，但当时瑞幸的董事会有8个人，“陆正耀派”和“反陆派”正好形成4 ：4的局面，陆正耀暂时保住了董事长的职位； 第二回合，陆正耀在股份清零之前，召开一场临时股东大会，玩了一出苦肉计，罢免陆正耀本人以及“反陆派”的黎辉、刘二海和邵孝恒，并将“自己人”曾英、杨杰送上独立董事的位置； 第三回合，上任不足一个月的曾英、杨杰同时辞职，股东大会将在9月2号投票表决邵孝恒的回归提议。 瑞幸的内外困境不言而喻。 瑞幸的自救 财务造假门、退市、被调查起诉、董事会内斗……瑞幸连续数月活跃在舆论的风口浪尖。 有趣的是，它的咖啡却卖得更好了。 早期瑞幸咖啡的增长方式颇为激进，品牌广告、明星代言、快速铺店，高补贴裂变增长（下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费等等），虽然用户得以快速增长，但同时也带来了不少问题。顺风顺水还好，一出事，这些问题就被无限放大，将瑞幸推向悬崖边。 所以，在曝出财务造假之际，瑞幸开始了自救。 4月份，瑞幸市场团队启动新营销策略：精细化运营+私域社群。同时，战略方向也从拉新转变为留存、复购。可以说，造假事件是瑞幸从打天下到守天下的一个转折点。 精细化管理方面，瑞幸对旗下的门店进行了优化，将个别效益不好或客户覆盖重合的门店“关停并转”，同时持续新开门店，过去3个月瑞幸至少在全国各地开了150家以上新门店，线上门店京东自营旗舰店开业、支付宝上的口碑品牌馆也在7月份相继上线。 过去为了配合快速扩张的节奏，凶悍的打法和雄厚的资本让瑞幸无暇顾及成本问题，现在缓下来了，可操作空间可就大了。 从6月开始，瑞幸APP内最出名的“老带新”推广活动已经消失了。取而代之的，是6张价值100元的新人券包，这些优惠券只能以抵扣形式来购买饮品，投入资源以换取流量的力度明显降了下来。 图片来源：网络 至于所谓的私域社群运营，其实就是通过瑞幸APP引导消费者加入附近门店的微信群。引流方式也很简单，入群享受3.8折福利，然后是每天的优惠券、折扣商品。通过限时限量的方式，结合低价优惠，促进用户的复购。 图片来源：网络 这不就是社交电商的典型玩法吗？ LBS（基于位置的服务）+专属优惠+限时限量，构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。理论上来说，这种模式能够对用户进行稳定高频的触达，带动复购的增加，同时相对于公域流量效率高、成本低。 现在，瑞幸咖啡私域用户已达180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，入群人数还以每月60万左右的速度在新增。 产品方面，瑞幸咖啡的上新速度并不比星巴克慢，3个月时间里上线了近50款新品，其中不乏热门爆款。 这一套操作下来，效果很明显。瑞幸咖啡消费用户转变为私域用户和加入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU（月活跃人数）提升了10%左右。对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8-10杯。 尽管因为疫情有300多家高校店没有开业，但瑞幸现开业的门店最近的杯量已基本上恢复到了去年12月的水平。彼时，瑞幸咖啡仍处于新消费市场高峰。 很幸运，瑞幸的品牌效应还在。 小结 失去资本的加持之后，毫无疑问，瑞幸的日子过得很艰难，但并非没有出路。 靠着前期的大量烧钱，瑞幸走过了初创期最艰难的时候，如今已经具备了一定的品牌影响力。 瑞幸咖啡的绝大多数门店，都集中在商务写字楼和购物中心的大堂或一楼，位置极佳。加上5300多家门店和6000万活跃用户，只要不盲目追求增长，瑞幸想要稳定获利还是不难的。 借着此次风波，瑞幸进入冷静期，从之前的疯狂扩张中脱出来后，可以做的事太多了。 所以，百日风暴过去，瑞信没有轰然倒下。 至少现在看来，瑞幸补贴减弱的同时咖啡的销量有所上升，瑞幸的“造血”能力会越来越强。 资本市场是有记忆的，财务造假这个坎瑞幸很难过得去，但消费者不一样，至少在想喝咖啡的时候，不会放弃这个便宜而便利的选择。 中国咖啡的故事还没完。当然，前提是这次的财务没做假。
