最近几天，京东金融发布的一则短视频广告，在网上招来了很多差评和谴责。 其大意为，一名农民工模样的乘客，带老母亲坐飞机，老母亲呕吐，空姐提出让农民工花1200元升舱；后座位一位老板模样的乘客这时提出，“升舱的钱我来出”，接着拿过农民工的手机，用京东金条备用金借了15万。 从广告语看，这条短视频广告意在宣传从“京东金条”借钱，“随用随取、安全低息”。从网上的反馈来看，这则土味十足的广告翻车了，它把京东金融拐带进了舆论的漩涡。 综合网上的评论，有人认为，京东数科这条广告“雷人、低俗”；也有评论说，整条视频看下来，是一场大型的魔幻现实主义；也有评论说，这条广告严重缺乏价值观。 12月6日，京东金融在微博上进行了道歉。致歉信说，此次事故的原因系“短视频传播团队管理不善、审查不严，导致违规上线”。 此外，京东金融还说了正在采取的三点措施：一、对存量短视频进行复核，严格规范代理商；二、加强内容审核管理，从运营单一审核到多重审核；三、对相关责任人进行开除、降级、扣罚绩效等处罚。 致歉声明基本透露了翻车视频广告的生产链条：代理商制作了这条短视频，运营人员审核后进行了上线。再往上分析，应该是代理商从京东金条的业务部门处承接了短视频广告的制作需求，策划、制作完成后交付给了京东金融。 外界的评论中，缺少了一个追问：以京东这种调性“高端”的公司，制作这种土味短视频的动机或诉求是什么？ 京东数科今年8月发布的科创板招股书，详细披露过京东金条业务的模式和数据。招股书称，京东金条是一款数字化无抵押的短期消费信贷产品，“年度活跃用户和交易金额均实现了较大增长”。 数据显示，2017年-2020年上半年，京东金条业务年度活跃用户数从302万户快速上涨到1424万户，促成的贷款规模从1036亿元上升到2612亿元。 按照金条业务的商业模式，消费金融公司为放贷方，京东数科从中向金融机构收取服务手续费。招股书显示，今年上半年京东金条促成了2612亿元的贷款额，从中收取了26.36亿元的服务费，费率接近1%。 中泰证券的研报显示，京东金条的服务费收入，在今年上半年已占到京东数科总营收的26%。 今年8月下旬，一篇题为“京东再贷金额超千亿元”的文章中提到，京东金条目前已达到日均放款10亿元，在贷余额超过1000亿元级别。 “在今年，内部人士表示，目标更是将在贷余额提高一倍。”上述文章说。 2017年底，有互联网现金贷产品经理，在网上发表过一份名为“谈谈互联网现金贷-京东金条竞品分析报告”。分析报告中写道，使用网贷产品的用户大都来自国有企业、私营企业及事业单位，用户年龄中，70后、80后、90后的占比最高，总占比超过82%；其中80后占比最高，达到46%。而60后和50后的用户占比，分别是13%和5%。 与此次京东金融广告翻车一样，此前360借条的一个雷人广告，也曾引起过争议。该条广告中，一位年轻靓丽的空姐起初拒绝了一个其貌不扬的农村大爷的追求，“你连360借条是什么都不知道”；在农村大爷申请到15万的360借条贷款额度后，空姐又改口说，“我再给你一次机会”。 360借条的母公司360金融在上市招股书中，披露了自己用户的年龄分布。表单显示，其借款人年龄集中在22-40岁之间；41岁至50岁借款人的占比为10.16%，而50岁以上借款人的占比仅为0.63%。 另一个层面上，目前占比少，就意味着“仍有潜力可挖掘”。特别是在“在贷余额提高一倍”等要求快速增长的KPI之下，通过运营和宣传，开发原来不借网贷的中老年用户，也算是挖掘蓝海用户了。 今年6月，财新网曾刊发过一篇文章，题为“月收入不足千元，这6亿人都在哪”。报道署名为北京师范大学收入分配研究院的万海远、孟凡强。 文章称，北师大的测算结果显示，中国有5.47亿人的月收入低于1000元，其中月收入低于800元的有4.2亿人。 