近日，主打在线1对1的学霸君疑似破产倒闭的消息发酵，北京总部人去楼空，家长与老师自发组建各类维权群，求告无门。据悉，学霸君最近一笔融资是在2017年初完成的C轮1亿美元，累计共获3轮超过1.5亿美元融资，但最后还是难逃经营不善的绝境，要知道学霸君当初可是在线教育行业第一阵营的头部公司。 2021年元旦晚间，学霸君创始人、CEO张凯磊发布了一封公开信指出：“学霸君资金紧张的时候想出售小班课换点钱来救一对一，本来出售快要达成了，结果因为晚发老师工资，引发媒体跟进，现在投资人觉得有风险，干脆不买小班课了，交易黄了。我只恨自己为什么没有推进在快一点，赶在媒体前就能救所有人了。” 从公开信中我们可以得知，张凯磊认为此次危机本来可以解决，但由于媒体跟进报道引发舆论关注，因担心道德风险，导致投资人不敢投钱了，最终资金链断裂、公司出现破产危机。 首先，想要看清学霸君的融资困境，我们就要知道整个在线教育行业的融资状况。12月28日，在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资，在此5天前猿辅导再获3亿美元融资。截至目前，两家头部K12在线教育企业作业帮和猿辅导，披露的累计融资金额分别达到23.5亿美元和35亿美元，合计近400亿元人民币，拿走全行业总融资额约七成。 资本重仓猿辅导和作业帮，其余在线教育项目被遗弃，整个融资局势已经十分明朗。资本就是要最短的时间内，孤注一掷烧出几家百亿美元市值的上市公司，然后套现离场。2017年之后，学霸君一直未融资，表明在融资进程中已经掉队。 其次，“15亿元、12亿元、10亿元、8亿元”，这组数字分别代表着2020年猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算。据悉，这四家头部机构暑假广告预算总额高达45亿元。按新东方创始人俞敏洪掌握的数据，2020年全年，资本向在线教育领域输入近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币，意味着“每收一分钱，先花掉两块钱”。实现规模效应、降低边际成本，这是在线教育行业盈利的核心，但现实情况是很多机构在还没有实现规模教学之前就倒下了。学霸君这个体量的融资是很难在残酷的市场竞争中获取新客户的，没有了资金也就没有了参与竞争的砝码，注定被淘汰。 最后，媒体在学霸君经营过程中到底发挥了一个怎样的作用，当企业处于艰难时刻，媒体该不该如实披露信息？正如资本逐力的本质，媒体追逐的是影响力最大化，一个热点新闻的出现会引起各方媒体的关注跟进。当一个企业处于高光时刻，媒体的作用是锦上添花，当企业经营处于至暗时刻，媒体的作用是火上浇油。此次学霸君事件，张凯磊认为，媒体将学霸君最后一棵救命稻草斩断了，或许没有媒体的跟进，学霸君能顺利融到资金挺过来。 还有一种情况是，学霸君败局已定，媒体报道只是插曲，没有起到决定性作用。要知道资本更喜欢锦上添花，而非雪中送炭，不到投资人最后打款都是不算数的。另外，在资讯发达的网络社会，一个行业头部公司在任何经营环节出现差错都会引来媒体关注，这个是很难避免的。 在线教育，又一个被资本裹挟的行业，本来也许就是模式、人才、产品的问题，到最后都变成了“钱”的问题......
12月28日，在线教育公司作业帮宣布完成逾16亿美元的E+轮融资。继上一轮7.5亿美元融资后，短短半年内公司再次融资。 受疫情影响，在线教育行业井喷式增长，作业帮等头部在线教育企业加快融资步伐，加大力度布局在线教育市场。 加快融资 阿里巴巴以及TigerGlobal、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等知名机构参与了作业帮此轮融资。泰合资本担任独家财务顾问。 这是作业帮短短半年内的又一轮融资。上一轮融资由方源资本、TigerGlobal领投，QatarInvestmentAuthority、红杉资本中国基金、软银愿景基金一期、天图投资、襄禾资本跟投。 受疫情影响，今年以来在线教育行业在用户规模、活跃用户数等方面均出现井喷式增长，在线教育企业纷纷加快融资，抢占有利位置。据不完全统计，今年以来，在线教育行业已披露融资事件逾90起，融资金额逾400亿元，同比增长近300%。 除了作业帮，另一大头部在线教育公司猿辅导也加快了融资步伐。今年3月和10月，猿辅导分别完成10亿美元和22亿美元的融资。天眼查显示，猿辅导近日再次获得3亿美元融资，今年以来融资规模高达35亿美元。 作业帮创始人、CEO侯建彬表示，本次融资后，作业帮将继续聚焦K12大班课，持续加大科技投入，增强核心竞争优势，扩充产品品类，加大新业务布局，持续提供优质教育资源及服务。 