王维的《送别》说：“春草明年绿，王孙归不归。” 如今夏天将逝，这里，我想把这几句诗改动一下送给陆正耀：“夏花明年盛，王孙莫再归！”陆正耀，走好不送！ 之所以又谈起陆正耀，是因为久未有消息的瑞幸咖啡，日前突然爆出可能会盈利的传闻。 有几家媒体报道，称瑞幸咖啡有望明年实现整体盈利。报道说，瑞幸咖啡7月份已经实现整体盈亏平衡，“有数据显示，在全国近九成门店开业的情况下，瑞幸每天现金收入稳定在1300万元左右，新开张门店单店收入同比增长逾10%。” 我不敢确定这是不是一篇“宣传”稿件，但是，如果瑞幸在来年真的实现盈利，那么，其带来的冲击波会不会让瑞幸更加热闹呢？ 一个盈利的瑞幸，想必会吸引更多的注意。说不定，会有新的买家关注。而目前看，针对瑞幸的处罚还没有真正开始，一旦处罚落地，瑞幸会怎么样？ 在之前，瑞幸内部的“宫斗”可谓一波三折，陆正耀势力已经有逐渐淡出瑞幸董事会的趋势。可如果瑞幸的业绩一路看好，那么陆正耀会甘心这样被踢出去吗？之前已经占据主动的反对势力，自然也不会轻易允许陆正耀回来。 陆正耀会回来吗？想起“方其盛也”，各种耀眼的光环都被戴在了他的头上；而如今，那些头衔和赞誉都离他远去。那些光环的失落，代表着陆正耀正和我们告别。 尽管瑞幸咖啡可能会有业绩翻身的空间，但在我们这个时空，陆正耀已经不可能回来了！ 想一想曾经的陆正耀，看一看今天的陆正耀，让人唏嘘不已！ 第一，曾经越挫越勇的“租车狂人”，如今陷于山穷水尽！ “租车狂人”，这是陆正耀当年的绰号。只是，当年的“租车狂人”愈挫愈勇，而今却车到山穷水尽之时！ 陆正耀，以“车”起步：从当年中国版的AAA——UAA，到后来的神州租车，一度风头无两。 可是十几年之后的今天，陆正耀行驶的的“公路”已经看不到远方。 经过多番周折，终于有人接手神州租车。 8月3日，神州租车发布公告：“神州优车告知董事会，中国证监会已完成神州优车调查。根据神州优车调查结果及相关法律法规，中国证监会拟对神州优车及其若干董事、监事及高级管理层进行处罚。” 8月5日，神州优车发布公告，拟以每股 3.1 港币的价格向江西省井冈山北汽投资管理有限公司或其指定第三方转让其所持参股公司神州租车有限公司的不超过 442，656，855 股股份，转让对价为最多 1，372，236，250.50 港币。本次转让所得价款将优先用于偿还公司相应的股份质押借款。本次交易完成后，神州优车将不再持有神州租车股份。 于是，神州租车，与陆正耀再无瓜葛。 从当年的轨迹看，陆正耀的租车之路并无过错；时至今日，神州租车虽然业绩堪忧，但某些方面依然可圈可点。只可惜，陆正耀的做法未免过于着急了一些。 第二，曾经怀揣造车之梦，如今梦想时分，一地鸡毛！ 由租车发轫，走向辉煌，陆正耀对此并不满足，更想去造车。 造车的这个目标，就是“起死回生”的宝沃汽车。 那几年，中国汽车有几个“复活”老品牌的先例，所以“宝沃”这个不算古老的品牌“复生”并不让人奇怪。 尽管神州系从福田手中接过宝沃的目的，直到今天还有议论；但我毫不怀疑陆正耀有过造车的梦想，毕竟曾经有过那么多人做过这个梦。只是，接手宝沃显然让福田汽车压力大减，对福田更加有利。