今日，IPO定价13.16港元/股，对应市值约756亿港元的“洗衣液一哥”蓝月亮，在港股上市了。 在昨日的富途暗盘交易中，蓝月亮收报15.98港元，成交额4.02亿港元，成为了富途暗盘成交额第二高的新股，仅次于泡泡玛特的4.73亿港元暗盘成交额，超过了农夫山泉的3.56亿港元。 蓝月亮今日高开16.41%，早盘一度拉升至24%以上，市值如突破900亿港元大关。后回落至发稿的8.8%涨幅，报14.32港元，市值约824亿港元。 押中蓝月亮，高瓴浮盈数十倍 2003年，非典爆发，中国老百姓对于家庭及个人清洁的重视程度达到了空前的高度。以厨房清洁剂起家的蓝月亮抓住机会，通过社会捐赠和推广活动运营成为了国内市场上的洗手液领导品牌。 不过，由于预见了洗手液市场规模有限，2008年，蓝月亮又适时的抓住了用洗衣液替代洗衣粉的发展风口，率先开始布局洗衣液的蓝海市场。可以说蓝月亮与洗衣液产品实现了相互成就。 2019年，蓝月亮70亿营收中，衣物清洁护理产品营收占比为87.6%。 而成为洗衣液品类的破局者，则得以于蓝月亮的两个战略：积极布局线上渠道以及冠名卫视节目强化品牌认知。 2012年，蓝月亮开设了天猫旗舰店；13年到19年期间，蓝月亮冠名了央视和湖南卫视多档全国性节目。 两套动作组合下来，使得蓝月亮在洗衣液行业的份额逐渐稳固，连续11年市占率排名第一。2019年蓝月亮洗衣液的市占率接近25%，洗手液市占率接近28%。而线上洗衣液市占率超过33%，线上收入占比也超过了47%。 蓝月亮的高成长性也深受资本看好。2010年，高瓴就对蓝月亮进行了4500万美元的独家A轮融资，并于2011年追加103万美元。在IPO前，高瓴对蓝月亮持股10％，是其第二大股东。 招股书显示，蓝月亮的毛利以及毛利率均呈逐年上升趋势。2017年至2019年，蓝月亮的毛利分别为29.95亿港元、38.86亿港元以及45.23亿港元，毛利率由2017年的53.2%上升至2018年的57.4%，并进一步上升至2019年的64.2%。 可见，2016年开始，蓝月亮净利润开始高速增长。但背后的原因之一是洗衣液原材料 - 棕榈油以及洗衣液包装的原材料-低密度聚乙烯价格的持续走低。同时，本该重新进入上涨周期的棕榈油价格，也因为疫情的冲击迟迟没有涨价。 而据弗若斯特沙利文咨询公司的预测，这两类原材料的价格将自明年开始逐步回升至2016/17年的水平，因此预计蓝月亮的利润率增长也将回归到几年前的常态。 不过，蓝月亮的销售费用在过去3年间的占比持续减少，尤其是广告开支，自2017占营收的23.84%，到2019年仅占9.93%。可见蓝月亮的品牌渠道建设以及品牌认知都已非常成熟。 其他财务数据方面，蓝月亮在存货以及周转上的效率一直在逐步提升。2017年至2019年，蓝月亮的存货总额分别为6.02亿港元、5.87亿港元和3.76亿港元；存货周转天数分别为96.8天、73.1天以及69.5天。 洗衣液渗透率的增长空间广阔 中国家庭清洁护理市场规模预计将在2024年增长至1677亿元。2019年，衣物清洁护理为家庭清洁护理市场中规模最大的市场，占比逾61%。 而细分产品领域，洗衣液产品在日本的市场渗透率接近80%，在美国的市场渗透率高达91%，而在中国市场上的渗透率仅为44%，尤其是在低线城市，洗衣粉、洗衣皂等传统洗护产品仍占据部分市场。这是由于下沉市场中洗衣机的普及率也相对有限，而洗衣粉产品在手洗时由于易起泡沫而更容易产生“洗的干净”的感觉。但是事实上，洗衣液产品对衣物、皮肤甚至环境的伤害较洗衣粉和肥皂都更小。 因此，随着消费升级，洗衣机逐渐完成下沉市场的布局，洗衣液的渗透率仍会有较大的上涨空间。 蓝月亮作为洗衣液行业的龙头，可以在这样的结构性变化趋势中收益是一定的。而在此时上市，也可以看做是为日后提高下沉市场竞争力的蓄势待发。同时，有观点认为，同类消费股的稀缺会使蓝月亮更受资金追捧。