公开资料显示，作业帮创立于2015年，是中国最大的在线教育公司，旗下拥有作业帮超级APP、作业帮直播课、作业帮口算、喵喵机等产品。 跑马圈地 在线教育行业有望迎来新一轮跑马圈地。 艾媒咨询发布的数据显示，在线教育行业增速加快，渗透率不断提升，预计2020年中国在线教育的用户规模将达到3.51亿人，市场规模将高达4858亿元。 市场规模膨胀也给在线教育行业提出了挑战。疫情期间，在线教育企业纷纷响应“停课不停学”的号召，上线免费直播课教程。但面对汹涌流量的冲击，不少在线教育平台出现宕机、卡顿等问题，大大影响了用户体验。 业内人士指出，大数据、AI等技术应用逐渐成熟，科技实力将成为在线教育企业在激烈的市场竞争中制胜的关键。 以作业帮为例，公司旗下的作业帮超级APP基于AI和全球最大的超3亿智能题库，可提供拍照搜题、智能练习、作业批改、直播课、VIP等全场景、一站式教育科技产品及服务，确立了在行业内的领先优势。 目前，在线教育企业加快对三四线市场的渗透，挖掘市场潜力，扩大市场份额。以作业帮为例，在深耕一二线城市的同时，在今年秋季直播课的正价班学员中，多达70%的学员来自三四线城市及以外地区，相对去年同期提升了10个百分点。
继优胜教育爆雷停课之后，知名在线教育机构学霸君也被传停课倒闭。12月29日，本报记者前往学霸君位于北京瀚海国际大厦的办公地点时发现，其工位大量空置，现场挤满了要求退款的家长，但并未见到相关管理人员出现。本报记者拨打的学霸君总部电话，也一直处于无人接听的状态。学霸君成立于2013年，在成立之初，学霸君是与猿辅导、作业帮等一众现今在线教育龙头并驾齐驱。旗下业务主要包括拍照搜题、K12阶段的一对一辅导等。其中，学霸君APP是一款学生学习辅助软件，针对初高中生，提供在线免费解答作业题、疑难点等服务。截至目前，其已完成6次融资。零融资难以为继“烧钱”业务学霸君在2017年年初完成高达一亿美元的C轮融资之后，就再也没有获得任何一轮融资。目前在线教育高成本难盈利已经不是一个新鲜话题。曾经有K12在线教育业内人士向本报记者表示：“获客成本加上教师成本一直以来都高于单客所交学费，还有在各类互联网平台以及线下投放的广告，即便是目前在线教育的龙头企业也难以解决这个问题，融资成了唯一的办法。”仅在今年，头部企业同样融资频繁，金额一次次刷新纪录。截至2020年12月30日，在线教育龙头企业作业帮完成两轮共计超过23亿美元的融资，猿辅导更是在今年完成3轮融资，总额超过35亿美元。学霸君作为第一批进入此赛道的企业，也曾经占领一席之地：以题库类学习工具打开市场，在题库领域曾是头部玩家，随后转向“1对1”在线教育，并且在此领域也有单月营收破亿的佳绩。截至目前学霸君已有超过500万学员，分布在全国超300个城市。那么学霸君是如何在开局良好的情况下，一步步深陷泥潭，直至今日传出破产风波呢？在线教育进入快车道之后，各家企业对教学模式一直进行开发和探索。其中，资本似乎并不看好“1对1”模式。早期“1对1”模式，对师资要求比较低，产品标准化程度比较高，是直播课中发展最早的业态，但是由于用户生命周期相对较短，在一段时间后获客成本会持续加大。有投资人表示，1对1作为一种解决家长需求的方案是相当优秀的，但是作为一种盈利模式则未必。猿辅导同样是早期进入在线教育赛道的企业，但是显然对市场的嗅觉更加敏锐。早在2019年初就已经下线了在线“1对1”课程。由于2018年11月教育部在《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》中称，线上教育将与线下培训机构同步管理，不允许聘用公立学校教师，猿辅导称很难彻底杜绝公立学校老师兼职，所以先主动关闭。也有业内人士告诉本报记者，响应国家政策必然是重中之重，但是想要全职教师来维系“1对1”业务，对于猿辅导来说得不偿失。2020年教育机构爆雷频发本报记者从家长维权群中了解到，目前全国已经有上千家长加入了维权大军中。从家长自发整理的信息中记者发现，交费金额上万的占了多数，其中不少还有交费金额超过4万，剩余课时超300学时的学生。有家长向本报记者反映，学生的学费还是通过银行分期、花呗等途径进行的付款，甚至还有影响征信的可能性。近年来在线教育发展的速度越来越快，引入直播、AR/VR、AI等高新技术更是吸引了越来越的流量与资本，但是一系列新技术的开发也加大了在线教育运营以及技术研发成本，在本就盈利的困难的情况下，让一部分经营存在问题的企业加速暴露。赛道的潮流推着玩家加速奔跑，稍有不慎便会被浪潮吞没，而头部玩家却也吸引了更多的资本青睐，在K12在线教育这个赛道中，马太效应愈发显著。然而家长却会被铺天盖地的广告以及营销手段所淹没，无法第一时间做出是否为“雷”的判断。