8月28日，良品铺子（603719.SH）公布了公司2020年的中期业绩。财报显示，良品铺子上半年实现营业收入36.1亿元，同比3.02%；净利润1.61亿元，同比减少17.56%。 考虑到今年上半年疫情对线下零售造成了重大冲击，这份业绩显然是不易的。尤其是，良品铺子在武汉地区的门店较多，整体线下门店受影响较大。国家统计局数据显示，今年1-6月社会消费品零售总额同比下降 11.4%。 但得益于线上渠道的增长，良品铺子在具有挑战的市场环境中，仍然实现了营业收入的增长，彰显出公司的业绩韧性以及在高端零食战略下公司的业务具备较强的抗风险性。 近年来，良品铺子表现出比同行更高的成长性，2006-2019年的营收平均复合增长率高达99.09%。虽然黑天鹅事件短暂的影响了公司业绩，但从公司上半年的布局动作来看，良品铺子并未停下前进的步伐，反而是进一步做实“高端零食”战略，在多个细分市场发力。 笔者观察到，良品铺子开始实施子品牌经营策略，推出了“良品小食仙”、“良品购”、“良品飞扬”三个子品牌，分别针对儿童零食、企事业单位团购和健身代餐这三个细分市场，为后续增长做好长线布局。 良品铺子以“高端零食第一股”著称，在消费者中更是形成了“良品铺子=高端零食、高端零食=良品铺子”的心智。那么，良品铺子到底是如何实现高质量发展的呢？又是如何以高质量模式为支撑，进军细分市场的呢？ 良品铺子董事长杨红春一语道破：“在以高质量发展为主题的当下，休闲零食企业需要在上下游协作上下功夫，从面广到纵深；在产品细分上下功夫，从消费互联到产业互联。” 在供应链方面，良品铺子与国际企业的标准化产业链管理模式接轨。良品铺子是平台化的发展模式，既是消费者的购买通道，也是全产业链的赋能通道。公司会基于消费者C端的需求，去指导B端的销售，以销定产，快速反应市场需求，所以公司与供应商是互相赋能、共享收益的关系。 为了满足消费者对高品质产品的需求，良品铺子建立严格的供应商管理机制，涉及筛选、管理、监督、评价等诸多环节，公司更是将供应商信息数字化、生产流程数字化，提升生产效率，为业务提供数据支撑。目前，良品铺子有260多家国内供应商。 在产品方面，良品铺子提供多样化、高质量的产品。在行业中，良品铺子的产品品类最为丰富，公司现有产品的SKU超过1500款，位居行业第一，几乎是第二位和第三位的总和，能够有效地满足不同消费者在不同场景下的多元化消费需求。 不仅如此，公司还持续保持每个月30-40个产品品种的速度推出新品，产品迭代速度是竞争对手的两倍以上。与去年年末的产品结构相比，截止今年6月30日，良品铺子的新品占比达到18.25%。 据了解，良品铺子在开发新品时会首先虑质量，基于一流的质量要求去选择原料和加工工艺。良品铺子是行业内少数介入最上游原材料管理的企业，这也是为什么良品铺子所生产出来的产品具有更高的品质。 在渠道方面，良品铺子建立了全渠道销售体系，是线上、线下销售占比最为均衡的零食企业。今年上半年，良品铺子的线上收入占比为52.45%，线下收入占比为 47.55%，线上营收首次超过线下。 从会员数及复购率来看，2019年良品铺子线下会员数量超过3000万，线上会员数量超过5000万，公司线下门店重复购买率达到73.75%以上，高于行业第二位的70%。从周转率来看，2019年公司全渠道在仓仓库库存平均周转天数为19天，快于同行近一倍速度，反映出良品铺子具有很强的运营能力。 得益于高质量发展模式，良品铺子与产业链的合作更加紧密，做实产品的高端品质，这也为公司进军新的快速增长的细分市场打下了坚实的基础。最新数据显示，2020年上半年，良品铺子的儿童零食同比增长34%左右，增速领先其他品类。 