“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”巴菲特这句话被投资界奉为金玉良言。同样是覆盖着湿雪的坡道，陡坡和缓坡又大大不同。高科技、互联网等新兴产业就像是陡坡，而传统制造业则像是缓坡。前者非常刺激，能快速把雪球滚大，但也容易让人踏空跌落，后者相对平稳，考验的是投资者的耐心和信心。日化品牌蓝月亮的上市，也让人们重新认识了其投资方高瓴资本。在互联网、创新药、新能源汽车等新经济领域频频出手的高瓴资本，其实也在传统行业重仓了不少项目。连续11年居行业第一，毛利率超六成12月16日，蓝月亮集团控股有限公司在香港证券交易所主板上市，股票代码为06993.HK， 发行价为13.16港元。截至16日收盘，蓝月亮股价报14.88港元，上涨13.07%，市值达855亿港元。高市值背后是蓝月亮优秀的业绩表现。与那些需要大量烧钱又充满不确定的创新项目不同，蓝月亮这种传统企业盈利模式稳定可期。创立于1992年的蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大类。根据弗若斯特沙利文报告，2017年、2018年及2019年，蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液在各自市场中所占份额均为第一。2019年，蓝月亮在中国衣物清洁护理市场及个人清洁护理市场中均排名第四，在家居清洁护理市场中排名第五。而中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一，在主要经济体中增长潜力最高。2019年，中国家居清洁护理市场规模为335亿元，预计到2024年将达到555亿元。2019年，中国洗衣液市场渗透率为44%，预计到2024年将上升到58.6%。目前蓝月亮重点打造的新品类浓缩洗衣液在中国的渗透率仅为8.2%，2019年这种产品在日本和美国的渗透率为100%。在这一潜力巨大的市场中，蓝月亮居于龙头地位，且毛利率很高。招股书显示，2019年，中国洗衣液行业前五大品牌占整个市场份额的81.4%,蓝月亮市场份额连续11年位居第一，占2019年中国洗衣液市场份额的24.4%。2019年，蓝月亮收益为70.499亿港元，纯利润为10.796亿港元, 2020年截至6月30日为止六个月，蓝月亮收益为24.359亿港元, 纯利润为3.022亿港元。2020年截至6月30日为止六个月蓝月亮的衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品毛利率分别为61.4%、68.2%、72.4%，整体毛利率高达64.0%。早在2010年，高瓴资本就以4500万美元独家投资了蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。蓝月亮IPO前，高瓴资本持股10%，是蓝月亮最早、最大的外部投资人，同时也是蓝月亮第二大股东。据分析，按发行价上限计算，蓝月亮上市之后，仅以持股浮盈来看，高瓴资本在蓝月亮的投资浮盈近20倍。而且，在IPO之前，蓝月亮向股东宣派有条件特别中期股息23亿港元，其中，高瓴资本获得2.3亿港元。还未上市，高瓴就已收回不少投资成本。靠投资传统行业赚钱，就是这么朴实无华，且枯燥。最早最大的外部投资人当然，真正想从传统行业中赚到钱，也并不容易。《华夏时报》记者向高瓴资本了解到，在蓝月亮转型洗衣液，以及与京东合作等关键节点，高瓴资本都发挥了重要作用。时间回到2005年，蓝月亮凭借非典带来的洗护升级机遇，打开了洗手液市场，而刚刚从国外回来的张磊创立了高瓴资本。习惯在生活中观察各种产品的张磊发现，在国内很难找到他在美国用惯了的洗衣液。当时中国的日化品货架被宝洁、联合利华等外资品牌占领，而这两家公司在海外占据最大市场份额的品类就是洗衣液，但在中国市场却很少推出。2008年，洗衣液在中国市场的占全部衣物洗护用品市场份额不到4%。