家长王女士告诉本报记者，作为学生家长并没有身处这个行业之中，很难对教育机构的优劣做出准确判断，多数只有靠网上的广告或者家长的口口相传。并且在做出选择了后，只要有效果也不想更换老师过于频繁，毕竟授课老师和学生都需要互相适应。这也是变相地将学生与教育机构进行“绑定”。一旦出现这种情况，家长则很难自发维权。特别在今年突发疫情之后，在线教育大热。然而强者愈强的马太效应也越来越明显。头部玩家通过资本支持，以及不计成本的“获客”，也将不少企业彻底挤出了赛道，这也持续削弱了消费者对于非头部企业的信任。但是，优胜教育跑路并且还需退还1.3亿学费给家长敲响了警钟。本次学霸君爆雷，仅本报记者所在群的退费金额已超过百万。资本推动行业高速发展，却也留下了一地鸡毛。新东方董事长俞敏洪在第十届全国培训教育发展大会上曾表示，培训教育已经被过度开发，“这个市场其实有很多泡沫。资本退潮后，一定会出现一地鸡毛。”
□ 2020年，各家在线教育巨头纷纷大手笔烧钱，不少出现短期巨亏。不过，它们依然看好在线教育大风口的未来。 □ “教育行业空间太大了。”一家教育类上市公司负责人表示，教育大行业下又有多个细分赛道，各个细分赛道都有很大空间。“这几年将是教育综合龙头与各细分赛道龙头逐渐出现并站稳的关键时期。” □ 目前，新东方、好未来已经站稳教育的第一梯队，但猿辅导、跟谁学等新贵不甘示弱。 □ “当虚拟形象与VR等技术在教育行业中得到普遍应用，那将是教育的大时代。”不少教育人士认为，教育科技、智慧教育大有可为。 “受疫情影响，在线教育今年迎来爆发式增长和规模化发展的重要窗口期，未来跑出新玩家及从新玩家阵营当中跑到头部的概率会低很多。”一位教育企业相关负责人表示，今年是抢占头部阵营的关键时期，各大教育巨头纷纷趁机抢占、站稳更多地盘。 兵马未动，粮草先行。正基于此，在过去一年多时间里，各大教育独角兽资本动作不断、融资不断，且呈现越来越火爆之势。 随之，2020年暑假成为“最贵暑假”，各家在线教育巨头纷纷大手笔烧钱，不少出现短期巨亏。不过，它们依然看好在线教育大风口的未来。 “未来真正的教育是线下和线上平分秋色的教育。”近期，新东方董事长俞敏洪公开表示，今年在线教育存在投资过热的问题，在线教育窗口期还有2年，并坦言所有在线教育要解决的问题就是降低获客成本以及提高续班率，“把这些解决了，在线教育这盘棋就活了。” ■教育资本化热潮 目前，两大老牌教育巨头——新东方、好未来势头正劲，在美上市的新东方目前市值超过270亿美元，而好未来市值更是突破400亿美元。除此之外，跟谁学、猿辅导、作业帮、一起教育科技等也在虎视眈眈，动作频频。 “教育企业面临前所未有的机遇，它们正在抓紧资本化，抓紧获得资金，抓紧打扫战场。”上述教育企业负责人在一次电话会议中表示。 12月8日，美股上市教育企业跟谁学公告称，部分投资者已同意通过非公开发行方式购买公司新发行的A类普通股，总额为8.7亿美元，约占公司已发行股份总数的6.2%。 针对此次融资，跟谁学表示，此举是为了增厚公司的现金储备，以加大对旗下K12业务品牌高途课堂的全方位投入，包括对技术研发和内容研发的投入，对优秀教师和优秀人才的吸引力度，以及对学生学习体验和学习效果的投入；同时公司还将加大对高投资回报率的市场投入。 跟谁学是新晋教育巨头的代表。跟谁学成立于2014年6月，由陈向东、张怀亭、苏伟三人联合创办，其中，陈向东是原新东方执行总裁。2019年6月，跟谁学登陆纽交所，最新市值约为150亿美元。 12月4日，一起教育科技在纳斯达克挂牌上市，目前市值接近40亿美元。 一起教育科技成立于2011年，最早以提供教辅工具类产品为主，此后逐步将业务拓展至在线K12大班课外辅导。招股书显示，一起教育科技已经为全国超过90万教师、5430万学生、4520万家长提供教学、学习和评测应用，服务全国7万所学校，覆盖全国三分之一的公立中小学。 实际上，老牌教育巨头也不乏新动作。 今年11月初，新东方在港交所挂牌上市，成为这一轮中概股回归潮中首只在港二次上市的教育股。此次赴港上市，新东方募资净额约117亿港元（未行使超额配股权），其中40%用于技术投资（包括大数据分析及AI技术）、改善OMO（在线-合并-线下）系统的功能及效率及其他学习平台。 资料显示，新东方成立于1993年，逐渐从最初的英语培训学校成长为国内综合性教育龙头企业。2006年，新东方登陆美国纽交所。2019年，新东方旗下新东方在线在港交所上市，成为港股在线教育第一股。 “接触教育行业后，不少企业家都会容易爱上教育行业。”一家拥有教育与游戏双主业的上市公司负责人表示。 今年10月，洪恩教育登陆纽交所，洪恩教育是一家专注于为3至8岁的儿童提供多样化的创新产品和服务的教育科技企业。 洪恩教育背后不是别人，其隶属于完美世界实控人池宇峰麾下，早在经营游戏业务之前，池宇峰就开始从事教育业务。