在以“良品小食仙”布局高端儿童零食市场后，良品铺子又推出了新一代子品牌“良品飞扬”，主要瞄准18-35岁泛健身人群的健康代餐需求，通过切入细分品类进一步抢占万亿休闲零食市场。据欧睿国际数据统计显示，近年来中国代餐市场规模逐步上涨，早在2017年市场规模就突破500亿元，预计到2022年更将达到1200亿元。 总体而言，凭借高端零食战略，良品铺子在产业链和产品上都具有更强的市场竞争力。目前疫情所致的短期负面影响已经逐步消化，随着儿童零食、企事业单位团购和健身代餐开始贡献业绩带来新的增长点，良品铺子的第二增长曲线开始浮现。
白热化竞争下，各零食品牌扎堆推出新标准、新概念。良品铺子(行情603719,诊股)前脚牵头制定了国内首个儿童零食标准，后脚便推出了儿童零食子品牌“良品小食仙”。同样，来伊份(行情603777,诊股)紧接着入局“新鲜零食”领域并重新定义其概念。各休闲零食品牌纷纷扎堆定标、拓新，实为在休闲零食市场竞争拉锯战中寻求差异化布局，抢占新市场份额。而头部企业制定相关标准，在规范行业发展的同时，是否也为其自身发展提供了便利、打压了竞争对手？由强者制定规则，是否会形成寡头市场？ 新标配新品 5月20日晚，良品铺子召开儿童零食新品发布会，正式对外发布首个聚集儿童零食子品牌“良品小食仙”。北京商报记者了解发现，目前该子品牌店铺上线淘宝天猫平台。在“良品小食仙”天猫旗舰店中，已经上架了33款儿童零食产品。 值得一提的是，在“良品小食仙”发布前3天，由良品铺子牵头起草制定的中国首份儿童零食团体标准才刚刚出炉。该团体标准将儿童按照年龄分为两个阶段：3-6岁为学龄前儿童，6-12岁为学龄儿童。根据不同年龄段儿童的生长特征，确定不同的重点营养素需求。 其中，良品铺子是儿童零食团体标准的主要起草单位，提供了主要技术和意见，包括对儿童零食进行了定义、对食品安全营养进行了一些规定、对工厂提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值等。 北京商报记者调查发现，在“良品小食仙”天猫旗舰店出售的产品宣中出现了“3-12岁儿童零食专家”“儿童零食标准制定者”的宣传字样。此外，在儿童零食团体标准中有一条为“强制要求标示过敏源信息，以及醒目标注影响儿童食用过程中安全性的提示”。良品铺子多款儿童食品包装上均清晰标注过敏源信息。而淘宝平台多款儿童零食并未清晰标注过敏源信息，包括贝聪乐夹心海苔、百吉福棒棒奶酪、健元堂山药棒、功夫小鸭等产品。 除了良品铺子首推标准，来伊份将“新鲜零食”定义为一个新品类也是业界首家。5月18日，来伊份发布“新鲜零食”品牌战略。基于此，来伊份对新鲜零食的定义为“现制的新鲜口味，中央厨房式供给”，同时提出原料新鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜五大保障新鲜零食的标准。并采取每日配送或一日多配的方式，从下单到送达，24小时内恒温运输。 来伊份联合创始人、董事长施永雷强调，“新鲜零食”不是对工业化生产零食再贴一个新标签，而是一个零食行业新的品类、新的物种，这将会开启零食下半场竞争。 但来伊份所说的“新鲜零食”实际上也早已运用于行业之中。北京商报记者注意到，在推出“新鲜零食”概念之前，休闲零食企业更多的是强调保鲜技术。以洽洽为例，洽洽“关键保鲜技术”概念主要是指充氮保鲜技术、坚果贮藏与加工技术（如低温慢烤）等，与来伊份新提出的“现制新鲜口味、一日多次配送、24小时恒温运输”虽然并不相同，但都强调“新鲜”。 洗牌重构？ “目前，在当下的市场上存在一些企业牵头推出有利于自身的标准，而这些标准有可能会把竞争对手的产品排斥在标准之外，同时也通过标准制定者的身份来提升自己品牌的影响力。”