高瓴与宝洁和联合利华探讨过这一现象，但对方给出的回答是，只有人均GDP超过8000美元时，一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美元，所以他们判断中国市场还没有准备好接受洗衣液。但是高瓴认为，中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大，不能按平均数来看。当时国内人均GDP过8000美元的人口基数已经超过2亿。于是，张磊判断，中国完全具备了洗衣液的市场。跨国公司没有充分认识到一场消费升级正在酝酿，高瓴认为本土企业更有机会抓住这一机遇。于是，张磊就找到了蓝月亮创始人罗秋平。张磊初见到罗秋平是在2006年。2008年，张磊建议蓝月亮向洗衣液转型。罗秋平也看好这个方向：“没问题，我愿意尝试，这也是我们的一个理想。但怎么做？我们没有钱。”张磊回答：“既然这个生意是我说服你做的，那我投资，咱们就一起上，我也承担风险。”当时蓝月亮盈利稳定，转型新产品后，蓝月亮成了策略性亏损的公司。但洗衣液市场开拓得很成功，2010年，高瓴正式投资蓝月亮时，蓝月亮在洗衣液行业市场份额一度高达44%。到了2014年，蓝月亮的盈利已经是原来的十多倍，在洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类击败了宝洁、联合利华等国际巨头。高瓴对蓝月亮的另一个支持在电商方面。2015年，蓝月亮与大润发等线下卖场发生摩擦，蓝月亮开始将销售渠道向线上转移。而当时中国的日化产品走线上渠道还不是主流。彼时高瓴已投了京东，正好为蓝月亮牵线搭桥，顺利让双方签订独家协议。蓝月亮为了将产品更好地配备京东的快递包装箱，甚至重新设计了包装。招股书显示，2019年，中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%，而蓝月亮线上渠道总收益占比达到47.2%。深入布局传统行业2020年，高瓴资本战果颇丰，截至12月17日，共有35家投资企业上市：可见，在高瓴的上市项目中，医疗健康行业最多，也不乏完美日记、名创优品、良品铺子等新消费品牌，同时也有蓝月亮、公牛这样较为传统的制造业企业。且这类企业在高瓴的投资版图中并非个例，高瓴还投资了格力空调、百丽鞋业等传统企业。不过，传统行业的雪坡虽然平缓，但也不是绝对的坦途。蓝月亮招股书就对风险有所提示。蓝月亮品牌较为单一，而家庭清洁护理行业竞争激烈，新产品层出不穷，蓝月亮在产品多元化等方面面临挑战。2015年，蓝月亮推出的至尊牌浓缩洗衣液，由于与消费者对传统洗衣液产品的预期有所不同，其市场表现并不尽如人意。弗若斯特沙利文报告称，2019年，蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额第一，但仅比第二名高出0.9个百分点。如何保住优势地位，恐怕将是蓝月亮上市后要解决的问题。
蓝月亮上市进程再进一步。港交所资料显示，蓝月亮于12月4日至12月9日之间公开发售股份，预计12月16日正式在港交所挂牌交易，股票代码为6993。计划全球发售约7.471亿股，其中香港公开发售股份7471.3万股，国际发售股份约6.72亿股，招股区间为10.20港元/股至13.16港元/股，另设有15%的超额配股权。此外，据外媒消息，招股开启后，蓝月亮开薄一小时内国际配售已足额。 资料显示，蓝月亮是国内领先的家庭清洁解决方案提供商。高瓴资本创始人兼CEO张磊曾公开表示，2008年研究消费升级的高瓴发现，跨国公司宝洁与联合利华占领家用洗涤市场，但这些跨国公司本质上的历史包袱，让他们无法抓住消费升级的趋势，这给本土品牌蓝月亮带来了机会。2010年，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮，并在第二年追加103万美元，到如今重仓长达10年。IPO前，高瓴创投通过HCM持有蓝月亮10%的股份，为最大机构股东。 