据披露，IPO前，池宇峰持有洪恩教育63.6%股权。 另一家新晋教育科技独角兽——猿辅导也在今年走入了更多人视野，同时其估值急剧飙升。 10月22日，猿辅导在线教育公司宣布，已完成G1和G2轮共计22亿美元融资，投后估值155亿美元，由此成为全球估值最高的教育科技独角兽公司。本次，猿辅导G1轮由腾讯领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投；G2轮则由DST Global领投，中信产业基金、新加坡政府投资公司、淡马锡等参与。 今年3月，猿辅导刚刚宣布完成10亿美元融资，由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，当时投后估值为78亿美元。加上本次22亿美元新融资，猿辅导自创办以来完成了10轮融资，累计融资额近50亿美元。 “现在的在线教育行业，类似于早期的网络叫车行业，拼的就是资金与资源，而且相对来说，教育行业未来空间更大，这也是资金愿意参与进来的原因。”一位教育行业研究员表示。 ■烧钱大战“抢地盘” 跟谁学相关负责人曾公开表示：“做教育不应该烧钱。”但实际上，随着在线教育行业步入“抢地盘”的混战阶段，各家不可避免地烧钱、砸钱。 2020年暑假，也成为了“最贵暑假”。有研究机构估计，在线教育前十大企业仅仅今年7月和8月的暑期市场获客费用，就可能投放超过100亿元。 “对在线教育与课程辅导平台来说，流量入口至关重要，加上竞争激烈，这就造成了各家不断花重金拓展营销，抢占流量，尽可能发展新客户。”一位教育行业人士表示，随着各大教育巨头加入，获客成本愈加高企。 今年11月，跟谁学发布了一份巨额亏损的三季报。 报告显示，跟谁学第三季度实现营业收入19.66亿元，较上年同期增长252.9%，单季度实现净利润亏损9.33亿元，而上年同期为盈利190万元。 跟谁学表示，主要由于销售和营销活动方面投入大幅增加，用以扩大用户增长及加强品牌认知。据披露，跟谁学第三季度的总体费用从上年同期的4.11亿元迅速增至24.54亿元。其中，销售费用从上年同期的3.30亿元增长522.22%至20.56亿元，环比增长70.6%，甚至超过当季总营收。 一项数据更说明了在线教育行业混战阶段的到来。进入2020年，跟谁学销售费用逐季大增，2020年一季度至三季度，其销售费用分别为7.57亿元、12.05亿元及20.56亿元，占营收比重分别为58.36%、73%及104.58%。 在挂牌当日，顺为资本作为一起教育科技背后的最大投资机构，其创始合伙人、董事长雷军表示：“8年前，在线教育还在地推的阶段，一起教育科技就做好了死磕三五年的准备。8年过去了，在一起教育科技的平台上，每月有来自全国300多个城市近2000万学生在一起学习，这是一个了不起的数字。” 但实际上，一起教育科技仍处于烧钱阶段。值得一提的是，一起教育科技此前一直在探索教育新盈利路径，但最终仍然加入了各大教育巨头扎堆的在线学科辅导大战中。 据招股书披露，一起教育科技2018年、2019年及2020年前9个月的收入分别为3.10亿元、4.06亿元、8.08亿元，同期分别净亏损6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元。 2018年时，一起教育科技旗下的中小学在线学科辅导平台——“一起学网校”的收入只有9388万元，在总营收中占比为30.2%。2019年，其“一起学网校”收入增至5.29亿元，占比达到88.5%。2020年前9个月，“一起学网校”收入增长至7.51亿元，占比达到93%。 这一领域正是好未来、新东方、猿辅导、跟谁学等大举进攻的高地，各家纷纷在大手笔砸钱。 网易有道2020年三季报显示，其第三季度实现营业收入8.96亿元，同比增长158.96%，实现净利润亏损8.78亿元，远超2019年全年的6.01亿元净利润亏损。 “涨幅较大的市场费用使得业务规模在暑期实现了快速扩大，同时导致了我们短期内的亏损。值得注意的是，我们的投放都是在严格确保单体经济模型健康的前提下进行的。”网易有道CEO周枫在电话会议中表示。 报告期内，网易有道的市场营销总费用达11.48亿元，去年同期为2.31亿元。 而这也在网易有道的规划之中。在第二季度财报发布之时，周枫就曾表示：“我们计划在今年大幅拓展付费用户规模，而第三季度是实现该目标的关键节点。网易有道的招生活动将分三步走：一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动；二是以绩效为基础的线上多渠道获客；三是加强用户转化。” 高营销费用带来了高用户增长。