北京商业经济学会常务副会长赖阳称。 针对儿童零食团体标准的权威性，中国副食流通协会会长何继红表示，将推动团标成为国标，国标和团标的法律地位是一样的，二者分工不同。团体标准发布实施后会对儿童零食市场的进一步规范起到积极作用。 百草味相关负责人在接受北京商报记者采访时称：“百草味并没有参与该标准的制定，不便评说。不过也在关注当中，各企业应该会逐渐进行落地。”同样，卡夫亨氏相关负责人对记者表示，支持行业进一步规范和健康发展。 赖阳认为，团体标准仅是团体内部企业执行的标准，对于其他企业不具有强制性。此外，团体标准并非国家标准，所以没有任何法律效力。而一些企业推出某些标准，更多的是为了规范团体内部企业的产品及服务。从目的上来说，团体标准的推出，能在消费者层面得到一定的认可。 良品铺子副总裁赵刚在接受北京商报记者的采访时表示，良品铺子牵头制定的儿童零食团体标准，并不是一个强制性的标准，只是希望通过该标准的出台，更好地推动儿童零食行业的良性发展。 对于相关标准是否为其自身提供更多便利的质疑，赵刚予以了否认：“良品铺子作为休闲零食品牌，更多的是希望能够通过自身努力，推动行业更为有序地发展。” 在快消新零售专家鲍跃忠看来，相关标准的出台，一定程度上对于行业的发展起到了积极的推动作用。同时也促进整个休闲零食市场走向更为精细化的发展，加速了整体市场以及产品品类的迭代升级，虽不排除企业为自身提供便利的可能，但这并不能影响整体行业走向寡头市场。 陷白热化 “不论是良品铺子牵头制定标准推儿童零食品牌，还是来伊份开创零食新品类，归根结底还是因为随着消费者需求升级，休闲零食市场竞争加剧并走向白热化阶段。”赖阳认为。 而这种白热化的拉锯战首先体现在产品的同质化上。2015年，沃隆作为第一个吃螃蟹的人首次推出“每日坚果”品类。随后半年内，三只松鼠(行情300783,诊股)、百草味、洽洽、良品铺子等零食品牌纷纷跟进，相继推出自己品牌的“每日坚果”。 众品牌的扎堆入局，使得“每日坚果”成了近年休闲零食里增长幅度最快的品类。到2019年，“每日坚果”的市场规模已经突破100亿元，预计2021年将突破200亿元。市场规模虽在不断扩大，但随着入局者增多，各品牌能获得的市场份额却日渐缩水。 数据显示，2018年，沃隆“每日坚果”以30.8%的比例位居第一，洽洽以15.38%的市场份额排在第二，百草味、良品铺子占比均为9.2%左右。据不完全统计，目前超300家企业在生产“每日坚果”，包括盒马、便利蜂等企业。 除产品品类同质化外，屡试不爽的价格战也成为各品牌惯用的手段。从2019年“十一”开始，三只松鼠、好想你(行情002582,诊股)、洽洽等品牌的坚果产品均出现了大幅降价促销现象，最低折扣低于原价5折。 此外，这些企业对于渠道的争夺也日趋激烈。以线下渠道为例，2016年，三只松鼠开设首家线下体验店，并设立了2017年开出100家、五年内1000家的门店规划。2017年，百草味宣布重回线下，在布局商超渠道的同时启动了“一城一店”计划。截至2019年底，三只松鼠直营店108家、联盟小店278家，共计386家。良品铺子布局湖北、湖南、江西等中部地区的门店达2000余家。来伊份布局江浙沪地区的门店达3000余家。 鲍跃忠表示，目前休闲零食市场呈现快速发展状态，整个行业也进入一种更为激烈的竞争当中，良品铺子、来伊份等品牌不断出招，想要获得更多的市场份额。不过，当经历过价格战、渠道战后，竞争陷入僵局，企业只能通过不断创新或者开拓新领域、树立新标准，才能在白热化竞争中脱颖而出。
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