在消费升级的大背景下，国内消费者对家庭清洁护理产品的需求大幅度提升，高瓴资本重仓蓝月亮一方面表明其将长期看好蓝月亮的发展路径，也从另一方面对蓝月亮具备的长期投资价值进行了肯定。 从1992年做清洁剂起家，在近30年的发展历程中，蓝月亮敏锐把握行业先机布局蓝海市场。如果成功上市，蓝月亮将成为国内大型日化企业赴港第一股。 引领行业创新 蓝月亮确立洗衣液霸主地位 蓝月亮成立于1992年，曾先后推出了抑菌型洗手液、洗衣液、浓缩洗衣液等多种清洁护理产品，截至目前，蓝月亮的业务已涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大领域。其中，衣物清洁护理产品为蓝月亮的主要产品，2017年-2019年来的营收占公司总营收的比重均超过87%。同时，另外两个品类个人清洁护理产品及家居清洁护理产品也保持稳定的增长势头，增速可观。 今年6月29日，蓝月亮正式在香港交易所提交招股书。招股书显示，2017年至2019年，公司实现营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，3年的复合年增长率为11.9%；另外，公司净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的近10.80亿港元，复合年增长率高达254%。2019年，中国家庭清洁护理行业的在线渗透率仅为22.8%，而蓝月亮在线渠道总收益占比已达到47.2%，并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。 高市占率与蓝月亮在产品运营方面持续升级细化、加码服务、创新营销不无关系。 2008年，预测到国内洗涤方式转变趋势的蓝月亮开发出深层洁净洗衣液，依靠数万名驻场促销员的推广，蓝月亮向消费者普及洗衣液与传统洗衣粉的不同之处，牢牢地将自己和洗衣液捆绑在了一起。一年后，宝洁、联合利华、立白集团等国内外洗涤企业也纷纷进军洗衣液市场，成为追赶者。彼时的蓝月亮已提前完成市场布局，并再次抢先一步开始持续升级，2010年加入衣物亮白配方，推出亮白增艳款深层洁净洗衣液，2011年推出手洗洗衣液，2015年公司作为首批采用浓缩技术洗衣液的企业之一，将浓缩洗衣液进一步升级为至尊洗衣液，加快国内洗涤市场浓缩化的同时填补中国洗涤市场高端领域空白。2019年公司推出至尊品牌浓缩洗衣液，成为浓缩洗衣液市场的领导者。 同时，作为洗衣液先行者，蓝月亮深耕洗衣液细分赛道，针对不同场景、人群推出多元细分品类，有效迎合并引领衣物清洁洗衣液市场差异化需求。具体来看，在“专品专用”的理念下，蓝月亮先后推出婴幼儿专用的宝宝洗衣液产品、预涂专用洗衣液产品、旅行专用洗衣液产品、浓缩洗衣液产品等，并实现各级价格带的全面覆盖。高端浓缩产品有望引领市场发展，高性价比产品有望配合渠道下沉，从而连续11年蝉联洗衣液行业第一。此外，蓝月亮还推出新品牌布局洗手液、家居清洁护理产品等细分赛道，拓宽产品应用场景。针对家庭清洁护理行业的健全产品体系，蓝月亮有望充分覆盖不同人群的不同场景需求，拓宽产品辐射范围，引领产品升级的同时推进市场下沉。 据悉，蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，线下分销商主要将产品卖给独立超市、便利店等。线上渠道则直接售予天猫、京东等主流平台，或以自营和第三方店铺售予消费者。根据弗若斯特沙利文报告，以零售额计，2019年蓝月亮在洗衣液线上渠道零售市场份额为33.6%，位居行业第一名，是第二名公司市场份额的2倍以上。此外，在刚刚过去的双十一中，蓝月亮表现亮眼，斩获天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。 消费升级、疫情常态化下 家清行业复合增长率持续加强 随着经济的不断复苏，大消费概念股近期也迎来了上涨行情。