截至今年第二季度，有道精品课K12课程正价课付费人次达到32.9万，第三季度K12正价课付费人次达49.87万，一个季度增长了近17万。 “做生意不应该被视为简单的算数问题，投入多少市场费用等于获得了多少招生，这是错的。我更愿意将这一过程视为充满生机的动态调节，聚焦在健康增长之下蕴含了大量的创新机遇。”周枫表示。 ■鹿死谁手仍未知 “教育行业空间太大了。”一家教育类上市公司负责人向记者表示，正因为此，大家都在纷纷涌入这个行业，并希望站稳地盘。 在他看来，教育大行业之下又有多个细分赛道，各个细分赛道都有很大空间。“这几年将是教育综合龙头与各细分赛道龙头逐渐出现并站稳的关键时期。” 周枫在第三季度电话会议中表示，目前，一切都还处在早期。无法否认的事实是，在线教育在内容的制作上尚处早期、在用户获取上也刚刚开始，在内容交付和变现上也仍处于起步阶段。 他还认为，在线教育在加速发展，目前仍处于资本的投入期，而非赚钱阶段。大规模投资主要基于两点：一是父母对高质量教育付费的意愿强烈；二是总的市场规模潜力巨大，天花板足够高。 2020年的资本投入促进了在线教育的普及，从这个层面来说，每个线上玩家势必会从中受益。“相比去年，今年在线教育的集中度更高。K12作为在线教育市场关注的焦点，目前占据了市场大部分份额的玩家只有5到6家。”周枫称。 此前，新东方、好未来已站稳教育的第一梯队，眼下，猿辅导、跟谁学等新贵不甘示弱。 “新东方、好未来这类老牌教育巨头，它们拥有更丰富的线下教育经验与资源，并且在加速在线化。而猿辅导这些在线教育新贵也在快速崛起。”一位教育行业人士认为，最终谁将弯道超车，仍是未知数。 具体来看，新东方历史优势在于线下教培，逐步建立了从出国留学培训到K12辅导等全年龄段产品，此后进军在线教育大战。通过今年在港二次上市，新东方将扩大技术投入与大力发展在线业务作为突破要点。 相比之下，好未来一直聚焦K12赛道，在学科辅导上拥有扎实根基，于2013年开始战略转型，更早布局在线教育业务。 而作业帮、猿辅导、跟谁学等纯在线教育企业来势汹汹，它们更懂得营销投入，新用户增长迅速。 俞敏洪在11月的一场发布会上表示，在线教育一定是未来的重要方向，未来在线教育会变得越来越有趣。他认为，在线教育机构要考虑两方面，一是如何做到获客成本比别人低；二是提高续班率。 俞敏洪表示，如果在线教育的续班率没有超过80%，基本上不可能赚钱。 “随着在线教育愈加火热，各家教育巨头竞争加剧，实际上，这类线上线下教育辅导还会面临一个问题，那就是师资尤其是名师资源的问题，名师甚至会逐渐拥有更大的话语权与影响力。”前述教育行业人士认为。 从这点上来看，不少教育人士认为，教育科技、智慧教育大有可为。 “你想象一下，当虚拟形象与VR等技术在教育行业中得到普遍应用，那将是教育的大时代。”该人士表示。 目前，各大教育巨头已经瞄准了智慧教育这一新方向。
大量资金投入快速实现规模扩张，把经营产品变成经营用户，做大估值、以股权的增值赚快钱，这是中国众多互联网企业的成功路径。11月7日，俞敏洪表示，在线教育在中国被炒得过热了，热得投资者投钱已经不理性了。 公开信息显示，2020年1-11月，国内在线教育行业共披露融资事件89起，与2019年同期披露的136起融资事件相比，减少了34.56%。尽管融资事件数同比减少，但融资总额却大幅度增长，截至11月末，2020年在线教育行业披露的融资金额共计约388亿元，较比2019年同期的108.75亿元，增长了256.78%。融资寒冬中，资本对在线教育企业的追逐热情不减反增。 在线教育行业融资持续高热 俞敏洪在公开演讲中提到，“2020年全年，资本向在线教育领域输入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币。” 一方面，理性的声音是资本市场呼唤理性投资，一方面是在线教育企业大打营销战，因此塑造了在线教育行业的“三高”特征：融资额度高、亏损金额高、营销成本高。 今年，在线教育行业已上市的企业轮流爆出亏损消息：流利说Q1净亏损1.97亿元、网易有道Q2净亏损2.58亿元、跟谁学Q3单季度亏损9亿元。近期，一起教育“流血”上市，财报显示2020年前三季度净亏损分别为6.56、9.64、9.75亿元。 行业亏损持续扩大、用户个性需求难以得到满足，国内在线教育行业身陷怪圈。 乐乐课堂创始人兼CEO毛颖认为：“在线教育拆开来说一个是互联网，一个是教育，互联网的打法就是获客、流量、做大规模再变现。但教育行业更需要踏踏实实做内容，用效果说话。”这或许正是在线教育企业身陷亏损漩涡的原因。 可以预见的是，在线教育行业若不能从根本上寻找到企业自身发展动能，仅仅依靠资金输血，或将面临着ofo一样的命运。 值得注意的是，至今，教育行业还没有出现靠规模获得定价权的超级巨头，纵使新东方、好未来等巨头深耕20余年，渗透率也不过5%。