文章还描述了这些低收入群体的特征：平均年龄38.5岁，80.85%的人学历为初中及以下学历，绝大部分生活在农村，大多分布在中西部地区。 搁置价值观不谈，这些土味雷人广告，确实能吸引起“低收入的老汉们”的兴趣：一个农村大爷因为点击下手机，就能借到15万，进而迎娶“白富美”空姐的机会；一个初次坐飞机的农民工，点一下手机就有了15万，进而可以给老母亲尽孝——这些钱来得如此轻松，成功简直是唾手可得。 借用近期一位被封杀的老者的话说，这样来骗69岁的老同志，这好吗？这不好。 早些年，现金贷平台纷纷瞄准没收入但有消费欲望的学生市场，做起了校园贷。那几年，由校园贷带来的负面影响频出：女大学生陷入“裸贷”无法自保；有大学生超额借贷无力偿还后自杀等。 2017年，银监会等三部门发文，明确要求网贷平台退出校园贷市场，暂停网贷机构开展在校大学生的网贷业务。 与接受过高等教育的大学生相比，那些初中学历的、月收入不到1000块钱的“农村老大爷”，自控能力未必高多少。 如果网贷平台不断刺激这些人的借款欲望和超前消费的冲动，“按一下手机就能借出15万”，这导致的结局，恐怕不会比校园贷美好——要知道，北师大的调研报告里说，低收入群体还有一个特征，就是“老人和小孩的人口负担重”。 于此，我们呼吁，监管部门应该及时介入，制止网贷机构面向低收入群体的“无底线”宣传、诱导低收入群体大额借款的行为，以防患于未然。
图片来源于网络 12月15日，京东金融官方发布声明，就此前网上流传的京东金条推广短视频涉及的诱导借贷问题道歉。 致歉信称，该短视频传播系因团队管理不善、审查不严，导致违规上线。将对所有存量短视频全面复核，完善审核机制，对相关责任人及管理者予以处罚。 图片来源于京东金融 涉事的短视频中，一位农民工因母亲晕机向空姐求助开窗透气被周围人嘲笑，空姐想起推向1290元的升舱服务，主人公因没钱放弃升舱。这时镜头一转到了后排一位看似有钱的西装大哥，大哥霸气的说了一句：升！升舱的钱我来出！转头接过主人公的手机帮他在京东金条上借了15万，然后开始单方面介绍京东金条的优点而不提借贷风险。 在该条推广视频遭到众多网友批评之后，15日，又出现一则京东金条的土味雷人短视频，这次的主人公换成了外卖小哥，小哥在路边救起一位董事长，董事长醒来感谢恩人，一把抢过小哥手机帮他在京东金条上借了15万，接着就是与上条广告同样的推销话术。 无论是对视频中主人公“没见识”的夸张嘲讽，还是避重就轻的推销借贷产品，京东金条广告中透露出来的价值观都引发了舆论对于这类广告的声讨。 下沉市场诱惑下的错位广告投放 其实，这已经并非是互联网金融平台第一次因为“毁三观”的广告问题引起争议。 今年9月，360借条也投放的一则同样价值观扭曲的推广短视频。视频中一位衣衫褴褛的男子向空姐承诺会通过努力给她幸福，空姐因为男子不知道360借钱是什么就宣称二人不合适。视频引发舆论后，360借条致歉并下架了相关视频。 中央财经大学品牌传播与社会化媒体研究中心主任宫丽颖教授表示：“土味营销因其具有简单、粗暴、接地气、生活化等特点，与常规审美营销形成反差，确实能迅速抓住受众眼球，达到提升品牌认知度、引起话题的效果。但营销的根本是基于品牌的核心价值、提升品牌形象。过度土味营销，甚至价值观出现偏差反而会引起消费者反感、损害品牌形象。” 梳理此类土味短视频可以发现，借贷广告的目标受众变了，对象不再只有大城市的年轻人，而是将视线瞄向了农民工、外卖小哥这些三四线小城市甚至是农村的缺钱人群。 宫丽颖认为，在当前众多商家通过贩卖焦虑来营销商品的环境下，类似京东、360这样的企业纷纷加入土味营销大军，正是看中了广阔的下沉市场。 去年，北大光华与度小满金融科技联合实验室发布了《2019年中国消费金融年度报告》。