Choice数据显示，11月至今，在港股上市的所属GICS1级行业的109只消费股中，有83只实现正涨幅。 “今年的消费股经历了从极度悲观到悲观的迅速修复，到现在为止修复已经结束了。”博时基金的基金经理王增财在与富途资讯对话中表示，今年以来，包括海外的投资者或者说全球的投资者，尤其是进入中国A股的投资者购买了很多消费股，因此呈现出来比较热的一个结果是有很多投资者追捧的板块和行业（消费板块/行业）。 而蓝月亮作为家清行业头部企业，疫情期间，充分发挥自身优势，积极应对，加班加点生产抑菌洗手液、含氯漂白水等产品，保证消毒类产品的供应。并组织产品、研发专家，形成家庭清洁防护指南、消毒产品使用卡、洗手指南等传播素材在公司各新媒体平台发布，并借助直播电商的模式积极科普。同时，公司对内部的专业清洁顾问进行专题培训，通过400热线24小时在线服务等途径，与消费者深入沟通并进行知识营销，普及84消毒液、漂白水、除霉去渍剂等含氯产品的科学使用方法，引流的同时强化洁净专家的品牌形象。 “此次疫情让消费者更注重家庭清洁护理，家庭清洁护理将成为每个家庭的刚需产品，蓝月亮该品类未来发展应该会有更大的空间。”在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，随着国人对于高品质家清产品需求的增加，依托整个品牌规模优势、产品矩阵优势的蓝月亮恰好匹配了国人的核心需求和诉求。而消费及健康意识升级的双重引擎推动下，蓝月亮的上市节点非常合适。 事实上，在消费升级与“懒人”经济驱动下，家庭清洁护理产品也在不断升级，其中，液体洗涤剂以其配方灵活、溶解快、符合可持续发展战略、使用方便、环保的优点越来越受重视。 据弗若斯特沙利文统计调研数据显示，2015年以来，我国洗衣液市场零售总额持续增长，到2019年底，全国洗衣液市场零售总额增长至272亿元，年均复合增长率为13.1%。中国所有线级城市均有越来越多的消费者尝试洗衣液，其中，中国一二线城市洗衣液市场零售规模以11.8%的复合年增长率增长，而三线及其他城市洗衣液市场零售规模则以14.7%的复合年增长率增长。整体来看，受一二线城市先发优势影响，目前，我国洗衣液市场仍倾向于一二线城市，但随着人们生活水平的提高，差距正在逐步缩小。 同时，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值预期自2019年起将继续以8.7%的复合年增长率增长，是众多主要经济体国家中增长潜力最高的市场。同时在中国，蓝月亮重点布局的衣物清洁护理市场也是增速最快的市场，于2019年占中国家庭清洁护理行业零售销售总价值超过60%。 这意味着，作为行业龙头，蓝月亮还有很大增长空间。 华创证券指出，洗衣液行业内多个头部品牌并驱争先，头部品牌有望通过营销和渠道优势率先获得洗衣液渗透率持续提升带来的市场增量，预计未来市场增量主要源自潜力较大的三四线城市，线上渠道助益市场下沉。蓝月亮为洗衣液单品王者，线上格局占优，线下商超卖场渠道愈加稳固，分销体系优化下沉，有望保持良好发展态势，受益持续扩充的洗衣液市场。 “蓝月亮在消费升级以及大健康理念不断升级的大背景之下，通过资本市场杠杆可以去做更多的布局，包括多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局。”朱丹蓬表示，从整个资本端、产业端、渠道端以及消费端去看上市后的蓝月亮，会让其整体发展地更加迅猛。