加上各地的学情、考情不同，各个地区的“小巨头”林立，想快速圈地、抢夺市场话语权也绝非易事。 “教育行业不太可能出现一家独大的情况，”毛颖认为，“更多是几家巨头共存，再分别满足不同城市、不同家长学生的个性化教育需求。” “快”与“慢”的抉择 “教育是个慢行业，我们可以借助互联网手段提高效率，提升学习效果。但是从教育的角度来看，各地教育水平、师资力量、考试方向等都存在较大差异。”毛颖认为，这导致教育市场具备容量超大，但需求极其个性化的双重特征。 换言之，在线教育用单一或者统一的产品服务模式满足海量用户接受教育的需求，却无法满足教育市场的个性化、本地化的需求。另外，教育是一个以效果为导向的市场，当服务不能满足效果提升的核心需求时，“流量”就不能变成“留量”。反作用就是获客难度提升和获客成本增加，最终加速了资本的消耗速度，造成“亏损”，在线教育恰恰因此进入这样的“死循环”。 终归内容是教育的核心，也是所有教育公司知道重要却不容易做好的事。也因此，市面上大多数在线教育企业更愿意从“流量”入手。 “内容是个慢功夫，不能单纯靠码人或码技术。”毛颖认为，好内容来自好的教研，好的教研需要好老师的经验和实践积累。也因此，“乐乐课堂从成立起就坚持做内容，我们要做结构化、数据化、标准化、适合在互联网上传播的内容。” 在毛颖看来，过去6年，乐乐课堂一直专注于打磨优质内容，完成了K12数理化英全学段的80%以上内容积累，并通过行业首创的录播双师模式乐乐轻课完成了下沉市场布局。据他透露，公司在2018年已经实现规模盈利，2019年全年营收超过2亿元。至此，乐乐课堂成为在线教育行业里为数不多的能盈利的公司。 另有业内人士认为，在完善的法律体系下，企业通过服务获得合法途径赚取合理收益本无可厚非，但当补贴成为潮流、亏损成为常态、资本开始疯狂对垒、所有互联网企业都变成单一的“流量战”，这显然违背了互联网企业“颠覆传统、万众创新”的初衷。 该人士进一步称，鉴于此，摆在资本输血、持续亏损的阴霾笼罩的在线教育行业企业面前的，是一道流量与内容的选择题。
在线教育融资又有新消息。 据媒体报道，在线教育平台猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资，投后估值130亿美元，老股东腾讯、高瓴和博裕资本参投。若交易完成，猿辅导将成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。值得一提的是，猿辅导在线教育在今年年初刚完成了一轮10亿美元的融资。对于公司的连续融资，猿辅导公司人士对记者表示，对此消息不予置评。 受疫情影响，在线教育快速发展，行业融资加速。据网经社电子商务研究中心发布《2020年（上）中国在线教育市场数据报告》（以下简称《报告》），在融资金额方面，2020上半年在线教育融资总金额达143.4亿元，同比增长48.3%，为近五年同期最高，且已超2019全年融资总额（128.1亿元）。 对于在线教育普遍融资的现象，网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受记者采访时表示：“一直以来，在线教育行业存在以下痛点：转化率低，获客成本高，最终导致中前期的持续普遍亏损。在线教育行业发展依然处于探索阶段，其教研、产品、技术、营销等方面的投入大加上盈利周期长的特点，导致在线教育企业大多处于烧钱阶段，主要依靠融资获取资金。” 8月份 在线教育企业融资迅速 移动互联网的发展与普及为在线教育行业提供了发展的沃土。而疫情之下，打破时间和空间限制的在线教育更是被提前送上了风口。 《报告》预计，2020年中国在线教育市场规模约达4230亿元，同比2019年3468亿元增加21.97%。用户方面，2020年中国在线教育用户规模约达3.31亿人，同比2019年2.69亿人增长23.04%。 在疫情防控常态化的今天，在线教育依然是资本竞相加码的赛道。据记者梳理，8月份，在线教育企业融资迅速。其中伴鱼在C轮获得1.2亿美元投资，火花思维在E轮获得1.5亿美元投资，开课吧在A轮获得5.5亿人民币投资。 融资加速的同时，企业的营销投入也在持续攀比。有媒体报道，2020年在线教育暑期营销投入45亿元，推广力度超出2019年。据QuestMobile数据显示，2019年上半年中国K12在线教育企业营销费用投放同比增长42.9%，这一增长比例在2020年上半年陡增至71.2%。仅今年6月份，猿辅导线上投放费用就达4.75亿元。在线教育机构跟谁学披露的2020年二季度财报数据显示，公司销售费用增长超7倍，从去年同期的1.69亿元增长至12.05亿元。 1元揽客： 盈利时刻远未到来？ 