报告称，90后、00后已逐步成长为消费主力。另一方面，下城市场拥有庞大的人口基数，更强的消费意愿：二三线城市消费意愿明显超过一线城市，特别是三线城市消费趋势指数增长最为显著。下沉市场已成为消费金融线上线下的必争之地。 但同时，宫丽颖也对于土味借贷广告的投放表示了担忧。她认为，互联网金融是高关注度的品类，具有高风险、消费谨慎等特点，而当前广告的目标受众普遍缺乏金融风险防范意识，加之广告过分夸大了借钱的容易与低成本，极容易诱导这类人群在不了解风险的情况下使用借贷产品，这种向风险信息不对等的用户投放借贷广告的做法是非常不建议的。 “万元日息一块九”背后的年利最高36% 此外，在微博输入京东金条出来的搜索结果中，有许多网友反馈都曾收到过京东金条的推销电话，有网友称最密集的时候5天内接到了3次邀请开通京东金条的电话。 据官网介绍，京东金条是京东数科旗下唯一自营类现金贷消费信贷产品，最高可借款20万，万元日息低至1.9元。 一直以来，互联网金融公司都乐于在财报中展示自己的普惠金融成果，但也一直有声音认为，当前许多互联网公司以普惠金融入局金融领域，确实在一定程度上做到了“普”，但很少能够达到“惠”。 搜狐财经从京东金融APP客服处获悉，京东金条借款有按日计息、按月等额、先息后本三种计息方式。其中，在按日计息方式下，最低日利率为0.019%，约合年化利率6.84%，而最高年化利率则是不超过36%，直抵高利贷下限。 图片来源于京东金融APP客服 2020年8月20日，最高人民法院发布了《关于修改最高人民法院关于审理私人贷款案件适用法律若干问题的决定》，此次修订规定了民间借贷的司法保护利率上限为四倍同期LPR限额，据此计算，当前的民间借贷司法保护利率应为15.4%，较此前的24%和36%大幅下降。 京东数科招股书披露，2020年上半年，京东数科实现营收103.27亿元，归母净亏损6.70亿元。而作为京东数科的核心信用消费产品之一，招股书并未对京东金条业务的营业收入情况进行介绍，仅披露了其科技服务收入。 2017年-2020年上半年，京东金条实现的科技服务收入分别为 9.20 亿元、20.88 亿元、36.60 亿元和 26.36 亿元。 2019年，京东金条的科技服务收入占据了京东数科总营收的20.11%，2020年上半年，这一比例上升到了22.85%。 遍布生活场景的借贷业务 目前，京东金融共有九大业务板块，包括证券、供应链金融、消费金融、众筹、财富管理、支付、保险、农村金融等。 其中涉及到借贷相关的细分产品有十余个，涵盖了日常生活的多个场景，生活中基础的大额借款需求，差不多都能找到对应的金融产品。 除了能够满足个人现金消费需求的京东金条和白条，京东金融还推出了面向企业的“京小贷”来为京东商家和企业主提供不同的贷款服务。依托京东大数据，京小贷为商家提供了信用贷、订单贷、极速收和极速结四种服务，为处于不同交易阶段的商家提供不同期限的资金支持。企业主贷的客户群体为企业法定代表人及股东，最高额度30万，日利息0.045%。 在农业生产领域，京东金融推出了“京农贷”，与杜邦先锋、新希望六和等合作，为农户提供先锋京农贷、仁寿京农贷、养殖贷特色产品，产品服务的场景包括农户的种植和养殖生产以及农产品的销售等。 对于有汽车消费需求的人群，京东金融旗下的“车白条”可以提供汽车分期服务。 在住房方面，京东金融提供了房产金融和租房分期两类服务。对于租房群体，京东金融提供了租房白条月付服务；对于“有房一族”，如果有装修需求，可以使用装修白条，如果有短期融资需求，则可以使用丽家贷申请住宅抵押贷款。
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