用福田汽车6月17日公告中的话讲：“重组后对公司商用车生产经营基本无影响，且各职能能力中心能够将精力集中到商用车，赋能商用车，北京宝沃出表后降低了公司的资产负债率，缓解了公司的资金压力。” 只是，他们之间的“债务问题”，至今还是一笔糊涂账目。 在转换门庭之后，宝沃的经营状况曾经一度依靠神州租车，这也许是陆正耀的“如意算盘”。但“单一”的依靠显然行不通，如今的宝沃，只能用“惨不忍睹”来形容。 而2020 年 7 月 31 日，神州优车发布公告称收到中国证券监督管理委员会出具的《行政处罚事先告知书》，公司涉嫌信息披露违法违规案，已由中国证监会调查完毕。中国证监会拟决定对神州优车给予警告，并处以五十万元的罚款；对陆正耀给予警告，并处以二十万元的罚款；对陈良芸、王培强、李晓耕给予警告，并分别处以十万元的罚款；对亓琳给予警告，并处以五万元的罚款。 这次处罚源于神州优车收购宝沃汽车67%股权，没有在2019年一季报和半年报中披露，涉嫌信息披露违法。 而随着北汽接手神州租车，宝沃的命运又一次难以预料。 陆正耀的造车梦，如今是一地鸡毛！ 第三，曾经是下一盘大旗的闽商国手，当下面临满盘皆输的局面！ 曾几何时，有人说陆正耀正在下一盘大旗。那架势，似乎隐约有闽商国手的赞誉。 的确，陆正耀的布局非常不错。从租车跨越到新零售咖啡企业，一度打造三大上市平台。即便是到离开瑞幸的时候，陆正耀以退为进，依然在瑞幸董事会留下了两颗“棋子”，备有后手。甚至，神州租车的转手，也让我们浮想联翩。 正如我在文章开头所言，瑞幸咖啡还有希望，尽管目前还没有出现力度很大的处罚。可以预见，品牌的影响力足以让瑞幸不至于很困难。 所以，对于陆正耀来说，在瑞幸保有影响力，不失为一个重要且正确的选择。 但是，陆正耀在瑞幸的这两颗“棋子”也辞职了。8月3日晚，瑞幸咖啡发布公告，宣布收到董事Jie Yang（杨杰）与Ying Zeng（曾英）的辞呈，决定立即生效。 而真正的对决，应该是9月份的瑞幸特别股东大会。 神州租车股权转手，宝沃汽车梦想破碎，瑞幸咖啡影响力难保，陆正耀，还有翻盘的机会吗？ 总之，过去的光环不再，真正的处罚还没有到来，用“不再是曾经的那个少年”来形容未免有些老套，只能对陆正耀说：夏花明年盛，王孙莫再归！
7月31日，财政部官方发布消息，称财政部自5月6日起对瑞幸咖啡公司境内2家主要运营主体瑞幸咖啡（中国）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司成立以来的会计信息质量开展检查，并延伸检查关联企业、金融机构23家。截至目前，检查基本完成。 财政部表示，检查发现，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元人民币，虚增收入21.19亿元（占对外披露收入51.5亿元的41.16%），虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。 这与瑞幸咖啡特别委员会此前发布的调查结果基本一致。 瑞幸咖啡此前在官网公告称，内部调查基本完成。其董事会特别委员会发现，瑞幸咖啡的伪造交易始于2019年4月，2019年净收入被夸大了大约21.2亿元人民币，成本和费用在2019年被夸大了13.4亿元人民币。 7月16日，瑞幸咖啡发布公告称，开曼群岛法院已任命安迈顾问有限公司（Alvarez & Marsal）的两位员工担任“低度干预式”联合临时清算人，监察瑞幸咖啡的重组过程。瑞幸咖啡将在联合临时清算人的监督及董事会的日常控制下开展业务。 受财务作假影响，6月29日，瑞幸咖啡已正式在纳斯达克停牌。
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