尽管在线教育站上了风口，但收入覆盖不了运营成本成为当下在线教育企业集体面临的困境。不可忽视的是，在这场长跑比赛中，盈利是最终的目标。不过，从短期来看，这一目标实现的曙光尚未出现。 随着2020年上半年成绩单的披露，A股在线教育概念股的上半年表现并不是十分乐观。同花顺数据显示，91家在线教育概念股中，65家实现归属于上市公司股东的净利润出现不同程度下滑。跟谁学发布的2020财年第二季度财报显示：报告期内，跟谁学实现收入16.503亿元，同比增长367%；毛利率高达78.1%，经营亏损1.61亿元，去年同期盈利1620万元。 安信证券研报指出，作为线上招生拉新的主要方式，2020年K12暑期营销包括两大特点，即课程价格下探幅度更大以及开始尝试直播卖课。与2019年49元、50元的体验课对比，2020年“9元体验课”引流，价格进一步下降、且采用直播推广模式。一位家长向记者介绍，在某教育平台上花了1元学习在线英文绘本试听课程。试听结束后，该平台给其提供的方案是1980元120课时。 “教育行业不同与其他行业，不能完全市场化。若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维，注定行之不远。在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量，只有让用户学有所得，才会被认可。在线教育平台要尽快从资本竞争中回归到教育的竞争，把更多的资源投入到师资扩展、课程开发、软硬件升级中去，再配上有效的教学体系，为学生和家长提供更好的教学产品，提供更优质的教学体验，更好地提升学习效果，才能最终赢得学生和家长的口碑，实现经济效益与社会效益的双赢。”陈礼腾向记者表示。 值得一提的是，来自安信证券的报告认为，参照2019年暑期营销，在线教育行业正价课获客成本平均2000元-3000元，目前已经开始下降。这是否意味着行业盈利的曙光初现？
在线教育的广告成铺天盖地之势，仿佛是发生在一夜之间的事情。 不得不说，哪怕是在疫情普遍利好的互联网行业中，在线教育获得的利好，也是一众垂直领域中的佼佼者。 从综艺节目，到电梯广告，再到朋友圈的商务推送，大数据分析和精准定位双双失效，不管你是不是有个在上小初高的孩子，你都得听着这些无差别的洗脑广告在你耳边环绕播放：找名师！写作业！来搜题！ 从《王牌对王牌》、《最强大脑》、《中国诗词大会》一路赞助到了去年央视春晚的在线教育品牌猿辅导，今天被传即将完成新一轮12亿美元的融资，打破它自己创下的在线教育单笔最大融资纪录。 不仅“资”是大笔，“投”的也是大佬。 猿辅导3月末的10亿美元融资，由高瓴资本领头，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投。此次的新一轮融资，高瓴、博裕和腾讯也都参与其中。 如果融资完成，猿辅导的估值将超过130亿美金，与其他在线教育独角兽相比，一览众山小。 （来源：企查查） 在线教育泡沫卷土重来？ 眼下资本对在线教育的青睐，只是一次“昨日重现”。 2014年年初，当时风靡全国的直播平台YY，以“颠覆新东方”为口号，在先后收购了雅思课程及名师团队和环球网校后，率先尝试了线上教育的形式。 YY平台的影响力，结合中国庞大且逐年增大的教育、教辅市场，一石激起千层浪。 2014年中，教育企业的龙头“被迫”转型：新东方和好未来纷纷推出线上教育产品；互联网企业龙头来势汹汹：百度、腾讯、淘宝都加速了布局在线教育市场；创业公司冲进赛道：在线教育机构以平均每天2.6家的速度飞速增长。 同时，境内外资本市场对教育的关注和投入也达到空前热度。 2014年的猿题库，就获得了经纬中国和IDG资本1500万美元的融资；51Talk获得红杉资本、顺为基金、DCM的5500万美元融资；一起作业网获得老虎基金、H Captial、顺为基金等2000万美元的融资。 这还只是冰山一角。 《2015中国教育科技蓝皮书》中显示，截至2015年9月，在线教育项目的数量已超过3000个。而2014年这些在线教育项目获得的总融资大概是11亿美元，2015年增长到了17.6亿美元。 只可惜，创业火、融资火，在线教育在用户中并没有真正的火起来。因此在线教育直到今年以前，一直困在创业、融资、烧钱、倒闭的循环中。 炒的最火热的2014年，在所有的在线教育细分行业中，每个细分领域有数百家机构，但加起来占不到线下教育市场份额的10%。 2017年，终于把钱烧光了的在线教育公司大批大批的倒闭，资本也急流勇退。 可是，在线教育的泡沫起了破，破了起的循环往复中，创业者还是前赴后继的在加入。 这是因为虽然在用户中迟迟火不起来，但是教育，基本是线下市场巨大而且饱和的行业中，互联网渗透度最低的行业了。 用互联网改变教育的想象空间确实是非常大的。 