说起蓝月亮，大家应该都不会陌生。在电视广告以及各种场所，我们经常能看到蓝月亮洗衣液或洗手液的身影。 蓝月亮，是国内第一大洗衣液和洗手液品牌。 近日，蓝月亮向港交所递交了招股书。招股书数据显示，截止2019年底，以零售额计算，蓝月亮在洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一，分别为24.4%、27.9% 及17.4%，稳坐清洁洗护领域的头把交椅。 蓝月亮能取得如此成就，离不开时间的沉淀。蓝月亮的历史，可以追溯到1992年。成立至今，蓝月亮已经走过漫长的28年。 28年，对人类来说，是一个尴尬的年龄。年近30，意味人生最好的时光已经过去。因为从这个时候开始，身体机能开始走下坡路，脑力和体力也大不如前。“中年危机”这一名词，往往会让人感到无力。 人有“中年危机”，步入中年的蓝月亮会有么？答案，是肯定的。 蓝月亮的成长史，几乎是洗衣液的成长史。随着洗衣液逐渐替代洗衣粉，膨胀的市场规模，支撑着蓝月亮如青少年般成长。 但如今，洗衣液市场已经进入存量市场。由于洗衣液市场技术壁垒并不深，所以市场很难形成一家独大的局面。这种情况下，竞争只会变得更加激烈。要想再像以前那样增长，就会变得很难。 某种程度上说，如今的蓝月亮正在面临“中年危机”。 /01/ 毛利率64%，卖洗衣液是个好生意 与动辄生态化反的互联网企业相比，许多传统企业其实更加性感。 正如前不久公布招股书的农夫山泉，毛利率超过50%，卖水也能赚大钱。能赚大钱的传统企业，不仅有卖水的农夫山泉，还有卖洗涤用品的蓝月亮。 从收入来源来看，蓝月亮是一家传统到不能再传统的企业。 蓝月亮的收入来自衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理的三大业务板块。 其中，衣物清洁护理产品收入，占总收入比重基本稳定在87%；个人洗护产品，家居洗护产品，合计营收占总营收比重不到13%。可以说，衣物清洁护理产品，是蓝月亮的绝对王牌。 衣物清洁护理产品，包括洗衣液和衣物柔顺剂等产品。由于衣物柔顺剂等属于洗衣助剂，用量不多，市场规模相对不大。所以，蓝月亮衣物清洁护理产品，主要还是洗衣液。 虽然产品传统，但蓝月亮的财务数据十分惊艳。 2019年，蓝月亮总收入为70.49亿元，毛利润为45.23亿元，64.15%的毛利率，足以与众多芯片股媲美。 扣除销售等费用之后，蓝月亮2019年净利润为10.79亿元，15.31%的净利率，依然足够亮眼。 与不少企业现金流吃紧、赚取的都是“假利润”的传统企业不同，蓝月亮是一头妥妥的现金奶牛。2019年，公司经营性现金流净额为10.32亿元。 怎么样，这样的蓝月亮，是不是比不少互联网企业更香？ /02/ 洗衣液“价格战争”已经打响 不少传统生意，之所以不受投资者待见，很重要的一个原因是，行业发展时间过长，已经不是一个增量市场。这种情况下，行业内的企业，也很难获得高于行业的增长。 换句话说，这种行业已经很难诞生成长股。这也是洗衣液市场，面临的问题。 国内衣物清洁护理产品市场，主要以洗衣粉和洗衣液为主。2019年，国内衣物清洁护理产品市场为678亿元，其中洗衣粉市场为294亿，洗衣液市场为272亿。 相比洗衣粉，洗衣液能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用，去污更彻底。并且，洗衣液对肌肤的刺激更少，使用舒适。因此，洗衣液市场增长迅速。 2015年，国内洗衣液市场为166亿元，2019年已经高达272亿元，年复合增长率高达13.1%；相比之下，洗衣粉市场一直在萎缩。 但凡事都有度。经过持续增长之后，洗衣液市场渗透率已经达到44%，其中城市渗透率超过80%。 洗衣液价格要比洗衣粉贵不少。一大瓶洗衣液，市场价格可能要小一百元。要知道，我国还有6亿人民月收入不过1000元，洗衣液渗透率要想比肩欧美国家，暂时很难。 实际上，洗衣液市场增速也开始趋缓。2017年，国内洗衣液市场销售额同比增长18.42%，2018年为11.56%，2019年已经下降到8.36%。 而整个衣物清洁护理产品行业，增速更是缓慢。2019年，国内衣物清洁护理产品行业销售额同比增速为4.79%。 对于一个技术门槛并不高的行业来说，行业增速放缓，由增量市场进入到存量市场，往往意味着份额争夺战会异常惨烈。 高毛利的洗衣液，入局者自然少不了。目前，行业中不乏宝洁、联合利华、立白、纳爱斯这样的传统豪强，还有花王、洁霸、家安、白猫的新锐。 