网课可以完美的解决不同城市间教育资源分配不平均的问题，突破地方教育水平的局限。 这正是资本看好在线教育未来的出发点。 可为什么在线教育行业在疫情之前，怎么经营也无法盈利呢？ 在线教育行业痛点难除 从2014年到现在，在线教育机构的用户或许有了翻天覆地的变化。但在线教育的行业痛点，从未改变。 站在家长的角度，师资良莠不齐、价格不透明、学习靠自觉、维权难，是在线教育始终存在的四大隐患。 首先，与线上的教师相比，线下讲师的名声大都是靠家长的口耳相传，因此教学质量的可信度较高。 而线上讲师目前逐渐变得像某宝上的商品一样，只能依靠可操作性非常强的“好评”数量来衡量教学质量，显然不是太可靠。 虽然2018年底教育部下发了通知，要求在线教育机构公示所有教师的教师资格证号，但是根据猿辅导目前在官网发布的社招启事，并未对师范学历背景或教师资格证作出要求。 课程价格的不透明与师资的良莠不齐相辅相成。 同样的课程，“原价998，现在下单只要198”，是许多网课产品惯用的营销手段。可是998的老师和198的老师是同一个吗？课程质量一模一样吗？回答都只能是商家的一面之词。 往年一直在赔钱赚吆喝的在线教育，趁着疫情带来的刚需，都有了不同程度的涨价。 有分析认为，这一波普遍的大幅涨价，只是把价格调到了不亏钱的正常水准。 以猿辅导的准高中生暑秋连报课程为例，去年的价格是974元，今年涨到了1600元。这种涨价的幅度，要不是因为疫情要求“居家”，用户早就“跑路”了。 因此，网课的价格在长期来讲可能还是会呈现下行的趋势。 那么越来越便宜的课程，真的请的起广告中所谓的“名师”吗？ 其次，虽然目前的在线教育是K12一把抓，并且少儿英语领域渗透的年龄层越来越低。 但是学生家长普遍表示，在线教育还是对更高年级、自觉性更强的孩子效果更好。对年龄小一点的孩子来说，看一会就走神了已经算好的了，看一会人都走了的也大有人在。 在很多有低年级学生的家庭里，孩子上网课的时候还需要专人在旁监督。与在线辅导解放家长的目的背道而驰。 最后，在线教育在产品上五花八门，保过班、一科不过退费班、保障报名名师班等等等等。家长在选择的初期已经头大了，碰上真的没过要退钱、说好的小班课擅自扩容等问题之后，想维权，头还得再大上一圈。 这些还都只是来自用户角度的担忧。 在线教育目前在竞争格局上，也陷入了僵局 越竞争，越趋同 除了广告都是“脑白金”式的无限重复，在线教育的产品，甚至定价，似乎都陷入了“重复”的怪圈。 从消费者的角度，除了品牌不同，实在比较不出不同的课程之间分别有什么优缺点。 哈佛大学的教授扬米·穆恩在他关于营销的著作中将这样的行为定义为“群氓竞争”： 我认为，如今的商界面临着一种变化，在各种产品类别中，竞争性差异化已经明显误入歧途。更确切地说，商家们已经集体陷入一种特殊的竞争节奏中，好像已经忘记了自己的使命——创造出更有意义的相互差异的产品。而这样的结果是，商家竞争得越激烈，他们之间的差异反而变得越小。 在这些产品类别中，激增的不是差异，而是相同。在消费者看来，产品之间已经不再相互竞争，而是趋同化了。 行业壁垒低，头部企业没有护城河，充分竞争导致竞争者的个性消失、产品趋同，愈发的平庸。 群氓，正是对当前的线上教育行业竞争最准确的描述。 猿辅导只是在线教育行业的缩影，只是随波逐流的扁舟，整个行业的重心都放在营销上的时候，没有一家公司可以反抗，只能选择烧钱打广告，烧最多的钱，扩大一丢丢的市占率。 根据线上、线下两把抓的好未来提供的数据，公司在线教育的单个获客成本基本上达到了7000左右，而线下单个学生的获客成本只有800-1500。 好未来和新东方都在今年表示，发展线上的同时，在疫情过后迅速回归线下才是硬道理。 行业内预测，今年整个在线教育行业在暑期投放的广告量将超过60亿。 其中融资最多的猿辅导，暑期营销推广预算也最高，预计是15亿元。而猿辅导提供给投资人的数据显示，今年现金收入将在180亿左右。从财务确认收入的角度也将达到100亿。 而去年猿辅导财务确认收入只有28亿元。 随着暑期营销大战的结束，在线教育企业的广告可能会打的收敛一些，好为寒假的营销大战养精蓄锐。 疫情逼出来的刚需，虽然在学校全面恢复正常上课之后变成“没那么刚的需”，但也会有一部分用户因为喜欢上或者习惯了这种形式，在寒假继续购买网课。 不过，在线教育各类产品的价格，在这个夏天，大概已经涨到顶了。 加上群氓竞争显然非常不利于行业的健康发展，如果所有公司都陷入了只能烧钱营销、课程模式无新可创的僵局，那在线教育企业的业绩，在今年恐怕也提前达到了人生巅峰。 根据在线教育行业平均1天要投1000万广告的流言，广告公司的前景显然更值得看好。
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