大战一触即发。竞争的激烈“惨烈”，体现在公司产品的价格当中。相较于2018年，2019年蓝月亮衣物洗护产品每公斤价格从12.8港币下降到12.1港币，同比下降5.46%。 实际上，不仅是洗衣液产品，蓝月亮其他产品也在降价。个人洗护产品价格从2018年每公斤13.5港币，下降至12.9港币；家居洗护产品价格从每公斤14.5港币，下降至12.3港币。 但即使降价，要想换得高增长也不容易。2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品收入增速为4.39%，甚至没能达到行业增速。 /03/ 盈利提升，主要因为成本下降 看到这里，你或许会有疑问，既然不能提价，为什么过去三年，蓝月亮毛利率增长迅速。 2017年-2019年，蓝月亮毛利率为53.2%，57.4%、64.2%，短短三年内，蓝月亮毛利率增加了11个百分点。 毛利提升不外乎两方面原因，销售成本下降与商品提价。显然，蓝月亮毛利率提升的关键，在于前者。 蓝月亮原材料成本主要是包装成本以及原料成本。包装主要是塑料，学名低密度聚乙烯；原材料主要是棕榈油。 过去几年，中蓝月亮洗衣液原材料成本的两大部分――棕榈油与低密度聚乙烯大宗商品价格均在下滑中。 其中，占原材料成本45%左右的棕榈油价格自2017年初的6638元/吨，降至2018年底的4228元/吨。 低密度聚乙烯价格也由2017年初的10011元降至6036元，目前亦是价格低位。 那么，两者价格会持续下滑呢？长期来看，可能性不大。 过去两年，棕榈油价格下滑，主要是因为供大于求导致。但目前来看，棕榈油市场存在一定变数，基于主要生产国的减产预期，以及主产国生物柴油政策导致棕榈油消费量增长的预期，去年年底棕榈油价格走势强劲，只不过受疫情影响，2020年价格下滑严重。不过，即便受疫情影响，但依然要高于此前的低点。 低密度聚乙烯的价格，则是和原油价格息息相关。过去两年，正是因为原油价格下跌，大致低密度聚乙烯价格持续下跌。如今，原油价格已经处在低位，下降空间有限。 综合因素，蓝月亮通过原材料价格下降，带来的毛利提升，已经没有那么容易了。 /04/ 重走线下，能否延缓“中年危机”到来？ 增长困难摆在眼前，蓝月亮也在想办法。重走线下，就是其解决“中年危机”的办法。 目前，线上渠道是蓝月亮的主要收入来源。蓝月亮的销售渠道，包括三部分：线上销售渠道、直接销售与大客户，线下分销商。三者的渠道销售贡献分别为47.2%，14.1%，38.7%。 虽然过去两年公司线上收入增长迅速，但其实线下市场才是洗衣液的主战场。 2020年凯度调研数据显示，洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。 不过，蓝月亮的渠道分布却是，线上强、线下弱。2019年，蓝月亮线上收入增长了5亿港币，而线下收入下滑了5亿港币。 线下收入不给力，可以说是任性的代价。 2015年，因不满商超高渠道扣点，蓝月亮撤出大润发、欧尚、家乐福、人人乐传统商超。为了弥补这渠道损失，蓝月亮打造社区小店“月亮小屋”尝试“O2O+直销”的自有渠道模式。 然而，对洗衣液这种日用品，基本都是逛超市时候的附加品。逛逛超市，拿一瓶显然更顺手。特地开一个门店，显然有点太自信。 由于门店租金的增长，运营成本居高不下等原因，月亮小屋在2017 年末被大批关停。至此，蓝月亮的自建直销渠道计划折戟。 线下渠道的探索让蓝月亮付出了沉重代价，同一时期，蓝月亮空出来的商超“坑位”被日化同行们瓜分，2017年，立白洗衣液以26%的市占率，实现对蓝月亮的反超。 即便线上再诱人， “放弃”线下渠道，都是极不明智的。去年12月，蓝月亮宣布在大润发、欧尚卖场重新上架。 并且，蓝月亮还采用地推的方式，加大了线下渠道的销售力度。 过去三年，蓝月亮广告费用基本没有增加，分别为7.13亿元、7.07亿元、6.99亿元；而销售人员的薪酬分别为8.67亿元、13.13亿元、10.62亿元。 当下晚上9点你去逛家乐福超市，或许还会遇到蓝月亮的促销人员，对你抛来热情的问候。 短期来看，“地推+促销”的确能够带来业绩增长。但长期来看，该模式并不稳固。某曾经的国产奶粉龙头，就是最好的例子。一旦减少“地推+促销”的力度，业绩马上回落。 那么，蓝月亮能否通过线下市场，延缓中年危机的到来么？
6月29日，蓝月亮集团控股有限公司（下称“蓝月亮”）向港交所递表，拟募资用于产能扩充计划、开展线上线下营销活动、提高研发能力以及加强IT基础设施建设，美银、中金和花旗为联合保荐人。 蓝月亮，成立于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。根据弗若斯特沙利文报告，公司在中国洗衣液市场的份额连续11年（2009年-2019年）位居第一，在中国洗手液市场的份额连续8年（2012年-2019年）位居第一。根据招股书显示，公司董事局主席为潘东，首席执行官为罗秋平。 家庭清洁市场增速稳定，蓝月亮业绩增速远超同行 根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的零售销售总额由2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元，复合增长率为5.3%，增速远超同期全球平均2.5%的复合增长率，中国家庭清洁护理行业这一数字有望继续增长至2024年达到1677亿元人民币，2019年至2024年复合增速将达到8.7%。 资料来源：弗若斯特沙利文报告 报告期内，蓝月亮收益从2017年56亿港币上涨到2019年70亿港币，复合增长率为11.9%，同期行业复合增速为4.9%，蓝月亮展示出了超过同行的增速。毛利率由2017年的53.2%逐步上升到2019年的64.2%，得益于衣物清洁护理产品毛利率大幅提升，由51.7%上涨到63.9%。而衣物清洁护理产品在报告期内每年为蓝月亮贡献超过8成营收，这一类产品单位成本的下降极大提高了公司整体毛利率上升。 资料来源：招股说明书 产品布局多元化，结合线上和线下 蓝月亮的核心产品包括洗衣液，洗手液，餐厨清洁产品及浴室清洁剂等，全方位提供家居清洁方案。公司依靠不断研发及推出新品满足不同消费群体和应用场景。 事实证明蓝月亮有成功推出创新产品的记录。蓝月亮分别于2000年、2008年及2015年战略性推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品。创新、前瞻让蓝月亮能在家居清洁“液”时代抢占先机，成为行业霸主。另外，报告期内，蓝月亮深层清洁护理（亮白增艳）洗衣液、蓝月亮深层洁净洗衣液、柔顺剂及抑菌洗手液的收益复合增长率均超过10%。 作为消费行业，渠道一直都是每个身处其中的企业苦心钻研的问题。近年来，如何结合线上和线下营销网络成为了摆在每个从业者面前的难题。 线上方面，根据弗若斯特沙利文报告，报告期内，中国家庭清洁护理行业线上零售额复合增长率为8.5%，同期蓝月亮线上收益复合增长率为33.5%。2019年蓝月亮洗衣液线上渠道零售额排名第一，市场份额为33.6%，是同期市占率排名第二的公司销售额两倍以上。以成交额计算，2019年蓝月亮在京东618购物节及天猫双十一购物活动中排名第一。 线下方面，2015年蓝月亮短暂与大卖场分手导致线下销售额出现下滑，但后续公司调整战略，加强了覆盖全国的线下销售网络，包括大卖场及超市等直销大客户，以及超市、便利店、杂货店等分销商。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，报告期内，蓝月亮品牌线下洗衣液市场排名第一。另外，蓝月亮近70%线下分销商分布在三线城市以及更加下沉的市场，这两部分市场增长率预计在15.1%及28.3%，有望为蓝月亮未来业绩增长提供支撑。
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